Immer mehr Unternehmen setzen auf Content Marketing, um ihre Zielgruppe zu erreichen und an sich zu binden. Damit entscheiden sie sich für eine Marketing-Technik, die zwar sehr wirksam, aber auch verhältnismäßig zeit- und kostenintensiv sein kann. Umso fataler ist es, wenn die gewählten Maßnahmen nicht die gesteckten Ziele erreichen und am Ende jede Menge Zeit und Geld verschwendet wurden.
Das passiert vor allem dann, wenn planlos vorgegangen wird. Im Rahmen der aktuellen Content-Marketing-Trendstudie von Statista gaben 41 % der B2C- und 44 % der B2B-Unternehmen an, dass sie ihr Content Marketing durch effektivere Planung noch erfolgreicher machen könnten (Quelle: Statista).
Wenn Du das Risiko verfehlter Ziele möglichst gering halten willst, gründe deine Maßnahmen auf eine gut durchdachte Content-Marketing-Strategie. In diesem Artikel erfährst Du, was Du dabei beachten solltest.
Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
Bei einer Content-Marketing-Strategie geht es darum, einen Rahmen für sämtliche Content-Marketing-Maßnahmen abzustecken. Den Grundstein bilden Deine Ziele und Zielgruppen: Wenn Du diese kennst, ergeben sich relevante Themen, Formate, Distributionswege und Timings für Deine Inhalte.
Hast Du eine in sich stimmige Strategie für Dein Content Marketing entwickelt und richtest Du Deine Maßnahmen daran aus, sparst Du nicht nur Zeit und Nerven, weil Du in eine vorgegebene Richtung arbeitest – Deine Maßnahmen beruhen auch auf realen Daten und strategischen Überlegungen, was die Erfolgschancen deutlich erhöht.
Eine Content-Marketing-Strategie umfasst also:
- Ziele
- Anvisierte Zielgruppe(n)
- Abgedeckte Themen
- Formate
- Distributionswege (= Verbreitungswege)
- Zeitpunkt und Dauer der Aktivitäten
Diese Themen sollten bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie berücksichtigt werden.
Bei der Entwicklung Deiner Strategie solltest Du Schritt für Schritt vorgehen, denn die einzelnen Komponenten bauen häufig aufeinander auf. Schauen wir uns also die Bestandteile einer Content-Marketing-Strategie und den Prozess der Strategieentwicklung genauer an …
1. Zieldefinition
Wie bei allen Bereichen im Marketing bildet die Zieldefinition die Basis aller strategischen Überlegungen. Denn: Nur wenn Du weißt, was Du erreichen willst, kannst Du entsprechend Maßnahmen entwickeln und diese am Schluss auch auf ihre Effektivität hin bewerten.
Weil gute Inhalte ein wichtiger Pfeiler der Suchmaschinenoptimierung sind, handelt es sich bei einigen um klassische SEO-Ziele, beispielsweise Keyword-Rankings aufbauen oder verbessern, Traffic auf die eigene Website ziehen oder Backlinks generieren.
Aber guter Content kann noch mehr: Wird er entsprechend aufbereitet und verbreitet, lässt er sich zum Aufbau von Reichweite in Social Media, zum Sammeln von Kontaktadressen (Leads) und zur Bekanntmachung der Marke (Brand Building) einsetzen.
Du siehst: Mit Content Marketing lassen sich diverse Ziele erreichen. Aber während Du Dich bei der Zieldefinition durchaus an Deinen allgemeinen Unternehmenszielen orientieren kannst, gilt es zu beachten, dass Content Marketing eher an den ersten Phasen der Customer Journey ansetzt. Das heißt, dass potenzielle Kund*innen durch die Inhalte zunächst auf Dein Unternehmen aufmerksam werden und beginnen, sich mit Deinen Lösungen auseinanderzusetzen – erst in den nächsten Schritten informieren sie sich über die passenden Produkte zur Lösung ihres Problems und kaufen letztendlich bei Dir.
Content Marketing überschneidet sich also stark mit der Disziplin Inbound Marketing: Deren Ansatz besteht darin, von potenziellen Kund*innen gefunden zu werden und Vertrauen aufzubauen, anstatt sich durch werbliche Botschaften aufzudrängen.
Die wichtigsten Ziele von Content-Marketing-Aktivitäten sind:
- Traffic generieren (= User auf die eigene Website führen)
- Rankings aufbauen bzw. verbessern (= für relevante Suchanfragen weiter oben in den Ergebnissen der Suchmaschinen erscheinen)
- Backlinks aufbauen (= erreichen, dass andere Websites auf Deine Website verlinken)
- Reichweite erhöhen (= neue Follower in den sozialen Netzwerken gewinnen und Interaktionsraten steigern)
- Leads generieren (= Kontaktdaten wie E-Mail-Adressen potenzieller Kund*innen sammeln)
- Branding/Markenaufbau (= Dein Unternehmen bekannt machen bzw. ein positives Image aufbauen)
Häufig umfasst eine Content-Marketing-Strategie eine Kombination von Zielen, die mit Hilfe unterschiedlicher Maßnahmen angegangen werden. Einer Studie von SEMrush zufolge definieren Marketer übrigens am häufigsten die Generierung hochwertiger Leads (75 %) und Traffic (71 %) sowie die Verbesserung der Markenreputation (56 %) als Ziele ihrer Content-Marketing-Aktivitäten.
Um Deine Maßnahmen messbar zu machen, müssen je nach Ziel noch geeignete KPIs (Key Performance Indicators) festgelegt werden. Ist das Ziel beispielsweise Traffic-Generierung, sind vor allem die Zahl der Besucher, aber auch weitere Metriken wie Verweildauer, Absprungrate, Besucher über einzelne Traffic-Quellen (z. B. organisch, über Verlinkungen oder Social Media) etc. interessant.
Beim OMT gibt es auch eine Podcast-Folge zum Thema “Content Marketing-Ziele”. Hört doch mal rein!
OMT-Podcast mit Nicolas Sacotte, Mario Jung
Content Marketing ohne konkrete Ziele ist… – OMT-Podcast Folge #013
Apple Podcasts2. Zielgruppendefinition
Eine möglichst ausführliche Zielgruppendefinition ist im Content Marketing entscheidend. Denn um Inhalte produzieren zu können, die bei Deinen potenziellen Kund*innen ankommen, musst Du zunächst ihre Interessen, Wünsche und Gewohnheiten kennen.
Klassischerweise besteht die Zielgruppendefinition aus einer oder mehreren Buyer Personas als Archetyp Deiner Zielgruppe sowie einer Customer Journey, die den Weg der Zielgruppe bis zum Kauf des Produkts bzw. der Dienstleistung beschreibt.
Buyer Persona
Buyer Personas sollten einen wichtigen Pfeiler für Dein Marketing darstellen, an dem Du sämtliche Aktivitäten ausrichtest, egal ob im Online- oder Offline-Marketing. Denn indem Du Deine Zielgruppe auf eine einzige stellvertretende Person herunterbrichst, wird sie greifbar – so fällt es deutlich leichter, Content maßzuschneidern, der am Schluss auch Ergebnisse erzielt. Häufig benötigen Unternehmen nicht nur eine, sondern mehrere Buyer Personas, um ihre Zielgruppe hinreichend abzubilden – im B2B z. B. für verschiedene Positionen im Unternehmen (Mitarbeiter, Abteilungsleitung, Chefetage).
Idealerweise gibt die Buyer Persona über folgende Eigenschaften Auskunft:
- Alter
- Geschlecht
- Wohnort
- Berufliche Situation
- Einkommen
- Familiensituation
- Interessen und Hobbys
- Wünsche und Ziele (in Bezug auf Deine Angebote und darüber hinaus)
- Probleme und Ängste (in Bezug auf Deine Angebote und darüber hinaus)
Wichtig: Konzentriere Dich bei der Zielgruppenanalyse auf Eigenschaften, die für Dein Angebotsumfeld interessant sind. Für ein B2B-Unternehmen dürfte es z. B. von Vorteil sein, besonders auf berufliche Stellung und Ziele der Person einzugehen, im B2C-Bereich dagegen nur bedingt.
Für die Analyse von Zielgruppen eignen sich folgende Verfahren:
- Brainstorming: Sammle allein oder im Team Eigenschaften, die Deine ideale*n Kund*innen beschreiben.
- Kundendaten: Trage reale Daten über Deine Kund*innen zusammen, die Du z. B. über Deine Website oder über E-Mail-Marketing generierst.
- Website-Daten auswerten: Häufig besuchte Seiten oder meistgekaufte Produkte geben ebenfalls Aufschluss über Deine Zielgruppe. Diese Informationen findest Du über Deine Webanalyse Tools und Shop-System.
- Online-Recherche: Begegne Deiner Zielgruppe dort, wo sie sich online aufhält – etwa in Foren und in Social-Media-Gruppen. Die hier veröffentlichten Fragen und Diskussionen können interessante Einblicke in ihre Wünsche und Probleme offenlegen!
- Befragung: Im Rahmen von Befragungen – telefonisch, via E-Mail, über Online-Panels, in sozialen Medien oder im direkten Gespräch – lassen sich tiefgehende Informationen über die Zielgruppe ermitteln.
- Online-Marketing-Tools: W-Fragen- und Keyword-Recherche-Tools lassen vom Suchverhalten auf Fragen und Interessen der Zielgruppe schließen.
Übrigens: Wenn es zu Deinen Zielen gehört, Deine Kampagnen in der Presse oder in Online-Magazinen zu platzieren, um dadurch Reichweite und Backlinks zu generieren, stellen die Multiplikatoren (Journalisten, Redakteure, Blogger usw.) eine weitere Zielgruppe dar – und diese hat natürlich ganz andere Ansprüche an die Inhalte. Hier empfiehlt sich die Erstellung einer oder mehrerer zusätzlicher Personas.
Customer Journey
Eine Customer Journey gibt Aufschluss über die klassische Reise vom ersten Kontakt mit der Marke bis hin zum Sale. Das Modell hilft dabei, den Content genau an die jeweiligen Bedürfnisse der potenziellen Kund*innen auszurichten. Idealerweise erstellst Du Inhalte entlang mehrerer Phasen der Customer Journey. So stellst Du sicher, dass Du Deine Zielgruppe optimal begleitest und stets präsent bist – gerade für die Markenbindung und den Vertrauensaufbau ist dies unheimlich wichtig.
Content Marketing ist vor allem in den Phasen Pre-Awareness, Awareness und Consideration effektiv. Durch Inhalte mit Mehrwert erzeugst Du Aufmerksamkeit für Deine Marke und etablierst sie als hilfreiche Anlaufstelle für Deine Kund*innen. So führst Du sie Schritt für Schritt an Deine Angebote heran, ohne aggressiv zu werben.
Die 7-stufige Customer Journey nach Aufgesang eignet sich für die Content-Marketing-Strategie besonders gut, weil sie die für Content Marketing relevante Phase der Pre-Awareness miteinbezieht.
Zur Definition der Customer Journey eignen sich übrigens dieselben Informationsquellen wie für die Buyer Persona. Nachdem die Kundenreise definiert wurde, werden ihr Themen zugeordnet, die zu den jeweiligen Phasen passen und ein bestimmtes Bedürfnis der Zielgruppe befriedigen.
3. Themenrecherche
Welche Themen sollen durch Content-Marketing-Maßnahmen abgedeckt werden? Hierbei handelt es sich nicht nur um Themen, die eng mit Deinen Angeboten verknüpft sind. Es gilt, sämtliche Themen abzudecken, die im Verlauf der Customer Journey für Deine Zielgruppe relevant sein könnten.
Um geeignete Themen zu finden, kannst Du auf verschiedene Quellen zurückgreifen:
- Keyword-Recherche: Neben Google Ads gibt es eine Reihe kostenloser (z. B. keyword.io, Ubersuggest) und kostenpflichtiger (z. B. SEMrush, Sistrix) Tools, mit denen Du Suchanfragen recherchieren und darüber auf gefragte Themen schließen kannst.
- W-Fragen-Tools: Tools wie z. B. Answerthepublic zeigen häufig gestellte Fragen bei Google & Co., die Du mit Deinem Content beantworten könntest.
- Online-Recherche: Wie auch zur Zielgruppenrecherche kannst Du in Online-Communities auf Themen stoßen, die Deine Zielgruppe beschäftigen.
- Konkurrenzanalyse: Die Content-Themen Deiner Wettbewerber dürften auch für Dich relevant sein. Zwar solltest Du keine Ideen stehlen, aber Inspiration sammeln ist ausdrücklich erlaubt!
- Befragung: Frage Deine Zielgruppe direkt nach Themen, die sie interessieren – hier können Telefoninterviews, Online-Panels, Social-Media-Umfragen und weitere Kommunikationswege zum Einsatz kommen.
Übrigens: Ich habe 40 Möglichkeiten, neue Content-Themen zu finden, in einem kostenlosen PDF zusammengestellt. Hier findest Du konkrete Ideen, Tools und Informationsquellen, um Themen zu sichten, die für Deine Zielgruppe tatsächlich relevant sind.
4. Definition geeigneter Formate
Content kann diverse Formen annehmen – vom Blogartikel bis zum Podcast. Im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie gilt es, passend zu den anfangs gesteckten Zielen und den definierten Themen passende Formate zu wählen und die Inhalte entsprechend zu gestalten.
Häufig genutzte Content-Marketing-Formate sind:
- Blogpost / Expertenbeitrag
- Infografik
- E-Book oder Whitepaper
- Checkliste
- Interaktives Tool
- Quiz
- Video
- Webinare
- Podcast
Das Content-Format sollte an Thema und Ziel der Maßnahme ausgerichtet werden.
Ein Tipp: Im Idealfall behandelst Du ein Thema mit verschiedenen Formaten, die sich gegenseitig ergänzen. Auch wenn Du Deine Zielgruppe auf eine Persona heruntergebrochen hast, solltest Du nicht vergessen, dass sie dennoch aus vielen unterschiedlichen Menschen mit eigenen Vorlieben besteht. Indem Du verschiedene Formate erstellst und diese möglicherweise auch in unterschiedlichen Kanälen streust, kannst Du die Gewohnheiten und Vorlieben Deiner Zielgruppe optimal bedienen.
5. Distribution
Wenn Du Themen und passende Formate gewählt hast, stellt sich noch die Frage, wo und wie der Content verbreitet werden soll.
Im Marketing wird für gewöhnlich zwischen drei Arten von Distributionskanälen unterschieden: Owned, Paid und Earned Media. Im Rahmen der Content-Marketing-Strategie werden hieraus sinnvolle Kanäle ausgewählt und den einzelnen Content Pieces zugeordnet. Dies geschieht auf Grundlage Deiner Ziele, Deiner Zielgruppe und des verfügbaren Budgets.
Welche Distributionskanäle passen zu Deinem Unternehmen, Deinen Ressourcen, Zielen und Zielgruppen? Owned Media ist ein Muss, Earned Media das Ziel.
Die eigenen Kanäle (Owned Media) bilden die Grundlage der Distributionsstrategie – Du solltest sie unbedingt nutzen, denn sie unterliegen nicht nur Deiner vollen Kontrolle, sondern sind auch kostenlos. Wichtige eigene Kommunikationskanäle sind z. B. Blog, Newsletter und Social-Media-Kanäle.
Bezahlte Kanäle (Paid Media) bieten sich an, um zusätzliche Reichweite zu genieren, die über eigene Kanäle allein nicht erreicht werden kann. Da hier zusätzliches Budget benötigt wird, sollte die Auswahl der Kanäle wohl überlegt sein: Sie müssen zu den Vorlieben der Zielgruppe und dem Content an sich passen. Anzeigen bei Google zu schalten macht beispielsweise nur Sinn, wenn das Content Piece einen konkreten Search Intent bedient, sprich der User aktiv danach sucht. Manche Themen, vor allem solche, die zur Phase der Pre-Awareness gehören, müssen dem User dagegen aktiv vorgeschlagen werden – dann eignen sich z. B. Push-Kanäle wie Native Advertising oder Social-Media-Ads besser.
Und nun zu Nummer drei: Mache Dir zum Ziel, mit Deinem Content so viel Mehrwert zu bieten, dass er Earned Media generiert, also von anderen empfohlen und verbreitet wird. Hier kannst Du aktiv nachhelfen, indem Du Deinen Content teilbar machst (über Social-Buttons und Embed-Codes) und gegebenenfalls Personen vorstellst, die als Multiplikatoren fungieren (z. B. Online-Redakteure und Blogger).
Noch einmal die wichtigsten Distributionskanäle erklärt:
- Eigene Website: Platziere Deinen Content auf einer Suchmaschinen-optimierten Landingpage, damit er bei Google und Co. gefunden werden kann. Für redaktionelle Inhalte eignen sich ein Blog oder Magazin als Content Hub.
- Newsletter: Mache via E-Mail-Marketing Deine Newsletter-Abonnenten auf Deinen Content aufmerksam und führe sie auf Deine Website. Auch wenn Du dadurch ausschließlich Personen erreichst, die Dein Unternehmen bereits kennen, steckt hier viel Potenzial, sie an die Marke zu binden und zu Käufer*innen zu machen.
- Social Media: Veröffentliche Posts zu Deinem Content auf Deinen Social-Media-Kanälen und denke darüber nach, zusätzlich Ads zu schalten, um die Reichweite zu erhöhen.
- Native Advertising: Bewerbe den Content mit gesponserten Beiträgen, die in die redaktionellen Bereiche auf thematisch relevanten Websites integriert werden.
- SEA: Schalte Google-Anzeigen zu passenden Suchbegriffen.
- Outreach: Kontaktiere Multiplikatoren, die den Mehrwert Deines Contents erkennen und ihn auf thematisch passenden Online-Kanälen verbreiten.
- Influencer-Kooperationen: Betreibe Influencer Marketing und beauftrage Influencer, ihre Community auf Deinen Content aufmerksam zu machen.
6. Das richtige Timing
Deine Content-Marketing-Strategie sollte auch Richtlinien für Zeitpunkt und Dauer der Maßnahmen enthalten. Hierbei solltest Du beachten, dass die verschiedenen Distributionskanäle auch in puncto Timing unterschiedlich funktionieren. Während sich mit Paid-Kanälen schnell Erfolge erzielen lassen, solltest Du z. B. für den Outreach deutlich mehr Zeit einplanen. Der Prozess, mit Multiplikatoren in Kontakt zu treten und den Content zu platzieren, kann nämlich schon einmal länger dauern.
Gerade bei saisonalen Themen kommt es auf den richtigen Veröffentlichungszeitpunkt an. Möchtest Du Outreach mit Deinem saisonalen Content betreiben, solltest Du bereits einige Wochen, bevor das Thema tatsächlich aktuell wird, mit Redakteuren und Co. in Verbindung treten und Deinen Content vorstellen. So haben sie ihn frühzeitig auf dem Schirm und Du erhöhst die Chance, dass er in den Redaktionsplänen berücksichtigt wird.
Strategie festhalten und Content-Plan erstellen
Im Zuge der Strategieentwicklung sammelst Du jede Menge Informationen – diese solltest Du nun in einem Dokument zusammenfassen, damit Du und andere effektiv mit den Erkenntnissen arbeiten können. Als Format eignet sich z. B. eine PowerPoint-Präsentation sehr gut, in der die einzelnen Aspekte der Strategie auf mehreren Folien erklärt und gegebenenfalls durch Bildmaterial veranschaulicht werden.
Um den Überblick zu behalten und Deine strategischen Überlegungen in die Praxis umsetzen zu können, erstellst Du am besten einen Content-Plan, in dem Du alle Content Pieces samt Kanälen und Timings organisierst. Wie oft Du wo veröffentlichst, hängt natürlich stark von Deinen Ressourcen ab. Aber: Zwar ist es super, wenn Du aktiv und mit viel neuem Content online präsent bist, allerdings steht stets Qualität über Quantität. Dein Content sollte überdurchschnittlich gut sein! Statt viel Content in kurzer Zeit zu veröffentlichen, setze lieber auf Regelmäßigkeit – die erzeugt nämlich Vertrauen und sorgt für kontinuierliche Erfolge.
Überprüfe und optimiere Deine Strategie!
Keine noch so gute Strategie ist auf ewig effektiv, denn sowohl User-Gewohnheiten als auch digitale Marketingkanäle können sich schnell ändern. Daher solltest Du in regelmäßigen Abständen eine Erfolgsmessung durchführen, sprich Ergebnisse auswerten und die Strategie überprüfen. Eventuell ist sie nicht (mehr) mit vorhandenen Ressourcen oder Prozessen im Unternehmen vereinbar, gewählte Formate und Kanäle passen nicht zur Zielgruppe oder sind überholt? In solchen Fällen ist die Optimierung Deiner Strategie sinnvoll und ermöglicht langfristige Verbesserungen.
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