Amazon Marketing verstehen und für den eigenen Erfolg nutzen

Google weiß was wir suchen, Facebook weiß was wir mögen, aber Amazon weiß was und wie wir kaufen. Zudem verfolgt Amazon mit dem Marktplatzgeschäft eine kundenorientierte Plattform, was die Kunden glücklich macht und zu mehr Nutzung führt. Das führt dazu, dass mehr und mehr Unternehmen auf die Plattform strömen, um Produkte in relevanten Zielgruppen zu platzieren.

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Wer auf der Plattform erfolgreich sein will, sollte weit mehr als Suchmaschinenoptimierung verstehen. Mit jedem Tag wächst die Vielfältigkeit und damit die Komplexität des Marktplatzes. Das Amazon-Marketing bietet sowohl Content, Advertising als auch Preisaktionen und alle Bereiche greifen ineinander. In diesem Artikel erhältst Du einen Rund-um-Blick zum Thema Marketing auf Amazon sowie näheres zu den einzelnen Teilbereichen.

Welche Bereiche zählen zu Amazon Marketing?

Um näher in die einzelnen Bereiche das Amazon Marketings einzusteigen, braucht es im ersten Schritt eine Übersicht aller Kernelemente:

1. Verkaufsmodelle

2. SEO-Content

3. Brand Content (A+)

4. Brand Store

5. Preisaktionen

6. Performance Advertising

7. Display Advertising

1. Amazons Verkaufsmodelle: Seller, Vendor und VenSel

Starten wir mit der wichtigsten Entscheidung eines jeden Unternehmens auf Amazon, der Wahl des Verkäufermodels. Mit der Wahl legst du einen elementaren Grundstein für Deine Marketingstrategie auf Amazon. Grundsätzlich gibt es die Modelle Seller und Vendor. Fälschlicherweise werden beide Begriffe oftmals unter dem Begriff „Marketplace“ zusammengefasst. Auch die reine Unterscheidung in Händler und Hersteller ist längst nicht mehr möglich. Am einfachsten kannst Du Dir merken: Seller verkaufen auf und Vendoren an Amazon.

Der Seller verkauft auf Amazon, heißt die Produkte werden in eigener Regie verkauft, Marketing wird selbst gesteuert, Preise selbst gestaltet, Kundenkommunikation und die Logistik (inkl. Retouren) eigenständig übernommen – ausgenommen, die Produkte werden mit Amazon Service „Fulfillment by Amazon“ (FBA) verschickt. Die Abgaben an Amazon sind für alle gleich festgelegt und liegen im reinen Seller Programm für den deutschen Marktplatz zwischen 7 und 45% vom Gesamtverkaufspreis. (Quelle: Amazon 2021, Gebührenübersicht für Verkauf auf Amazon.de)

Der Vendor hingegen verkauft an Amazon, bedeutet das Unternehmen hat einen Jahresvertrag mit Amazon und verkauft die Produkte in Höhe der im Vertrag festgehaltenen Verkaufspreise direkt an den Online-Händler. Je nach Größe und Bedeutung des Unternehmens sowie Verhandlungsgeschick variieren die Konditionen stark. Im Gegenzug übernimmt Amazon die komplette Logistik, Kundenkommunikation und eben auch die Preisgestaltung. Das Marketing jedoch übernimmt der Vendor weiterhin selbst.

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Seller haben also eine größere Freiheit gegenüber dem Vendor, jedoch im Gegenzug auch einen höheren, administrativen Verwaltungsaufwand zu leisten. Beide haben im selben Rahmen die Aufgabe, das Marketing selbst zu steuern.

Wenn es jedoch um die Kernbereiche im Amazon Marketing geht, unterscheiden sich die Verkäufermodelle mittlerweile jedoch wenig. Ein nennenswerter Unterschied ist zum Beispiel A+ Premium, welcher im Verlauf des Artikels im Bereich Brand Content beschrieben wird und derzeit exklusiv für Vendoren vorgesehen ist.

Als drittes Modell etabliert sich mehr und mehr das Hybridmodell VenSel. Hier werden die Vorteile beider Modelle genutzt, um das bestmögliche Ergebnis auf Amazon zu erzielen. Das Hybridmodell verlangt einen sehr hohen Verwaltungsaufwand sowie gutes Know-how im Amazon Marketing und gilt als die Königsdiziplin.

Unterschiede zwischen Vendor und Seller bezogen auf Möglichkeiten und Pflichten im Marketing sowie in der Administration.

2. Search Engine Optimization (SEO)-Content

SEO-Content meint Texte, welche speziell auf das Suchverhalten der Kunden – im besten Fall speziell für eine Suchmaschine – optimiert sind, sodass im Falle Amazon die Produkte häufiger gefunden, aufgerufen und letztlich auch gekauft werden. Bei der Content Optimierung gilt es, die Detailseite eines Produktes, die sogenannte Produktdetailseite, auf Amazons A9 Algorithmus auszurichten.

Für die Steigerung der Auffindbarkeit ist zunächst zu klären, welche Bereiche einer Produktdetailseite für den A9 Algorithmus von Amazon überhaupt eine Rolle im Marketing spielen. Im Bereich Amazon SEO unterscheiden wir die Produktdetailseite in Titel, Bullet Points, Backend und Produktbeschreibung. Davon sind vor allem die ersten drei Bereiche sehr bedeutend.

Der Titel ist prägnant in den Suchergebnissen sichtbar, beeinflusst also maßgeblich die Click-Through-Rate (CTR), also die Wahrscheinlichkeit wie oft Dein Produkt angeklickt wird.

Die Bullet Points dienen zur Beschreibung der wichtigsten Fakten, Eigenschaften sowie Anwendungsmöglichkeiten des Produktes und ermöglichen es Dir, Dein Produkt von der Konkurrenz abzuheben.

Das Backend bietet den Vorteil, besondere Schreibweisen sowie Rechtschreibfehler deiner Zielgruppe zu nutzen und so deren Aufmerksamkeit auf Dein Portfolio zu lenken.

Aufbau einer Produktdetailseite auf Amazon am Beispiel von De‘Longhi.

Diese Bereiche solltest Du im SEO-Bereich des Amazon-Marketings bestmöglich nutzen, um das physische Verkaufserleben deiner Kunden so gut es geht zu ersetzen. Meint also die Qualität deiner Produkte mit Hilfe von kreativem Brainstorming – die sieben W-Fragen sind sehr gut dafür – sowie gutem Branding für den Kunden emotional erlebbar machen. Dein Produktangebot muss sitzen, denn niemand kauft, auch analog nicht, ein Produkt, das falsch beschrieben ist und unglaubwürdig wird.

SEO-Checkliste: Diese Marketing-Fragen sollten auf einer Produktdetailseite beantwortet werden.

Entscheidend ist, dass Dein Fokus im Bereich SEO auf Titel, Bullet Points sowie Backend liegt und Du diese mit einer breiten Vielfalt an Synonymem versiehst. Eine gute Keyword-Recherche ist also das A und O hierbei.

Zwar kann die Produktbeschreibung für die Indexierung auf Amazon relevant sein, spielt im Vergleich zu den drei anderen Bereichen jedoch eine untergeordnete Rolle. Zudem wird die Produktbeschreibung bei Sellern verdeckt, sobald A+ Content vorhanden ist. Bei Google hingegen spielt die Produktbeschreibung eine wichtige Rolle.

Gute SEO-Texte verbessern die Beschreibung eines Produktes und erhöhen zugleich dessen Auffindbarkeit. Beide Faktoren führen zu mehr Verkäufen und mehr Umsatz. Dadurch wiederum steigt das organische Ranking des Produktes, was wieder zu erhöhter Sichtbarkeit führt und Dir einen Vorteil gegenüber Deinen Wettbewerbern verschafft. Die textliche Suchmaschinenoptimierung ist eine grundlegende Säule für Deinen Erfolg auf Amazon.

Nähere Einblicke zum Thema SEO-Content und Keyword-Recherche rund um Amazon erhältst Du in unserem Blogbeitrag Schritt für Schritt zur perfekten Keyword-Recherche für Amazon.

3. Brand Content: A+ und A+ Premium

Im Gegensatz zu SEO nimmt der Brand Content für Markeninhaber vor allem eine ästhetische und erklärende Rolle im Amazon-Marketing ein. Der Brand Content, auch Markeninhalte genannt, lebt besonders von Mediaelementen und ist im unteren Bereich einer Produktseite zu finden. Mit Amazon Brand Content ist A+ beziehungsweise A+ Premium gemeint. Die Nutzung dieser Marketing-Tools kannst Du nur zu Deinen Vorteilen verwenden, wenn Du Markenhersteller bist und Deine Markenregistrierung über die Amazon Brand Registry durchgeführt hast.

Bei A+ handelt es sich um eine kostenlose Funktion auf der Produktdetailseite, welche es Sellern und Vendoren ermöglicht, die Marke sowie Besonderheiten eines Produktes hervorzuheben. Somit kannst du dich mit A+ von deinen Mitbewerbern abheben und zugleich deine Conversion Rate optimieren.

Auf einer A+ Seite hast Du genügend Platz für zusätzliche Beschreibung, Zitate, weitere Bilder und Icons und informative Charts wie Produktvergleichstabellen, welche den Kunden zum Kauf animieren. Zugleich kannst du A+ Content in deine Marketingstrategie einbauen und die Aufmerksamkeit Deiner Kunden gezielt mittels Cross-Selling auf andere Produkte und Up-Selling auf teurere Produkte lenken.

Die Vorteile von A+ im Überblick für die Optimierung der Conversion-Rate.

Für Marken und Hersteller wird A+ im Amazon-Marketing immer wichtiger. Dies hängt grundsätzlich mit der zunehmenden Nutzung von Amazon als Produktsuchmaschine und zugleich an der steigenden Anzahl von Kunden, welche über mobile Endgeräte auf den Marktplatz strömen, zusammen. So spielen die Bullet Points auf Smartphones und Tablets mehr und mehr eine untergeordnete Rolle, da die Bildschirme gegenüber dem Desktop wesentlich kleiner ausfallen, weshalb Amazon den Fokus auf visuelle Produktdarstellungen legt. Bullet Points werden teilweise unter dem A+ und in der Regel abgeschnitten dargestellt.

Zudem wirkt sich guter A+ auch positiv auf das organische Ranking und damit die Auffindbarkeit aus. Denn guter A+ führt zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit, erhöht also die Conversion Rate und das honoriert Amazon mit einem besseren organischen Ranking.

Darüber hinaus sollte Dein A+ Content auch eine gute Keyword-Recherche hinsichtlich des Suchverhaltens auf Google vorweisen. Denn der Text wird für Google relevant indexiert und kann Deine Performance auf Amazon so positiv beeinflussen.

A+ Content wird immer wichtiger, da die Bullet Points in der mobilen Ansicht zum einen abgeschnitten sind und sich zum anderen sehr weit unten auf der Produktdetailseite befinden, wodurch diese untergehen.

Früher unterschied Amazon übrigens noch in der Bezeichnung als auch in den Funktionen zwischen A+ (Vendor) und Enhanced Brand Content beziehungsweise EBC (Seller). Mittlerweile hat der US-Gigant jedoch diese Bezeichnung zu A+ vereinheitlicht.

Ein Marketing-Tool, welches Vendoren exklusiv vorbehalten ist, ist der A+ Premium Content. Dieser bietet im Aufbau mehr ästhetische und funktionale Möglichkeiten, um die Marke für Deine Kunden noch erlebbarer zu machen. Besonders hervorzuheben sind dabei die Module Premium Full Video, Premium Hotspots sowie Premium Comparison. Das Tool ist im Gegensatz zu normalem A+ jedoch kostenpflichtig, wobei Du als Vendor das Preisschild mit Amazon innerhalb Deiner Jahresverhandlungen ausmachen musst.

Die Erstellung erfolgt sowohl bei A+ als auch A+ Premium nach einem modularen Baukastensystem und ermöglicht es, Deine Produkte individuell darzustellen, um ein positives Kauferlebnis zu schaffen und zugleich das Vertrauen bei Deinen Kunden zu stärken. Du solltest bei deinem A+ Content auf einen roten Faden achten, welcher sich im Idealfall durch Dein gesamtes Portfolio zieht, um den Wiedererkennungswert bei Deinen Kunden zu garantieren.

A+ Premium am Beispiel von Razer: Diese Unterschiede gibt es im Vergleich zu normalem A+.

4. Brand Store: Der eigene Shop auf Amazon

Der Brand Store ist wie die kostenlose Webseite auf Amazon und kann als eigener Webshop betrachtet werden. Hier bietet Amazon Dir weitaus mehr Individualität, Deine Marke und Produkte optimal darzustellen. Wie auch bei A+ musst Du Markenhersteller sein und die Markenregistrierung über die Amazon Brand Registry durchführen. Der Brand Store wird übrigens auch Markenshop oder Shop-in-Shop genannt.

Das stärkste Argument für einen Brand Store ist, dass Du bestimmst, was innerhalb Deines Brand Stores beziehungsweise Markenshops dargestellt werden soll. Deine Konkurrenten müssen draußen bleiben, da Amazon dort keinen Platz für Werbemöglichkeiten bietet. Du schaffst somit Deine komplett eigene Markenwelt, nur halt auf Amazon. Zudem steigert ein guter Markenshop das Umsatzpotenzial. Wie so eine Startseite aussehen kann, siehst du in der unteren Abbildung am Beispiel von Ritter Sport.

Brand Store: Ihr Online-Markenshop. Steigerung von Cross-Selling und Abgrenzung zur Konkurrenz.

Ein gut strukturierter Brand Store fängt nicht nur die Markenwelt ein, sondern lenkt den Kunden gezielt auf ergänzende oder teurere Produkte. Es geht hier besonders um die Optimierung der Conversion Rate als auch die Erhöhung des Warenkorbs. Mit Hilfe von durchdachten Seiten und gezieltem Up- und Cross-Selling kannst Du ohne den Einfluss Deiner Mitbewerber den Warenkorbwert und die Anzahl an verkauften Einheiten je Bestellung erhöhen.

Besonders in Verbindung mit Sponsored Brand Ads (SBA) Werbekampagnen kann der Brand Store mit einer besseren Kosten-Umsatz-Relation zur Wirtschaftlichkeit beitragen. Durch Klick auf das Markenlogo in der Sponsored Brand Ad kann der Kunde direkt auf eine spezifisch festgelegte Seite weitergeleitet werden. Ob direkt auf die Startseite oder eine Kategorie- beziehungsweise Unterseite, kannst Du selbst bestimmen. Mehr zu der Sponsored Brand Ads und weiteren Advertising Begriffen findest Du im Bereich Performance Advertising vor.

Sponsored Brand Ad am Beispiel von Dr. Oetker Küchhelfer: Mit einem Klick auf das Logo zum Markenshop.

Ein Markenshop kann jedoch nicht nur gut aussehen, sondern hat auch einiges unter der Haube. Du kannst mit Hilfe von Brand Store Analytics Einblicke in das Verhalten Deiner Store-Besucher erhalten, um Deinen Brandshop noch besser zu optimieren. So kannst Du zum Beispiel Deine Topseiten nach Verkäufen, Einheiten und Bestellungen in eigens festgelegten Zeiträumen analysieren und entsprechende Maßnahmen für Dich und Deine Marke ableiten.

A+ Premium: Diese Unterschiede gibt es im Vergleich zu normalem A+.

Ein Brand Store eignet sich nicht nur für Amazon selbst, sondern kann auch als ideales Bindeglied zwischen Onpage und Offpage verwendet werden. So kannst Du Deinen Brand Store als Landingpage für externen Traffic nutzen. Im Grunde nutzt Du die Vertrautheit Deiner Kunden mit Amazon, um conversionstarke Kampagnen von zum Beispiel Google, Facebook oder Instagram direkt auf den Store zu leiten. Mit Hilfe von Quell-Tags kannst Du spezifische Links erstellen und den externen Traffic in Brand Store Analytics genau auswerten.

Ein Ausschnitt Brand Store Analytics, welche unter anderem den Verlauf der Verkäufe darstellt.

5. Preisaktionen: Rabatte und Preisnachlässe

Wenn in der Amazon-Welt von Werbeaktionen gesprochen wird, denken die meisten wohl an Performance-Marketing, also zum Beispiel das Bieten auf bestimmte Keywords. Jedoch bietet Amazon auch Marketinginstrumente an, um mittels Preismaßnahmen und Gratisprodukten den Kunden zum Kauf eines Produktes zu bewegen. Diese Marketinginstrumente sind besonders für die Neukundengewinnung zu empfehlen.

Erste Optionen für Rabattaktionen sind das 7-Tage-Angebot (bei Vendoren Sonderangebot für 14 Tage) und Blitzangebot, auch als Lightning Deal bekannt. Beide dienen der zeitlich begrenzten Preisreduktion und tauchen auf der Amazon-Seite Angebote auf, unterscheiden sich jedoch in der Laufzeit, welche von Amazon vorgegeben wird. Ein Blitzangebot ist in der Regel zwischen 4 bis 12 Stunden, was je nach Marktplatz variieren kann, aktiv. Beide Optionen eignen sich gut zum Push der Verkäufe, vor allem für den Abverkauf, um Lagerbestände zu reduzieren.

Ein Ausschnitt der Seite auf Amazon, auf welcher unter anderem Rabattaktionen in Form von Blitzangeboten erscheinen.

Als weitere Preismaßnahme kannst Du den Preisnachlass für Einzel- als auch Mengenrabatte nutzen. Hierbei handelt es sich um eine Preisreduktion, die bis zu 365 Tage lang gültig sein kann, welche dem Kunden durch einen Streichpreis deutlich dargestellt wird. Der Kunde sieht klar, wie viel Geld er beim Kauf des Produktes sparen würde.

Amazon bietet Sellern noch die Option den exklusiven Prime-Rabatt zu nutzen. Wie der Name es bereits verrät, ist das eine Rabattaktion, welche nur für Prime-Mitglieder gilt und dabei ebenfalls einen Streichpreis und die Ersparnis in den Suchergebnissen sowie auf der Produktseite anzeigt.

Beispiel für Preisnachlass für Einzelrabatt auf der Produktseite: Statt 9,95 EUR erhält der Kunde das Produkt zum Aktionspreis von 9,50 EUR und spart 0,45 EUR.

Während der Einzelrabatt als Streichpreis mit „Statt“ und „Jetzt“ angezeigt wird, werden die Mengenrabatte dem Kunden zwischen Preis und Bullet Points im Bereich „Aktuelle Angebote“ angezeigt. So kann Dein Kunde zum Beispiel mit der Preismaßnahme einen Rabatt von 10% erhalten, wenn vier oder fünf Einheiten des gleichen Produktes gekauft werden.

So kann eine Preismaßnahme als Mengenrabatt auf der Produktdetailseite aussehen.

Der Mengenrabatt lässt sich dabei jedoch nicht nur auf die Anzahl desselben Produktes anwenden, sondern kann auch ideal für Cross-Selling genutzt werden. Der Kunde erhält also einen speziellen Sonderrabatt, wenn neben dem eigentlichen Artikel ein Zusatzprodukt gekauft wird. Eine gute Option, um den Warenkorb zu erhöhen.

Beispiel für einen Cross-Selling-Rabatt: Beim Kauf eines weiteren Produktes greift je nach Artikel ein Rabatt von 10% der 2 EUR.

Sowohl Einzel- als auch Mengenrabatte können mit und ohne Coupons bzw. Rabattcode erstellt und vom Kunden eingelöst werden. Das überlässt Amazon ganz Dir. Coupons kann man vor allem gut verwenden, um Produkte im Rahmen einer ausgewählten Zielgruppe mit festgelegter Anzahl zum Push des Rankings zu nutzen.

Beispiel für Preismaßnahme auf der Produktdetailseite: Durch Anklicken des Kästchens neben „Coupon“ greift der Aktienpreis und der spart Kunde 15 Prozent.

Neben dem Preisnachlass besteht auch die die Preismaßnahme Eins Kaufen und ein Gratisprodukt erhalten, durch welche dem Kunden beim Kauf eines Produktes oder einer bestimmten Anzahl an Produkten ein Gratisprodukt deiner Wahl in den Warenkorb gelegt wird. Das ist im Grunde vergleichbar mit dem Preisnachlass für Mengenrabatte, wird jedoch von Amazon speziell eingeordnet. Diese Option eignet sich ebenfalls hervorragend für die Kundengewinnung.

Zu guter Letzt ist noch das Amazon Spar-Abo zu erwähnen. Eine Preismaßnahme, welche sich vor allem für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) eignet. Also für Produkte, welche innerhalb kurzer bis mittlerer Abstände erneut gekauft werden. Solche Produkte finden sich zum Beispiel in den Kategorien Lebensmittel, Haushalt und Drogerie wieder.

Als Seller und Vendor können Produkte für den Abonnement-Bereich freigegeben werden, wodurch Amazon-Kunden bei regelmäßigen Lieferungen eines Produktes einen Rabatt von bis zu 15% erhalten können. Den Rabatt finanzierst Du und belohnst damit bei Wiederkäufen die Treue deiner Kunden. Das Amazon Spar-Abo kann ein tolles Marketinginstrument sein, um Deine Kundenbindung langfristig zu erhöhen.

OMT-Podcast mit Kerstin Majores, Mario Jung

Kundenbindung im E-Commerce – OMT-Podcast Folge #049

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Kunden, welche ein Spar-Abo einrichten wollen, können standardmäßig Lieferungen in Intervallen von 2 Wochen bis 6 Monaten festlegen. Ein Vorteil für Seller ist, dass die Abonnements jederzeit deaktiviert werden können, während es bei Vendoren auch ein verpflichtender Bestandteil der Jahresverhandlungen sein kann.

Rechts über dem Einkaufswagenfeld ist das Spar-Abo abgebildet. Hier kann der Kunde je nach Intervall und Menge zwischen 5 und 10% sparen.

6. Performance Advertising (PPC, CPC oder AMS)

Amazon Performance Advertising, häufig auch PPC (Pay-Per-Click) genannt, stellt im Amazon Marketing neben der Demand Side Platform (DSP) und der Amazon Media Group (AMG) die dritte Werbesäule dar. Während DSP und AMG eher unter dem Ziel der Reichweite genutzt werden, ist Amazon PPC die performanceorientierte Lösung, welche vor allem Werbekampagnen mit dem Bieten von Keywords umfasst.

Der große Vorteil, den Du mit Hilfe von Amazon PPC erreichen kannst, ist die künstliche Steigerung der Sichtbarkeit Deiner Produkte. Während Dein Produkt zum Beispiel organisch auf Seite 10 der Suchergebnisse auftaucht, kannst Du mit Hilfe von Amazon PPC und der richtigen Strategie direkt an erster Stelle auf Seite 1 gelistet werden.

Dabei solltest Du unbedingt auf die Retail Readiness Deiner Produkte achten. Also sowohl auf Qualität als auch Quantität der Bewertungen, des SEO und Brand Contents, die Lagerverfügbarkeit und Produktbilder sowie das Einkaufswagenfeld (Buybox). Ein Produkt wirst Du wesentlich besser und kostensparender bewerben können, wenn Dein Produkt „retail ready“ ist.

Ein von Amazon geprägter Wert, welcher die Umsatzkosten und damit die Effizienz Deiner Werbung aufzeigt, ist die Kennzahl Advertising Cost of Sales (ACoS). Der ACoS beschreibt das Verhältnis der Werbekosten zu den erzielten Umsätzen. Dabei gilt, je kleiner dieser Wert ist, desto besser die Effizienz. Auf diesen Wert wird oftmals der Fokus für die Optimierung von Werbekampagnen gesetzt und berechnet sich wie fogt: ACoS = Werbekosten / Werbeumsätze.

Merkliste: Die 5 wichtigsten Kennzahlen neben ACoS im Amazon Performance Advertising erklärt

RoAS
Steht für Return on Advertising Spend und umfasst den erzielten Gewinn pro Werbeausgabe in Euro.

CTR
Steht für Click-Through-https://www.omt.de/online-marketing/amazon-ppc-in-nur-wenigen-schritten-zum-perfekten-setup/Rate und beschreibt die Anzahl an Klicks auf eine Werbeanzeige im Verhältnis zu den gesamten Impressionen.

PPC
Pay-Per-Click ist eine klassische Zahlungsmethode, bei welcher pro Klick auf eine Werbeanzeige vom werbetreibenden Unternehmen bezahlt wird.

CPC
Cost-Per-Click beschreibt die Kosten, welche pro Klick auf eine Werbeanzeige vom werbetreibenden Unternehmen bezahlt werden.

AMS
Steht für Amazon-Marketing-Services und ist ein gängiges Synonym für Amazon Advertising. Der Begriff wird von Amazon nicht mehr aktiv verwendet.

Im Bereich Amazon PPC-Marketing werden 4 verschiedene Werbemittel zur Verfügung gestellt: Sponsored Product Ads (SPA), Sponsored Brand Ads (SBA), Sponsored Brand Video Ads (SBV) und Sponsored Display Ads (SDA). Dabei besitzt jedes Werbeformat eigene Charakteristika und sollte daher nach Deiner eigenen Produktstrategie ausgewählt werden.

Alle Formate werden nativ in die Amazon Seite in den Suchergebnissen oder auf Produktseiten eingebunden. Als Targeting können daher Keywords, ASINs oder Kategorien ausgewählt werden, wobei in Echtzeit auf diese geboten und im Auktionsverfahren die Werbetreibenden von Amazon ausgewählt werden.

Das Auktionsverfahren ist das von eBay bekannte Second Price Auction, zu Deutsch Zweitpreisauktion genannt, bei welchem der Höchstbietende den Zuschlag erhält, jedoch nur 1 Cent mehr zahlt, als das zweithöchste Gebot war. Bist Du also bereit, einen maximalen Klickpreis in Höhe von 4,00 EUR zu zahlen und bietet der am Zweithöchstbietende 3,50 EUR, dann würdest Du 3,51 EUR zahlen.

Second Price Auction: Werbetreibender A zahlt für den Klick 1 Cent mehr als der zweithöchstbietende Werbetreibende B. Werbetreibender A zahlt als Gewinner einen maximalen Klickpreis von 3,51 EUR.

Wichtig zu sagen ist, dass das Performance Marketing von Amazon auf Cost-Per-Click (CPC) basiert, heißt, Du zahlst nur, sobald ein potenzieller auf Deine Werbeanzeige klickt. CPC ist übrigens auch ein oft verwendetes Synonym für Amazon Performance Advertising, genauso wie AMS (Amazon Marketing Services). Zudem steigert sich bei jedem Klick auf Deine Werbeanzeige, durch Hinzufügen Deines Produktes in den Einkaufswagen und den finalen Kauf des beworbenen Produktes nachhaltig das Ranking deiner Keywords und somit die Sichtbarkeit deiner Produkte.

Kommen wir zum Ersten und wohl am häufigsten genutzten Werbemittel, der Sponsored Product Ad (SPA). Amazon räumt der SPA die meisten Werbeplätze auf der Plattform ein und zudem ist sie auch noch sehr profitabel. Die SPA kann im ersten Moment wie ein organisches Suchergebnis wirken, ist jedoch in den Suchergebnissen mit „Gesponsert“ gekennzeichnet.

Sponsored Product Ad (SPA): Gesponserte Produkte in den Suchergebnissen.

Die SPA findest Du in der Regel über, zwischen und unter den organischen Suchergebnissen. Zusätzlich ist das Werbeformat auf den Produktdetailseiten, zum Beispiel unter den Bullet Points, dem Einkaufswagenfeld (Buybox) oder im Bereich Recommendations zu finden. Klickt ein Kunde auf eine SPA, so wird dieser auf die Produktdetailseite des beworbenen Artikels geleitet. Eine andere Verlinkung, wie zum Beispiel zum Brand Store, ist nicht möglich.

Die Optimierung von Sponsored Product Ads findet vor allem auf Basis der Kosten-Umsatz-Relation, also dem ACoS/RoAS, statt, da die SPA der absolute Umsatztreiber ist. Für SPAs reicht ein niedriges bis mittelhohes Werbebudget aus, da wir uns hier im unteren Funnel der Customer Journey befinden.

Sponsored Produkt Ad (SPA) auf der Produktdetailseite: Gesponsertes Produkt unterhalb der Bullet Points (Desktop).

Sponsored Brand Ads (SBA) stellen die Bannerwerbung im Sponsored Marketing dar und eignen sich vor allem aufgrund der Platzierung direkt unter der Sucheingabe für Branding und Awareness. SBAs sind darüber hinaus bis zu zweimal links neben und bis zu viermal unter den organischen Suchergebnissen zu finden. Eine SBA kannst Du nur als Markenhersteller schalten, wenn Du die Markenregistrierung über die Amazon Brand Registry durchgeführt hast.

Bei dem Werbeformat kannst Du in den Suchergebnissen maximal drei Produkte, Dein Markenlogo und einen Werbeslogan darstellen. Dieses Werbemittel verlinkt entweder auf den eigenen Brand Store oder eine automatisch erstellte Landingpage mit den abgebildeten Produkten, auf welcher Du optional noch mehr Produkte darstellen kannst.

Sponsored Brand Ad (SBA): Gesponserte Marke und Produkte direkt unter der Sucheingabe.

Wie bei den SPAs verwenden auch SBAs Keywords als Targeting. Zudem kannst Du die SBA mittlerweile auch gezielt auf Produktdetailseiten platzieren, sofern der Brand Store als Landingpage eingestellt ist. Das eignet sich hervorragend für Cross- und Up-Selling.

Neben Keywords kannst Du zudem in Produktkategorien sowie direkt auf ASINs eine SBA schalten. Bei den Produktkategorien kannst du das Werbeformat nicht nur in den Haupt- sondern auch Unterkategorien ausspielen lassen.

Die Optimierung von Sponsored Brand Ads findet vor allem auf Basis der Impressionen und Click-Through-Rate beziehungsweise Klickrate statt, da die SBA den Fokus auf Sichtbarkeit und Awareness legt. Je nach Strategie und Verknüpfung kann auch der ACoS/RoAS eine entscheidende Rolle spielen. Für SBAs solltest Du ein mittleres bis hohes Werbebudget parat haben, da wir uns eher im oberen Funnel der Customer Journey befinden.

Sponsored Brand Ad (SPA) auf der Produktdetailseite: Gesponserte Marke oder Produkte zwischen Bullet Points und A+ (Desktop).

Neben der normalen Sponsored Brand Ad gibt es für Markeninhaber mittlerweile auch die Sponsored Brand Video Ad (SBV). Die SBV kann im Amazon-Marketing als Erweiterung betrachtet werden und setzt den Fokus noch mehr auf Branding und Awareness, jedoch ausschließlich in Verbindung mit einem Video. Hier ist die Aufmerksamkeit des Kunden maximal garantiert. Derzeit erscheint das Werbeformat je nach Marktplatz über, im mittleren Bereich oder unterhalb der organischen Suchergebnisse.

Ähnlich wie bei der SBA findet die Optimierung von Sponsored Brand Video Ads vor allem auf Basis der Impressionen und Click-Through-Rate statt. Der ACoS/RoAS sollte eher eine Nebenrolle einnehmen. Das Werbebudget sollte hier hoch angesetzt werden, da die Klickpreise im Verhältnis hoch und die Anzahl an verfügbaren Werbeplätzen gering sind.

Sponsored Brand Video Ad (SBV) jn den Suchergebnissen: Das Performance Advertising Format mit der meisten Aufmerksamkeit, da ein Video in den statischen Suchergebnissen abgespielt wird.

Die vierte und damit letzte Werbemaßnahme sind die Sponsored Display Ads (SDA). Die SDA findest Du onpage auf Produktdetailseiten, heißt unter dem Einkaufswagenfeld (Buybox), unter den Bullet Points, rechts neben den Rezensionen, über den Kundenfragen (mobil) und in dem Einkaufswagenfeld (Buybox). Zudem werden die Anzeigen offpage auf Webseiten von Drittanbietern ausgepielt. SDAs sind kreativ anpassbar. So können beispielsweise Markenlogo und Headline verwendet werden.

Das Werbeformat ist vor allem dort zu finden, wo der Kunde sich tief in der Customer Journey, also kurz vor dem Kauf, befindet. Daher können diese Anzeigen dazu helfen, Deine Kunden vom Kauf des Konkurrenzproduktes abzuhalten und sie auf die eigenen Produkte zu lenken. Deshalb dienen ASINs, Kategorien und Interessenten (Amazon-Kunden, die Interesse an ähnlichen Kategorien gezeigt haben) als Targetings.

Zudem ist es möglich, mittels SDAs das Remarketing beziehungsweise Retargeting zu nutzen. Also Personen mit einer Werbeanzeige zu erreichen, welche sich Deine Produkte angeschaut, aber noch nicht gekauft haben. Großer Vorteil ist, dass diese Anzeigen ebenfalls nicht nur auf Amazon, sondern offpage auf externen Webseiten ausgespielt werden können.

Die Optimierung von Sponsored Display Ads findet vor allem auf Basis des ACoS/RoAS statt. Dabei ist jedoch zu beachten, dass Du dich mit diesem Werbemittel im Displaybereich befindest, weshalb ACoS/RoAS in der Regel höher ausfallen.

Nähere Einblicke zum Thema Amazon PPC rund um Amazon erhältst Du in unserem Blogbeitrag Amazon PPC – in nur wenigen Schritten zum perfekten Setup.

Sponsored Display Ad auf der Produktdetailseite: Das Format für Brand Awareness und Retargeting. Kann als ganz kleiner Bruder von DSP betrachtet werden.

7. Display Advertising: Werbung mit Amazons Nutzerdaten

Mit der Amazon Demand Side Platform (DSP) bietet der US-Konzern eine Marketinglösung, Banner-Werbeplätze programmatisch auf und außerhalb von Amazon einzukaufen. Die DSP kann als Gegenstück zum Google Display Network (GDN) gesehen werden. Während im Performance-Marketing vor allem der Fokus auf dem Suchverhalten der Kunden liegt, setzt die DSP den Fokus auf die Person und kategorisiert diese auf Basis von verschiedenen Verhaltensmustern in Zielgruppen ein.

So kann Amazon unter anderem durch Such- und Kaufverhalten sowie Vorlieben für Serien und Filme (durch Amazon Prime Video) erkennen, ob eine Person Kaffeeliebhaber, an Energieeffizienz-Produkte interessiert oder Audi Fahrer ist. Und auf ebendiese interessensbasierten Daten kannst Du mit der Amazon DSP zugreifen.

Während klassische Targetings wie Demografika und Kontext keine Besonderheit in der heutigen Zeit darstellen, sind die verhaltensorientierten Zielgruppen (Audiences) äußerst interessant. Hier bietet Amazon die zwei besonderen Zielsegmente Lifestyle und In-Market. Die Besonderheit ergibt sich aus den Daten, über die Amazon von Nutzern und Käufern verfügt.

Mit Hilfe der Analyse von Such- und Kaufverhalten der Kunden werden diese von Amazon einer Lifestyle-Audience (interessensbasiert) wie Kaffee- oder Katzenliebhaber zugeordnet. Über In-Market kannst Du wiederum Nutzer ansprechen, welche sich in den letzten Tagen innerhalb einer Kategorie wie Kamera und Foto aktiv waren und deshalb eine höhere Kaufintention haben könnten.

Liste: Übersicht der Kategorien für Segmente der DSP

In-Market: Amazon Nutzer, die
in den letzten 30 Tagen in der jeweiligen Kategorie gesucht haben

Lifestyle sind interessensbasiert und spiegeln die Lebensphasen sowie die Charakteristika der Amazon Nutzer wider.

Kontext meint die gezielte Ausspielung von Werbeanzeigen auf externen Webseiten, welche zu bestimmten Themen passen.

Demografisch ist das Targeting basierend auf zum Beispiel Alter und Geschlecht der Amazon Nutzer.

Geografisch & zeitlich umfasst sowohl die örtliche Begrenzung anhand von Wohn- oder Aufenthaltsort der Amazon Nutzer als auch zeitlicher Begrenzung der Werbeausspielung zum Beispiel nur zwischen 19:00 – 21:00 Uhr.

Technologie & Domains meint die Eingrenzung der Nutzer anhand von Geräten (Desktop, Smartphone, etc.), Software (Windows, iOS, Android, etc.) sowie Internetseiten.

Overlap ist eine Funktion, die es ermöglicht neue Zielgruppen auf Basis einer Überschneidung mit bestehenden Amazon Segmenten zu nutzen

Neben Amazons Nutzungsdaten (First Party Data) kannst Du auch unternehmenseigene Zielgruppen verwenden. So kann Third Party Data zum Beispiel in Form eigener CRM-Daten von Deinem Unternehmen verwendet werden. Zudem kannst Du Trafficpixel auf deiner Webseite oder deinem Webshop implementieren und Deine Kampagne so mit diesen Daten anreichern.

Ein Ausschnitt aus der Amazon DSP Konsole. Hier würden Targeting Segmente wie zum Beispiel In-Market oder Lifestyle ausgewählt werden.

Im Gegensatz zu Performance Advertising erfolgt die Abrechnung nicht bei Klick des Kunden (CPC), sondern wenn dieser das Werbebanner gesehen hat. Hier gilt das bekannte Prinzip Cost-Per-Mille (CPC) beziehungsweise Tausendkontaktpreis (TKP). Zudem ist die DSP Konsole wesentlich komplexer aufgebaut und nur beschränkt verfügbar. Zugang zu den Amazon Daten erhältst Du in der Regel nur, wenn Du über Amazon (Managed Service) oder Agenturen im Self Service eine Kampagne buchst. Ein eigener Zugang ist nur in Verbindung mit der vertraglichen Zusage eines hohen jährlichen Werbebudgets möglich.

Die DSP bietet hervorragende Werbemaßnahmen für Wachstum und Gewinnung von Marktanteilen. Dabei gibt es grundsätzlich zwei Ausrichtungen Awareness und Remarketing, mit welchen Du Neukundengewinnung auf die nächste Stufe heben kannst. Beide Ausrichtungen berücksichtigen dabei unterschiedliche Ziele, Targetings und in der Regel auch Budgethöhen.

Amazon als Begleiter in der gesamten Customer Journey.

Awareness Kampagnen dienen vor allem zur Steigerung der Markenbekanntheit und setzen früh in der Customer Journey an. Hier werden vor allem potenzielle Neukunden angesprochen, welche noch keine messbare Berührung mit deiner Marke hatten. Ziel ist das Branding und die Aufmerksamkeit der Nutzer auf ebendiese zu lenken und so nachhaltig die Nachfrage zu steigern. Ein Hersteller für Katzentierfutter könnte sich zum Beispiel an dem Lifestyle Segment „Katzenliebhaber“ in Verbindung mit dem In-Market Segment „Katzenfutter“ bedienen, um diesem Publikum einen Videospot auszuspielen und so Neukunden zu gewinnen.

Im Bereich Awareness sollte mehr Budget (mindestens 5.000 EUR je Monat) eingeplant werden, da die Nutzer mehrfach angesprochen und Streuverluste eingeplant werden sollten. Zudem wird der Fokus vollkommen auf die Kennzahlen Impression, Cost-Per-Mille (CPM), Click-Through-Rate (CTR) und im Fall eines Videospots auf Video Completion Rate (VCR) gesetzt. Heißt, je mehr Nutzer einen Werbespot gesehen haben, desto mehr Impressionen. CPM beschreibt wie viel Geld es im Schnitt gekostet hat, 1.000 Nutzer mit einer Anzeige zu erreichen. Die CTR beschreibt, zu welcher Prozentzahl der Nutzer die Anzeige geklickt hat. Und die VCR beschreibt, wie viel Prozent der Nutzer, welche den Werbespot gesehen, auch bis zum Ende geschaut haben.

Beispielhafte Creatives für Brand Awareness am Beispiel von De‘Longhi.

Das Remarketing, auch als Retargeting bekannt, kann mit geringerem Budget (ab 1.000 EUR je Produkt je Monat) eingeplant werden. Hier werden Nutzer angesprochen, welche messbar Interesse an Deinen Produkten, Deiner Kategorie oder Konkurrenzprodukten haben. Das Retargeting ist sehr performancegetrieben, heißt der Fokus liegt auf Umsatz, Absatz und ROAS (Kosten-Umsatz-Releation).

Klassisches Retargeting meint die Ausspielung von Werbeanzeigen an potentielle Käufer, welche sich messbar mit Deinen Produkten und Deiner Marke auseinandergesetzt, jedoch ein Produkt noch nicht gekauft haben oder dieses nochmal kaufen sollen. Mit letzterem können bestehende Kunden langfristig eine Loyalität zu Deiner Marke entwickeln.

Eine Besonderheit, welche andere Demand Side Platforms nicht ermöglichen, ist die Nutzung von Retargeting auf Konkurrenzprodukte. Du kannst die Amazon DSP nutzen, um potentielle Käufer zu erreichen, welche spezifische Konkurrenzprodukte angeschaut und/oder gekauft haben. Ein Kühlschrankhersteller kann also gezielt den eigenen Kühlschrank an eine Zielgruppe ausspielen, welche sich einen ähnlichen Kühlschrank eines Konkurrenten angeschaut haben und gezielt Marktanteile gewinnen.

Das Retargeting funktioniert ebenfalls mit klassischen Bannern, wobei Amazon mit der Dynamic E-Commerce Ad (DEA), ein Amazon exklusives Werbeformat, lockt. Eine DEA ist modular aufgebaut, enthält verschiedenste Bestandteile einer Produktdetailseite (Preis, Bild, Titel, etc.) und gibt diese in unterschiedlichsten Formaten aus. Wie sich die Bestandteile dabei zusammenbauen, steuert und optimiert der Amazon Algorithmus hinsichtlich der festgelegten Ziel-KPI selbst.

Beispielhafte Dynamic E-Commerce Ads für Retargeting am Beispiel von De‘Longhi.