Das Thema Content Distribution kann nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss im Kontext von „Content Marketing“ erläutert werden. Content Marketing ist zwar mittlerweile eine etablierte Disziplin im Online Marketing, dennoch ist es sinnvoll den Begriff Content Marketing vorab zu definieren.
„Content Marketing ist eine spezifische Ausgestaltung der Kommunikationspolitik eines Unternehmens in der Form, dass den Zielpersonen und Zielgruppen informierende, beratende und/oder unterhaltende Inhalte angeboten werden, die häufig nur einen indirekten Bezug zum Leistungsangebot des so kommunizierenden Unternehmens aufweisen.“
(Gastbeitrag Prof. Kreutzer, in: C. Hilker, Content Marketing in der Praxis, S. 45)
Entscheidend ist, dass Content Marketing sich deutlich von Werbung abgrenzt:
Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.“
(Quelle: Wikipedia)
Die Basis aller Content Marketing Maßnahmen bildet die Content Marketing Strategie. Darin werden unter anderem die Ziele und Zielgruppen analysiert und festgelegt. Um die avisierten Ziele zu erreichen muss der Content für die Zielgruppe aber überhaupt sichtbar gemacht werden, es muss eine relevante Reichweite in der jeweiligen Zielgruppe erreicht werden. Da viele Unternehmen relativ geringe Besucherzahlen auf Ihrer Website haben genügt es nicht den Content, zum Beispiel einen Blogbeitrag, einfach nur unter dem Menüpunkt „Blog“ auf der Unternehmenswebsite zu veröffentlichen.
Ähnliches gilt für den YouTube Kanal des Unternehmens – das Video wird eingestellt und es wird gehofft, dass viele Viewer das Video sehen. Diese Vorgehensweise des „Publish and pray“ ist nicht zielführend, denn zu Zeiten des sogenannten Content-Schocks gibt es eine extrem hohe Konkurrenz von Inhalten um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Wenn der Content aber nicht von der jeweiligen Zielgruppe wahrgenommen wird, kann er seine Ziele natürlich nicht erreichen
Hier ein paar Statistiken zur Content-Produktion:
- In nur 70 Sekunden wird auf YouTube weltweit 467 Stunden Video-Material hochgeladen. Quelle: http://www.everysecond.io/youtube
- In 60 Sekunden werden 188.000 Emails versendet
- Foto-Uploads bei Facebook: 350 Mio. täglich https://www.brandwatch.com/blog/facebook-statistics/
- Veröffentlichte Blogbeiträge pro Tag 2018: über 10 Millionen. Zum Vergleich: 2012 waren es noch 2 Millionen Blogbeiträge täglich.
Abb.: Every Second Youtube (Quelle http://www.everysecond.io/youtube)
Aufgrund dieser explosionsartigen Zunahme von Online-Content muss dieser aktiv in den entsprechenden Zielgruppen verteilt werden, dies ist die Aufgabe von Content Distribution. Hier eine Definition:
Definition Content Distribution
Content Distribution „ist keine eigene Disziplin, sondern verwendet die bestehenden Online-Marketing-Methoden, um den Content im Web sichtbar zu machen. Daraus lässt sich schließen: wer erfolgreich Content promoten will, muss sich mit diesen Disziplinen auskennen.“ (Aus: „Content Distribution“, Auler/Huberty, 2019)
Content Distributions-Strategie / Marketing
Bereits bei der Erstellung einer Content Marketing Strategie sollte eine Strategie entwickelt werden, wie der Content in den Zielgruppen distribuiert wird. Content Distribution ist nicht gesondert von der allgemeinen Content Marketing Strategie zu betrachten, sondern ist
ein integraler Bestandteil einer Content Marketing Strategie. Hierbei sollten folgende Fragen beantwortet werden:
- Zielgruppen-Definition:
genaue Recherche über die Zielgruppen / Personas und deren Informationsbedürfnisse - Ziele festlegen: Content-Distributions-Ziele definieren
(aus Content Marketing Strategie abgeleitet) - Content-Form und Medienformen bestimmen: Welche Inhalte sollen über welche Plattform beworben werden
- KPIs festlegen: Wie werden die Ziele gemessen
Das PESO Modell, das ursprünglich von Forrester Research entwickelt wurde, kann als Basis für die Entwicklung einer Content-Distributions-Strategie genutzt werden.
Das PESO Modell – Methoden und Medien zur Content Distribution
Content Distribution erfolgt in verschiedenen Kanälen mithilfe verschiedener Disziplinen des Online Marketings, anhand des sogenannten PESO Modells können vier Medienformen unterschieden werden, in denen jeweils unterschiedliche Online Marketing Methoden für die Content Distribution eingesetzt werden.
P=Paid Media
E=Earned Media
S=Social Media
O=Owned Media
Paid Media
Hierzu gehören alle Medien, bei denen Reichweite durch Mediabudget eingekauft wird, also Suchmaschinen-Werbung sowie Werbung auf sozialen Plattformen. Abgerechnet wird hierbei hauptsächlich durch Pay-Per-Click (PPC). Beispiele sind:
- Google Ads
- Facebook Ads
- LinkedIn Ads
- Xing Ads
- Instagram Ads
Ob die geplanten Marketing- und Kommunikations-Ziele erreicht werden, hängt dabei von zwei Faktoren ab: 1. die Höhe des Media-Budgets und 2. das Know-how darüber, wie die Anzeigen in dem jeweiligen Medium erstellt werden müssen, um die bestmögliche Performance zu erzielen. Zum Beispiel kann ein Whitepaper über Google Ads promoted werden. Dafür muss eine Keyword-Recherche bei Google Ads erfolgen, dann muss die Kampagne textlich so aufgesetzt werden, dass Sie den User anspricht, es müssen komplexe Einstellungen im Dashboard vorgenommen werden, die sicherstellen, dass das Budget zielgerichtet eingesetzt wird. Oft werden verschiedene Kampagnen gegeneinander getestet und diejenigen mit den höchsten Konversions müssen permanent überwacht und optimiert werden.
Eine weitere Form der Online-Werbung, die für Content-Distribution eingesetzt werden kann sind Banner und Display-Werbung.
Native Advertising (deutsch: natürliche/ native Werbung) zählt ebenfalls zu den bezahlten Werbeformen. Beim Native Advertising werden Portale mit hohen Nutzerzahlen und Passung zur Zielgruppe ausgewählt und die Publisher erhalten Provision für die Veröffentlichung von Inhalten.
Laut Wikipedia ist Native Advertising „… eine Form von Werbung im Internet und in Printmedien, die durch das Anbieten von Inhalten so gestaltet ist, dass sie nur schwer von redaktionellen Artikeln zu unterscheiden ist.“ (Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Native_Advertising) Nur durch Kennzeichnungen wie „Sponsored Post“ oder „Ein Service von …“ unterscheiden sich die Beiträge von redaktionellen Inhalten, ansonsten werden die Inhalte vom Design her an das Umfeld so angepasst, dass die User Experience nicht beeinträchtigt wird.
Vorteile
- Niedrige Einstiegskosten
- Skalierbar
- Sofortige Wirkung
- Kontrollierbar
Herausforderungen
- Nicht nachhaltig
- Keine hohe Glaubwürdigkeit weil Werbung
Earned Media
Als Earned Media (deutsch: verdiente Medien) werden Veröffentlichungen bezeichnet, die sich das Unternehmen quasi verdient hat. Wie der Begriff bereits sagt, kann diese Form der Reichweite nicht gekauft werden. Sie wird beispielsweise durch Konsumenten oder auch Fachredaktionen, Zeitungen, Magazine oder Blogbetreibern erzeugt.
Wenn Nutzer zum Beispiel ein Unternehmens-Video bei Facebook teilen und darüber sprechen, dann wird die Facebook-Seite des Nutzers zum Distributions-Kanal des jeweiligen Unternehmens. Diese Form der Content-Distribution hat den Vorteil, dass Sie Vertrauen bei den potenziellen Konsumenten aufbaut, da sie wie eine persönliche Empfehlung wirkt.
Im Bereich Earned Media haben Unternehmen also wenig direkte Einflussmöglichkeiten. Aber auch hier gibt es Möglichkeiten die Content Distribution zu unterstützen: Unternehmen können andere Webseitenbetreiber und Journalisten auf ihre Inhalte aufmerksam machen mit dem Ziel einer viralen Verbreitung. Diese Form nennt man Content Outreach oder Content Seeding.
Vorteile
- Hohe Glaubwürdigkeit
Herausforderungen
- Keine Kontrolle
- Kann negativ sein
- Meßbarkeit schwierig
Social Media
Darunter fällt die Verbreitung in den nicht eigenen Social Media Kanälen sondern auf den Accounts von Nutzern auf Facebook, YouTube, Twitter, Instagram etc.. Hierbei geht darum, Interaktionen mit den Nutzern durchzuführen, z.B. durch Liken und Kommentieren.
Vorteil:
- Hohe Glaubwürdigkeit
Herausforderungen
- Keine Kontrolle
- Kann negativ sein
Owned Media
Owned Media umfasst diejenigen Medien und Kanäle, die im Besitz des Unternehmens sind bzw. von diesem kontrolliert werden:
- Unternehmens-Website
Content auf der Unternehmenswebsite kann nur von den Besuchern der Website wahrgenommen werden. Falls die Website keinen hohen Traffic hat, ist die Sichtbarkeit des Contents entsprechend gering. Um eine hohe Reichweite zu erzielen, muss der Content also durch zusätzliche Maßnahmen verbreitet werden. - Eigene Social Media Präsenzen wie Facebook Fanpage, YouTube Kanal, Instagram-Account, Linkedin-Unternehmenspräsenz. Hier geht es ausschließlich um die Inhalte, die ein Unternehmen auf seinen eigenen Plattformen postet. Was die User mit dem Inhalt machen, kann vom Unternehmen dann nicht weiter beeinflusst werden.
- Newsletter-Marketing
Newsletter sind ein sehr wirksames Instrument zur Content-Verbreitung, denn es handelt sich hierbei um eine zielgenaue Ansprache. Wenn sich ein Nutzer in eine Newsletter-Liste einträgt, bedeutet dies, dass er Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens hat. Die Informationen landen direkt in seinem Postfach, also sehr direkt am Nutzer. An der Öffnungsrate kann gemessen werden, welche Reichweite der Content erzielt hat.
Ein Beispiel für eine effektive Content Distribution über den Unternehmenseigenen Instagram Kanal ist die US Einzelhandelskette Lowe’s. Für den Bereich Heimwerkerartikel wurden Videos gepostet, die im Zeitraffer zeigen, wie man Dinge einfach selbst reparieren oder bauen kann. Die Videos zeigen das Problem und die Lösung und stellen somit nützlichen Content für den Konsumenten bereit. Weitere Informationen sind über den Link im Profil erhältlich. Einer dieser Posts erzielte über 32.000 Aufrufe und 32 Kommentare.
Vorteile Owned Media
- Inhalte sind kontrollierbar
- Keine zeitlichen Beschränkungen
- Keine Mediakosten
Herausforderung:
- Die Reichweite des Contents hängt vom Traffic auf der eigenen Website ab
- Die Glaubwürdigkeit und damit der Vertrauensaufbau ist geringer als bei „Earned Media“
Converged Media
Die im PESO Modell aufgezeigten Medientypen existieren nicht isoliert voneinander, sondern stehen in einer Interaktion. Paid Media kann Owned Mediakanäle und Social Media pushen. Earned Media kann den Erfolg von Content-Wahrnehmung in Owned Media Bereich steigern. Dieses Zusammenspiel der verschiedenen Medienkanäle wird als „Converged Media“ bezeichnet. Diese Kombination aus verschiedenen Kanälen ist die effektivste Methode zur Content-Distribution.
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