Bestimmt hast Du auch schon mal etwas gesucht und es durch all den Krimskrams, der sich über die Zeit ansammelt, erst nach gefühlten Ewigkeiten gefunden.
Mir ging es erst letztens wieder so. Auf der Suche nach meiner Geburtsurkunde durchwühlte ich alle Schränke und Schubladen – und entdeckte dabei Dinge, die schon längst in Vergessenheit geraten sind.
Manches davon war superwichtig, ist jedoch in meiner Ansammlung an nutzlosem Kram wortwörtlich untergegangen. Andere Sachen hatte ich mittlerweile doppelt, da mir gar nicht mehr bewusst war, dass sie in ähnlicher Ausführung bereits existierten.
Über die Jahre hat sich so viel angesammelt, dass ich keinen Überblick mehr darüber hatte, wo und vor allem was sich in meinen Schränken befindet.
Warum ich Dir das erzähle? Ganz einfach: Im Endeffekt passiert mit einer Website nichts anderes. Wir stellen sie online und füllen sie über die Zeit mit immer mehr Inhalten. Doch hast Du noch einen Überblick, was sich alles auf Deiner Seite befindet?
Welche Inhalte wichtig sind und welche Du getrost aussortieren kannst? Finden Nutzer auf Deiner Seite das, was sie gerade suchen? Um diese und weitere Fragen zu beantworten, lohnt sich die Inhaltsanalyse mit einem Content Audit.
Was ist ein Content Audit?
Ein Content Audit ist eine Art Inventur für die Inhalte der eigenen Website – oder auch die Inhalte externer Seiten bzw. Kanäle.
Es hilft Dir also herauszufinden, welche Inhalte aktuell bestehen (quantitative Komponente) und wie gut diese funktionieren (qualitative Komponente). Anders als bei einem SEO-Audit steht dabei nicht zwingend die Suchmaschinenoptimierung im Fokus. Das Hauptaugenmerk liegt eher auf dem Mehrwert für die Nutzer.
Denn wenn es um Content geht, denken viele erst mal an neue Inhalte, die sie ergänzen können. Bestehender Content mit viel Potenzial geht dadurch meist zwischen all den dazugekommenen Dingen verloren. Obwohl es oft effektiver ist, diesen zu aktualisieren oder mithilfe beliebter Formate aufzubereiten.
Das Content Audit hilft Dir durch eine Analyse des Istbestands solche Stärken aufzudecken, aber auch Schwächen zu identifizieren. Im Content Marketing ist er daher die optimale Grundlage für die strategische Planung.
Wann ist eine Inhaltsanalyse sinnvoll?
Viele Inhalte bringen nichts, wenn sie nicht qualitativ hochwertig sind, weder den Besuchenden noch den Suchmaschinen oder Deiner Strategie.
In der folgenden Grafik findest Du 7 Gründe, die für ein Content Audit sprechen:
Sieben Gründe für ein Content Audit: Wachsende Website, SEO, Content-Marketing-Strategie, Veränderungen im Team und der Relaunch. (Quelle: Eigene Darstellung)
3. Leadgenerierung und User Experience
6. Content Marketing Strategie / Branding
1. Wachsende Website
Eine Website sollte nie stillstehen. Daher ist es super, wenn Du sie regelmäßig pflegst und spannende Inhalte ergänzt. Steckt jedoch keine richtige Strategie dahinter, wächst die Seite oft planlos in verschiedene Richtungen. Das hat zur Folge, dass die Inhalte nicht aufeinander abgestimmt sind oder über die Zeit an Relevanz verlieren.
Deshalb solltest Du mindestens einmal im Jahr Dein Content-Inventar mithilfe eines Website Audits prüfen. Das hilft Dir, auf Deiner Seite Ordnung zu schaffen, Altlasten auszusortieren und neue Potenziale aufzudecken.
2. SEO
Für Google zählt längst nicht mehr die Quantität, sondern die Qualität. Es bringt daher nichts, wenn Du Deine Seite wöchentlich wahllos mit neuen Artikeln bestückst. Fokussiere Dich auf qualitativen Content, der Deiner Unternehmensstrategie entspricht, gefunden wird und die Fragen der Suchenden beantwortet.
Ob Dein Content diesen Anforderungen gerecht wird, findest Du mit einer Bestandsaufnahme in Form eines Audits heraus. Zudem hilft es Dir dabei, doppelte Inhalte (Duplicate Content) zu vermeiden.
3. Leadgenerierung und User Experience
Deine Inhalte werden vielleicht gefunden, aber überzeugen sie auch?
Das Ziel jeder Website ist es, mit Interessenten in Kontakt zu kommen. Das schaffst Du nur, wenn Deine Inhalte begeistern – die Website ist nämlich ein wichtiger Teil der Customer Journey. Dafür musst Du nicht nur mit Design und Funktionalität überzeugen, sondern auch mit Inhalten, die Lösungen bieten. Besuchende sollen Dich als Experten erkennen und Dein Angebot dankbar in Anspruch nehmen.
Das Audit zeigt Dir, mit welchem Content Du das bereits schaffst und bei welchem Potenziale verloren gehen.
4. Relaunch
Würdest Du bei Deinem Umzug all den Krimskrams mitnehmen, den Du in der alten Wohnung angesammelt hast?
Wahrscheinlich nicht. Die meisten nutzen die Chance und sortieren aus, um im neuen Heim mit Ordnung zu starten. Dasselbe Ziel solltest Du auch haben, wenn Du Deine Website grundlegend neu gestaltest.
Führe deshalb vor deinem Website Relaunch eine Bestandsaufnahme durch, um den Krimskrams von den wichtigen Inhalten zu trennen. Schwachstellen wie nicht performante Seiten lassen wir somit zurück und nehmen für den neuen Auftritt nur das mit, was Mehrwert bringt.
Doch es geht nicht nur darum, auszumisten. Gut funktionierende Inhalte helfen auch, das große Ganze zu sehen, das Deine Zielgruppe wirklich interessiert. Das kannst Du als Anreiz nutzen, um Deine Themenbereiche und Formate (Interviews, Glossar, Testimonials, Podcasts uvm.) zu erweitern und in Sitemap sowie Inhaltskonzept stärker in den Fokus zu rücken.
5. Engagement
Mit einem Content Audit hast Du auch die Chance, herauszufinden, mit welcher Art von Content Deine Zielgruppe am meisten interagiert. Das gelingt natürlich nur, wenn Du ausreichend Interaktionsmöglichkeiten bietest – z. B. durch Kontaktmöglichkeiten in Blogartikeln oder das mögliche Teilen des Beitrags auf Social Media Kanälen.
Das Fördern der sozialen Interaktion bringt sogar weitere Vorteile mit sich: Du kannst daraus Rückschlüsse für Deinen Content ziehen. Gefallen Inhalte besonders gut, was sich durch Likes, Kommentare etc. zeigt, ist es wahrscheinlich sinnvoll, die Inhalte auch über andere Formate und Kanäle zur Verfügung zu stellen. Zudem kann geteiltes Feedback auch genutzt werden, um den Content zu optimieren.
6. Content Marketing Strategie / Branding
Idealerweise sollte für Deine Website eine Content Marketing Strategie existieren. Schließlich möchtest Du Deine Zielgruppe erreichen und von Deinem Können überzeugen.
Ob Dir das gelingt, zeigen schlussendlich verschiedene Kennzahlen (Absprungrate, Kaufabschlüsse, Downloads, Kontaktanfragen etc.). Mit einem Content Audit kannst Du herausfinden, ob Du die vorab definierten Marketingziele erreichst.
Wenn nicht, hast Du durch das Audit wenigstens einen Ansatz, woran es liegen könnte. Darüber hinaus hilft es bei Branding-Anpassungen, etwa einer neuen Zielgruppe oder neuen Tonalität, zu prüfen, ob der aktuelle Content noch dazu passt.
7. Veränderungen im Team
Ein Content Audit erleichtert die Einarbeitung neuer Kollegen im Content Marketing Team. Die Person hat einen direkten Überblick und somit die perfekte Grundlage, um schnell an der Website und den Inhalten zu arbeiten.
Zusätzlich ist nachvollziehbar, was schon ausprobiert wurde und eventuell nicht funktionierte. Wie Du merkst, gibt es viele Gründe für eine Bestandsaufnahme mit anschließender Inhaltsanalyse. Einiges wirst Du wahrscheinlich schon auf andere Art und Weise berücksichtigen oder umsetzen.
Jedoch bietet Dir ein Audit den holistischen Blick über alle Inhalte, die Du prüfen möchtest. Dadurch sind Stärken und Schwächen sowie deren Zusammenhänge leichter erkennbar. Jetzt stellt sich also nur noch die Frage, wie Du Dein Content Audit erstellst.
Erstelle Deinen Content Audit in 5 Schritten (inkl. Beispielen)
Die Erstellung eines Content Audits kann Stunden oder Tage dauern. Je mehr URLs indexiert sind, desto mehr Seiten müssen geprüft werden. Zudem kommt es auch darauf an, was Du überprüfen möchtest: Die komplette Website? Nur einen Teilbereich? Oder Social Media Beiträge?
Die vier Schritte, um ein Content Audit zu erstellen: Realistische Zielsetzung, Quantitatives Content Audit, Qualitatives Content Audit und Konsolidieren. (Quelle: Eigene Darstellung)
1. Schritt: Realistische Zielsetzung
2. Schritt: Quantitatives Content Audit
3. Schritt: Qualitatives Content Audit
5. Schritt: Priorisieren und loslegen
1. Schritt: Realistische Zielsetzung
Zu Beginn musst Du Dir im Klaren sein, welchen Content Du prüfen möchtest. Das können Teilbereiche der eigenen Website wie Blogartikel, Produktbeschreibungen oder Landingpages, aber auch externe Veröffentlichungen sein.
Vor allem wenn es um die Steigerung der Interaktion geht, ist es sinnvoll, ein Content Audit für die Inhalte der Social Media Kanäle zu erstellen. Hast Du Dich entschieden, welche Inhalte Du analysierst, ist noch das Ziel zu definieren.
Einige Beispiele für mögliche Ziele:
- Doppelte Inhalte identifizieren
- Organischen Traffic steigern
- Klickrate der URLs (in den Suchergebnissen)
- Positivbeispiele aufzeigen
- Schwachstellen bzw. minderwertige Inhalte identifizieren
2. Schritt: Quantitatives Content Audit
In der quantitativen Phase erfassen wir sämtliche Daten zum Content in einer Tabelle. Welche das genau sind, hängt von Deinem vorab definierten Ziel und den darauf basierenden Online Marketing Metriken ab.
Je wählerischer Du bei der Auswahl Deiner Metriken bist, desto geringer ist natürlich der Arbeitsaufwand. Trotzdem ist es wichtig, dass Du alle aufnimmst, die Dir bei der Bewertung der Inhalte helfen, um Dein Ziel zu erreichen.
Die Metriken im Content Marketing lassen sich grob in 4 Kategorien aufteilen. Dabei gibt es natürlich auch Überschneidungen.
Für Deine Auswahl findest Du hier die Kategorien mit ein paar Ideen:
1. SEO
Organischer Traffic, Hauptkeyword, Keyword Top 10, Schwellenkeywords, Intention der Keywords, Rankings, externe Links, interne Links, Title, Meta Description, Klickraten, Indexierbarkeit, Doppelter Content, Abbruchrate, Content Format, Position, H1 (Seitentitel), Wortanzahl, Statuscode, Backlinks…
2. Nutzerverhalten
Seitenaufrufe, Absprungrate (Bounce Rate), Verweildauer, …
3. Leadgenerierung
Seitenaufrufe, Anzahl der Leads (Mail-Adressen usw.), Conversion Rates, ROI, Cost per Acquisition (CPA), …
4. Engagement
Kommentare, Likes, Shares, Erwähnungen, Anfragen, welche Formate, …
Zur Identifizierung der Seiten ist es zudem ein Muss, die URLs in der Tabelle aufzunehmen. Für die spätere qualitative Analyse helfen auch Informationen wie das Veröffentlichungsdatum und das Datum des letzten Updates.
Sobald Du die für Dich wichtigen Metriken ausgewählt hast, kannst Du also loslegen und anfangen, die Spalten Deiner Tabelle mit Daten zu füllen.
Hier ein paar Tools, die Dir beim Zusammentragen helfen:
Screaming Frog (kostenfreies Tool, wenn unter 500 URLs gecrawlt werden):
Für URLs, Statuscode, Indexierbarkeit, Meta Descriptions, Title, Alt-Tags, H1, H2, Bildergrößen uvm.
Google Analytics, Econda, Matomo:
Für Daten aus der Webanalyse wie Seitenaufrufe, Verweildauer etc.
Google Search Console:
Für Impressionen und Klickraten der Suchmaschinen-Snippets, Nutzerfreundlichkeit auf mobilen Geräten etc.
Kostenpflichtige SEO Content Tools wie z. B. Sistrix, XOVI oder ahrefs:
Für Rankings, alles Rund um Keywords, Backlinks uvm.
Beispiel: Metriken für das quantitative Audit
Blogartikel sollen geprüft werden, um herauszufinden, wo Optimierungen notwendig sind. Zum einen soll sichergestellt werden, dass die Artikel der aktuellen Unternehmensstrategie entsprechen (stärker im Online Marketing positionieren, Gendern), zum anderen, ob sie die Fragen der Suchenden vollumfänglich beantworten.
Um Letzteres zu beurteilen, sind auch SEO-Metriken notwendig – diese helfen zu prüfen, was die Suchintention der Nutzer ist und ob die Inhalte überhaupt gefunden werden. Außerdem möchten wir herausfinden, welche Artikel am besten ankommen.
Neben den URLs beinhaltet die Inhaltsanalyse daher die Bereiche:
- SERP Snippets
- Keywords
- Content
- Verlinkungen
- Daten
- Bearbeitung
Die genannten Bereiche setzen sich aus folgenden Metriken / Informationen zusammen:
URL: URLs, Status, Indexierbarkeit
SERP Snippets: Title, Meta Description, Impressionen, Klicks
Keywords: Hauptkeyword, Keyword Intention, Top 10, Top 100
Content: H1 (Seitentitel), Länge H1, Länge Text, Blog-Kategorie
Verlinkungen: Links, Linktexte
Daten: Veröffentlichung, letzte Aktualisierung
Bearbeitung: Handlungsempfehlung, Prio, Neue H1, neuer Title, neue Meta Description
Um eventuelle Optimierungen im selben Dokument festzuhalten, enthält die Tabelle ebenfalls Spalten für neue Texte (SERP Snippets und H1) – so sind alle Anpassungen auch zu einem späteren Zeitpunkt für jeden nachvollziehbar.
Ausschnitt eines ausgefüllten Content Audits. Zu sehen sind Spalten mit den Metriken URL, Status, Indexierbarkeit, Title, Meta Description, Impressionen, Klicks, Hauptkeyword, Keyword-Art, Top 10 und Top 100 Keywords. (Quelle: Eigene Darstellung)
3. Schritt: Qualitatives Content Audit
Im dritten Schritt geht es darum, anhand der gesammelten Daten zu bewerten, wie gut die bestehenden Inhalte sind.
Je nach Ziel solltest Du Dir hier unterschiedliche Fragen stellen. Geht es um die User Experience, ist z. B. die Absprungrate ein wichtiger Indikator für mangelnde Nutzerfreundlichkeit. In diesem Fall solltest Du die Inhalte attraktiver gestalten und prüfen, ob sie wirklich die Antworten bieten, die Nutzer suchen.
Dafür kannst Du in Deiner Bestandsaufnahme durch Vergleiche auch nach Trends schauen. Vielleicht bieten Seiten mit geringer Absprungrate und ähnlich vielen Zugriffen besondere Content-Formate? Wenn ja, sind diese bei Deiner Zielgruppe wahrscheinlich beliebt und Du solltest auf den anderen Seiten ähnlich gestaltete Inhalte anbieten.
Egal, welches Ziel Du verfolgst: Hinterfrage Deinen Content und die gesammelten Daten auf diese Art.
Du solltest übrigens nicht alles löschen, was schlecht performt. Es kann sein, dass einfach die richtigen Keywords fehlen oder die Seite in Deiner Website-Struktur zu versteckt liegt? Analysiere deine Inhalte kritisch und versuche sie eventuell erstmal zu überarbeiten.
Schlüsselfaktoren zur Content-Bewertung:
Sind die Inhalte veraltet (z. B. vergangene Events, Vorstellungen ehemaliger Kollegen), kannst Du sie direkt löschen. Themenspezifische Beiträge, die auch SEO-Relevanz haben, sollten mindesten 6 Monate online sein. Vorher lässt sich nicht richtig beurteilen, wie gut die Seite performt.
Barrierefreie Seiten sind nicht nur für alle zugänglich, sondern Punkten durch die Nutzerfreundlichkeit auch bei Google. Haben Deine Bilder Alt-Tags? Sind die Linktexte sinnvoll? Stimmen die Kontrastverhältnisse bei Texten, Grafiken etc.?
Ein Thema benötigt generell nur eine Unterseite – außer Du möchtest z. B. mehrere Landingpages zu einem Themenbereich erstellen, um bestimmte Zielgruppen über Long Tail Keywords mit hohem Suchvolumen bewusst abzuholen. Dann unterscheidet sich der Inhalt der Seiten allerdings auch, da er auf die entsprechende Zielgruppe gemünzt ist.
Es passiert jedoch oft, dass neue Seiten ohne Strategie erstellt werden und sich ähnliche bis gleiche Inhalte dadurch doppeln.
Nutze den ganzheitlichen Blick durch die Bestandsaufnahme, um solche Inhalte zu bündeln und zu überarbeiten. Das entschlackt nicht nur die Navigation, Besuchende haben dann auch einen Ort, an dem sie alles finden oder werden bei mehreren Landingpages durch personalisierte Inhalte besser abgeholt.
Hier solltest Du auch die Ergebnisse einer Keyword-Recherche mit einbringen. Denn Nutzer verfolgen bei ihrer Suche bestimmte Absichten (Suchintentionen). Ob du diese mit Deinen Inhalten abdeckst, findest Du anhand Deiner ermittelten Keywords heraus.
Im Suchmaschinenmarketing kannst Du nämlich jedes Keyword einer Intention zuordnen. Es wird mindestens zwischen diesen 5 unterschieden (manche Leute erweitern die Kategorien, um die Suchintention noch genauer zu treffen):
- Do / Transaktional (Sofa kaufen)
- Know / Informational (Fleck aus Sofa entfernen)
- Know Simple (Wie hoch ist der Strompreis?)
- Website / Navigational (Home24)
- Visit-in-Person (Kundenzentrum Innenstadt Köln)
Sind die Keywords für Dein Thema z. B. „informational“, sucht Deine Zielgruppe nach Informationen. Sie hat erstmal nicht die Absicht, etwas zu kaufen (Do). Daher ist es wichtig, dass Du Deine Inhalte entsprechend auslegst. Sonst finden Suchende auf Deiner Seite nicht das, was sie sich wünschen.
Dir wird wahrscheinlich auffallen, dass es Keywords gibt, bei denen Du nicht klar unterscheiden kannst, was die Intention ist. Um diese genauer einzustufen, hilft es oft, das Keyword selbst über Google zu suchen. Werden in den Ergebnissen direkt Produkte angezeigt, spricht das für die Intention „DO.“ Steht im oberen Bereich unmittelbar die Antwort auf Deine Frage, ist die Intention „KNOW SIMPLE.“
Diese Erkenntnisse sind auch wichtig für die Suchmaschinen-Snippets. Gehe auch dort inhaltlich auf die Intention ein und beschreibe wirklich das, was auf Deiner Zielseite zu finden ist. So kannst Du Deine Klickraten steigern und zusätzlich sicher sein, dass Besuchende von den gebotenen Inhalten nicht enttäuscht sind.
Niemand mag ewig lange Textwüsten. Lockere Deine Inhalte daher mit Listen, Grafiken und Videos auf. Auch aussagekräftige Zwischenüberschriften helfen, Deinen Content übersichtlich zu strukturieren.
Lesende haben so die Chance, selbst beim Überfliegen des Textes zu verstehen, worum es geht. Achtest Du zusätzlich noch auf einen leicht verständlichen Schreibstil, holst Du sicherlich jeden Lesertyp ab.
Schön und gut, wenn Du viele Inhalte bietest, die gesucht werden. Doch verkörpern sie auch Deine Unternehmenswerte? Überprüfe, ob Dein Content Deiner Strategie und Tonalität (Ansprache, Formalitäten etc.) entspricht.
Außerdem sollten die Inhalte zu Deinen Unternehmenszielen beitragen. Schließlich möchtest Du Besuchende auch dazu animieren, Dein Angebot in Anspruch zu nehmen. Achte also darauf, dass Dein Content die Nutzer durch einen Kaufprozess (weitere Artikel, Whitepaper, Newsletter etc.) leitet und genügend Call-to-Actions (CTAs) enthält.
Analyseschemata und FlowChart
Oft wird bei der qualitativen Analyse auch von der ARA- und der ROT-Analyse gesprochen. Im Endeffekt decken sich die zu prüfenden Punkte mit den oben genannten Schlüsselfaktoren.
Die ARA-Analyse prüft Aktualität, Relevanz und Angemessenheit. Die ROT-Analyse steht für Redundant (doppelte Inhalte werden identifiziert, gelöscht, zusammengefügt oder angepasst), Outdated (Aktualität) und Trivial (Performance).
Möchtest Du Deine Inhalte in Bezug auf SEO prüfen, hilft zur ersten Vorsortierung auch dieses Flow Chart mit einfachen Ja- / Nein-Fragen:
Content Flow Chart von ahrefs. Die vier Ja-Nein-Fragen helfen den eigenen Content der Website zu bewerten. (Quelle: In Anlehnung an ahrefs.com)
4. Schritt: Auswertung
Nach der Analyse folgen die Optimierungsmaßnahmen, die Du ebenfalls in der Tabelle festhältst. Mithilfe von Farben kannst Du die To-dos optisch hervorheben. Rot nimmst Du für Seiten, die gelöscht werden, Orange für Optimierungen und grün, wenn der Inhalt erstmal unverändert bleibt.
Content Flow Chart von ahrefs. Die vier Ja-Nein-Fragen helfen den eigenen Content der Website zu bewerten. (Quelle: Eigene Darstellung)
Mögliche To-dos können sein:
- Content korrigieren, anpassen oder vertiefen (durch Texte, Bilder etc.)
- Content neu aufbereiten (anderes Format)
- Content bündeln
- Content entbündeln
- Content löschen (Achtung: an Weiterleitung denken!)
- Suchmaschinen-Snippets optimieren
- Design-Optimierungen
- Interne Verlinkungen setzen
- Keywords optimieren
5. Schritt: Priorisieren und loslegen
Da ein Content Audit in der Regel mehrere Seiten enthält, solltest Du die To-dos priorisieren. Du wirst selbst merken, dass manche Aufgaben aufwendiger sind und andere dafür weniger umfangreich.
Kleine To-dos wie die Optimierung der Suchmaschinen-Snippets oder das Löschen einer Seite kannst Du zuerst angehen. Somit hast Du einen Teil der Maßnahmen schnell abgehakt.
Bei größeren Anpassungen ist es sinnvoll, die Inhalte/Seiten rauszusuchen, die besonders viel Potenzial haben. Diese kannst Du dann als Nächstes optimieren. Arbeitest Du mit weiteren Kollegen am Content, hilft eine zusätzliche Spalte, um die Verantwortlichen festzuhalten.
Fazit
Wie Du siehst, eignet sich ein Content Audit super, um Deine Inhalte auf Vordermann zu bringen. In nur 5 Schritten erhältst Du dank der Inventur einen holistischen Blick auf Deinen Content, weißt, wo Stärken als auch Schwächen liegen und lernst Deine Zielgruppe besser kennen.
Bei irrelevanten bzw. schlecht performenden Inhalten solltest Du also nicht davor zurückschrecken, diese zu aktualisieren oder zu löschen. Denn es zählt nicht die Menge, sondern die Qualität. Dein Fokus sollte immer bei den Nutzern und deren Mehrwert liegen.
Da sich Deine Website weiterentwickelt und sich auch die Ansprüche und Interessen der Zielgruppe ändern, ist es sinnvoll, das Content Audit als fixen Bestandteil in Dein Content Marketing zu integrieren. Durch den Blick auf das große Ganze kannst Du schnell reagieren und Deine Marketingziele erreichen.
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