Warum sind emotionale Texte im Onlinemarketing wichtig?
Sprache ist kein technisches Gerüst, wie das an einer zu renovierenden Hausfassade. In Wörtern steckt viel – Gefühle, Gerüche, Erinnerungen. Worte übertragen mehr Informationen, als mancher denkt.
Content ist wichtig. Sehr wichtig. Da sind sich alle einig. „Conversion Rate Optimization (CRO), Search Engine Optimization (SEO) – vielleicht ist Dir schon einmal aufgefallen, dass alles Mögliche ‚optimiert‘ wird?
Doch wenn es darum geht, Texte zu verbessern, die Kunden ansprechen sollen, rutschen viele in gewohnte Beschreibungen. So macht man das halt. Wirklich? Du willst Kunden erreichen, stellst aber Deine Produkte in den Vordergrund, weil es halt alle anderen auch so machen? Brich aus! Mach was ander(e)s. Vergraul Deine potenziellen Kunden nicht, gewinn sie für Dich.
Der Besucher Deiner Website, Dein Leser, überfliegt, liest an, springt ab und weiter. Drei Sekunden. Du hast drei Sekunden, um ihn für Dich zu gewinnen.
Gefällt mir – gefällt mir nicht
Im Alltag sind wir ständig mit dem Like-Button unterwegs. Emotionen entscheiden. Wir treffen Entscheidungen „aus dem Bauch“ heraus. Geprägt von unseren früheren Erfahrungen. Das machen wir ständig, unbewusst. Auch bei rationalen Entscheidungen führt uns meist ein erster Impuls zu genau dieser Handlung.
Alles, was wir erleben, bewerten wir. Diese Bewertungen speichern wir im Lauf unseres Lebens als Erfahrung ab. Und zwar die Emotion, die wir in diesem Erleben erfahren haben. War es etwas Schönes? Hatten wir dabei Angst? Fühlten wir uns angespannt? Oder überaus glücklich?
Je intensiver das Gefühl, umso tiefer ist es gespeichert. Es ist Teil unserer Lebenserfahrung, auf die wir im weiteren Verlauf immer wieder zurückgreifen. Es ist unser Bewertungssystem, das uns schützt und weiterbringt.
Glück gehabt
Jeder will in seinem Leben vor allem Angst vermeiden und Glück erhalten. Da sind wir einfach gestrickt. Glück erfährst Du mit allen Sinnen. Du sprudelst über vor Glück. Du tanzt vor Glück. Du schlägst ein Rad vor Glück.
Merkst Du was? Du fühlst etwas, wenn Du etwas liest. Tests ergaben, dass allein der Produktname beim Käufer etwas auslöst. Ein Früchtetee wurde von Testpersonen als erfrischender, fruchtiger, exotischer empfunden als er den Namen „Tropical Feeling“ erhielt. Im Test gab es nur eine einzige Teesorte – eben diesen Früchtetee.
Worte wirken. Du kannst mit Worten beim Menschen das Wasser im Munde zusammenlaufen lassen:
“Riechst Du den zart-bissigen Duft der sonnengereiften Ähren? Hörst Du, wie die Körner in ihren Hüllen knacken? Verfrühte Erntezeit. Du schmeckst den Sommer.
Jedes Mal, wenn Du Deinen Löffel in die Schale mit Müsli tunkst, eine kleine Portion zum Munde führst und diese kühl-knackigen Flocken im Gaumen eine Geschmacksexplosion auslösen. Wie können Haferflocken nur so nach Lebenslust schmecken? Hörst Du es? Riechst Du es? Fühlst Du es?“
(https://www.facebook.com/CSCommunication/posts/10155497782423818)
Der erste Schluck eines Cocktails, der den Gaumen benetzt, weckt die Erinnerung an diesen traumhaft weißen Sandstrand, an dem Du im letzten Urlaub mit Deiner Liebsten/Deinem Liebsten innige Stunden verbracht hast.
Unsere Wahrnehmung ist objektiv? Bei weitem nicht. Sie lässt sich mit Worten leiten.
Wie kommen die Emotionen in den Text, mit denen ich meine Leser bezaubern will?
Welche Emotionen gibt es?
Welche Emotionen erkennst Du auf diesen Bildern?
Quelle Tierfotos: Christiane Sohn
Wie kommen die Emotionen nun in Deinen Text? Das ist wie bei einem leckeren Gericht. Grundlage dafür sind bestimmte Zutaten. Du brauchst:
- Neugierde
- Anschaulichkeit
- Bildhaftigkeit
- Emotion
- Handlung
„Dein Chili ist sehr gut. Was ist da drin?“ „Hackfleisch von glücklichen, frei lebenden Rindern, ungespritzte Paprika, Tomaten, Bohnen und Chilis.“ „Okay. Es kaut sich etwas schwer. Und irgendwas fehlt noch. Was meinst Du?“
Du hast die besten Zutaten. Wenn Du das Hackfleisch so lange brätst, bis es beim Kauen eher an kleine Schrotkugeln erinnert und es an Geschmack mangelt, hast Du bei Deinen Gästen dennoch verloren. Was fehlt? Genau! Die richtige Würze und das richtige Umgehen mit den Zutaten.
Die Zutaten für emotionale Texte, die ich Dir gleich vorstelle, legen die Basis. Voraussetzung, um mit den Köstlichkeiten richtig umzugehen, sind:
Kreativität + eigene Wahrnehmung + Empathie
Schule Deine Wahrnehmung. Was denkst Du, sehen und hören wir alles um uns herum?
Sieh Dir das folgende Video an. Lies erst danach weiter.
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Beeindruckend, oder? Wir sehen nicht alles. Magier nutzen dies gern. Wir sind fokussiert. In einem bestimmten Kontext. Du gibst vor, was Dein Leser erkennen soll und in welchem Umfeld. Du kannst in Deinen Texten jedoch nur dann exakt Gerüche, Farben, Einzelheiten beschreiben, wenn Du sie selbst siehst. Schule das.
Geh spazieren und achte darauf, wie viele Farben in wie vielen Schattierungen der Herbst zeigt. Wie riecht es, wenn Du an einem verfallenden Haus vorbeikommst? Muffig feucht schwer? Wie in einem schimmeligen, gammeligen Keller. Wie duftet es, wenn mit der Hand über den Lavendelbusch wischst? Du nimmst alles mit der Zeit intensiver war.
Geh jeden Tag dieselbe Runde und notiere Dir, was sich verändert. Mach das vier Wochen lang und Du wirst merken, ab sofort siehst und riechst Du mehr. Egal wann, egal wo.
Mit einer genaueren Wahrnehmung kannst Du Dich besser in andere Situationen und Menschen hineinfühlen. Sei empathisch. Und versetz Dich in Deinen (potentiellen) Kunden. Was wird er an Deinem Produkt warum lieben? Wo hilft es ihm? Wie fühlt sich Dein Kunde anschließend?
Warum ist bei all dem Kreativität so wichtig? Kreative Menschen stellen Dinge in Frage. Sie betrachten Gängiges aus einem anderen Blickwinkel. Du erreichst Deine Leser, indem Du aus Gewohnheiten ausbrichst. Schreib es anders. Auch Deine Kreativität kannst Du üben, dafür gibt es jede Menge Möglichkeiten. Meine Lieblings-Kreativitätsübungen sind das „Drauflosschreiben“ und die ABC-Liste nach Vera F. Birkenbihl.
Jetzt hast Du die besten Voraussetzungen, um mit Worten Neugierde, Anschaulichkeit, Emotionen, Bildhaftigkeit und Erregung zu erreichen.
Neugierde
„Wer den Anfang versiebt, der hat verloren. «Wer einen ersten Eindruck machen will, kriegt keine zweite Chance“ (Wolf Schneider)
Und das gilt ganz, ganz, ganz besonders im Online-Bereich. Denn hier ist es anstrengender zu lesen, die Menschen sind abgelenkter, wenn sie unterwegs lesen, zum Beispiel in der Bahn
Spring rein ins Geschehen. Irritiere mit dem ersten Satz.
Schreibpapst Wolf Schneider hat das als „fang mit einem Erdbeben an“ betitelt. Wenn Du erst lange ausholst, ausgiebig erklärst, sind Deine Leser schon weitergezogen.
„Zischend zieht es sich zusammen. Sanft-aggressiv. Unverschämt selbstbewusst schmiegt es sich in das leicht aufwallende Öl. Riechst Du die Röstaromen, die bei der ersten Berührung mit dem geschmackgebenden Fettrand aufsteigen? Ein Ribeye-Steak braucht Zeit. Wir lassen es mindestens 28 Tage am Knochen reifen (dry aged)“
Quelle Smartphone-Foto: pixabay
Der Anfang lässt vieles offen. Es könnten hier auch Blumenkohlröschen in Fett ausgebacken werden. 😉 Erst die weiteren Sätze führen den Leser zum Produkt.
Ich will auch
Oder wähle einen Einstieg, der Deinen Leser sofort erkennen lässt, ja, genau, das ist mein Problem, so geht es mir auch immer (Identifikation) oder so möchte ich das endlich auch oder eben endlich nicht mehr haben (Sehnsucht, Lösung).
„Beim Betreten der wackeligen Gangway zum Flugzeug geht es schon los: Hitzeattacken. Dein Rücken ist in Sekundenschnelle schweißgebadet. Der Weg zum Sitzplatz ist nur mit absoluter Konzentration auf jeden einzelnen Schritt möglich. Nicht stehen bleiben. Nicht gucken.
Nicht nachdenken. Denken – das ist das Schlimmste. Diese Situationen, die maschinenpistolenartig ins Hirn schießen. Möglichkeiten, was alles passieren könnte. In der Luft. Und Du bist nicht fähig, irgendetwas dagegen zu tun. Hinsetzen, anschnallen. Ruhig atmen.
Ganz ruhig atmen. Zittern, wenn in der Luft das Flugzeug plötzlich wackelt oder kurz durchsackt. Panik. Diese Enge rund ums Herz. Die Luft zum Atmen schneidend.
Wie schön wäre es, in Ruhe und gelassen an alle näheren und vor allem weiteren Orte auf der Welt zu fliegen. (…) Entspannt in den Flieger steigen, abheben, geruhsame Stunden in der Luft verbringen, sich beim Landen sicher fühlen – das geht.
Hypnose hilft Dir, Deine Ängste und die Hilflosigkeit zu verarbeiten. Du willst wissen, wie? Dann frag mich. Ich helfe Dir, entspannt auch zu weit entfernten Orten auf der Welt zu fliegen.“
(https://www.yourlifecoach.es/ich-will-endlich-gerne-fliegen/)
Anschaulichkeit – Sei dabei
Kennst Du das? Du liest ein Buch und bist in der Geschichte drin. Du spürst es, wenn eine Person vor Spannung innerlich zittert. Du fühlst es, wenn sie sich freut.
Male mit Worten Bilder in die die Köpfe Deiner Leser. Hol ihre eigenen Vorstellungen herauf. Was passiert eigentlich bei einem Hurricane? Wann wird es lebensbedrohlich für Dich? Bilder wirken. Sieh selbst:
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Wie fühlst Du Dich? Auf einmal nimmt so ein Hurricane noch einmal eine andere Dimension an, oder? Und das schaffst Du auch mit Worten.
Anschaulich heißt, Du schreibst so, dass sich auch jemand, der nicht dabei ist, so fühlt, als wäre er dabei. Beschreibe die Situation genau, denk an jede Einzelheit. Wofür verwendest Du das Produkt? Wie fühlst Du Dich dabei? Wie fühlt sich Dein Kunde dabei?
Metaphern – Die Macht der Worte
Jeder von uns bringt beim Lesen seine eigenen Erfahrungen mit ein. Mit bestimmten Worten können wir Informationen rasch einordnen. Metaphern helfen Dir dabei. Metaphern sind zusammengesetzte Worte, die eigentlich nicht zusammengehören. Du begegnest ihnen ständig. Die Politik und die Medien reden gern von der „Flüchtlingswelle“.
Du kennst bestimmt die „Warteschlange“ oder das „Getreidemeer“. Metaphern übertragen eine konkrete Erfahrung auf etwas Abstraktes. Du weißt, wie gewaltig eine Welle sein kann. Kombinierst Du diese nun mit Flüchtling, bekommt das Ganze eine bestimmte Wirkung.
Wenn Du mehr dazu erfahren willst, beschäftige Dich mit Framing und Priming. Sprach- und Kognitionswissenschaftlerin Elisabeth Wehling und Linguistiker George Lakoff haben sich mit diesen Themen ausgiebig auseinandergesetzt.
Metaphern aktivieren Deine Erinnerungen, die Verknüpfungen mit Deinen gespeicherten Erfahrungen. Genau die willst Du mit einem Text, der ein Produkt verkaufen soll, ansprechen. Erfahrungen, mit denen Du Dich zum Beispiel wohl oder sicher gefühlt hast.
Vergleiche – Soooo groß
Wir greifen auf erfahrenes in unserem Hirn zurück. Es liegt nahe, Deinem Leser einen Vergleich anzubieten. Einen Vergleich mit etwas, das er bereits kennt. So wird es anschaulicher. Kein Mensch kann sich vorstellen, wie groß 90 mal 120 Meter sind. Ein Fußballfeld hat jeder schon einmal gesehen oder zumindest viele. Sofort hat man ein Bild vor Augen, wie groß diese Fläche ist. Voilá!
Abstrakte Zahlen kann sich unser Gehirn nicht vorstellen, ein Bild vermittelt die Größe.
Vergleiche sind in vielen Bereichen denkbar und Du findest immer welche. Teste Dich selbst: Welches Tier passt zu welchem Eigenschaftswort? Wer ist … wie …?
arm : _________
bunt : _________
diebisch: _______
flink: __________
falsch: _________
hungrig: : _______
langsam: : ______
schlau: _________
stachlig : _______
treu: : __________
Quelle Tierfoto: Christiane Sohn
Bildhaftigkeit konkret bitte!
Sex? Findet eigentlich im Kopf statt. Der Kopf produziert Bilder, aus den Bildern werden Gefühle, aus den Gefühlen entsteht eine Reaktion des Körpers. Und: Wir lieben Geschichten. Da fühlen wir uns wohl.
Und sicher. Und geführt, verführt. Storytelling kannst du auch im Kleinen. Nimm zum Beispiel die Schöfferhofer-Werbung. An was erinnerst Du Dich? Genau, an das „…und eine Flasche von die Bier, die so schön hat geprickelt in mein Bauchnabel…“ Plopp. Jeder hat diese Schönheit vor Augen.
Verwende Metaphern und Vergleiche. Und sei vor allem konkret. Sei genau.
Wie wirkt der Satz:
„Krawumms! Ich saß senkrecht auf der Luftmatratze und hielt mir erstarrt vor Schreck die Ohren zu. Mein Herz pocherte bis zum Hals hinauf. Himmel! Was für ein Schlag. Ich lukte vorsichtig aus dem Zelt und erstarrte – ein Meter vor unserem kleinen Heim aus Stoff lag ein Baum.“
Jetzt lies noch einmal:
„Krawumms! Ich saß senkrecht auf der Luftmatratze und hielt mir erstarrt vor Schreck die Ohren zu. Mein Herz pocherte bis zum Hals hinauf. Himmel! Was für ein Wumms. Ich lukte vorsichtig aus dem Zelt und erstarrte – ein Meter vor unserem kleinen Heim aus Stoff lag eine Eiche.“
und noch einmal:
„Krawumms! Ich saß senkrecht auf der Luftmatratze und hielt mir erstarrt vor Schreck die Ohren zu. Mein Herz pocherte bis zum Hals hinauf. Himmel! Was für ein Wumms. Ich lukte vorsichtig aus dem Zelt und erstarrte – ein Meter vor unserem kleinen Heim aus Stoff lag ein Baum – eine Birke. “
Was wirkt wie?
Auch hier gilt – wir greifen auf Erfahrenes zurück. Wenn Du von einer Eiche sprichst, hat jeder sofort einen massiven Baum vor sich, bei einer Birke eher einen schmalen Stamm. Ein Bild wird hervor geholt. Schreibe lieber Mops, Dogge, Rottweiler, Pudel anstatt Hund. Schau genau und Du findest selbst Dinge, die Du viel exakter bezeichnen kannst.
Aktiv, Adjektive und Verben – mehr Schwung bitte!
Passiv ist laaangweilig. Es ist langweilig und bremst den Lesefluss.
„In Nepal werden die Schalen auch für eine Art Klangtherapie verwendet, bei der harmonische und disharmonische Klänge eingesetzt werden. In Japan und China werden Klangschalen zu rituellen Zwecken in den dortigen buddhistischen Tempeln und Zen-Klöstern eingesetzt. “
oder
„Klangschalen helfen. Klänge lösen Verspannungen und Kopfschmerzen. Harmonische und disharmonische Klänge verwenden Menschen in Nepal bereits seit Jahrhunderten in der Klangtherapie. Chinesen und Japaner setzen Klangschalen für rituelle Zwecke in den buddhistischen Tempeln und Zen-Klöstern ein.“
Lies Deine Texte und unterstreiche alle „werden“. Raus damit und umformulieren. Schreibe aktiv anstatt passiv.
Adjektive
Adjektive? Bloß nicht! Doch, verwende Adjektive. Sie unterstreichen ein Bild, das Du mit Worten malen willst. Aber nutze Adjektive nicht wahllos. Sei Dir bei jedem Wort bewusst, welches Du warum verwendest.
Überflüssige Adjektive sind zum Beispiel „echte Lieblingskunden“, „angenehme Erholung“, „neu renoviert“, „schwer verwüstet“, „billiges Schnäppchen“ oder „lautes Geschrei“. Warum überflüssig? Erholung ist immer angenehmen, sonst ist sie nicht erholsam. Eine Renovierung impliziert, dass es anschließend neu ist.
Eine Verwüstung ist selten leicht, oder? Es gibt auch falsche Adjektive, wie den „dreiköpfigen Familienvater“. Mit Sicherheit hat der Vater keine drei Köpfe, das wäre eine Sensation.
Vermeide falsche und überflüssige Adjektive. Denn selbst, wenn sie vermeintlich gar nicht so sehr auffallen, unser Unterbewusstsein stört sich daran. Es geht auf Abwehr. Du verlierst erneut Deine Leser. Verwende Adjektive. Aber setze sie bewusst ein, um ein Bild zu unterstreichen.
Verwende ein Synonyme-Tool und such Dir „sprechende“ Adjektive. Kalt? Wie kalt? Schreibe stattdessen besser: Klirrend, fröstelnd, klamm, eisig. Dir fällt nichts ein? Es gibt im Internet auch Listen mit Adjektiven, die nach Anfangsbuchstaben geordnet sind.
Verben
Verwende lautmalerische Verben. Suche nach Alternativen zu einem allgemeinen Verb wie „gehen“. Du kannst schreiben: Meike geht durch die Stadt. Oder Du schreibst:
Meike schlendert durch die Stadt.
Meike hetzt durch die Stadt.
Meike bummelt durch die Stadt.
Jeder Satz hat eine veränderte Wirkung und bringt Bewegung rein, mal langsam, mal schneller. Wie komm ich auf diese unterschiedlichen Verben? Hier hilft Dir ein Synonyme-Tool, wie synonyme.woxikon.de. Ich ziehe auch sehr gern das Buch „Sag es treffender“ zu Rate.
M. Textor: Sag es treffender – Das Synonym-Wörterbuch für den täglichen Gebrauch
Adjektive, Vergleiche, Metaphern, vom Großen ins Kleine, konkret statt abstrakt – aber Vorsicht mit „falschen Bildern“ und „abgedroschenen Phrasen“ wie „Weihnachten steht vor der Tür“ (gefühlt fängt jeder zweite Newsletter mit genau diesen Worten an… gäähhn). Denn hier bringst du das Gehirn Deines Lesers in den „Kenn ich schon-Modus“, er bleibt nicht bei Dir hängen, sondern springt ab.
TIPP: Be-Schreibe nicht Dein Produkt. Schreibe das, was Deinen Kunden durch Dein Produkt glücklicher oder zufriedener macht. Wir kaufen keine Dinge. Wir kaufen Lösungen, durch die wir uns besser fühlen. Frag mal Frauen, deren Schrank voller Schuhe und Handtaschen ist. 🙂
Klick schon!
Du hast deinen Leser in Wallung gebracht? Super! Jetzt muss er nur noch klicken, ne? 😉
Kein Text ohne Handlungsaufforderung. Wir Menschen sind grundlegend ja erst mal doof. Nein, so schlimm ist es natürlich nicht. Aber wir lieben es, wenn uns gesagt wird, was wir tun sollen.
Das heißt, gib Deinem Leser an die Hand, was er tun soll, wenn er Deinen Text gelesen hat. Soll er ein Produkt kaufen? Sich weiter informieren? Dich anrufen?
Sag es ihm und – ganz wichtig – schreibe, was er davon hat.
„Bestell jetzt und Du kannst in einigen Tagen bereits Dein eigenes Aquarium bauen“
Das erste, was Du schreibst, bleibt im Unterbewusstsein hängen. Versuche es und Du wirst sehen, dass bereits in Kürze mehr Menschen auf Deine Buttons klicken.
Fazit:
Worauf wartest Du noch? Schreib los. Aber ab sofort mit Bewusstsein für jedes einzelne Wort – mit mehr Gefühl, für mehr Gefühl.
Viel Freude dabei!
Folgende Dinge helfen mir beim Texten:
Hilfsmittel zum Schreiben:
• Journalistische Fragen
• Pro-Kontra
• Bisoziation
• Synonmye-Tools
• Fragen-Tools
• Ebenenmodell von Karl Kratz
Recherche-Hilfsmittel:
Online:
• Blogs
• Videoplattformen (YouTube/vimeo/ Videos)
• Onlinelexika/Wikis(Wiki-Beiträge,Quellennachweise)
• SocialMedia(Pinterest,FacebookBeitrag̈ e/Kommentare/Gruppen,Instagram)
• Fragen- und Antworten-Portale
• Foren(Forenbeiträge)
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• Websites von Mitbewerbern
Offline:
• (Fach-)Bücher
• (Fach-)Magazine, (Fach-)Zeitschriften, Infobroschüren
• Expertenbefragung (Interview im Unternehmen mit Fachpersonal / mit externen Spezialisten)
• Kundenbefragung
• Bestehendes Unternehmensmaterial (Prospekte, Kataloge, Flyer etc.)
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