Content spielt nach wie vor eine zentrale Rolle bei der Steigerung der Online-Präsenz jeder Website. Mit hochwertigem und gut optimiertem Content kann man nicht nur die organischen Rankings verbessern, sondern auch neue Nutzer:innen und Bestandskunden begeistern und zu einer positiven Nutzererfahrung beitragen.
Doch wie kann man sicherstellen, dass Inhalte tatsächlich die gewünschte Wirkung erzielen? Genau hier tritt die Content-Analyse auf den Plan.
Sie ermöglicht es Dir, den produzierten Content zu überprüfen, zu bewerten und gezielt zu optimieren, um eine maximale Sichtbarkeit und Effektivität bei den Suchmaschinen zu erreichen.
In diesem Beitrag erfährst Du, warum eine Content-Analyse zur Steigerung Deiner Online-Präsenz von entscheidender Bedeutung ist und wie Du sie korrekt durchführst und anschließend auswertest.
Was ist eine Content-Analyse, und warum ist sie so wichtig?
Eine Content-Analyse ist die Untersuchung der bereits produzierten Inhalte im Hinblick auf die gesamte Online-Performance und Nutzererfahrung. Sie basiert auf organischen Kennzahlen, Daten aus anderen Kanälen und Offpage-Metriken.
Ältere Domains, die schon seit mehreren Jahren online sind, haben oft das Problem, dass viele alte Content-Fragmente im Archiv oder versteckt in der Websitestruktur liegen. Diese Inhalte geraten in Vergessenheit, aber werden von den Suchmaschinen immer wieder gefunden. Gleichzeitig werden immer neue Inhalte produziert, die die Themen der alten Beiträge teilweise oder völlig abdecken. So kannibalisiert sich alter und neuer Content gegenseitig, mit potenziell negativen Auswirkungen auf die organischen Rankings.
Ergo erreichst Du mit einer effektiven Content-Analyse, dass der erstellte Content den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht, Suchmaschinen-Algorithmen anspricht und eine nachhaltige und erfolgreiche Online-Präsenz fördert.
Wie häufig soll eine Content-Analyse durchgeführt werden? Am besten regelmäßig! Die Häufigkeit hängt aber davon ab, wie viel Content in einem bestimmten Zeitraum erstellt und veröffentlicht wird. Kleine Webseiten mit hauptsächlich transaktionalen Seiten produzieren in der Regel weniger Content als größere Webseiten mit vielen informationellen Inhalten (Blogs und Magazine). Im besten Fall wird eine umfangreiche Content-Analyse jährlich vollzogen.
Content-Analyse Schritt für Schritt erklärt
Hier erfährst Du Schritt für Schritt, wie eine Content-Analyse gestaltet und ausgewertet wird. Für die Analyse werden Excel oder Google Sheets und die Zugänge auf das eigene CMS oder auf bestimmte Tools benötigt.
1. Daten sammeln: Welche Kennzahlen sind relevant?
2. Daten auswerten: Was ist zu beachten?
3. Action Plan erstellen und Maßnahmen priorisieren
4. Wettbewerb nicht vergessen
1. Daten sammeln: Welche Kennzahlen sind relevant?
Die Datensammlung ist der erste und für eine datengetriebene Content-Analyse vielleicht der entscheidende Schritt. Einige Kennzahlen sind für alle Webseiten gleichermaßen wichtig, aber andere Kennzahlen gewinnen oder verlieren je nach Branche und Geschäftsmodell an Relevanz. Hierbei ist es wichtig, die Ziele des produzierten Contents und die Zielgruppe zu berücksichtigen.
Search Analytics for Sheets für erweiterte Exporte von Search-Console-Daten
Hier findest Du die wichtigsten Daten und Kennzahlen für Deine Content-Analyse:
- Organische Klicks, Impressionen, Click Through Rate (CTR) und Position auf URL-Ebene (Google Search Console)
- Suchanfragen der jeweiligen URLs (Search Analytics for Sheets)
- Organische Rankings inkl. Suchvolumen und Suchintention (SemRush, Sistrix, Ahrefs und ähnliche Tools)
- Keyword Difficulty (SemRush, Advanced Web Rankings) oder Wettbewerb (SemRush, Sistrix)
- Visits (GA4 oder ähnliche Analytics-Tools)
- Bounce Rate, Engagement Rate (GA4 oder ähnliche Analytics-Tools)
- Verweildauer (GA4 oder ähnliche Analytics-Tools)
- Backlinks und verweisende Domains (Ahrefs, Majestic und ähnliche Backlink-Analyzer)
- Crawl-Daten wie Server Response Code, Canonical, Crawl-Tiefe und interne Links (Screaming Frog und ähnliche Tools)
Weitere Kennzahlen, die für Deine Content-Analyse relevant sein könnten:
- Conversions
- Vorbereitete Conversions
- Conversion Rate
- Exit Rate
- Scrolltiefe
- CPC und weitere Paid-Kennzahlen
- Social Reactions wie Likes, Shares und Kommentare
- Social Impressions und Reach
Keyword-Rankings, Suchvolumen, Keyword Difficulty und weitere relevante Kennzahlen können aus SemRush oder ähnlichen Tools für die Content-Analyse exportiert werden
2. Daten auswerten: Was ist zu beachten?
Es ist nicht besonders sinnvoll, viele Daten zur Verfügung zu haben, ohne diese auszuwerten. Doch wie können die Daten am besten ausgewertet werden, sodass sich Schwächen und Potenziale erkennen lassen?
Zielsetzung
Kläre Deine Ziele für die Analyse. Möchtest Du beispielsweise die Performance bestimmter Focus-Keywords verbessern, die Conversion Rate steigern oder die Absprungrate verringern? Die Zielsetzung spielt eine zentrale Rolle. Sie bestimmt die Gestaltung der Content-Analyse und vereinfacht die Auswertung.
Vergleichszeitraum
In den meisten Fällen wird die Performance des Contents innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausgewertet und mit einem anderen Zeitraum verglichen. Dabei müssen einige Aspekte beachtet werden:
- Saisonalität ist ein wichtiger Faktor, der die Zahlen in bestimmten Branchen deutlich schwanken lässt
- Relaunches und globale technische Anpassungen können die Performance stark beeinflussen
- Besonders erfolgreiche Kampagnen lassen einige Werte schnell und für kurze Zeit in die Höhe steigen
- Zudem müssen ggf. auch Feiertage und Schulferien berücksichtigt werden
In der Regel ist der Vergleich mit dem Vorjahr immer sinnvoll. Es gibt jedoch auch Fälle, in denen der Vergleich zum vorigen Zeitraum die beste Wahl ist. Bei einem Relaunch beispielsweise steht die Analyse der Rankings vor und nach der Änderung im Vordergrund – und diese ist nur mittels eines Vergleichs zum vorigen Zeitraum möglich.
Keyword-Analyse
Die Keyword-Analyse ist ein essenzieller Schritt in jeder Content-Analyse. Sie verschafft Dir einen Überblick über die abgedeckten Themen und thematischen Lücken. In vielen Keyword-Analysen werden nur Suchvolumen und Rankings betrachtet, diese zwei Zahlen erzählen jedoch nur ein Teil der ganzen Geschichte. Für eine vollständige Betrachtung des Keyword-Sets sowie der Keywords mit Potenzial sollten u. a. folgende Daten in die Keyword-Analyse einfließen:
- Position
- Suchvolumen
- Keyword Difficulty
- Keyword Competition
- Suchintention
Tipp: Bei größeren Keyword-Sets ist es manchmal schwierig, die Potenziale zu sehen und darauffolgende Maßnahmen richtig zu priorisieren. In diesem Fall kann ein Scoring-System helfen. Dabei handelt es sich um ein System, in dem den Daten eine bestimmte Punktanzahl zugeordnet wird, je nachdem wie groß das Potenzial ist. Am Ende wird anhand der einzelnen Scores ein Keyword-Score berechnet. Je mehr Punkte ein Keyword hat, desto größer sein Potenzial.
Beispiel für ein Scoring-System von 0 bis 5 Punkten:
- Ein Keyword auf Platz 1 bekommt 0 Punkte, weil das Ranking-Potenzial bereits ausgeschöpft ist.
- Bei aggressiveren Keyword-Strategien spielen hohe Suchvolumina eine größere Rolle, und so bekommen z. B. Keywords mit 5.000 oder mehr monatlichen Suchanfragen 5 Punkte.
- Je nach Strategie und Budget lassen sich die Scores für Difficulty und Competition ähnlich wie beim Suchvolumen vergeben.
- Bei der Suchintention spielt nicht nur das Keyword, sondern auch der Seitentyp eine zentrale Rolle. Betrifft die Content-Analyse eine informationelle Quelle (z. B. Blog oder Magazin), so bekommen informationelle Keywords 5 Punkte, weil die Suchintention des Keywords der Natur der Content-Seiten entspricht.
- Navigationale Keywords bekommen dagegen 0-1 Punkt, weil es sich normalerweise um sehr generische Keywords oder um Fremdmarken handelt. In diesem Fall ist die Ranking-Chance sehr gering und der generierte Traffic höchstwahrscheinlich nicht qualifiziert.
Beispiel für eine Keyword-Score-Berechnung basierend auf Position, Suchvolumen, Difficulty, Competition und Suchintention
Duplicate Content und Konflikte identifizieren
Fehlende Canonical-Tags, historisch gewachsene Magazine, indexierte Testseiten – wer kennt diese Probleme nicht? Vor allem bei langjähriger Content-Erstellung steigt die Gefahr, dass einige Beiträge dasselbe Thema abdecken.
Bei falschen oder fehlerhaften Canonical-Einstellungen lassen sich die betroffenen URLs normalerweise schnell erkennen, weil sie sehr ähnlich sind. Manchmal unterscheiden sie sich nur durch einen Parameter voneinander. Was kannst Du aber tun, wenn identische oder sehr ähnliche Seiten technisch nicht auffallen?
- Nach Testseiten suchen: Manchmal werden eine oder mehrere Testseiten erstellt, bevor die richtige Seite online geht. Diese Testseiten werden oft nicht nur vergessen, sondern auch gecrawlt und indexiert. Die URLs solcher Seiten lassen sich schnell erkennen, wenn sie Wörter wie „Test“ (/test-landingpage/) oder Versionennummer (/landingpage-2/) enthalten.
- In WordPress dienen Tag-Seiten und Category-Seiten als thematische Cluster. Durch die Kategorisierung der Beiträge in bestimmten Themen können Seiten mit identischen oder sehr ähnlichen Inhalten schneller isoliert werden.
- Konflikte auf Keyword-Ebene, sog. Kannibalismus, werden von vielen Tools erfasst. Sistrix bietet beispielsweise einen Kannibalismus-Filter an, mit dem alle Keyword-Konflikte angezeigt werden. Wichtig dabei: Schließe die ersten Positionen und die Brand-Keywords aus!
Seitenperformance analysieren
Nun sind die Ziele Deiner Content-Analyse definiert und alle relevanten Daten gesammelt. Kommen wir anschließend zur Betrachtung aller Kennzahlen auf Seitenebene. Bei der Seitenperformance geht es nicht nur um Traffic und Conversion Rate, sondern um ein ganzheitliches Bild der einzelnen Seiten. Aus diesem Grund sollte die Übersicht der Seitenperformance u. a. folgende Fragen beantworten können:
- Wann wurde die Seite zum letzten Mal geändert?
- Wie haben sich organische Klicks, Impressionen und Suchanfragen entwickelt?
- Wie haben sich die Traffic-Zahlen kanalübergreifend entwickelt?
- Wie viel Ranking-Potenzial wurde noch nicht ausgenutzt?
- Wie gut sind die Nutzersignale? Wie häufig steigen die Nutzer:innen aus?
- Werden die Seiten extern verlinkt?
Abhängig von Deinen Skills und den Tools, die Du zur Verfügung hast, kannst Du die Performance-Übersicht mit Looker Studio erstellen. Dabei ist es notwendig, dass die Tools über einen Connector verfügen und Datenexporte in Google Sheets als Datenquelle hinterlegt sind. Mit Looker Studio kannst Du die Daten optisch aufbereiten und die passenden Diagramme für Deine Content-Analyse auswählen.
Bist Du ein visueller Mensch und arbeitest gerne mit klassischen Tabellen? Diese Art von Analyse lässt sich hervorragend mit einer guten alten Excel-Tabelle erstellen. Egal, wie viele Daten Deine Analyse berücksichtigt, in einer Excel-Tabelle kannst Du mit bedingter Formatierung arbeiten und die positiven und negativen Entwicklungen farblich hervorheben.
Beispiel für eine Übersicht der URL-Performance, mit Daten aus den unterschiedlichen Tools, mit Ranking-Potenzialen und Handlungsempfehlungen
3. Action Plan erstellen und Maßnahmen priorisieren
Um aus den gesammelten Daten die besten Handlungsempfehlungen abzuleiten, ist eine gründliche Analyse entscheidend. Identifiziere die Schwachstellen und Potenziale Deiner Website. Wenn beispielsweise bestimmte Focus Keywords eine hohe Impression, aber niedrige Klickrate in den Suchmaschinen haben, könnte eine Empfehlung lauten, das zugehörige Snippet zu optimieren. Dadurch kann sich die Klickrate erhöhen.
Deine Handlungsempfehlungen sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden sein. Verknüpfe sie mit den Daten, die Du gesammelt hast. Auf Basis dieser Analyse empfiehlt es sich z. B. , die Meta-Tags und Überschriften auf Seite X zu überarbeiten, um die Sichtbarkeit für Keyword Y zu erhöhen.
Stelle sicher, dass Deine Empfehlungen auf den Zielen Deiner SEO-Strategie und den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe basieren. Die Daten sollten Dir helfen, klare Zusammenhänge zwischen Problemen und Lösungen zu erkennen und Deine Empfehlungen entsprechend zu begründen.
Die Priorisierung von Maßnahmen erfordert eine Abwägung der erwarteten Auswirkungen und der Ressourcen, die Dir zur Verfügung stehen. Beginne mit den Maßnahmen, die den größten Einfluss auf Deine Ziele haben und relativ einfach umzusetzen sind. Dies könnten beispielsweise Änderungen an den Meta-Daten oder die Optimierung von Überschriften sein.
Berücksichtige auch die Dringlichkeit. Wenn eine Seite mit hohem Conversion-Potenzial schlecht performt, könnte sie priorisiert werden. Ein weiterer Ansatz ist, sich aufseiten zu konzentrieren, die bereits eine gewisse Grundperformance haben. Durch gezielte Optimierung kannst Du sie noch weiter verbessern.
Ein agiler Ansatz kann hilfreich sein: Setze Maßnahmen um, überwache die Auswirkungen und passe Deine Prioritäten bei Bedarf an. Kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der Prioritäten führen zu einer effektiven und effizienten Umsetzung Deiner Content-Optimierung.
4. Wettbewerb nicht vergessen
Die Einbindung von Wettbewerber-Analysen in die Content-Analyse ist ein entscheidender Schritt, um wertvolle Einblicke in die Performance der eigenen Seite und dadurch in mögliche Optimierungspotenziale zu gewinnen.
Indem man den Content der Konkurrenz genau betrachtet, lassen sich bewährte Strategien identifizieren, von denen man lernen und sich inspirieren lassen kann.
Die Analyse der Wettbewerber:innen bietet mehrere Vorteile:
- Identifikation von Lücken und Chancen: Die Analyse des Wettbewerbs hilft dabei, Inhaltslücken in der eigenen Website zu identifizieren. Wenn die Konkurrenz in einem bestimmten Bereich stark ist, könnte das eine Gelegenheit sein, durch qualitativ hochwertigen Content aufzuholen.
- Best Practices und Innovationen: Die Analyse des Wettbewerbs kann zeigen, welche Arten von Inhalten in der Branche gut funktionieren. Dies kann Ideen für innovative Ansätze liefern und dazu beitragen, den eigenen Content strategisch anzupassen.
- Anpassung der Strategie: Wettbewerbsanalysen ermöglichen es, die eigene Content-Strategie anzupassen und auf dem neuesten Stand zu halten, um im Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu sein. (Erfahre hier mehr zu Content-Strategie)
Fazit
Eine umfangreiche Content-Analyse ist gewiss keine leichte Aufgabe. Genau deswegen ist sie ebenso unbeliebt wie notwendig. Eine regelmäßige Analyse bringt Ordnung in Dein CMS und lässt Dich Schwächen und Potenziale schneller erkennen.
- Arbeite mit den Daten, die für Deine Ziele und Dein Geschäftsmodell relevant sind
- Potenziale bestehen nicht nur aus Rankings und Suchvolumen
- Kanalübergreifendes Nutzerverhalten gibt Dir weitere Einblicke zur Seitenperformance
- Arbeite agil und miss die Auswirkungen Deiner Umsetzungen
- Beobachte Deine Wettbewerber:innen und werde dadurch besser
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