Das Gesicht von Content ist so vielseitig wie facettenreich. An jeder Ecke begegnet Dir im WorldWideWeb Content:
Mal in Gestalt eines Memes auf Facebook, das die nächste Game of Thrones Folge witzig thematisiert und die Vorfreude ins Unermessliche steigern lässt – mal in Form eines klassischen, informativen Blogartikels in der Google Suche, der Dir die lang ersehnte Lösung zu Deinem lästigen Kaffeeproblem – immer musst Du den nächsten Kaffee kochen?! Kann das wirklich sein? – mit den Kollegen liefert.
Damit der Content auf den verschiedenen Plattformen auch richtig performt und seine Wirkung bei der Zielgruppe entfalten kann, muss er für die Kanäle maßgeschneidert werden. Gewinne hier im Artikel einen Eindruck, wie Content für die unterschiedlichen Kanäle im Marketing genutzt werden kann und worauf zu achten ist.
Bevor wir starten, möchte ich aber noch eines loswerden, was Du Dir unbedingt merken solltest: Ausgangspunkt Deiner Überlegungen sollten nicht sein, welcher Kanal der beste ist und Inhalte für den Kanal zu erstellen, sondern welcher Kanal am besten geeignet ist, Deinen relevanten Content an die Zielgruppe zu bringen. Diese ausgewählten Inhalte werden dann bloß für den Kanal aufbereitet, weil jeder Kanal andere Anforderungen aufweist.
Die Qual der Wahl: den richtigen Kanal für die Inhalte finden!
Die Wahl der richtigen Kanäle ist der erste Schritt, um Inhalte an den Mann zu bringen. In erster Linie wird zwischen drei Arten von Kanälen unterschieden:
1. Owned Media
Owned Media bezeichnet die eigenen Kanäle im Online sowie auch im Offline Marketing. Dazu zählen:
- Die Webseite
- Der eigene Newsletter
- Die eigenen Social Media Profile
Der große Vorteil von Owned Media besteht darin, dass Du bei dieser Content-Form die stärkste Kontrolle über die veröffentlichten Inhalte hast. Du bestimmst hier fast im Alleingang, welchen Content Du in welcher Form publishen möchtest. Allerdings sind hier auch Nachteile vorhanden wie beispielsweise, dass Du bei Owned Media nur häufig eine sehr geringe Reichweite Deiner Zielgruppe erreichen kannst.
2. Paid Media
Zu Paid Media zählen alle Kanäle, die von Unternehmen bezahlt werden, um den Content zu pushen. Darunter fallen:
- Display Advertising
- Social Media Ads wie Facebook Ads
- Search Engine Advertising (SEA)
- Affiliate Marketing
Mit Paid Media gewinnst Du den Zugang zu breiteren Massen als Du mit Owned Media generieren kannst. Zusätzlich besitzt Du eine große Kontrolle der Inhalte, weil Du die Anbieter bezahlst und sie das Ziel haben, Dich mit ihrer Leistung zufrieden zu stellen.
Ein essenzieller Nachteil hingegen liegt darin, dass Werbung stark an Glaubwürdigkeit und damit einhergehend an Vertrauen verliert. Die Zielgruppe ist schneller genervt von Werbung, weil die Ads als solche gekennzeichnet sind.
3. Earned Media
Earned Media ist die Crème de la Crème. Wenn Du viel Earned Media vorweisen kannst, hast Du es geschafft und kannst Dir für Deine geleistete Arbeit auf die Schulter klopfen. Denn bei Earned Media wird Dein Content von anderen Webseiten und Plattformen veröffentlicht. Dadurch öffnen sich die Pforten für Deine Inhalte zu neuen Nutzergruppen. Ist der Multiplikator (Teilende Webseite, Blogger oder sonstiges) zusätzlich renommiert und genießt ein hohes Ansehen in der Zielgruppe, erhält Dein geteilter Inhalt einen enormen Vertrauensvorschuss und Glaubwürdigkeit. Sozusagen ist das kostenlose Werbung von anderen Unternehmen für Dich, das nur erstklassigen Content-Inhalten geschuldet ist. Also das beste, was Dir passieren kann!
Eventuell hast Du schon bemerkt: Jedes Social Media Netzwerk ist hier ein Ausnahmefall. Die eigenen Social Media Profile können überwiegend zu Owned Media gerechnet werden. Jedoch besitzt allein die Plattform selbst das Recht, Deine Unternehmensseite zu sperren. Darum hast Du hier nie die volle Kontrolle über Deine Social Media Auftritte. Der Kanal kann neben dem Owned Media auch genauso gut in Earned und Paid Media eingeteilt werden. Zum Earned Media zählt das Teilen Deiner Inhalte von anderen Nutzern. Viele soziale Netzwerke bieten auch mittlerweile Ads an – die Option, mit bezahlter Werbung, seine Inhalte breiteren Reichweiten zugänglich zu machen, um seine Zielgruppe zu vergrößern.
Die beste Methode Content zu verbreiten, ist sicherlich, einen Mix aus allen drei Kanälen zu verwenden. Nur mit Paid Media gewinnst Du die Reichweiten, die Du brauchst, um auf Deine Owned Media Inhalte aufmerksam zu machen. Earned Media hingegen schenkt Dir die Glaubwürdigkeit und die Authentizität, um in der Zielgruppe Vertrauen aufzubauen, welche Du unbedingt für eine langfristige Kundenbeziehung benötigst.
Doch welche Kanäle sind nun wirklich für Deinen Content geeignet? Woran erkennst Du das am besten? Im Folgenden zeige ich Dir die wichtigsten drei Marketing Kanäle fürs Content Marketing:
Content Marketing für SEO betreiben
Ganz klassisch, kommt aber nie aus der Mode: Content wird hauptsächlich und in erster Linie für Suchmaschinen wie Google und Co. erstellt. Nur mit SEO-optimierten Content kann die Zielgruppe die eigenen Inhalte in den SERPs finden und Nutzen daraus ziehen.
Doch um an Position 1 in Google zu stehen, musst Du einige Dinge beachten:
- Suchmaschinen sind bestrebt, die Bedürfnisse des Suchenden zu stillen. Wird die Suchintention auf Deiner Seite nicht getroffen, rutschst Du in den Suchergebnisseiten weiter nach hinten.
- Bevor Du Deinen Content erstellst, solltest Du Dir also ein Hauptkeyword überlegen, was ein gutes Suchvolumen aufweist (mindestens im dreistelligen Bereich) und sicherstellen, dass Deine Themeninhalte des Contents zu dem gewählten Hauptkeyword passt. So kannst Du die Suchintention abdecken.
- Das Hauptkeyword und natürlich auch die verschiedenen semantischen Keywörter sollten im Text im angemessenen Maß (häufig, um für die Suchmaschinen relevant zu sein, aber auch sinnvoll platziert, um den Leser nicht übermäßig negativ aufzufallen) und in den Überschriften sowie Zwischenüberschriften vorkommen.
- Zu jeder Seite, die Du auf Deiner Webseite veröffentlichst, zählt auch ein ansprechendes Snippet. Denn das Snippet ist sozusagen das Aushängeschild Deiner Landingpage und das erste, was ein Nutzer sieht. Das Snippet taucht in den Suchergebnisseiten auf und sollte idealerweise einen Überblick dessen liefern, was den Nutzer auf der Seite erwarten kann. Mit Smileys, Featured Snippets, strukturierten Daten und Sonderzeichen erhält Dein Snippet den größtmöglichen Platz in den SERPs und damit auch die größte Aufmerksamkeit des Suchenden:
Google und andere Suchmaschinen haben noch zahlreiche weitere Rankingfaktoren in ihrem Repertoire, jedoch sind nicht alle bekannt. Möchtest Du Dich weiter über die Rankingfaktoren von Google und Co. informieren, lege ich Dir diese SEO-Artikel ans Herz:
- CTR als Rankingfaktor (Daniel Sternberger)
- Zeit ist Geld – Gute Ladezeiten (Matthias Reincke)
- Page Experience als Rankingfaktor (Steffan Drews)
Und natürlich unsere SEO-Themenwelt: https://www.omt.de/suchmaschinenoptimierung/
Content für SEA schreiben
Den Content für SEA aufzubereiten, ist manchmal nicht so einfach, wie Du vielleicht glaubst. Du hast eventuell gerade eine super performende Landingpage im SEO, die für Google Ads allerdings überhaupt nicht funktioniert? Woran kann das liegen?
Die CTR Deiner SEA-Maßnahmen versagt natürlich ganz kläglich, wenn auch hier die Suchintention zuerst nicht zur Anzeige und dann auch nicht zur Landingpage passt.
“Suchintention – Anzeige – Landingpage” – wenn das nicht zueinander passt, kann die Ad auch nicht performen.
Das Resultat: Du gibst unnötig Geld aus ohne zufriedenstellende Ergebnisse.
Die Lösung: Das Wording der Anzeige ändern oder die Landingpage optimieren.
Als SEA Manager können einem bei der Landingpageoptimierung allerdings oft die Hände gebunden sein. Beispielsweise performt die für die Ad eingestellte Landingpage für Facebook oder für SEO super gut.
Dann ist eine SEA-Landingpage ganz sinnvoll. Annika Wurm verrät Dir in diesem Artikel, wie Du eine SEA-Landingpage fit für Deine Anzeige machen kannst.
Content für Social Media erstellen
Ganz besonders im Social Media fallen die Anforderungen einzelner Kanäle sehr ins Auge. Kaum ein anderer Marketing-Kanal hat so spezifische Voraussetzungen an den Content wie die sozialen Medien. Ist die Zielgruppe bei SEA und SEO darauf vorbereitet, lange Texte zu lesen, sind diese ein absoluter Killer in Facebook, Instagram und Co.
Einen Artikel in den nächsten Post zu kopieren, ist also nicht. Was also dann?
Im Social Media zählen viel mehr interaktive Inhalte, sowie snackable Content, den die Zielgruppe als angenehm kurzweilig und spannend empfindet. Nur so lassen sich Erfolge für Dein Unternehmen in dieser Plattform erzielen. Bei der Contenterstellung solltest Du daher schon einplanen, wofür Du den Inhalt vorbereiten möchtest und dabei bereits an die Grafikerstellung denken. Mit interessanten und schön gestalteten Tutorials beispielsweise punktest Du ganz einfach in Pinterest und kannst dann leicht auf Deine How-To-Anleitung verlinken.
Kanalnutzung schon bei der Contentplanung überlegen
Eine optimale Nutzung der Dir zur Verfügung stehenden Marketing-Kanäle ist also nur dann möglich, wenn Du bereits in der Contentplanung überlegst, welche Kanäle auf den geplanten Inhalt passen und den Content für diesen Kanal in der Contenterstellung optimierst. Essenziell ist es natürlich auch zu wissen, wo Deine Zielgruppe am ehesten aktiv ist und Du sie ohne große Mühen antreffen kannst.
Welchen Kanal Du auch letztendlich nutzt: In jedem Fall ist es wichtig, in Deiner Content Marketing Strategie einen Teil Deiner Zeit und Arbeit darauf zu verwenden, zu überlegen, welche Kanäle Dir am besten und sinnvollsten helfen, Deine Inhalte zu verbreiten. Das Content Seeding, so wie das Verbreiten der Inhalte genannt wird, ist immer Teil der Content Strategie.
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