Der richtige Content, der einen Mehrwert für meine Zielgruppe bietet, ist für viele weitere Marketingkanäle der Grundstein für Erfolg. Denn ohne wirkliche Inhalte, die für Deine Zielgruppe hilfreich sind, sind Deine weiteren Marketingmaßnahmen wie das Schalten von Google Ads, Social Media Posts oder auch die reine Suchmaschinenoptimierung nur heiße Luft, die überhaupt nichts bringt. Nicht umsonst wird Content Marketing oft als Schnittstelle vieler Online Marketing Disziplinen genannt.
Um also erfolgreich in den Vertriebskanälen Deiner Seite zu sein, ist es im ersten Step erstmal von Bedeutung eine sinnvolle Content Planung auf die Beine zu stellen. Dabei ist es nicht gerade ratsam, im Redaktionsplan irgendwelche Themen hinzuklatschen, in der Hoffnung, sie bringen Dich und Deine Seite schon weiter. Hoffnung ist keine Strategie! Niemals…
Bei der richtigen Themenplanung gibt es einiges zu beachten. Deshalb gebe ich Dir hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Du passenden Content für Dich findest.
Was umfasst eigentlich die Content Planung?
Content Planung bezieht sich auf den Prozess der Planung, Erstellung, Organisation und Veröffentlichung von Inhalten für Deine Zielgruppe. Ein Content Plan ist eine Strategie, die von Unternehmen und Texter:innen verwendet wird, um sicherzustellen, dass Deine Inhalte relevante und wertvolle Informationen für die Zielgruppe bereitstellen.
Bei der Content Planung geht es darum, die eigenen Ziele und Bedürfnisse der Zielgruppe zu verstehen, um Inhalte zu erstellen, die diese Erwartungen erfüllen.Ein Content Plan umfasst die Planung von Inhalten, die auf verschiedenen Plattformen wie Deiner Website, den sozialen Medien und anderen Online-Kanälen als auch offline veröffentlicht werden können.
Warum ist Content Planung für Unternehmen wichtig?
- Zielgruppenorientierung: Durch eine gezielte Content Planung kannst Du sicherstellen, dass Du relevante Inhalte erstellst, die Deine Zielgruppe bzw. potenziellen Käufer:innen ansprechen und zum Konvertieren bringen.
- Effektivität und Regelmäßigkeit: Wenn Du einen Content Plan hast,stellst Du sicher, dass Deine Inhalte regelmäßig veröffentlicht werden. Das schafft Vertrauen und Autorität.
- Effizienz: Eine Content Planung kann dazu beitragen, Zeit und Ressourcen zu sparen, indem sichergestellt wird, dass Inhalte im Voraus geplant und organisiert werden.
- Traffic erhöhen: Gerade im Bereich Online Marketing helfen Dir ein Content Plan und regelmäßige Bestandsanalysen dabei die Sichtbarkeit zu bestimmten Keywords und damit den Traffic auf Deine Wevsite zu erhöhen.
- Mehr relevante Kunden entlang der Customer Journey erreichen: Gute Content Planung heißt die Zielgruppe an verschiedenen Touchpoints entlang ihrer Customer Journey mit relevantem Content zu erreichen. Ein guter Plan hilft Dir dabei, gute Inhalte zu erstellen.
Content Planung nur mit durchdachter Strategie, warum?
Bevor wir allerdings wirklich starten, möchte ich nochmal verdeutlichen, warum Du eine Content Planung nur mit Strategie erstellen solltest. Nicht nur stellt das Content Marketing jede Menge an Content Formaten bereit. Du hast auch noch zahlreiche Marketingkanäle, für die der gleiche Content unterschiedlich gut geeignet ist. Je nachdem wie oft Du Inhalte publishen möchtest, ergibt das eine Fülle an Möglichkeiten, in welchen Formen und Varianten Du Deine Inhalte auf Deiner Seite veröffentlichen kannst.
Damit möchte ich sagen: Je nachdem, für welchen speziellen Kanal Du Deinen Content vorsiehst, unterscheidet sich die Aufmachung der Inhalte. Denn einen Blogartikel kannst Du schlecht in YouTube als Video posten. Wie Du Deinen Content verbreitest, solltest Du also schon bei der Content Planung wissen, um bereits in der Contenterstellung auf die notwendigen Eigenschaften der einzelnen Plattformen eingehen zu können.
Damit Du dabei durchblickst und Dein Ziel zu jeder Zeit vor Augen hast, ist eine Strategie im Vorhinein essenziell. Jeder Content sollte auf das große Ganze Deiner Seite einzahlen und den Customer Sales Funnel entlangführen.
In 6 Schritten zur strategischen Content Planung
Die strategische Content Planung ist da keine Kleinigkeit. Nur mit Inhalten, die der Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle die richtigen Lösungsansätze für die jeweiligen Probleme anbietet, kann reibungsloses Inbound Marketing betreiben. Mache Dir also in der Strategieplanung Gedanken darüber:
- Welches Ziel verfolgst Du mit Deinem Content?
- Wie passen die Themen zueinander?
- Auf welchen Kanälen möchtest Du die Inhalte veröffentlichen?
- In welcher Phase des Customer Sales Funnels soll der Content angeordnet sein?
- Wie kann ich mit dem Content mein Ziel (Weiterführen des Funnels, Leadgenerierung, Kaufabschluss, Newsletterabonnement, etc.) erreichen?
- Welches Content Format sollen die veröffentlichten Inhalte sein?
- Wie oft möchte ich Inhalte auf meiner Seite veröffentlichen?
- Wie liefere ich Lösungsansätze für die Probleme meiner Zielgruppe mit meinem Content?
Aber keine Angst! Diese Fragen musst Du nicht alle sofort beantworten. In dem Prozess der Content Planung aber schon. Fangen wir also an:
Schritt 1: Content Audit und Bestandsanalyse
Bevor Du mit dem Festlegen Deiner Ziele beginnst, solltest Du erstmal checken, welche Inhalte bereits auf Deiner Seite veröffentlicht wurden. Das funktioniert am besten mit einem Content Audit. Dabei handelt es sich um eine Art Inventur für die Inhalte der eigenen Website – oder auch die Inhalte externer Seiten bzw. Kanäle.
Mache Dir ein konkretes Bild von den bisherigen Content Marketing Maßnahmen. Wurden bereits Inhalte gepublisht, solltest Du definitiv einen Blick in Google Analytics werfen und Dir das Nutzerverhalten Deiner Zielgruppe anschauen. Wo war die Verweildauer am höchsten? Welcher Artikel hat am meisten Trafficzugriffe verzeichnen können? So findest Du heraus, ob der Content bei Deiner Zielgruppe gut angekommen ist, oder ob noch Optimierungsbedarf besteht.
Schau Dir auch die Rankings Deiner Inhalte an, sowie das Suchvolumen des Hauptkeywords und die verwendeten Keywords in dem Artikel, um Optimierungspotenziale zu entdecken. Hast Du welche gefunden, hast Du folgende Optionen zur Auswahl:
- Du solltest Deinen Content veredeln, wenn der Text sich auf ein suchvolumenstarkes Fokus Keyword bezieht und schon erste Rankings erzielt, da aber noch viel Potenzial nach oben ist oder der Content aktualisiert werden muss.
- Du solltest den Content mit anderen Seiten zusammenfassen und umleiten, sollte es zu einem Keyword zwei oder mehr URLs geben, die sich gegenseitig kannibalisieren.
- Du solltest den Inhalt komplett neu erstellen, wenn Du den alten Content nicht retten kannst, aber das Thema Potenzial hat.
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Schritt 2: Welche Personen gehören zu Deiner Zielgruppe?
Für eine erfolgreiche Content Planung ist es wichtig, Deine Zielgruppe zu kennen. Was treibt Deine Zielgruppe an? Welche Wünsche haben sie? Welche Ängste? Und welche Probleme?
Falls Du es noch nicht gemacht hast: Jetzt ist die richtige Zeit, Deine Zielgruppe zu analysieren und idealerweise alle wichtigen Infos in einer Buyer Persona zusammenzutragen.
Schritt 3: Was sind Deine Ziele?
Wenn Du weißt, wen Du mit Deinen Inhalten ansprechen möchtest, solltest Du als nächstes die Frage nach Deinen Content-Zielen beantworten können. Was möchtest Du mit Deinen Inhalten erreichen? Setze Dir dabei messbare Ziele, die innerhalb der SMART-Angaben beantwortet werden können: spezifisch, messbar, attraktiv, relevant und terminiert!
Schritt 4: Themenfindung und Content Ideen
Nun ist die Zeit gekommen, Ideen zu finden und die geeigneten Themen für Dich und Deinen Content zu suchen. Dabei solltest Du aber vorher noch definieren, für welchen Marketingkanal Du Ideen suchst. Vorrangig wird der Inhalt selbstverständlich auf Deiner Webseite veröffentlicht. Aber wie möchtest Du ihn bewerben? Ist der Content nur für
- Deine Webseite (das fällt in den SEO-Bereich),
- Deine Social Media Accounts,
- Deinen Newsletter,
- Google Ads,
- Facebook Ads,
- Affiliate Marketing,
- Deinen YouTube-Account,
- oder für Dein Linkbuilding vorgesehen?
⚠ Achtung: Auch innerhalb der Social Media Accounts gibt es Unterschiede. Bspw. funktionieren trockene Business-Themen wie eine Case Study für LinkedIn besser als in Instagram oder TikTok, während in diesen unterhaltsamer, kurzweiliger (snackable) und emotionaler Content besser performt.
Beantworte während der Themenrecherche ebenfalls, in welchem Content Format Du den Inhalt veröffentlichen möchtest. Grundsätzlich stehen Dir folgende zur Verfügung:
- Blogartikel / Ratgeber / Checklisten / etc.
- Case Study / Use Case / etc.
- Podcast
- Video
- Infografiken / Sketch Notes / Fotos / Folien / etc.
- Umfragen / Quiz / etc.
- Webinar
- Leadmagnet
Hast Du das festgelegt, mache Dir zusätzlich klar, für welche Phase des Customer Sales Funnels Du Deinen Content veröffentlichen möchtest. Je nachdem solltest Du Deine Inhalte mehr oder weniger werblich und dafür weniger oder mehr informativ halten.
Setze Dich nun an die Themenrecherche. Ideen für guten Content findest du auf allen möglichen Wegen. Ich greife bei meiner Content Planung immer auf folgende Tools bzw. Methoden zurück:
- Tools wie ahrefs, answerthepublic und termlabs.io
- Google`s Vorschläge für Suchanfragen
- Google Alerts
- Sistrix oder Serachmetrics
Zusätzlich ist es definitiv von Vorteil, wenn Du eine umfassende Konkurrenzanalyse erstellst, bei denen Dir die vorher genannten Tools ebenfalls weiterhelfen. Zum Beispiel kannst Du mit ahrefs zu Deiner Domain konkurrierende Wettbewerber schnell herausfinden und mit der Content Gap (auch Content Lücke genannt) Inhalte herausfinden, mit denen Deine Mitbewerber bereits in der Google Suche ranken, Du aber noch nicht.
Beziehe immer mal wieder gern Deine Kollegen und Kolleginnen mit in die Themenrecherche ein und brainstorme mit ihnen. Du wärst überrascht, wie viel guter Content dabei zustande kommt, an den Du noch gar nicht gedacht hast.
Diese Kriterien solltest Du bei der Themenauswahl beachten:
- Habe ich eine gute Idee für einen weiteren Blogartikel gefunden, checke ich in Tools wie Sistrix das Suchvolumen. Schließlich sollte es sich rentieren, einen Artikel zu dem Thema zu schreiben.
- Ein dreistelliges Suchvolumen wäre von Vorteil, um am Ende viele organische Zugriffe zu erzielen.
💡 Ein letzter Tipp in Sachen Themenrecherche: Trau Dich auch mal Mut zu zeigen und auch für Dein Unternehmen ungewöhnlichen Content und Ideen in Deinen Themenplan aufzunehmen. Überwiegend sollte zwischen Deinen ausgesuchten Content und Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung schon eine gewisse Relevanz bestehen. Du wärst aber überrascht, bei wie vielen Themen Du tatsächlich auf Deine Produkte zurückkommen kannst.
Schritt 5: Erstellung eines Redaktionsplans
Ganz klar: Nach der Themenrecherche solltest Du Deine Ideen in einem Redaktionsplan festhalten. Ein Redaktionsplan ist eine Art Kalender, wo eingetragen ist, wann welcher Content erstellt und veröffentlicht wird. So ein Redaktionskalender hilft Dir nicht nur, Sachen nicht zu vergessen, sondern auch den Überblick über Deine Content Planung zu behalten. Er zeigt Dir außerdem, wann Du den Artikel veröffentlichen sollst, für welchen Marketingkanal der Content vorgesehen ist und auf welche Customer Funnel Phase der Inhalt abzielt.
Hier mal ein fiktives Beispiel-Board – aufgebaut mit Asana, um Dir zu zeigen, wie so ein Redaktionsplan aussehen kann:
In Deinem Redaktionsplan solltest Du alles für Dich Wichtige festhalten. Dazu zählen
- das Veröffentlichungsdatum,
- das Content Format,
- das Hauptkeyword,
- das Suchvolumen,
- der Titel,
- die Kategorie,
- die Customer Funnel Phase,
- der Status des Inhalts,
- die verweisenden Produkte (falls der Artikel in die Consideration oder Purchase-Phase eingeordnet ist),
- die enthaltenen Verlinkungen für weiterführenden Content, um den Nutzer:innen tiefer in den Funnel zu führen, sowie
- die Verbreitung des Contents mittels der unterschiedlichen Marketing-Kanäle.
Natürlich solltest Du Deinen Redaktionsplan nach Deinen Ansprüchen anpassen und gegebenenfalls Felder ergänzen oder rauslöschen. So soll der Redaktionsplan die Stütze sein, die Dir hilft, die Content Planung sowie deren Bewerbung erfolgreich umzusetzen.
Bestellst Du Deinen Content, ist es ebenfalls ratsam, Autor:in und Textkosten in Deinen Redaktionskalender aufzunehmen. Lass zusätzlich Platz für Bemerkungen, wenn Du Dir für später etwas Wichtiges notieren möchtest, was unbedingt in das Briefing rein muss oder Du bei der Veröffentlichung beachten solltest.
Schritt 6: Content erstellen und distribuieren
Die Content Planung ist mit dem Aufsetzen eines Planes nicht getan, denn ohne konkrete Umsetzung bringt der beste Plan nichts. Nutze vorhandene Ressourcen, ob Personal oder Budget und beginne mit der Erstellung der geplanten Inhalte anhand Deines Redaktionsplanes. Ich könnte einen komplett neuen Artikel allein fürs Erstellen von guten Inhalten schreiben, daher fasse ich mich hier kurz. Achte bei der Erstellung darauf, den Nutzer:innen einen wirklichen Mehrwert passend zu ihrem Bedürfnis und ihrer Suchanfrage zu bieten. Content muss Spaß machen, nutze also verschiedene Content Formate und achte gerade im Online Marketing auch auf SEO-Standards.
Ist der Content erstellt, kannst Du ihn teilen…was heißt kannst, solltest Du ihn teilen. Und das auf verschiedenen Kanälen, je nachdem, wo Deine Zielgruppe unterwegs ist. Schreibst Du einen Blogartikel, musst Du ihn nicht nur einer Pull-Strategie überlassen. Du kannst ihn auch mithilfe von Push-Marketing über Newsletter, Social Media etc. distribuieren. Auch dieser Teil gehört zur Content Planung!
Vorlagen zur Content Planung
Ich selbst bin immer ein Freund davon, eigene Redaktionspläne zu erstellen, dennoch kannst Du die im Netz zur Verfügung stehenden Vorlagen zur Content Planung nutzen, um diese als Ausgangspunkt zu nehmen. Letztlich werden sie je nach Unternehmen meist sowieso individualisiert.
Hier sind ein paar Vorlagen, die Du nutzen kannst.
- 7 Vorlagen zu Social-Media-Redaktionsplänen (onlinemarketing-praxis.de)
- Excel Redaktionsplan (mindshape.de).
- Social Media Redaktionsplan (t3n.de/)
Fazit
Eine erfolgreiche Content Planung steht und fällt meiner Meinung nach mit einem guten, übersichtlichen und aktuell gehaltenen Redaktionsplan, wo jede:r im Redaktionsteam mitarbeitet.Organisierst Du Deine Themenplanung mit einer Zettellandschaft, vergisst Du die Hälfte und Du kannst so Deine Autoren nicht ausreichend briefen. Mache Dir vor Erstellung des Redaktionsplans und der Themenrecherche ausreichend Gedanken über Deine Strategie und habe Deine Ziele sowie das große Ganze im Blick. So zahlen Deine Content Maßnahmen weiter auf den Erfolg Deiner Webseite ein. Auch Deine Zielgruppe weiß guten Content zu schätzen und wird es Dir irgendwann mit einer Conversion vergüten.
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