Ob Produzent oder Händler eingekaufter Ware, Amazon ist für das Online-Geschäft Fluch und Segen zugleich. Für den Onlinehändler mit eigenem Onlineshop ist Amazon eher Fluch als Segen: Hatte bisher vor allem der stationäre Handel zu kämpfen, so teilen Onlineshop-Betreiber mittlerweile die Ängste der lokalen Einzelhändler.
Laut einer Studie des Handelsverbands Deutschland wurden 2017 rund 46 % (etwa 24,6 Mrd. €) des Online-Umsatzes über amazon.de generiert, Tendenz steigend.[i] Die ausgereifte Nutzer- und Kundenfreundlichkeit von Amazon ist unvergleichlich. Nicht zuletzt stellt Prime ein enormes Kaufargument dar. 35 % der deutschen Online-Käufer sind bereits Prime-Mitglied.[ii] Für etablierte Amazon Händler ist Amazon im Umkehrschluss ein Segen.
Angesichts der anhaltend wachsenden Bedeutung von Amazon für den deutschen Onlinehandel, sollten sich Onlinehändler unbedingt mit der Opportunität beschäftigen, ihre Ware auch oder exklusiv bei Amazon anzubieten.
Wer als Produzent seine Produkte bei Amazon verkaufen möchte, muss sich zunächst zwischen zwei Verkäufer-Programmen entscheiden: Dem Seller- und dem Vendor-Programm. Das Seller-Programm ist noch einmal in unterschiedliche Varianten gegliedert:
Mit dem Basiskonto bezahlt der Händler pro Verkauf eine feste Gebühr, was sich besonders dann lohnt, wenn das voraussichtliche Volumen der Verkäufe im kleinen Rahmen bleibt. Mit einem professionellen Anbieterkonto zahlt der Seller eine monatliche Gebühr und hat die Möglichkeit, Werbung für seine Produkte auf Amazon zu schalten.
Seller haben neben der Wahl des Kontotyps die Option ihre Verkäufe selber abzuwickeln oder ihre Produkte durch Amazon lagern und versenden zu lassen (Fullfillment by Amazon). Bist du Produzent und möchtest möglichst wenig Aufwand mit dem Anbieten deiner Produkte auf Amazon haben, entscheide dich für das Vendor-Programm. Vorausgesetzt, Amazon lädt dich dazu ein.
OMT-Podcast mit Annemarie Raluca Schuster, Mario Jung
Amazon Hacks – OMT-Podcast Folge #006
Apple Podcasts1. Chance: Vendor-Programm
Das Vendor-Programm ist Produzenten bzw. Markeninhabern vorbehalten. Strebt Amazon an, das Angebot in einer Produktsparte auszubauen, spricht Amazon Produzenten gezielt an, um diese als Vendor zu gewinnen. Um Vendor zu werden, ist eine Einladung von Amazon zwingend notwendig. Auf die Einladung folgen ggf. Vertragsverhandlungen, denn die Rahmendaten und Gebühren sind nicht wie im Seller-Programm fest vorgegeben und nicht für jeden Verkäufer identisch.
Vendoren verkaufen ihre Ware an Amazon, fungieren also als Lieferant und geben den gesamten Verkaufsprozess an Amazon ab. Amazon übernimmt folgende Leistungen für den Vendor:
- Lagerung
- Angebotserstellung
- Preisgestaltung
- Versand
- Kundenservice
- Retourenmanagement
Vor- und Nachteile des Vendor-Programms
Durch Amazon verkaufte und versandte Artikel genießen große Beliebtheit bei den Nutzern. Sie fallen automatisch in die Prime-Rubrik, der Kundenservice ist erfahrungsgemäß kompetent und schnell, die Retourenabwicklung funktioniert in der Regel problemlos und und und.
Die Produkte haben in Folge eine höhere Conversionrate als Produkte eines Händlers, der längere Zeit für die Bearbeitung und Zustellung der Bestellung benötigt und dafür noch Versandkosten verlangt. Produkte, die durch Amazon verkauft werden, haben meist kein Problem im Buy-Box-Feld platziert zu werden.
Vendoren profitieren außerdem von den Werbemaßnahmen, die Amazon für seine Produkte sowohl auf Amazon selbst als auch auf anderen Plattformen, wie Google Ads schaltet.
Was sehr komfortabel klingt, hat auch Nachteile. Da Amazon die Produktdetailseiten anlegt, gibst du die Kontrolle über Produktdarstellung und Markenauftritt ab. Außerdem übernimmt Amazon sämtlichen Kundenkontakt, womit dir Informationen über deine Kunden nicht vorliegen.
Das Kostenmodell ist sehr viel komplexer als das des Seller-Programms. Unter anderem für die Werbemaßnahmen und das Retourenmanagement werden dem Vendor Zuschläge berechnet, die von vielen Vendoren als intransparent und hoch beschrieben werden. Außerdem enthalten die umfangreichen Vertragsunterlagen strengen Vorschriften für die Art und den Umfang der Warenanlieferung an die Amazon-Lager.
Alternative: Seller-Programm
Ob das Vendor-Programm wirklich eine Chance darstellt, muss jeder Produzent individuell für sich entscheiden. Überwiegen die Nachteile, musst du dich als Produzent nicht gänzlich gegen Amazon entscheiden. Das Seller-Programm steht dir als Verkaufsoption offen. Die prozentualen Gebühren, die zu der monatlichen Grundgebühr im professionellen Verkaufstarif hinzukommen, variieren von Kategorie zu Kategorie. Im Bereich Elektronik gibst du vergleichsweise geringe 7 % deiner Einnahmen an Amazon ab, für Verkäufe aus der Rubrik Schmuck dagegen 20 %.
Aller Anfang ist schwer
Stell dir vor, du willst als Seller beginnen, die Produkte deiner Marke auf Amazon anzubieten, doch alle Produkte sind bereits von einem deiner Wiederverkäufer angelegt worden und die dargestellten Produktdaten entsprechen überhaupt nicht deinen Vorstellungen. Da das Produkt nicht durch dich angelegt wurde, hast du keine exklusiven Schreibrechte.
Du hast lediglich die Möglichkeit, Änderungen einzureichen und zu hoffen, dass Amazon diese mit den bisherigen Produktinformationen abgleicht und deine übernimmt. Da du aber noch neuer Amazon-Händler bist, wird Amazon mit großer Wahrscheinlichkeit die Informationen der etablierten Verkäufer bevorzugen.
Heißt das nun, dass du dich mit den unzureichenden Produktinformationen abfinden musst? Nein, Amazon bietet Markeninhabern die Möglichkeit exklusive Schreibrechte zu erhalten und somit über das Erscheinungsbild ihrer Produkte zu bestimmen.
Warum sind Produktdaten so wichtig?
Die Produktdaten sind in vielerlei Hinsicht sehr relevant. Zum einen möchtest du als Markeninhaber nicht, dass deine Produkte über verschiedene Kanäle hinweg inkonsistent dargestellt oder gar falsche Informationen über deine Produkte verbreitet werden. Zum anderen brauchen potentielle Kunden Informationen, um ihre Kaufentscheidung treffen zu können. Der Umfang der benötigten Informationen ist abhängig von der Erklärungsbedürftigkeit des Produktes und des Risikos, das mit dem Kauf verbunden ist, z.B. durch eine hohe Investitionssumme.
Vorgefundene Darstellung eines Produktes bei Verkaufsstart vs. Produkt mit überarbeiteten Produktdaten
Ein weiterer Grund, warum Produktdaten umfangreich, relevant und aktuell sein sollten: Sie entscheiden über das organische Ranking deiner Produkte auf den Suchergebnisseiten auf Amazon. Amazon wird häufig als die größte Produktsuchmaschine in Deutschland bezeichnet. Eine Suchmaschine indexiert Daten, um dem Nutzer möglichst relevante Ergebnisse zu seiner Suchanfrage auszuliefern. Sind die Produktdaten unvollständig, enthalten Abkürzungen oder falsche Informationen, werden deine Produkte gar nicht oder zu irrelevanten Suchanfragen gelistet.
Wie kann der Markeninhaber die Kontrolle über die Produktdaten erlangen?
Produkttitel, -beschreibung, Bilder oder Schlüsselwörter können im Lagerbestand verändert werden. Nur werden diese Änderungen, wie bereits erwähnt, nicht übernommen, wenn die Schreibrechte bei einem anderen Amazon-Händler liegen.
2. Chance: Markenregistrierung
Es ist essentiell, sich als Markeninhaber in der Amazon Markenregistrierung anzumelden. Für die Anmeldung benötigst du Angaben aus deiner Markenanmeldung beim Patent- und Markenamt, wie deine Marken-Registrierungsnummer.
Ist deine Markenregistrierung genehmigt, stehen dir zahlreiche Möglichkeiten zum Schutz deiner Marke offen: Neben der Einreichung von Markenrechtsverletzungen oder Verstößen an geistigem Eigentum, ist ebenso das Melden von Fehlern in Produktdaten möglich.
Für jede Einreichung wird ein Fall eröffnet, der in der Regel innerhalb weniger Stunden von einem Supportmitarbeiter bearbeitet wird. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass die Änderungen an Produkttitel oder -beschreibung ohne Probleme übernommen werden. Sollte es dennoch zu einem Problem kommen, hilft der Support weiter.
Produktdaten anreichern
Du möchtest noch mehr Informationen zu deinen Produkten zur Verfügung stellen, hast zusätzliches Bildmaterial oder Infografiken, die deine Produkte veranschaulichen? Dank erweiterten Markeninhalten für Produktdetailseiten kannst du diese Inhalte auch auf Amazon platzieren.
3. Chance: Erweiterte Markeninhalte
Neben Text und Bildmaterial besteht ebenfalls die Möglichkeit, Vergleichsprodukte in Tabellenform aufzuführen. Mit erweiterten Markeninhalten lieferst du deinen potentiellen Kunden zusätzliche Entscheidungshilfen und dem Google-Index Daten für das organische Ranking bei Google. Darüber hinaus lassen erweiterte Markeninhalte dein Produkt und deine Marke durch ein stimmiges Erscheinungsbild professioneller auftreten und wirken somit vertrauensaufbauend.
Verkaufst du erklärungsbedürftige Produkte, bieten erweiterte Markeninhalte dir wertvollen Raum für Anwendungsbeispiele, USPs und Schaubilder. Unterscheiden sich deine Produkte in Größe, Funktion oder sind verschiedene Versionen verfügbar, kannst du die Unterschiede anschaulich in Vergleichstabellen darstellen.
Neben der möglichen Listung in den organischen Suchergebnissen bei Google und dem Trust-Aufbau zahlen erweiterte Markeninhalte auch auf deine Brand im Allgemeinen ein und – das lässt das Performancemarketer-Herz höher schlagen – erhöhen die Conversionrate der Produktdetailseite.
Shop in Shop geht nur in der Filiale? Weit gefehlt!
Erweiterte Markeninhalte reichen dir nicht aus, um deine Produkte und Marke ins rechte Licht zu setzen? Mit Amazon Händlershops kannst du dir deinen Markenshop innerhalb von Amazon bauen.
4. Chance: Händlershop
Händlershops können exklusiv durch registrierte Markeninhaber erstellt werden. Zwar unterliegen die Seiten einigen gestalterischen Restriktionen, wie einer vorgegebenen Schriftart und -farbe, dennoch können umfangreiche Seiten erstellt werden, die dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten und deine Brand angemessen repräsentieren.
Im Editor sind eine Reihe von Vorlagen für den Seitenaufbau zu finden, die je nach Inhalt stärker Content- oder Kategorieseiten eines konventionellen Shops ähneln. Nach einer kurzen Eingewöhnungsphase in das System, kann es sinnvoll sein, mit einer leeren Seite zu starten, um die Kreativität nicht durch einen vorgegebenen Aufbau einzuschränken.
Deine Kreativität wird noch früh genug durch die gestalterischen Einschränkungen gebremst. So bestehen die Seiten grundsätzlich aus Kacheln, die Text, Bild, Video oder ein Produkt zum Inhalt haben können. Da die Textkacheln nur die Gestaltungsmöglichkeiten Bold, Kapitälchen und Textausrichtung anbieten, ist es kaum möglich, längere Texte leserlich darzustellen. Darüber hinaus verfügen die Textfelder je nach Kachelgröße über eine überschaubare maximale Zeichenanzahl.
Ein Workaround, um den Restriktionen in der Textgestaltung zu entgehen, sind als Bild hochgeladene Textinhalte. Die SEOs unter euch werden jetzt den Kopf schütteln. Allerdings spielen die Inhalte der Markenshops für das Amazon-Ranking keine Rolle, denn bei Amazon ranken Produkte, keine Markenshops.
Ein Shop-Relaunch ist in der Regel aufwändig, teuer, langwierig und nicht selten frustrierend. Inhalte oder Darstellungen, die du immer schon im Online Shop testen wolltest, kannst du im Amazon Händlershop ohne großen Aufwand oder großes Risiko testen. Du sammelst Erfahrungswerte und reale Daten, die du in die Planung deines nächsten Shop Relaunches überzeugend einbringen kannst.
Im Gegensatz zu Detailseiten deiner Produkte hast du bei Markenshops Zugriff auf Statistiken zu den Seitenaufrufen, Verkäufen und den Traffic-Quellen. Zum einen können Markenshops durch den Klick auf den Markennamen auf Produktdetailseiten aufgerufen werden, zum anderen über das Anzeigenformat Sponsored Brands (ehemals Headline Search Ads).
Brand-Awareness auf Amazon steigern
Sponsored Brands ist eines von drei Anzeigenformaten, die Amazon seinen Händlern anbietet. Wie bei Google Ads bietest du auf die Werbeplätze und zahlst pro Klick. Sponsored Products bewerben, wie der Name schon sagt, Produkte und sind für Seller wie auch Vendoren verfügbar.
Vendoren haben exklusiv das Format der Product Display Ads zur Verfügung. Markeninhaber, ob Vendor oder Seller, dürfen Sponsored Brands erstellen. Vendoren mit einem Basiskonto können keine Werbung auf Amazon schalten.
Mit Unterstützung von bezahlter Werbung kannst du den Traffic auf deinen Produktdetailseiten und deinem Händlershop kurzfristig steigern. Verfügst du erst über eine signifikante Anzahl an Bestellungen und Verkäuferbewertungen, wirkt sich das ebenfalls auf das organische Ranking deiner Produkte aus. Es lohnt sich somit gleich zweifach Werbebudget zu investieren.
Amazon ist in erster Linie ein Performance- und eher sekundär ein Brandingkanal. Doch je hochpreisiger das Produkt, umkämpfter der Markt oder komplexer die Findung der Kaufentscheidung, umso wichtiger die Marke.
5. Chance: Sponsored Brands
Sponsored Brands werden auf den Suchergebnisseiten ausgeliefert. Über die Ausspielung entscheidet, wie bei Google Ads, vereinfacht gesagt die Übereinstimmung der Suchanfrage mit dem Keyword und das Gebot. Die Anzeigen enthalten eine Überschrift von maximal 50 Zeichen, das Markenlogo und drei Produkte.
Leider kann pro Sponsored Brands Kampagne nur eine Anzeige erstellt werden. Sponsored Products Kampagnen können über mehrere Anzeigengruppen verfügen, die Keywords und Produkte beinhalten. Das funktioniert bei Sponsored Brands leider ebenfalls nicht. Möchte der Werbetreibende unterschiedliche Überschriften und angezeigte Produkte gegeneinander testen, bleibt ihm nur, mehrere Kampagnen mit übereinstimmenden Keywords anzulegen. Eine Funktion für A-B-Tests bietet Amazon bislang nicht an.
Eine Kampagne erstellen und fertig?
Bei der Erstellung der Sponsored Brands Kampagnen ist darauf zu achten, dass alle in einer Kampagne beinhalteten Keywords auch wirklich zu jedem einzelnen der drei Produkte passen. Eine granulare Struktur wirkt sich positiv auf die Nutzererfahrung und somit auf die Klick- und Conversionrate aus.
Der Kampagnenerstellung geht eine intensive Keyword-Recherche voraus. Wirbst du auch bei Google Ads, bietet es sich an, die Erkenntnisse über das Suchverhalten der Nutzer für Amazon zu nutzen. Keywords können, analog zu Google Ads, in den drei Keyword-Optionen Exact Match, Phrase Match sowie Broad Match eingebucht werden. Negative Keywords sind in Sponsored Brands Kampagnen nicht vorgesehen.
Nach Erstellung der Kampagne sollte diese regelmäßig beobachtet und wenn nötig optimiert werden. Eine Möglichkeit ist das Testen unterschiedlicher Inhalte. Eine weitere Möglichkeit ist der Ausbau des Keyword-Sets.
Der downloadbare Werbebericht zu den Suchbegriffen führt alle Suchanfragen der Nutzer auf, die in deinen Sponsored Products Kampagnen zu einem Klick auf eine Anzeige geführt haben. Übernimm die konvertierenden Suchbegriffe, die über ein signifikantes Volumen verfügen, in deine Kampagne.
Für Sponsored Brands Kampagnen ist der Suchanfragen-Bericht nicht verfügbar. Hier kann nur ein Bericht über die Keywords gezogen werden. Dieser zeigt dir zum Beispiel, welche Keywords bei hohen Kosten nicht konvertiert haben. Diese Keywords können pausiert oder geringer geboten werden, um die Gesamtperformance der Kampagne zu verbessern.
Fazit
Amazon als größter Online Shop Deutschlands kann für Vendoren bei vergleichsweise wenig Aufwand viel Umsatz und eine enorme Chance bedeuten. Entscheidest du dich dafür, deine Produkte als Seller bei Amazon anzubieten, ist der Weg hin zu einem professionellen und umfangreichen Markenauftritt ein langer und mitunter steiniger. Dem gegenüber steht ein geringerer monetärer Aufwand.
Um sich zwischen den Prime-Produkten mit dem Hinweis „Verkauf und Versand durch Amazon“ durchzusetzen, sind gepflegte Produktdaten substantiell. Mit einem strukturierten und gut durchdachten Händlershop hebst du den Auftritt deiner Marke auf die nächste Ebene. Erweiterte Markeninhalte stärken die Vertrauenswürdigkeit deiner Marke zusätzlich.
Liegt die Anzahl deiner bei Amazon angebotenen Produkte im drei- oder sogar vierstelligen Bereich, dauert die Optimierung der Produktdaten für gewöhnlich Monate, wenn nicht Jahre. Mittels Sponsored Brands Kampagnen kann die Sichtbarkeit kurzfristig gesteigert werden.
Bieten deine Händler deine Produkte ebenfalls bei Amazon an, steigern viele der beschriebenen Maßnahmen nicht nur deine Sichtbarkeit und deinen Umsatz bei Amazon, sondern auch den deiner Händler. Bist du später als deine Händler bei Amazon eingestiegen, werden diese zunächst die Nase vorne haben.
Maßnahmen wie die Optimierung der Produktdaten, Werben mit Sponsored Brands oder ein Händlershop kommen allen zu Gute. Erwarte also nicht vom ersten Tag an eine Flut an Bestellungen. Behalte das große Ganze im Auge: Der Gesamtumsatz wird steigen, zunächst über die Bestellungen deiner Händler, mittel- und langfristig eröffnen dir die Chancen als Produzent jedoch die Möglichkeit auf unmittelbaren Umsatz.
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