Wer bei Amazon seine Conversion Rate optimieren möchte, der denkt vermutlich zunächst an die Optimierung der eigenen Werbeanzeigen. Viele Seller:innen und Vendoren vernachlässigen dabei jedoch die deutlich effektivere Stellschraube: die Optimierung ihrer Produktdetailseiten für eine verbesserte Produkt- und Accountconversion.
Dieser Beitrag richtet sich an Amazon Seller:innen und Amazon Vendoren, die nach einem Weg suchen, ohne zusätzliches Werbebudget ihre Umsätze zu steigern. Dass dieser datengetriebene Weg funktioniert, haben wir bei inzwischen über 150 Marken erproben, verfeinern und perfektionieren dürfen.
Im Durchschnitt haben unsere Kunden ihre Konversionsrate um knapp 50 % steigern können, in einigen Fällen haben wir gemeinsam mit dem Kunden auch eine Steigerung von über 300 % erzielen können.
Nachfolgend gehe ich auf die wichtigsten Stellhebel der Amazon Conversion ein und stelle dar, wie Du Deine Konversionsrate langfristig und nachhaltig steigern kannst.
Was ist die Conversion und wieso ist sie so wichtig?
Die Conversion stellt das Verhältnis zwischen den bestellten Einheiten und den Sitzungen dar und ist die wichtigste KPI in Deinem Amazon Account. Amazon stellt Dir die KPI „Conversion Rate” jedoch nicht direkt zur Verfügung, Du musst sie selbst errechnen.
Diese Werte kannst Du Dir über das SellerCentral im Bereich Statistiken und dort im Unterpunkt Statistiken und Berichte herunterladen. Im linken Menü klickst Du im Abschnitt Nach ASIN, dann auf Detailseite Verkäufe und Traffic. Diesen Report kannst Du dann noch auf einen gewünschten Zeitabschnitt eingrenzen und Dir die Daten als CSV -Datei exportieren.
Wieso die Conversion so wichtig ist, verdeutlicht Dir das nachfolgende Beispiel.
Nehmen wir an, Deine aktuelle Conversion liegt bei 1%. Vereinfacht gesagt bedeutet dies, dass von 100 potenziellen Kunden, die Deine Produktdetailseite angeklickt haben, nur ein Kunde oder eine Kundin kauft.
Du hast nun zwei Optionen, Deinen Umsatz zu steigern. Entweder wir erhöhen die Anzahl der Sitzungen – brauchen also mehr Kunden, die Dein Produkt anklicken (Amazon Advertising) – um mehr bestellte Einheiten zu erzielen, oder aber wir steigern die Conversion rate der bestehenden Nutzer:innen, indem Du optimierte Produktbilder und eine datengetriebene Produktbeschreibung integrierst (Produkt- und Accountoptimierung). Anstatt des einen Kunden, würden dann bei einer Conversion Rate von 4% vier Kunden Dein Produkt kaufen, dies würde einer 300%igen Steigerung der Conversion Rate entsprechen.
Der Vorteil ist, dass Du ohne zusätzliches Werbebudget kurzfristig Deinen Umsatz steigern kannst. Zudem ist diese Methode die einzig langfristig sinnvolle Maßnahme, um aus dem „Amazon Advertising Hamsterrad“ zu entkommen. Dabei ist es gar nicht so schwer, Deine Konversionsrate zu steigern.
Ich zeige Dir in der nachfolgenden Schritt für Schritt Anleitung auf, was die größten Conversion-Killer sind. So kannst Du diese kurzfristig beseitigen und bereits erste Erfolge verbuchen. Mit dem zusätzlichen Umsatz lassen sich weitere Maßnahmen zur Steigerung der Conversions finanzieren, wodurch Du Deine Produkte von der Konkurrenz abhebst und Deine Sichtbarkeit am Markt verbesserst. Auf diese Weise baust Du einen natürlichen Burggraben um Dein eigenes Amazon Produktlisting auf und nutzt die gegebenen Möglichkeiten zur Optimierung.
“Der erste Eindruck zählt, der zweite aber auch“ – Optimiere Deine Produktdetailseite vollständig
Nicht umsonst heißt es, dass die ersten Sekunden zählen, um sich einen Eindruck vom Gegenüber zu verschaffen. Gleiches gilt ebenfalls für Deine Amazon Produktdetailseite, um mehr Seitenbesuche zu generieren. Der Kunde oder die Kundin entscheidet zumeist in der ersten Sekunde, ob ihm oder ihr Dein Produkt gefällt oder nicht.
Doch bevor wir auf die Optimierung der Produktdetailseite zu sprechen kommen, sollten wir uns zunächst mit den Basics des Produktlistings auseinandersetzen: der Amazon SEO Analyse.
Damit Dein potenzieller Kunde oder die Kundin Dein Produkt überhaupt finden kann, musst Du zunächst einmal herausfinden, wonach Dein Kunde oder Deine Kundin suchen würde. Die Keywords, nach denen Dein:e Besucher:in sucht, sind die Schlüssel zur Sichtbarkeit Deines Listings.
An welcher Stelle das passiert, werden wir im weiteren Verlauf sehen. Nachdem der Nutzer oder die Benutzerin Deine Produktseite gefunden hat, wird er oder sie zunächst die Produktbilder und dann den Produkttitel betrachten. In diesen wenigen Sekunden wird er oder sie sich für oder gegen Dein Produkt entscheiden. Diese kurze Phase ist die wichtigste, die es zu optimieren gilt. Doch wie genau musst Du nun vorgehen?
Nutze überzeugende mobil optimierte Produktbilder
Mehr als die Hälfte der Amazon Kunden recherchiert ihre Produkte über ein mobiles Endgerät. Du hingegen sitzt während der Arbeit meist vor dem Notebook und hast einen schönen großen Bildschirm. Versetze Dich in die Lage des potenziellen Kunden oder der Kundin. Sieht der Kunde oder die Kundin auf den ersten Blick den Mehrwert? Versteht er oder sie, wieso Dein Produkt teurer ist als bei der Konkurrenz und bekommt er oder sie alle Informationen, damit er oder sie das Produkt nicht doch versehentlich retourniert?
Hochwertige, klare Bilder sind entscheidend. Zeige Dein Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln, ergänze in den Bildern Text und zeige es in Aktion. Wichtig: Lade keine zu kleinen Bilder hoch, damit die Zoomfunktion auf der Amazon Produktdetailseite aktiviert wird.
Optimiere die Bulletpoints und ergänze die Stammdaten
Finde einen Mittelweg zwischen Amazon SEO und leicht lesbarem und ansprechenden Text. Schlussendlich sollten die Bulletpoints dem Kunden oder der Kundin einen Mehrwert bieten, aber auch die SEO Keywords aus Deiner vorherigen Recherche inkludieren.
Als Faustregel gilt zudem: Befülle, wenn möglich, das gesamte Uploadsheet mit Informationen, denn vollständige Informationen sind eine effektive Stellschraube zur Conversion Optimierung. Das machen nur wenige, und genau deshalb ist es so einfach, hier eine kleine Conversion Optimierung zu erzielen. Hilf dem Algorithmus, Dein Produkt besser kennenzulernen, so kann dieser das Produkt häufiger und besser an Deine Kundschaft ausspielen. Vermeide übermäßig technische Sprache und konzentriere Dich darauf, wie Dein Produkt das Leben des Kunden oder der Kundin verbessert.
Sammle Kundenbewertungen und beantworte Fragen
Amazon bietet mit dem Amazon Vine Programm eine legale und zugleich die einzige Möglichkeit, Bewertungen aktiv zu sammeln, was die Sichtbarkeit und das Listing Deiner Produkte verbessern kann. Hierbei kannst Du je ASIN bis zu 30 Bewertungen generieren. Die Kosten belaufen sich auf 170 € zzgl. Deiner Produktkosten. Zudem solltest Du Deine zufriedenen Kunden um ehrliche Rückmeldungen bitten. Dies kannst Du z. B. über einen Hinweis in Deiner Anleitung machen. Fordere Kunden jedoch nie auf eine bestimmte Anzahl von Mindeststernen zu vergeben. Auch darfst Du niemals Vergünstigungen oder andere „Belohnungen“ aussprechen, dies wäre nicht zulässig und könnte zu einer Sperrung des Produktes führen.
Beantworte außerdem alle Fragen von potenziellen Käufer:innen kurzfristig. Ergänze die Inhalte idealerweise im Content, sodass der Kunde oder die Kundin überhaupt keine Frage stellen muss.
Entwickle eine Dealstrategie – Aktionen und Rabatte
Der Amazon Algorithmus liefert Dir mehr Nutzer:innen, wenn Dein Produkt für die Zielgruppe relevant sichtbar ist. Aus diesem Grund solltest Du Dir überlegen, wie Du regelmäßig mehr organischen Traffic auf Deine Produkte lenken kannst. Sorge mit Rabatten oder Aktionen dafür, dass Dein Produkt regelmäßig zusätzlichen organischen Traffic generiert. Mit dieser Maßnahme wirst Du kontinuierlich den organischen Traffic und damit Deine Conversion Rate steigern können. Zeige dem Kunden oder der Kundin mögliche Einsparungen auf und biete ihm oder ihr befristete Rabatte oder Aktionen an, um den Kaufanreiz zu erhöhen.
Variationen und Bundles
Wenn Du Kopfhörer mit und ohne Bluetooth und in verschiedenen Farben anbietest, dann erstelle eine Parent-Child-Gruppe, so dass der Kunde oder die Kundin auf Deiner Produktdetailseite zwischen den Varianten hin und her wechseln kann.
Bietest Du zudem noch passendes Zubehör wie einen Ersatzakku oder ein Ersatzkabel an, dann erstelle ein virtuelles Bundle und verlinke es in Deiner Variation. Letzteres funktioniert derzeit (Januar 2024) nur bei Seller:innen in den USA oder bei Vendoren. Allein mit virtuellen Bundles konnten wir bei einem Kunden einen 7-stelligen Umsatz um etwa 10% steigern.
A+ (Premium)
Nach einer von Amazon durchgeführten Studie führt die Nutzung von A+ Premium Content auf Deiner Produktdetailseite zu einer Umsatzsteigerung von bis zu 20,2 %. Erfreulicherweise sind die Hürden zur Verwendung des A+ Premium Contents in Q3 2023 nochmals reduziert worden. Stand Januar 2024 benötigt man bei fünf Produkten einen genehmigten A+ Content, sowie eine Brand Story (ebenfalls kostenfrei). (Quelle: sell.amazon.com).
Wenn Du diese beiden Kriterien erfüllst, dann wirst Du als Seller:in zum Monatswechsel für A+ Premium freigeschaltet – nutze diese Möglichkeiten!
(Quelle: sell.amazon.com)
Brand Story, Brand Store, A/B Testing, maßgeschneiderte Kampagnen, etc.
Die Möglichkeiten bei Amazon sind fast grenzenlos und es vergeht kein Monat, in dem Amazon nicht noch weitere Neuerungen einführt.
Mit einem Brand Store kannst Du in einem exklusiven Markenbereich Deine Produkte, in einem digitalen Schaufenster, darstellen. Mit Hilfe einer Brand Story stellst Du auf jeder Produktdetailseite Deine Marken-DNA dar.
Durch A/B Testings kannst Du verschiedene Contents gegeneinander testen und Dich fortlaufend verbessern. Diese und über 70 weitere conversion-relevante Content-Änderungen helfen Dir dabei, Deine gesamte Konversionsrate zu erhöhen und damit deutlich mehr Umsatz zu machen.
Optimiere Deine Account Conversion
Statt Dich nur auf einzelne Produkte zu konzentrieren, lohnt es sich, den gesamten Account auf Amazon zu optimieren. Eine Optimierung auf dieser Ebene zahlt sich somit auf jeder einzelnen ASIN aus und erhöht die Sichtbarkeit auf dem Marktplatz.
In den letzten Jahren haben wir über 150 verschiedene Stellschrauben identifiziert, die Dir dabei helfen, Deine Amazon Account Conversion datengetrieben zu steigern. Nachfolgend gehen wir auszugsweise auf die wichtigsten Stellschrauben ein.
KPIs im Blick behalten – Verkäuferleistung, FBM Kennzahlen, Bewertungen, Feedback des Kunden, etc.
Amazon stellt Dir eine Vielzahl von verschiedenen datengetriebenen Reports zur Verfügung. Die wichtigste Seller Central Seite ist hierbei die Verkäuferleistung, diese findest Du im Menüpunkt Kundenzufriedenheit. Amazon stellt Dir dort in einer einzelnen KPI Deine Gesamtperformance dar. Versuche dauerhaft im grünen Bereich und noch besser bei einem Wert zwischen 950-1000 zu liegen.
Im oberen Menü findest Du zudem noch die Punkte Kundenservice-Performance, Einhalten von Produktrichtlinien, Versandleistung, Berichte, Berechtigungen, Stimme des Kunden und Kundenbewertung der Verkäuferleistung.
Die vorgenannten datengetriebenen Analysen beschäftigen sich alle mit Deinem Account. Nutze zudem den Bereich Brand Analytics, um das Verhalten Deiner Kunden zu verstehen. Identifiziere Produkte, die Kunden in größeren Mengen bzw. wiederholt kaufen, oder finde heraus, was Kunden in Kombination mit Deinem Produkt einkaufen. Erstelle auf dieser Basis sinnvolle Bundles und sorge damit für einen zufriedeneren Kunden auf Deinem Seller- oder Vendorkonto.
FBA, FBM, Prime by Merchant, PICS, Super-PICS, Full-Truck-Load, Acapulco, etc.
Stelle Dir die Frage, ob Du wirklich das für Dich optimale Logistiksetup gewählt hast. Im Vendorbereich gibt es über 25 verschiedene Stellhebel, um die logistische Zusammenarbeit mit Amazon zu reduzieren.
Durch die Einführung von PICS oder Super PICS kannst Du einerseits Deine Pick- und Packkosten massiv reduzieren und zeitgleich erhöhst Du die fehlerfrei vereinnahmte Ware bei Amazon. Daraus resultierend sinken die Shortageclaims bzw. Fehlmengen und ggf. auch noch Deine Chargebacks bzw. Strafzahlungen.
Auch durch die Einführung des sogenannten License-Place-Receipts, einem Verfahren zur effizienten Warenvereinnahmung Deiner Pakete, kannst Du massiv die Fehlerquote reduzieren. Insbesondere der Vendorbereich bietet aus logistischer Sicht extrem viele Möglichkeiten, um effizienter mit Amazon zusammenzuarbeiten.
Wenn Du Seller:in bist, dann stehen Dir aber auch verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Die Grundregel lautet: Das Produkt muss so schnell wie möglich zum Kunden. Prüfe also in erster Instanz, ob Du ggf. auf FBA (Fulfillment by Amazon – Amazon verschickt die Ware für Dich) umsteigen solltest. Verschickst Du aus Deinem Lager auch mehrmals täglich und kannst bestimmte Vorgaben von Amazon erfüllen, dann solltest Du Dich für das Prime by Merchant Programm zertifizieren lassen. Dein Kunde oder Deine Kundin sieht nach erfolgreicher Freischaltung dann das Prime Logo, obwohl Du die Ware selbst verschickst.
Retouren und Lagerbestand
Retouren kosten nicht nur Geld in Form von Versand- und Prozessgebühren, sie sind auch sehr schädlich für Deine Account Conversion. Sorge dafür, dass Retouren überhaupt erst gar nicht entstehen.
Hierfür solltest Du Dir den Bericht “Versand durch Amazon”-Kundenrücksendungen genauer anschauen. Amazon stellt Dir hier die vom Kunden bei der Rücksendung hinterlegten Angaben, zur Verfügung. Analysiere Deine Produktbewertungen zudem systematisch auf Optimierungspotenzial. Nutze dieses Feedback und baue es auf Deiner Produktdetailseite in Form von besserem Content ein. So kannst Du frühzeitig Fragen Deiner Kunden beantworten und reduzierst die Retourenquote.
Andererseits solltest Du stets dafür sorgen, dass Du weder zu viel noch zu wenig Ware am Lager hast. Nutze hierfür den Bericht Lagerbestandshaltung im FBA Bereich. Auf dieser Seite wird Dir in fünf übersichtlichen KPIs Deine Versandleistung von rot bis tiefgrün erläutert. Kurzum, sorge dafür, dass Du überall tiefgrün bist.
Fazit: Denke wie Amazon – Verstehe den Amazon Algorithmus
Wenn Du wirklich erfolgreich sein willst, dann musst Du anfangen, wie der Amazon Algorithmus zu denken. Wichtigste Regel: Der Algorithmus ist lediglich dem Endkunden verpflichtet. Ist der Endkunde oder die Endkundin zufrieden, dann kauft er oder sie mehr und dies steigert den Börsenwert von Amazon.
Wenn Du als Vendor:in mit Deinem Vendormanager oder der Vendormanagerin eine Umsatzzielvereinbarung triffst, dann wird dieser Deinen Umsatz nicht beeinflussen oder steuern können. In der Vergangenheit hat Amazon zum Jahresende sogenannte Bulkbuys durchgeführt und konnte damit die Zielvereinbarungen aussteuern.
Diese Möglichkeit ist den Vendormanager:innen weitestgehend genommen worden. Die Maschine steuert somit nicht nur den Verkaufspreis, sondern inzwischen auch den Einkauf bzw. den Lagerbestand.
Als Seller:in bist Du es ohnehin schon gewohnt, dass Du mit niemandem von Amazon Zielvereinbarungen oder Ähnliches treffen kannst. Fokussiere Dich zu 100% auf den Sell-Out Deiner Produkte!
Es liegt in Deiner Verantwortung, dass der Algorithmus erstens Deine Produkte ausspielt und zweitens, dass dieser Traffic in kaufende Kunden konvertiert wird. Beherrscht Du diese beiden Stellschrauben, dann kann Dein Umsatz nur steigen.
Bevor Du mit irgendwelchen Amazon Werbeagenturen zusammenarbeitest, solltest Du Dich deshalb wirklich mit Deiner eigenen Account Conversion auseinandersetzen. Leider gibt es nur wenige Amazon Beratungen oder Amazon Agenturen, die sich rein auf die Conversion Optimierung spezialisiert haben. Aus genau diesem Grund ist DiCommerce entstanden. Wir stehen für nachhaltiges Umsatzwachstum durch eine Conversion Optimierung.
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Super Beitrag, schön kurz gehalten bei den Themen. Eine Empfehlung für jeden, der mit der Conversion zu kämpfen hat oder generell seine Performance maximal auschöpfen möchte.