Content Konzept für erfolgreiche Kommunikation
Content Marketing ist ein wesentliches Element der Kommunikationsstrategie und sorgt für die zielgerichtete Ansprache der Zielgruppe. Die Gestaltung des Contents orientiert sich an mehreren Kriterien, wie den strategischen Zielen des Unternehmens, der Zielgruppenanalyse oder den verfügbaren Kanälen und deren Anforderungen. Mit einem Content Konzept arbeitest Du zielgerichtet und gestaltest Kommunikation und gegebenenfalls Markenbildung kanalübergreifend effizient und wirksam.
Content Marketing ist heute unverzichtbar
Möchtest Du mit Deinem Unternehmen, einem besonderen Projekt oder als Verein erfolgreich sein, ist umfangreiches Wissen rund um das Thema Content Marketing unverzichtbar. Denn gut geplante Content Konzepte sind die Grundlage jeder erfolgreichen Kommunikation mit der Zielgruppe. Laut Studien nutzen einstweilen 86 % aller im B2C-Bereich etablierten Unternehmen Content Marketing und 70 % aller B2B-Unternehmen.
An wen richtet sich Content Marketing?
Content Marketing richtet sich direkt an die potenzielle Zielgruppe eines Unternehmens und nutzt dafür alle verfügbaren Formate und Kanäle. Die Webseite wird im Content Marketing genauso berücksichtigt, wie Social Media-Kanäle oder reine Blogs.
Für die strategische Kommunikation nutzt das Content Marketing verschiedenste Formate:
- Text in Form von Webseitentexten, Blogs oder Blogartikel, E-Books, Vorlagen
- Bilder als Fotos, Infografiken, Memes
- das Königsformat Video für Image- und Werbefilme, Tutorials
- Audio als Podcast oder Hörspiel
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Content Konzept – Die Definition
Das Content Konzept definiert detailliert, wie Du mit Deinem Content und den passenden Kernaussagen die in den Marketingzielen festgelegte Zielgruppe erreichst. Dabei orientiert sich das Content Konzept an der übergeordneten Content Marketing Strategie und den darin vorgegebenen Rahmenbedingungen.
Im Content Konzept definierst Du die Inhalte der Kommunikation und deren Tonalität sowie die Formate und planst die individuell verwendeten Kanäle. Eine elementare Aufgabe im Rahmen der Konzeption ist die Analyse des Suchverhaltens der Zielgruppe, die Suchintention, die Probleme der Nutzer:innen sowie die Verifizierung der Aufenthaltsorte der Zielgruppe. Erst wenn diese Informationen vorliegen, erfolgt die genaue Wahl der Channels und des Formats sowie die Festlegung des Stils der Inhalte.
Verwechsle keinesfalls das Content Konzept mit der Content Marketing Strategie, die dem Content Konzept übergeordnet ist.
Content Konzept und die Ziele
Die Ziele des Content Konzepts orientieren sich an den in der Content Marketing Strategie definierten Zielen. Für die Strategieentwicklung ergeben sich diese aus den Unternehmens- und Marketingzielen.
Das wichtigste Ziel ist das Generieren von zuverlässig, stabilem, organischem Traffic durch erfolgreichen Content. Daraus ergeben sich die, für die geplante Conversion, so wichtigen Leads. Diese Conversions sind vielfältig und können der Klick auf einen Link zu einem eBook sein oder aber auch der Kauf eines Produktes.
Weitere Ziele sind eine verbesserte Sichtbarkeit in den verschiedenen Kanälen, eine deutlich höhere Reichweite, ein besseres Ranking oder die Optimierung der Kundenbeziehungen.
Content Konzepte für zielgerichtete Kommunikation
Content Konzepte sind für die erfolgreiche und zielgerichtete Kommunikation unerlässlich. Vor allem in hart umkämpften Märkten ist es wichtig, die Zielgruppe genau dort anzusprechen, wo sie sich aufhält und die Inhalte exakt auf deren Bedürfnisse abzustimmen.
Die Zielgruppenansprache ist nur durch eine strukturierte Planung und Entwicklung der Kommunikation möglich. Denn ohne diese Informationen und einem darauf basierenden Konzept würdest Du wertvolle Ressourcen vergeuden und das Ziel verfehlen. Nur eine dokumentierte Content Strategie ermöglicht es Dir, effizient und fokussiert zu agieren.
Die Vorteile eines Content Konzepts und der damit verbundenen Dokumentation:
- gute Planung sorgt für Orientierung
- Überblick über alle erforderlichen Ressourcen
- effizient und wirksam
- stetige Erfolgskontrolle und Vergleiche möglich
- Flexibilität, ohne ähnliche Fehler zu wiederholen
- vereinfacht die Erreichung der Ziele
Was sind Bedingungen für erfolgreiches Content Marketing?
Neben der detaillierten Konzeption und den auf die Zielgruppe abgestimmten Inhalten gibt es noch weitere wichtige Details im Content Marketing. Dazu zählt vor allem qualitativ hochwertiger Inhalt.
Die Hochwertigkeit von Content liegt vor allem im Mehrwert, den er dem oder der Nutzer:in bietet. Dies kann die Lösung eines bestehenden Problems sein oder eine für den oder die Nutzer:in interessante Information.
Genauso wichtig ist die Wahl des richtigen Formats in professioneller Gestaltung. Plattformen wie YouTube geben das Format automatisch vor. Auf anderen Plattformen entscheidest Du das Format und nutzt es je nach Thema, Zielgruppe und Zielen Text, Bild, Video oder Audio.
Schritt für Schritt zur Erstellung eines Content Konzept
Die konzeptionelle Phase im Content Marketing ist besonders wichtig. Obwohl sie Zeit benötigt, spart sie schlussendlich wertvolle Ressourcen und ermöglicht Dir die zielgerichtete und erfolgreiche Kommunikation.
- Definition der genauen Ziele des Content Marketings
- Situationsanalyse, um die Ausgangslage realistisch einzuschätzen
- Detaillierte Zielgruppenanalyse (Buyer Persona) und ihres Verhaltens
- Keyword Analysen inkl. Suchvolumen für eine marktgerechte Suchmaschinenoptimierung
- Ausarbeitung Deiner Markenstrategie und der Kernaussage Deiner Marke
- Recherche nach Beispielen vom Mitwerber:innen:
- Was machen sie gut? Was weniger gut?
- Welche der Contentstücke generieren mehr Interaktionen?
- Auf welchen Kommunikationskanälen sind die Mitbewerber:innen erfolgreich?
- Gibt es die ein oder andere Nische, welche die Mitbewerber:innen bisher nicht besetzen?
- Auswahl der geeigneten Kommunikationskanäle
- Analyse der erforderlichen Ressourcen sowie deren Verfügbarkeit (Budget für Videos, Texterstellung, Fotografen)
- Audit des bereits vorhandenen Contents (Ausgangslage)
- Ist ein Blog vorhanden? Wurde dieser unter Berücksichtigung der Suchmaschinenoptimierung (SEO) erstellt? Sind Suchvolumen bei der Texterstellung eingeflossen?
- Welcher Content eignet sich für Republishing, da bereits Interaktionen stattgefunden haben?
- Welcher Content ist potenziell für die Generierung von Leads geeignet?
- Entspricht der vorhandene Content den Ergebnissen der Zielgruppenanalyse und den Marketingzielen?
- Sammlung neuer Content Ideen
- Definition der Formate (Text, Bild, Video, Audio)
- Definition der Tonalität/des Wordings
- Erstellung eines Redaktionsplans, in dem die Veröffentlichung der Beiträge in den jeweiligen Kanälen konkret eingeplant wird
- Texterstellung gemäß des Redaktionsplans
- Veröffentlichung des Contents
- Erfolgskontrolle und eventuelle Anpassungen
Einer der wichtigsten Schritte ist die Definition der Buyer Persona. Die Zielgruppenanalyse und -beschreibung muss möglichst exakt sein und sollte weit über “weibliche Angestellte zwischen 25 und 45” hinausgehen. Der Bildungsstand kann genauso wichtig sein wie der Painpoint oder persönliche Sichtweisen und Vorlieben.
Hilfe bei den einzelnen Schritten und Kampagnen geben Agenturen wie zum Beispiel Contilla oder Imaos und ihre Mitbewerber:innen.
Wie kann ich mein Content Konzept bewerten?
Bereits nach der Veröffentlichung der ersten Inhalte beginnt die Bewertungsphase des Content Konzeptes. Für die Situationsanalyse sind leistungsfähige Auswertungstools verfügbar. Eines davon ist Google Analytics, das wertvolle Informationen zum Traffic, Absprungrate, Verweildauer, Leads, Klicks oder Downloads liefert. Das Ranking bei wichtigen Suchbegriffen ist ein weiterer Key Performance Indicator (KPI).
Social Media-Plattformen bieten durch integrierte Tools eine Vielzahl an KPIs, anhand derer Du den Erfolg Deines Content Konzepts bewertest. KPIs für Social Media sind vor allem das Content Engagement in Form von Likes, Shares, Link-Klicks und Kommentaren.
Weitere Content KPIs sind:
- Seitenaufrufe (Page Impressions)
- Eindeutige Seitenbesucher:innen
- Neue vs. wiederkehrende Seitenbesucher:innen
- SEO-Ranking des Contents
- Anzahl der Downloads
- Öffnungen von Downloads
- Klickraten
- Anzahl neuer Leads
- Anzahl beeinflusster Leads
- Attribuierter Umsatz
- Absprungraten (Bounce Rates)
- Reaktionen (z. B. E-Mail-Anfragen) nach Download
- Anzahl Video Views
- Anzahl der Webinar Teilnehmer:innen
- Shares
- bei Social Media Content: Likes, Comments, Replies
Unterschied Content Marketing Strategie und Content Konzept
Die Content Marketing Strategie ist dem Content Konzept übergeordnet und somit im Prozess vorgelagert. Sie gibt die Rahmenbedingungen für das Content Konzept vor und orientiert sich an der Corporate Communication und an den in der Unternehmensstrategie vorgegebenen Zielgruppen, Kernbotschaften und Kommunikationskanälen. Daher ist im ersten Schritt eine Content Marketing Strategie zu erstellen.
Das Content Konzept definiert innerhalb der durch die Content Marketing Strategie vorgegebenen Rahmenbedingungen die Prozesse und Strukturen und legt fest, wie die Inhalte der verschiedenen Maßnahmen gestaltet sein sollen.
Content Produzenten sind für das Operative zuständig, zum Beispiel für die Produktion und den Upload des Contents. Wichtig ist, dass das Content Konzept eine gewisse Flexibilität aufweist. Denn es muss jederzeit in der Lage sein, aufgrund äußerer Einflüsse die “Route” erfolgreich zu ändern.
Content Konzepte für individuellen Erfolg
Das Content Konzept ist eine wichtige Basis für die erfolgreiche Kommunikation mit Deiner Zielgruppe in der digitalen Welt. Eine durchdachte Planung, detaillierte Analysen der Buyer Persona sowie die gezielte Auswahl der beschickten Kanäle und der Formate sind unverzichtbar.
Dabei orientierst Du Dich während der gesamten Planungsphase an den Unternehmenszielen sowie den in der Unternehmenskommunikation und Marketingstrategie vorgegebenen Rahmenbedingungen. Nach der Veröffentlichung ist die kontinuierliche Erfolgskontrolle anhand der KPIs ein wichtiges Element für eventuell erforderliche Änderungen.
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