Das Problem: es fehlt nach wie vor an Grundverständnis für die komplexen Sachverhalte, Prozess und am Ende auch für die professionelle Exekution von Content Marketing Kampagnen. Content Marketing wird oft missverstanden und für rudimentäre Basis-Disziplinen regelrecht missbraucht.
Die Erklärung: Content Marketing ist leider oder vielleicht sogar gottseidank überhaupt nicht klar abgegrenzt. Was ist Content Marketing überhaupt? Wo fängt Content Marketing an und wo hört es auf? Um zu verstehen, warum es so oft missverstanden wird, oder wie es funktioniert, macht es Sinn sich zunächst ein paar Definitionen und Aussagen dazu anzusehen.
Definition von Content Marketing
„Content Marketing soll über informierende, beratende oder aber unterhaltende Inhalte eine Bindung zwischen Zielgruppe und Unternehmen erreichen. Dabei müssen die Inhalte ansprechend und überzeugend auf die Zielgruppe eingehen, ihnen Relevanz und Mehrwert bieten, um sie als Kunden für sich zu gewinnen und zu halten.”
Es geht also zum einen um die Natur der Inhalte und zum anderen um ganz konkrete Unternehmensziele. Und hier beginnt oft bereits die erste Verwirrung auf Kundenseite. In der Regel wird nämlich versucht alle der o.g. inhaltlichen Aspekte und Zielsetzungen mit einem Stück Content zu erschlagen. Das führt zu einem dramatischen Fokusverlust und damit nicht nur zu einer Verwässerung der inhaltlichen Belange, sondern auch der Ziele. Das Resultat: wenig gute bis schlechte Performance des Contents und völliger Verlust von Fehlererkennung im Sinne eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses.
Und zur weiteren Abgrenzung finden wir auf Wikipedia folgendes:
„Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.”
Diese Abgrenzung ist inhaltlich völlig richtig, wird aber von sehr vielen Unternehmen nicht vollumfänglich gelebt. Allzu oft stehen die kommerziellen Aspekte im Vordergrund. Die Verkaufszahlen müssen am Ende des Tages eben stimmen. Und genau da liegt das Problem: Content mit einer klaren transaktionalen bzw. kommerziellen Ausrichtung kann laut der oben genannten Abgrenzung dann eigentlich kein Bestandteil von Content Marketing sein. Auch hier verschwimmen aber wie so oft die Grenzen: kann eine tolle Story bzw. ein Format, welches auf der entsprechenden Landingpage ein verkaufsförderndes CTA-Element enthält dann überhaupt noch als Content Marketing-Format betrachtet werden? Wie radikal sollte man als Webseitenbetreiber solche Abgrenzungen einhalten?
Content Marketing ist eine äußerst kreative Disziplin, deren Dynamik durch solche Abgrenzungen eingeschränkt wird. „Alles kann, nichts muss“ passt in diesem Zusammenhang wohl am besten! Zumindest wenn man einige Grundlagen beachtet.
Content Marketing Grundlagen
Um erfolgreich Content Marketing machen zu können, bedarf es einiger Grundlagen, die man zwingend einhalten sollte. Dass das Grundlagenwissen in vielen Fällen schlichtweg fehlt, sehen wir im Agenturgeschäft im Prinzip laufend.
Ein wunderbares Beispiel dafür ist eine Anfrage aus der vergangenen Woche: eine sehr bekannte große Marke hat schriftlich zum Pitch geladen. Im Anschreiben fand sich auch ein entsprechendes Briefing. Soweit so gut und eigentlich sollte man sich als Agentur ja freuen, solche Einladungen zu bekommen.
Neben den ziemlich überdimensionierten Anforderungen waren im Briefing allerdings die besagten Basics schlichtweg nicht existent. Wie soll sich eine Agentur auf den Pitch vorbereiten, wenn keine klaren Ziele definiert sind? Wie soll die Agentur eine Content Strategie über alle Kanäle hinweg entwickeln, wenn die Personas nicht bekannt sind? Da sitzen also Verantwortliche in großen (und kleinen) Konzernen und Unternehmen, die Content Marketing „machen möchten“ oder vielleicht sogar „müssen“, ohne Wissen über die grundlegenden Mechanismen und Prozesse zum Aufbau einer erfolgreichen Strategie. Dabei sein ist alles? Schlechter Plan!
Und wie bereits weiter oben angesprochen kann man ihnen vielleicht nicht mal einen Vorwurf machen, denn es fehlt eine klare Abgrenzung des Spielfeldes Content Marketing. Das ist gut und schlecht zugleich. Und die Grenzen zu anderen Marketing Disziplinen sind mehr als fließend. Lange bevor es zum Buzzword der Onliner wurde, waren in Marketing-Kreisen Begriffe wie Guerilla Marketing auf der Agenda. Ist das nun nach wie vor eine individuelle Disziplin, oder ist dieser virale und meist eher unkonventionelle Marketing–Ansatz mittlerweile im Content Marketing aufgegangen? Die Meinungen gehen hier in der Regel sehr weit auseinander, was immer wieder zu langen Grundsatzdiskussionen führt.
Und wenn wir uns ein paar der Content Marketing Experten ansehen, dann gehen deren Begriffsdefinitionen ebenfalls nicht immer konform:
„Content Marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action...”
Joe Pulizzi sieht ganz klar den strategischen Ansatz im Content Marketing, sagt aber in diesem Zitat auch, dass der Content „wertvoll“, „konsistent“ und klar auf eine Zielgruppe ausgerichtet sein soll. Und er spricht von „profitabler Kundenaktion“, gemeint sind damit ganz klar „Umsätze“. Wir finden hier also tatsächlich bereits Punkte, die in der klassischen Abgrenzung laut Wikipedia eigentlich nicht Bestandteil von Content Marketing sein dürften.
„Content Marketing is about delivering the content your audience is seeking in all the places they are searching for it. It is the effective combination of created, curated and syndicated content...”
(Michael Brenner, Marketing Insider Group)
Michael Brenner sagt, dass es um bedarfsorientierten Content gehen muss. Die Verteilung soll an den Orten im Netz stattfinden, an denen sich unsere potentiellen Leser tummeln. Wichtig dabei: er spricht im Gegensatz zu Joe Pulizzi von Lesern und nicht von Kunden! Die Content Konsumenten werden und sollen erst in einem viel späteren Schritt zu Kunden gemacht werden.
„Content Marketing can be defined as the creation and distribution of meaningful insights, perspectives, and best practices that are valuable to a specific audience. The aim is to retain existing clients including doing more business with them and to attract new high-quality clients...”
Und Bruce Rogers bringt es noch näher auf den Punkt: wertvolle Inhalte für Leser mit dem klaren Ziel, erst zu einem späteren Zeitpunkt „Geschäfte zu machen“ und Neukunden zu gewinnen.
Seth Godin fasst sich bemerkenswert kurz auf die Frage „Was ist Content Marketing“. Und er hat im Prinzip nicht unrecht: It´s alls that´s left!
Sobald sich Marketing-Strategien etabliert haben, tritt ein gewisser Abnutzungseffekt ein. Konsumenten durchschauen die Absicht der Unternehmen und reagieren immer weniger konsumfreudig. Ein gutes Beispiel ist „Display-Marketing“: die massive Verwendung hat dazu geführt, dass das Netz voll davon ist und Nutzer die sogenannte Banner-Blindness entwickelt haben. Die Folge: Display-Marketing wird immer weniger effizient. Vermutlich natürlich auch, weil hier in der Regel das Produkt oder das Unternehmen im Vordergrund steht, und nicht der Leser oder Kunde.
Aber kommen wir zurück zu den Basics. Was brauchen wir, um Content Marketing zu etablieren und vor allem erfolgreich zu machen?
Klare Ziele sind das A und O
Wie bereits erwähnt, sehen wir im täglichen Agenturgeschäft ganz oft, dass Kunden versuchen die eierlegende Wollmilchsau zu bauen. Content, der am besten alle strategischen und operativen Ziele gleichzeitig erreicht, idealerweise noch mit einem Engagement-Layer, d.h. der Leser soll direkt im Anschluss auch konvertieren und Kunde werden. Der Content wird publiziert, die Kampagne läuft an, der Traffic passt, aber ein Blick auf KPIs und Neukundenstatistiken ist dann in der Regel sehr ernüchternd.
Das liegt schlichtweg daran, dass das konkrete Einzelziel fehlt! Und auch daran, dass beim Einstieg ins Content Marketing allzu oft ein unmittelbarer ROI in Form von Euros auf dem Geschäftskonto erwartet wird.
Dabei hat Content Marketing ein immanentes Problem: ganz viele der potentiellen Einzelziele sind nur schwer oder gar nicht direkt messbar. Ein gutes Beispiel kann das strategische Ziel „Markenbekanntheit“ sein: eine entsprechende Bekanntheit einer (neuen) Marke aufzubauen ist ein langfristiger Prozess, der sehr zeitversetzt und nur unter hohem Zeit- und Kostenaufwand messbar ist. Sicher, wir können Brandsearches zählen und dann bei steigenden Suchanfragen nach dem Markennamen daraus ableiten, dass unsere Kampagne mit dem strategischen Ziel „Markenaufbau“ erfolgreich war. Das würde aber nur einen Teilausschnitt des Erfolgs zeigen und ist mit Sicherheit nicht repräsentativ. Außerdem ist Markenentwicklung nur langfristig sinnvoll messbar, d.h. aber leider auch, dass eine erhöhte Markenbekanntheit niemals mehr nur der einen Kampagne zugeordnet werden kann, weil in der Zwischenzeit das Marketing insgesamt sicher nicht still stand.
Operative Ziele sind schon etwas einfacher und kurzfristiger zu messen, so z.B. das Einzelziel „Social Signals“. Das Unternehmen kann nahezu in Echtzeit sehen, wie oft ein Post geliked, geshared oder kommentiert wird. Das Einzelziel „Linkearning“ fällt ebenfalls in die operative Strategieebene, aber ist im Vergleich zu den Social Signals nur mittelfristig zu messen, da Links nie alle zum selben Zeitpunkt entstehen und SEO-Tools neue Links auch immer erst zeitversetzt finden und erkennen.
Um aber beim Thema ROI zu bleiben: Unternehmen tun sich schwer, Marketingmaßnahmen zu rechtfertigen, ohne den ROI zu kennen und das obwohl wir aus dem klassischen Marketing wie z.B. Print eigentlich genau das gewohnt sein müssten. In der ganzen Trackingdiskussion wird vermutlich einfach angenommen, dass alle digitalen Maßnahmen immer sofort zu 100% transparent und messbar sind. Das sind sie aber leider nicht, vor allem nicht im Content Marketing. Und dennoch und vielleicht genau deshalb sind ganz klare Einzelziele das A und O für erfolgreiche Content Marketing Maßnahmen.
OMT-Podcast mit Nicolas Sacotte, Mario Jung
Content Marketing ohne konkrete Ziele ist… – OMT-Podcast Folge #013
Apple PodcastsPersonas definieren
In vielen Unternehmen herrscht nach wie vor die klassische Zielgruppendenke vor. Es geht aber beim Content Marketing eben nicht darum sich zu überlegen, wen man gerne als Kunden hätte, sondern es geht um Bedarfsgruppen, also Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich und momentan benötigen. Es geht nicht nur darum herauszufinden, wer diese Personen sind, sondern wo deren Probleme liegen und wie man als Unternehmen als Problemlöser wahrgenommen wird. Und natürlich vor allem auch darum, wo und wann diese Menschen digital unterwegs sind. Unternehmen müssen auf diesen Plattformen präsent sein und die Bedarfsgruppe dort abholen. Mit „abholen“ ist explizit nicht „bewerben“ gemeint! Sondern das Präsentieren von interessanten, hilfreichen oder unterhaltenden Inhalten, für die der potentielle Kunde die nötige Aufmerksamkeitsspanne mitbringt. In diesem Moment. Auf dieser Plattform.
Das Problem: Personas zu entwickeln ist nicht ganz trivial! Idealerweise bedient man sich eines datengetriebenen Ansatzes und analysiert beispielsweise historische Daten von Bestandskunden, um deren digitale Nutzungspräferenzen und Bedürfnisse kennen zu lernen. Auch Gespräche und gemeinsame Analysen mit Vertriebsmitarbeitern können Grundlage für die Entwicklung von Personas sein, denn die Verkäufer haben den häufigsten Kundenkontakt und wissen besser über die Probleme und Bedürfnisse Bescheid. Etwas schwieriger wird es, wenn es darum geht neue Märkte und Kundengruppen zu erreichen, denn dann liegen in der Regel keine historischen Daten oder Erfahrungswerte vor. Unterstützend kann man digitale Tools nutzen, die beispielsweise auf Basis der eigenen SocialMedia-Fanbase automatisiert Personas erzeugen können.
Erst dann macht es Sinn sich um die Content Planung zu kümmern, und zwar nicht nur thematisch und inhaltlich, sondern vor allem auch bezüglich des entsprechenden Formates. Ein toller Ratgeber in Form eines downloadbaren PDFs bringt einfach nicht den gewünschten Erfolg, wenn die potentiellen Rezipienten ihr verfügbares digitales Zeitbudget hauptsächlich auf YouTube oder z.B. Pinterest verbrauchen.
Personas sind im Übrigen nicht in Stein gemeißelt: d.h. das initiale Persona-Set sollte idealerweise laufend validiert, verifiziert, gegebenenfalls angepasst, erweitert und optimiert werden.
Content Formate
In der Realität verhält es sich in der Nutzung von Content Formaten oft genauso wie mit den Zielen: Unternehmen versuchen (aus Kosten-, Zeit und sonstigen Ressourcengründen) ein Format zu produzieren und dies auf allen Kanälen gleichzeitig zu nutzen. Das kann Sinn machen, ist in der Regel aber leider nicht zielführend.
Vor allem wenn es um Conten Marketing geht und immer dann, wenn eine bestimmte Persona verschiedene digitale Kanäle parallel nutzt. Der erwähnte Ratgeber ist mit Sicherheit ein gutes und beliebtes Format und kann optimiert beispielsweise auch nach einer gewissen Zeit klickstarke organische Rankings in Suchdiensten wie Google oder BING erreichen. Ein dauerhafter (und kostenloser) Besucherstrom wird erzielt. Das ist gut, solange es ein entsprechendes Suchvolumen gibt, der Informationsbedarf hoch ist und unsere Persona(s) danach suchen. Aber Unternehmen bedienen damit zunächst nur den Pull-Kanal „Suche“. Aber was ist mit Push? Kann dieses Format auch auf anderen Kanälen wie Facebook, Twitter & Co. bestehen und erfolgreich sein? Die Antwort ist oft: nein!
Unternehmen unterschätzen nicht nur die Macht der Formate, sondern auch den Aufwand in Form von Kosten und Zeit. Hinzu kommt, dass den Firmen auch entsprechendes Personal fehlt: nicht alle Unternehmen haben angestellte Experten für Videoproduktion, oder geschulte Journalisten und Redakteure mit einem hohen Textoutput.
Sicherlich kann vieles über externe Dienstleister abgedeckt werden, aber auch das kostet viel Zeit (z.B. für detaillierte Briefings) und Geld und muss über einen direkten ROI gerechtfertigt werden (den es im Content Marketing zumindest kurzfristig häufig nicht gibt).
Nun kommt erschwerend hinzu, dass der Content bzw. das Format nicht nur für verschiedene Kanäle aufbereitet werden muss, sondern auch den Anforderungen der diversen Endgeräte entsprechen sollte. Eine umfangreiche Infografik funktioniert als Format hervorragend bei den Desktop-Anwendern, ist aber in der Regel in derselben Auflösung via Smartphone weniger gut les- und damit konsumierbar.
Neue Prozesse
Content Marketing ist ein Prozess! Und das über sehr viele Abteilungen, Entscheidungsbefugte, Stakeholder und sonstige Beteiligte hinweg. Das vereinfacht die Sache natürlich nicht und führt regelmäßig zu vielen Meetings und entscheidungsintensiven zeitaufwendigen Prozessen. Der Aufbau eines Content Marketing-Prozesses, und vor allem dessen kontinuierliche Optimierung auf Basis von Learnings aus den Kampagnen, sollte Grundlage für jedes Unternehmen sein, das ernsthaft langfristiges und erfolgreiches Content Marketing machen möchte.
Der sogenannte Content Marketing-Lifecycle ist zwar auch ein Prozess in sich, bildet aber niemals die teilweise sehr komplexen und individuellen Abläufe eines Unternehmens ab, die zwischen den Schritten in der Lifecycle-Darstellung anfallen. In der reinen Ansicht des Lifecycles erscheint Content Marketing sehr einfach: Research, Plan, Produce, Publish, Promote, Monitor, Evaluate, Optimize. Aber schon im Schritt „Research“ können viele kleine einzelne Unterprozesse entstehen.
Klingt nach simplen Aufgaben, die bei genauerem Hinsehen aber schon so manches Unternehmen vor diverse Herausforderungen gestellt hat. Nur vorab: Ziele, Personas und Formate sind hier gar nicht erwähnt. Und die benötigen wir ja bereits in der Research- und Planungsphase.
Und wer produziert denn überhaupt den Content? Und wer bewirbt ihn mit wieviel Budget auf welchem Kanal? Was darf man monitoren (Stichwort DSGVO) und wer kümmert sich um die Optimierung? Neben der meist gestellten Frage „Wer?“ treten auch meistens Probleme beim „Wie?“ und „Wieviel?“ auf. All diese Fragen und Kleinstprozesse wollen beantwortet und gut organisiert sein, bevor Unternehmen überhaupt an die Durchführung der ersten Kampagne denken.
Im Idealfall ist das so, in der Realität eher nicht! Das führt sehr häufig zu einer allgemeinen Frustration und zu Aussagen wie „Content-Marketing funktioniert für unsere Firma/Branche/Kunden/Ziele nicht.“.
Stichwort Monitoring
Content Marketing Kampagnen ohne Monitoring und Tracking sind sinnfrei! Zum Publish-Datum der Kampagne sollten alle Systeme fehlerfrei funktionieren. Nicht nur die Messsysteme an sich, sondern auch alle anderen Systeme wie Trackingpixel & Co. müssen einwandfrei laufen. Nichts ist schlimmer als inkonsistente Daten!
Neben der Verfügbarkeit der Systeme muss im Vorfeld auch klar definiert sein, wie das konkrete Ziel der Kampagne (am besten in Form von harten Zahlen) ist. Und vor allem auch, wann das Ziel erreicht sein soll. Ein großer Vorteil der meisten Promotion-Möglichkeiten: klare Budgetierung auf Tagesbasis und die Möglichkeit, die Bewerbung von Content auch sofort zu stoppen (zu ändern und bestenfalls wieder zu aktivieren), sofern die Performance nicht den Zielen entspricht.
Eine nachgelagerte Evaluation der Erfolgsfaktoren (und möglicher Fehler) rundet den Lifecycle ab und ist immer empfehlenswert. Nur so kann ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess im Content Marketing etabliert werden. Fehler sollten, vor allem in der Anfangsphase, nicht verteufelt, sondern als Learning angesehen werden!
Das AIDA Problem
Gerne wird, wenn es um Content Marketing geht, auch das gute alte AIDA-Modell zu Grunde gelegt. Dass diese aber schlichtweg nur eine theoretische Vereinfachung darstellt, übersehen oder ignorieren viele Unternehmen. Es entsteht eben nicht nach jedem ersten Interesse auch gleich ein Verlangen das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Statt von AIDA, müssten wir vermutlich eher von AAAAIIIIIDA sprechen, denn in Zeiten der immer stärker wachsenden Flut an Content brauchen wir auch immer mehr (und verschiedenste) Touchpoints, um das besagte „Desire“ zu triggern und dann im Anschluss eine Kaufreaktion zu schaffen.
„Je nach Produkt oder Dienstleistung benötigt ein Unternehmen durchschnittlich bis zu 7 unterschiedliche Touchpoints, bis ein Interessent zum Kunde wird...”
Das bedeutet für Unternehmen auch, dass sie viel häufiger auf sich aufmerksam machen müssen und viel häufiger das Interesse potentieller Kunden wecken sollten. Dies resultiert durchschnittlich in immer mehr Content Stücken und mehr Promotionskosten.
USPs, Qualität und Content Ausprägung
Vielen Unternehmen fehlt es zum einen an USPs und Qualität, zum anderen an der erforderlichen Kreativität. Mit Massenprodukten und durchschnittlichem Content kommt man heutzutage leider nicht mehr weit: der Konsument erwartet permanent neue Inhalte, die gleichzeitig immer auch besonders und individuell sein sollen.
„Besonders“ im Sinne von:
- besonders unterhaltsam,
- besonders informativ,
- besonders kontrovers,
- besonders polarisierend,
- besonders erotisch…
Unternehmen tun sich damit natürlich irgendwann sehr schwer, vor allem immer dann, wenn Wettbewerber ebenfalls aktiv und kreativ sind und Themen bereits erfolgreich und schnell besetzt haben. Und es wird auch immer dann zur Herausforderung, wenn zusätzlich irgendwelche Corporate Guidelines und sonstige Richtlinien sie in der Ausübung und Entfaltung der Kreativität hindern. Das gilt insbesondere für den Bereich „unterhaltsamer Content“ und „polarisierender Content“.
Das Problem: das ist genau die Art von Content, die einfach zuverlässig und effizient „funktioniert“. Lustige Inhalte werden gerne konsumiert, geliked und vor allem gerne über diverse Kanäle geteilt. Bei polarisierenden Inhalten kann sich der Publisher sicher sein, viele Kommentare zu bekommen (Hallo Edgerank), oder sogar entsprechende Verlinkungen einzusammeln. Als Channel-Owner „Social“ ist eines der Ziele von Content Marketing Kampagnen mit Sicherheit „mehr Interaktionen“. Dieses Ziel zu erreichen wird extrem schwierig, wenn die Markenrichtlinien entsprechende inhaltliche Restriktionen auferlegen.
Dazu gibt es aber in Deutschland tollerweise auch viele Positiv-Beispiele großer Marken, die den Schritt aus der unternehmerischen Komfortzone heraus gewagt haben. Zu Gunsten der Reichweite!
SIXT:
Die Kollegen aus der SIXT-Redaktion machen wirklich einen guten Job. Es wird vermutlich nur wenige SocialMedia-Nutzer geben, die noch nicht in Kontakt mit den lustigen und teilweise sogar polarisierenden Memes gekommen sind. An dieser Stelle sei nochmals erwähnt: Content Marketing ist nicht abgrenzbar. Man kann sich jetzt darüber streiten, ob das bereits Content Marketing ist oder nicht. Sicher, der Part „Storytelling“ fehlt, aber ansonsten werden alle Merkmale und Anforderungen erfüllt und es gibt ein konkretes Ziel.
SIXT hat es als alteingesessene Marke geschafft, Kommunikationsbedenken hinten an zu stellen und den Kanal Facebook für sich mit Charme, Witz und einer Prise Frechheit sehr erfolgreich auszubauen. Interessant dabei: Im Stream der SIXT-Fanpage finden sich neben den lustigen Memes aber auch redaktionelle und kommerziele Inhalte bzw. Posts mit Links zur Webseite. Das SocialMedia-Team unterhält und informiert zugleich, ohne ins rein werbliche abzudriften. Und genau so funktioniert Content Marketing.
- Attract: per lustigem Meme
- Interest: per informativem und hilfreichem Post
- Desire: via Angebote und attraktive Modelle
- Action: Vermietung von PKWs
Ebenfalls interessant: SIXT nutzt aktuelle Nachrichtenlagen und produziert neue Memes in Rekordzeit. Und das macht auch Sinn, denn immer dann, wenn beispielsweise eine politische Nachrichtenlage besteht, ist die Aufmerksamkeitsspanne bei den Nutzern sehr hoch. Und sie polarisieren auch, indem sie Politiker tatsächlich „aufs Korn“ nehmen. Immer mit dem Risiko, dass es auch Menschen gibt, die die Memes nicht gut finden (und damit vermutlich auch die Marke SIXT). Im Fall des Seehofer-Memes schaffen sie es sogar konkreten Bezug zum Produkt herzustellen und einen ihrer USPs hervorzuheben. Das kommt an bei den Facebook-Nutzern. Die Interaktionen auf diese Bilder und Grafiken sprechen für sich.
Für andere Unternehmen wäre so ein Vorgehen außerhalb der Markengrenzen undenkbar, weil immer ein Restrisiko mitschwingt und peinlichst vermieden wird, Kritiker und Trolle auf den Plan zu rufen. Zu Lasten der Reichweite! Und auch SIXT hat erst kürzlich daneben gegriffen, das Meme aber dann sofort entfernt und sich entschuldigt! Das kommt vor, Content Marketing ist auch immer ein bisschen Trial&Error, vor allem dann, wenn Kreativität gelebt wird.
ING Diba:
Auch der deutsche Ableger der niederländischen Bankengruppe ING Diba macht vor, was man via SocialMedia erreichen kann, wenn man Marken- und Kommunikationsgrenzen durchbricht. In diesem Fall sogar zusätzlich in einem wirklich sehr unemotionalen Themenumfeld, nämlich „Finanzen“.
Gerade Kreditinstitute geben sich in ihrer Außenkommunikation zumeist hochseriös und eher konservativ. Das hat die ING Diba genutzt und es geschafft sich die Sympathie der Kunden zu erarbeiten. Dabei mussten sich die Kollegen aber auch aus der unternehmerischen Komfortzone heraus bewegen und mit Themen spielen, die andere Banken nicht mal mit Handschuhen anfassen würden, vor lauter Angst über mögliche Imageschäden.
Erst vor kurzem hat die ING Diba das Thema Baukindergeld als Anlass genommen ebenfalls ein lustiges Meme via Facebook zu verteilen. Darauf zu sehen: ein an die Wand genageltes Kondom und dem passenden Spruch dazu. Ziemlich lustig und auch mutig das Thema „Verhütung“ in diesem Zusammenhang als Aufhänger zu nehmen. Die Interkationen sprechen für sich! Ein rein redaktioneller Beitrag zum eher trockenen Thema Baukindergeld hätte diese Werte mit Sicherheit nicht erreicht. Und: sie haben ganz clever noch einen Link eingebaut, der mit Sicherheit nicht Massen an Klicks generiert hat, aber alleine durch dieses Meme, haben tausende von Rezipienten nun Kenntnis davon, dass man sich in Sachen Baufinanzierung an die ING Diba wenden kann.
Content Marketing: Fazit zur Lage der Nation
In Deutschland gibt es noch viel zu tun und eine ganze Menge Nachholbedarf in Sachen Content Marketing. Gut für spezialisierte Agenturen und Experten, Herausforderung für die Unternehmen.
Man kann den meisten Unternehmen, die noch nicht so weit sind, aber auch keinen Vorwurf machen: Es ist komplex, es sind viele Menschen involviert und es muss auf unzähligen Kanälen und digitalen Spielfeldern gegen viele Mitbewerber gespielt werden. Ein „bisschen Content Marketing“ ist das gleiche wie „ein bisschen schwanger“: es geht nicht! Entweder Oder! Und um es wirklich richtig, professionell, ganzheitlich und nachhaltig zu implementieren, braucht man Experten oder externe Hilfe. Und Zeit. Und Budget. Manchen Unternehmen fehlt genau das noch.
Aber es gibt auch einige Content Marketing-Heroes in Deutschland, die verstanden haben was Content Marketing ist und wie man es im Unternehmen professionell etabliert. Diese Marken haben sich bis heute einen großen Wettbewerbsvorsprung erarbeitet, d.h. für Unternehmen, die jetzt gerade erst mit dem Thema Content Marketing beginnen, wird es immer schwerer werden, sich gegen andere Marktteilnehmer durchzusetzen und ihre Nische für sich zu besetzen.
Wer allerdings Kreativität und Mut kombiniert, wer es schafft die unternehmerische Markenkomfortzone zu verlassen, der wird langfristigen Erfolg mit Content Marketing haben.
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