Jede Marke steht für ein Lebensgefühl und besonderes Kundenerlebnis. Branded Content als Teil des Content Marketings kommt hier eine zentrale Rolle zu. Emotionale wie authentische Inhalte, gespickt mit einer klaren Markenbotschaft und individuellen Werten, schaffen einen fruchtbaren Boden, auf dem Markenvertrauen gedeiht. Kunden fühlen sich in ihrer aktuell herausfordernden Situation verstanden und verknüpfen mit Deiner Marke eine positive User Experience.
Wie sollte Branded Content gestaltet sein, um einen Vertrauensanker für Deine Zielgruppe zu bilden? In diesem Leitfaden für Branded Content zeige ich Dir, wie Du Inhalte von Wert für Deine Kunden schaffst, die das Markenbewusstsein positiv beeinflussen und zu mehr Reichweite führen.
#1 Definition: Was ist Branded Content?
Bei Wikipedia wird der englische Begriff wie folgt beschrieben: „In marketing, branded content (also known as branded entertainment) is content produced by an advertiser or content whose creation was funded by an advertiser. In contrast to content marketing (in which content is presented first and foremost as a marketing ploy for a brand) and product placement (where advertisers pay to have references to their brands incorporated into outside creative works, such as films and television series), branded content is designed to build awareness for a brand by associating it with content that shares its values. The content does not necessarily need to be a promotion for the brand, although it may still include product placement.“
Branded Content wird von Unternehmen gestaltet, die langfristige Kundenbeziehungen aufbauen wollen. Im Zentrum stehen die Interessen der Zielgruppe, nicht aufdringliche Werbung. Nur so verbinden die User positive Assoziationen mit dem Content und konsumieren ihn selbstbestimmt, da er für sie tatsächlich relevant ist. In Form von Storytelling statt offenkundiger Werbebotschaften werden Markenwerte glaubwürdig vermittelt.
Es sind die emotionalen Geschichten, die etwas in uns auslösen, denen wir gerne zuhören. Sie veranlassen Interessent:innen sich näher mit dem Unternehmen hinter einer Story zu beschäftigen. Love Brands liefern durch Branded Content unterhaltsame Lösungen für Alltagsprobleme und rufen im Publikum starke Emotionen hervor. Die Kunden wissen: „Auf diese Marke ist Verlass. Sie enttäuscht mich nicht.“
#2: Wichtige Merkmale von Branded Content
Herausragende Markeninhalte binden User:innen, weil:
- sie Mehrwert in Form von Information oder Unterhaltung bieten
- die Werte der Marke in den Fokus stellen, nicht Produkte oder Leistungen
- der Content Menschen emotional berührt und bewegt
- die Inhalte Gespräche rund um die Marke entfachen und sie damit in der Zielgruppe bekannter machen
- starkes Storytelling implementiert wird, das perfekt auf die verschiedenen Kanäle angepasst ist und wirkungsvoll die einzigartigen Geschichten der Marke erzählt
- sie gemeinsam mit starken Partner:innen oder Publisher:innen entwickelt werden
- sie Haltung zeigen, Taten des Unternehmens belegen und wichtige Botschaften an die Gesellschaft enthalten
#3: Über die Vorteile von Branded Content:
- hat positive Auswirkungen auf das Markenimage und erhöht die Markenwahrnehmung
- macht aus Interessent:innen Stammkunden und reduziert die Kosten für die Kundenakquise
- trägt indirekt zur Erreichung der Umsatzziele bei
- vermittelt natürlich die wichtigsten Markenwerte, Kundenerhalten Einblicke in den Markenkern
- baut durch positive Assoziationen Vertrauen auf und schafft für lange Zeit emotionale Verbindungen
- wird freiwillig Familie und Freund:innen weiterempfohlen, verbreitet sich viral
- höhere Preise werden besser akzeptiert, Kaufbereitschaft steigt
- stärkt die Positionierung der Marke als Branchenexpert:in
- sorgt dafür, dass sich User:innen intensiver mit der Marke beschäftigen und sich leichter mit ihr identifizieren
- erhöht den Traffic zu Onlineshop, Website, Landingpage, Social Media, usw.
Welche Formate eignen sich für Branded Content? Seit meinem Start als freie Texterin 2014 sind mir viele verschiedene begegnet. Häufig sind es umfassende Blog- oder Fachartikel, inspirierende YouTube-Videoserien, Podcasts, Events, Games, kurze, aber spannende Spielfilme, Instagram oder Facebook Reels oder Musikvideos. Aber auch mit Premium-Kundenmagazinen haben viele B2B- und B2C-Marken Erfolg, egal ob als Online- oder Printversion.
Die Vorteile von Branded Content für Blogs habe ich in dieser Grafik für Dich zusammengefasst:
Quelle: Sketchnote zu den Vorteilen von Branded Content als Blogtexte. Design: Stephanie Kowalski
Welchen Marken vertraut Deutschland?
Laut der Reader`s Digest Most Trusted Brands 2022 Studie vertrauen die Deutschen am meisten Marken wie Volkswagen, Sparkasse, C & C, Wick, Edeka und Frosch. Das Markenvertrauen ist einer der wichtigsten Treiber des Markenanteils. Je größer das Vertrauen der Kunden ist, desto höher ist der Anteil an Stammkunden.
Der Qualität und Distribution von Branded Content kommt daher eine Schlüsselrolle zu, um Umsatzziele durch einen möglichst hohen Anteil von Stammkunden zu erreichen. In der nachfolgenden Tabelle sehen Sie die Top 10 Marken deutscher Konsument:innen:
Quelle: Übersicht Most Trusted Brands 2022 aus Sicht der deutschen Konsumenten: readersdigest.de
#4: Was ist der Unterschied zwischen Branded Content und Native Advertising?
Native Advertising ist eine Marketingtechnik, bei der bezahlte Anzeigen auf Plattformen Dritter geschaltet werden. Deine Inhalte und Anzeigen passen sich in Form und Funktion der Plattform des Publishers an. So sind sie meistens als Paid Post oder Werbeanzeige gekennzeichnet.
In großen Tageszeitungen sind sie meistens erst auf den zweiten Blick erkennbar, da sie sich gut in den umgebenden Inhalt einfügen. Native Ads tauchen in Deiner Timeline bei Facebook oder Instagram auf, genauso wie bei Google, Bing usw. Sie fördern den Abverkauf, zahlen jedoch nicht auf Markenwert und Kundenbindung ein, wie dies bei Branded Content der Fall ist.
Diese Art Content nutzt Storytelling, um Vertrauen und Authentizität aufzubauen. Der Markenkern wirkt menschlicher, nahbarer und löst Gefühle aus, die zu einer positiven Markenerinnerung führen. Welche Marketingtechnik für Dich die passende ist, hängt vorrangig von den definierten Marketingzielen und Strategie ab. Im Idealfall kombinierst Du einfach beide Maßnahmen, um Dein Business-Ziel zu erreichen?
#5: Branded Content Seeding: pflanze einen Gedanken am richtigen Ort
Wie kannst Du den mit viel Hingabe produzierten Branded Content nun optimal platzieren? Du hast entlang der Markenkontaktpunkte folgende Möglichkeiten:
- volle Kommunikationsfreiheit mit Owned Media in Form von selbst erstellten Beiträgen, Videos oder Podcasts auf der eigenen Website, in Social Media oder Onlinestore
- durch andere Medien veröffentlichte Inhalte, Earned Media, durch die Zusammenarbeit mit externen Journalisten und Bloggern
- verdiente Shared Media, d. h. der hochkarätige Branded Content inklusive Markenbotschaft wird freiwillig von der Community in Social Media geteilt
- oder die bezahlte Platzierung durch Paid Media, also klassische Google-, Facebook-Ads, YouTube-Werbung, etc.
Owned und Shared Media sind am wirkungsvollsten für Deinen Branded Content, denn sie verkörpern glaubwürdig Deine Brand Identity, Haltung und Werteversprechen. Gerade die Veröffentlichung des Contents auf den eigenen Plattformen lohnt sich, sofern die Inhalte gut bei Google auffindbar sind. Von diesem Traffic-Booster profitierst Du Monate oder sogar Jahre.
Branded Content Tool für Facebook, Instagram & Co
Das Produkt einfach mal in die Kamera halten? Da geht einfach mehr für Deine Marke. Kooperiere mit denen, die sich in Social Media auskennen und wissen, welche Inhalte in ihrer Community funktionieren. Das müssen nicht immer die Top 20 Influencer sein.
Wie schnell wird aus einem Micro-Trend eine neue Bewegung! Hier heißt es aufmerksam zuhören und Verbindungen eingehen, die zu 100 Prozent zu Marke und Thema passen. Auch Kooperationen mit mehreren Micro-Influencern sind eine große Chance, sich mithilfe von Branded Content in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.
Wie gehst Du jetzt am besten vor? Bringe Deine Brands mit reichweitenstarken Creators zusammen. Bei diesem Unterfangen hilft Dir zum Beispiel der „Meta Brand Collabs Manager.“
Hiermit spürst Du Content-Creatoren auf, die zu Deinen Themen passen und bereits aktiv Marken ins Gespräch gebracht haben. Facebook- und Instagram-Beiträge oder -Videos lassen sich mit Branded Content Tags versehen und Business-Partner entsprechend markieren. Zusätzlich kannst Du natürlich Deinen Branded Content über die gängigen Social-Ads anschieben. Das Ziel ist nicht immer nur möglichst viele Likes unter dem Beitrag zu erhalten – am Ende zählen Verkaufsergebnis und ein Gewinn an Markenvertrauen.
#6: Beispiele für Branded Content, der das Markenvertrauen pusht
Branded Content und grünes Engagement verknüpft geschickt die Marke Frosch. Das Unternehmen Werner & Mertz aus Mainz hat im Jahr 2012 die Initiative Frosch ins Leben gerufen. Auf der Website www.initiative-frosch.de präsentiert die Marke nachhaltige Lösungen für den Umwelt- und Ressourcenschutz, klärt unter anderem über die Kreislaufführung von Plastikverpackungen auf. Sehr informativ und ein gelungener Branded Content Auftritt!
Unilever geht einen anderen Weg, um starke Kundenverbindungen aufzubauen. Der Konsumgüterriese hat für das Thema Haarpflege die Content-Plattform All Things Hair geschaffen, die wie ein unabhängiger Verlag funktioniert. Influencer, Blogger und Experten liefern Lösungen für haarige Probleme und geben den Usern Tipps für die richtige Pflege. Die Influencer produzieren den Content selbst und dürfen für ihre Tutorials die passenden Unilever-Haarpflegeprodukte verwenden. Seinen Firmennamen verschweigt das Unternehmen nicht und kommuniziert authentisch mit der Community.
Menschen, die die Natur und das Draußensein lieben, finden inspirierenden Branded Content im Blog des Online-Händlers Bergfreunde. Das Sortiment des Outdoorsport-Ausrüsters umfasst mehr als 40.000 Artikel und 850 Marken. Im Capital-Ranking „Deutschlands klimabewusste Unternehmen“ führt der Tübinger Outdoor-Spezialist die Liste der Top 100 an. (Quelle: capital.de). Aus gutem Grund: Bergfreunde.de leistet aktiv und gemeinsam mit den Partner:innen der Lieferketten einen Beitrag zur Erreichung des 1,5 °C-Ziels des Pariser Abkommens. User finden hierzu viele nützliche Informationen und Beiträge im Basislager-Blog oder dem Outdoor-Podcast Grat Raus. (Quelle: bergfreunde.de).
Video Content ist heute die erste Wahl, um Markenbegeisterung und Glaubwürdigkeit durch starke Bilder zu erzeugen. Je emotionaler das Storytelling, umso mehr interagieren die User mit einer Marke. Auch der Video-Clip des Schuhherstellers Rhode aus Schwalmstadt macht sich diesen Effekt zu Nutze und berührt mit der Botschaft „Dein zweites Leben beginnt, wenn Du erkennst, dass Du nur eines hast.“ besonders junge Menschen. Denn gerade die junge Generation hat sich während der Krisenzeiten in virtuelle Welten geflüchtet und täglich immer mehr Zeit am Handy verbracht. Der Marken-Spot der Firma Rhode soll daran erinnern, wie schön und intensiv sich das „echte Leben“ draußen und ohne Smartphone anfühlt.
#7: Tipps für Branded Content, der Deine Kunden berührt
Du siehst, Branded Content ist eine großartige Möglichkeit, das Image Deiner Marke oder Deines Unternehmens zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken. Dabei ist es jedoch wichtig, dass Du hochwertige Inhalte produzierst, die perfekt auf Deine Zielgruppe abgestimmt sind. Welche Richtung Du bei der Content Erstellung einschlagen solltest, geben Dein einzigartiger Markenkern und das Markenversprechen vor.
Weitere Tipps für individuellen Branded Content sind:
- schreibe und formuliere in der Sprache, die Deine Zielgruppe selbst spricht
- belege Aussagen durch Studien und sichere Quellen
- behalte als Ziel das Markenvertrauen im Blick
- höre Deiner Zielgruppe zu und versetze Dich in ihre Situation
- experimentiere und gehe mit dem Content neue Wege
- übe Dich in Zurückhaltung, was die Verwendung des Markennamens betrifft
- Kernstory und Markenbotschaften sollten sich so natürlich wie möglich anfühlen
- erzähle Geschichten aus dem echten Leben Deiner Zielgruppe, nur sie schaffen Verbindungen
- transportiere sympathisch den Purpose und die Werte Deiner Marke
- gehe Kooperationen mit Partner:innen und Publishern ein, die für die gleichen Themen brennen
- nehme durch klare Botschaften eine gesellschaftliche Haltung ein
- setze auf aktuelle SEO-Standards, damit Dein Content im Netz auffindbar ist
- überrasche Dein Publikum durch den Einsatz moderner Techniken und präsentiere Content auf Deine individuelle Weise
- folge Micro-Trends auf Facebook, TikTok und Instagram, lass dich für neuen Branded Content inspirieren
- agiere unabhängig und hol Dir Fachwissen von Expert:innen zu Deinen Themen
- binde Influencer:innen in die Erstellung der Inhalte von Anfang ein und gewähre ihnen Freiraum bei der Durchführung
- reagiere mit Deiner Marke schnell auf Hashtag-Challenges, z. B. bei TikTok
- mache es Deiner Zielgruppe möglichst einfach den Branded Content zu konsumieren
- verwende in Texten und Video Content nicht zu viele Fachbegriffe, sie könnten die User verwirren
Mein Fazit:
Zielgruppen sind genervt von Werbung und plumpen Markenversprechen. Um in dieser wilden Zeit als Unternehmen nicht den Anschluss zu verlieren, ist die Veröffentlichung von überzeugendem Branded Content entlang ausgewählter Markenkontaktpunkte ein mächtiges Instrument.
Kreativer Content, der das Lebensgefühl Deiner Zielgruppe widerspiegelt, die Bedürfnisse der User in den Vordergrund stellt und perfekt auf den Kanal abgestimmt ist, macht aus Nutzer:innen treue Fans, die Deine Marke weiterempfehlen.
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