Als wir vor vielen Jahren ins Thema Content Marketing eingestiegen sind, herrschte bei uns teilweise noch die idealistische Vorstellung, einfach draufloszuschreiben und sofort viel Applaus für unsere Inhalte zu bekommen. Dann traf uns der Alltag aus Deadlines, Leserzahlen, Klicks und Umsatz. Vielleicht ging es Dir ähnlich.
Oder Du bist als Marketer mit einem Fokus auf Klicks und Umsatz gestartet, und stehst nun vor der Herausforderung, täglich SEO-Artikel zu schreiben oder massenhaft Inhalte mit ChatGPT zu produzieren.
Jede Marketingstrategie braucht eine gute Content Produktion
In den meisten Fällen setzen Unternehmen auf falsche Akzente oder Prämissen, wenn es um qualitative Content Produktion geht. Im B2B-Umfeld sind Texte oft zu kompliziert und technisch, im E-Commerce geht es ganz banal um grüne und blaue Schuhe, und bei Publishern steht oft die Schlagzahl und Prosa im Vordergrund.
Kleine und große Unternehmen vergessen wichtige Punkte wie Content Konzept, Content Strategie, Content Rollenkonzepte bei Mitarbeitern, Stakeholder Management, die richtigen Tools und einen festen Prozess der Content Produktion.
Sie halten sich lieber am Mythos von schnell produzierten Inhalten fest, die ohne Qualität möglichst billig und schnell erzeugt werden und trotzdem Reichweite erzeugen. Viel hilft viel, Hauptsache der Umsatz stimmt.
Gute Inhalte brauchen eine durchdachte Content Produktion
Dabei ist hochwertiger Inhalt das Herzstück jeder modernen Content Marketingstrategie. Ohne Content ist es schwer, Vertrauen aufzubauen, Kund:innen zu gewinnen und Umsätze zu generieren. Algorithmen aller Plattformen richten sich immer mehr nach qualitativen User-Signalen.
Ein „Austricksen“ mit einfach geschriebenen Inhalten und ein bisschen Keyword-Stuffing für die Suchmaschinen oder automatisches Link-Posting für die Social Media Kanäle ist keine nachhaltige Lösung mehr.
Wenn Du Deinen Content skalieren und viele Projekte und Inhaltstypen im Blick behalten willst, brauchst Du einen guten Prozess: Wie willst Du sonst Deine Inhalte tracken, optimieren und verteilen? Dein Content soll im Marketing etwas bewirken: Brand Awareness, Leads oder Sales triggern und den User:innen Spaß beim Konsumieren machen, damit er oder sie wiederkommt.
Ein guter Content Produktions-Prozess hilft bei der Skalierung und dem Management von Projekten. Zum Beispiel lassen sich alle Bestandteile der Content Produktion fürs Management grafisch aufbereiten.
Um alles gut zu lösen, brauchst Du feste Schritte in Deiner Content Produktion und eine gute Vorarbeit. Wir haben unsere Erfahrungen und Lösungsansätze für Prozesse genutzt, um diesen Guide zu schreiben. Mit ihm wirst Du Deine Content Produktion für die Zukunft in den Griff bekommen und den besten Content für Nutze:innen und Algorithmen produzieren.
Schritt 1: Was ist Dein Content & Deine Content Strategie?
Bevor Du Content planst, musst Du Dich um die Definition kümmern. Wenn Du bei null startest, ist das meist einfacher, als wenn Du Dich erst später mit dieser Frage beschäftigst. In vielen Fällen hast Du den Luxus nicht, denn es gibt bereits Inhalte. So oder so kannst Du Dich fragen:
- was für Dich Content ist,
- welche Content Strategie Du verfolgst,
- was Deine Ziele,
- Deine KPIs sind und
- welche Stakeholder einbezogen werden müssen.
Erst dann macht es Sinn, Prozesse für die Content Produktion zu definieren und mit Leben zu füllen.
Content Definition: Wahl der Formate und Ressourcen
Zunächst klärst Du, was für Dich und Dein Unternehmen Content ist:
- Text
- Bild
- Video
- Audio
Alle Formate, die Du später einmal in Deiner Content Produktion einplanst, entwickeln sich an diesen vier Mediengattungen entlang. Sie bestimmen maßgeblich, welche Ressourcen Du benötigst und wie Dein Prozess der Content Produktion aussieht.
Sobald Du entschieden hast, welche Content-Art für Dich Relevanz besitzt, beschäftigst Du Dich mit der weiterführenden Fragen Deiner Content-Formate. Jede Plattform hat ihre eigenen Anforderungen und Best Practices. Für einen LinkedIn-Beitrag brauchst Du andere Ressourcen als für ein TikTok-Video oder einen Webseiten-Text. Du kannst Dich für die richtige Wahl an folgenden Fragestellungen orientieren:
- Was ist der Nutzen für Konsument:innen Deiner Inhalte? (Information, Unterhaltung, etc.)
- Wie soll Dein Content aussehen & klingen? (Design, Layout, Sprache)
- Wie wird der Umfang sein? (zum Beispiel 4.000 Wörter, 30 Sekunden Video)
Profi-Tipp: Nutze Reverse-Engineering für Deine Content-Wahl. Was hat bei Dir oder Deinen Wettbewerber:innen im letzten Jahr gut funktioniert? Lässt sich daraus eine Regel ableiten, welches Format, Darstellung oder Ansprache in Deiner Zielgruppe am besten funktioniert? Nutze diese Erkenntnisse für die Planung Deiner Content Formate.
Das 3N-Konzept für die Content-Definition nutzen
Für die Konzeption Deiner Formate und der Frage nach dem Nutzen bietet sich das 3N-Konzept an. Die Abkürzung steht für Nutzen – Nähe – News. Du kannst die Methodik zum Beispiel für die Definition eines Beitrags nutzen:
„Dieser Artikel soll den Nutzer:innen praktische Tipps zur Nutzung unserer Software bieten (Nutzen), in einem freundlichen und direkten Ton verfasst sein (Nähe) und aktuelle Entwicklungen in unserer Branche berücksichtigen (News).“
Die 3N helfen Dir nicht nur bei einer Artikel-Definition, sondern können als Leitfrage in all Deine Content Prozesse inklusive Gewichtung einfließen:
„Unser Content soll aktuelle Entwicklungen beschreiben (30 % News). Er ist daher immer sachlich und neutral verfasst ( 0 % Nähe) und ordnet die beschriebene Entwicklung zusätzlich für den Leser ein (70 % Nutzen).“
Die 3N sind in der ganzen Content Produktion hilfreich. Denk das Konzept von Stunde 1 mit und implementiere es immer in Deine Creative Briefings.
Content Strategie: Ohne geht es nicht!
Neben der Klärung Deiner Medienformate entwickelst Du eine Content Strategie in die Du auch Deine Content Definition einfließen lässt und nutzt dafür folgende Leitfragen:
- Wer ist Deine Zielgruppe und wo/wie wird sie erreicht? (Buyer Persona, Kunden-Bedürfnisse)
- Was ist das Ziel Deiner Inhalte? (z.B. Brand-Awareness, Lead-Generierung, Sales)
- Welche Arten von Inhalte gibt es/wirst Du produzieren? (Text, Bild, Video)
- Wie willst Du den Erfolg messen? (Leads, Termine, Umsatz)
- Auf welchem Kanal willst Du Deine Inhalte veröffentlichen? (Webseite, Social Media, E-Mail)
- In welcher Frequenz/Anzahl veröffentlichst Du? (Täglich, Wöchentlich)
Diese Fragen helfen Dir dabei, den Hintergrund für Deine Content Produktion zu entwickeln, denn alles in Deinem späteren Prozess soll auf Deine Strategie einzahlen. Außerdem nutzen Dir die Fragen, um Lücken zu finden.
Wenn in der Strategie TikTok als Must-Have-Kanal definiert ist, bei der Content Definition aber nur Texte vorkommen, wirst Du spätestens in der Produktion Probleme bekommen.
Definition eines Content Workflows aus einer Content Strategie unter Einbeziehung von verschiedenen Silos und Stakeholdern.
In dieser Phase der Planung ist es sinnvoll Kolleg:innen, Vorgesetzte und Produktverantwortliche aus Deiner Organisation einzubeziehen. Stell ihnen Fragen nach ihrer Vorstellung von Content Definition und Content Strategie. So entwickelst Du ein holistisches Zielbild, wofür und wie Du Inhalte erzeugst und gibst Stakeholdern das Gefühl einbezogen worden zu sein.
Wenn möglich sammele Informationen zur Konkurrenz, aus Vertriebsgesprächen, Marktanalysen oder von Messe-Besuchen. Je breiter die Informationen zu Deiner Zielgruppe und ihren Content-Gewohnheiten, desto besser für Deine Strategie.
Teil Deinen Inhouse-Kolleg:innen auch freundlich mit, dass Du all diese Aspekte dankend aufnimmst, aber möglicherweise nicht alle für die Inhaltserstellung und die Produktion berücksichtigen kannst (oder willst).
Am Ende entsteht ein Dokument, dass für alle Beteiligten die Diskussions-Grundlage ist. Dort erläuterst Du die Ziele der Content Marketing Maßnahmen, erklärst, warum welche Informationen relevant oder irrelevant sind und warum der Fokus zum Beispiel auf einer Mediengattung liegt.
Am Ende darf es in Deiner Content Strategie nicht darum gehen, ob Du 10 Artikel in der Woche auf Euren Corporate-Blog stellst. Und auch nicht um die Anzahl der Social Media Videos. Eine relevante KPI für die Deine Content Marketing Bemühungen muss auf den messbaren Unternehmenserfolg einzahlen. Niemals kann sie auf produzierten Stücken aufsetzen.
Vergiss bitte eine Sache nicht: Einmal definieren und aufschreiben reicht nicht! Eine gute Content Strategie ist immer lebendig und sorgt für übergreifende Transparenz. Sie wird an die aktuelle Entwicklung und Herausforderungen angepasst und regelmäßig aktualisiert und hinterfragt.
Je präsenter sie für alle Stakeholder in Deinem Content-Produktions-Universum ist, desto besser für Dich. Außerdem hilft eine nachvollziehbare und aktuelle Prozessdokumentation beim OnBoarding neuer Kolleg:innen.
Schritt 2: Content Produzent:innen, Stakeholder und Rollenkonzepte
Du hast Deine Content Formate festgelegt, Dir eine Content Strategie überlegt, diese mit den Stakeholdern abgesprochen, aufgeschrieben und bist bereit sie zu leben. Dann wird es Zeit die nächste Stufe Deiner Content-Produktions-Rakete zu zünden und Deine Strategie in Einklang mit Personalstärke, Ressourcen und Abläufen zu bringen.
Du hast in der Entwicklung für Deine Content Produktion Stakeholder befragt. Sie haben Dir geholfen Deine Strategie zu entwickeln und zu entscheiden, welcher Content in Zukunft wichtig sein wird. Jetzt wird es Zeit, sich für ihr Interesse zu bedanken und zu entscheiden, wer ab sofort nichts mehr zu sagen hat. In der Content Produktion ist kein Platz für HIPPOs. Also viel Meinung ohne konkreten Aufgaben oder Ergebnis-Bezug.
Analysiere Deine Stakeholder und wähle aus, wer für Deinen Prozess wichtig ist.
Wenn Deine Content Produktion funktionieren soll, muss der darunter liegende Prozess mit Menschen bestückt sein, die ihn voranbringen. Alle anderen bekommen die Zuschauer-Rolle. Dabei ist wichtig, dass Du die Maxime beachtest: Transparent informieren, Workflows und Ergebnisse sichtbar machen.
Im Idealfall kannst Du auf Tools zurückgreifen. Dazu kommen wir gleich. Zunächst fragst Du Dich mit Blick auf Deine Inhalte: Wen brauche ich? Meistens kannst Du aus Deiner Unternehmens-Matrix sehr schnell herausfiltern, wer einen Mehrwert für Deine Content-Produktion hat.
So werden aus ganz vielen Köpfen plötzlich ganz wenige. Stell Dir ein paar Leitfragen, während Du aufs Organigramm, Deine Content Definition und Deine Content Strategie schaust:
- Wer aus Deinem Team wird für die Content Produktion benötigt?
- Welche Stakeholder aus anderen Teams brauchst Du unmittelbar/mittelbar?
- Welche Stakeholder musst Du ab und an informieren?
- Brauchst Du für die Produktion externe Partner:innen, weil interne Ressourcen nicht reichen?
Gerade wenn Du einen skalierenden Content Prozess mit vielen Inhalts-Typen und viel Output planst, wirst Du um externe Hilfe nicht herum kommen. Das können zum Beispiel Texter:innen, Autor:innen, Content Creator:innen, Agenturen aus allen Medienumfeldern oder Marketing-Spezialist:innen sein.
Transparent, einmal aufgeschrieben oder gezeichnet und mit Deiner Content Strategie gematcht, gibt Dir die Festlegung von Organisation und Ressourcen die beste Argumentations-Basis für künftig produzierte Inhalte.
Beispiel für einen Workflow für eine Content Produktion mit Suchmaschinen-Analyse-Anteil: Neben den Arbeitsschritten sind Tools und nötige Rollen mitgedacht.
Wenn Du allein oder mit anderen festgelegt hast, dass es jeden Tag drei Videos gibt und in Deiner internen Aufstellung niemand für diese Aufgabe stehen geblieben ist, benötigst Du externe Hilfe oder musst Dich gegen diese Art der Inhalte entscheiden. Egal wie die Entscheidung ausfällt: Du kannst sie auf Basis Deiner Content Produktion begründen und hast alle Argumente auf Deiner Seite.
Und was, wenn Du Einzelkämpfer:in bist? Egal ob im Unternehmenskontext oder als Selbstständiger. Auch hier hilft Dir die Definition des Produktions-Prozesses und die benötigen Personal-Ressourcen. Die Messgröße in diesem Fall:
- Was kannst Du leisten?
- Wie wirst Du alle Rollen bedienen?
- Welche Inhalte kannst Du selbst erstellen?
- Welche Inhalte umschreiben/schneiden?
- Was ist nicht in XY Stunden leistbar/Wo brauchst Du externe Hilfe?
In jedem Fall wird Dir die Definition von Personen und Rollen helfen, die beste Produktionspipeline für Dich und Dein Unternehmen aufzubauen. Als letzte Vorarbeit für das Aufsetzen Deiner künftigen Content Produktion definierst Du noch die benötigten Tools.
Denn auch diese sind für Deine Content Produktion wichtig. Wie willst Du zum Beispiel Deine Content Recherche standardisiert umsetzen, wenn nicht alle mit den gleichen Metriken die Keyword-Suche betreiben? Und wie willst Du Deine Veröffentlichungs-Termine nachhalten, wenn Du keinen Ort (zum Beispiel Excel) als Content-Planung bereithältst?
Schritt 3: Die richtigen Tools für Deine Content Produktion
Im Idealfall kannst Du bei Webseiten-Prozessen, für die Planung von PR-Maßnahmen, Marken-Inhalten und Inhalten für die Suchmaschinenoptimierung auf Tools wie Contentbird, Scompler oder Quaro zurückgreifen.
Diese bilden Content Produktions-Schritte ab und helfen Dir beim Nachhalten. Dort speicherst Du Deine Briefings für externe Partner:innen, kannst teilweise Dein Digital Asset Management (DAM) verwalten oder Deinen Content-Kalender einsehen.
Beispiel einer Content-Pipeline der Content Suite von Quaro, wie platform X sie aktuell für die Planung von Inhalten für Webseiten nutzt.
Bei Social Media Produktionen werden es Prozess-Tools wie Buffer, Facelift oder swat.io sein, die Deine Content Produktion transparent und einsehbar abbilden. Auch wenn es nicht die Eiermilchlegende-Wollmilchsau gibt – Tools können Dein Leben als Content-Verantwortliche:r massiv erleichtern.
Umfangreiche Tools wie die genannten machen am meisten Sinn, wenn Du große Mengen Content für die Veröffentlichung vorsiehst und viele Kanäle oder Netzwerke bespielst. Am Ende kommt es aber nicht darauf an, dass Du viel teure Software im Einsatz hast, sondern dass sie zu Dir und Deinen Plänen in der Content Produktion passt.
Content-Tools schaffen Planbarkeit und Routine, boosten Deine Geschwindigkeit und ermöglichen zu skalieren. Alles Vorteile bei großen Content Produktions-Prozessen. Du kannst natürlich auch mit Bordmitteln wie Excel, Microsoft Lists, Teams, der Oberfläche des Social Media Kanals, oder Deinem CMS die Content Produktion steuern.
Besonders wenn Du an mehreren Stellen planst, ist Disziplin gefragt: Durch die Fragmentierung kannst Du den Überblick über Inhalte verlieren. Eine Master-Excel ist das Mindeste, was Du in Deiner Content Produktion nutzt.
Sie muss nicht komplex sein, sollte Kanal, Veröffentlichungszeitpunkt, Titel und den Link zum Content enthalten. So findest Du auch ältere Inhalte schnell wieder und kannst einen Audit effektiver durchführen. Dies gewährleistet nicht nur gleichbleibende Qualität, sondern auch eine Nachverfolgbarkeit und Optimierung der Inhalte.
Schritt 4: So läuft Deine Content Produktion ab
Du hast eine Content Strategie aufgebaut, Stakeholder definiert, Deinen Produktions-Prozess definiert und Dich für Tools entschieden, die Dir im Alltag helfen? Dann kannst Du jetzt durchstarten! Für die optimale Content Produktion gibt es zwei Ausgangspunkte: Du hast einen Kanal, den Du immer bespielst und für den Du ein oder verschiedene Medienformate nutzt. Oder Du hast mehrere Kanäle, die Du mit ein oder verschiedenen Medienformen bespielst.
Um eine Content Produktion und ihre Schritte möglichst praxisnah durchzuspielen, nehmen wir mal an, dass Du eine Webseite und mehrere Social Media Kanäle hast. Dein Ziel ist es, möglichst viele E-Mail-Leads mit Deinen Blogartikeln auf der Webseite zu sammeln.
Dazu willst Du viele gute Rankings Deiner Texte in den Suchmaschinen erzielen und diese zusätzlich über passende Posts in Social Media Profilen wie LinkedIn oder Instagram befeuern. Kurz gesagt, folgt Deine Content Produktion folgendem Prozess:
Du erstellst einen Text zu einem bestimmten Keyword bzw. einem Thema und einer passenden Suchintention und leitest Inhalte für die Social Media Creation von diesen ab. Wenn wir noch etwas komplexer werden wollen, planst Du ein begleitendes Evergreen-Video für YouTube und eine Folge Deines neuen Podcasts zum gleichen Themenkomplex. Die Lead-Elemente ignorieren wir für unseren Prozess. Sie sind fest integriert an jedem Beitrag und magischer Weise thematisch passend.
Themenfindung und Keyword-Recherche für effektive (SEO-)Content Produktion
Egal ob die Artikel-Produktion den Startpunkt darstellt, oder in der Verlängerung von anderen Themen entsteht: Sobald Dein Ziel wie in unserem Beispiel die organische Traffic-Generierung ist, brauchst Du mehr als Kreativität zur Themenfindung.
Deine Ideenentwicklung und Ideenfindung sollte eine Keyword-Recherche mit kreativen und analytischen Ansätze kombinieren, sowie das Wissen um bereits produzierte Inhalte einschließen. Tools wie SISTRIX, AHREFS und AnswerThePublic können Dir helfen, die richtige Entscheidung für relevante Themen zu treffen.
Durch die dazugehörige Potenzial-Analyse weißt Du, welche Reichweite bei Suchmaschinen möglich ist und kannst entscheiden, ob die Produktion sinnvoll ist. Bedenke bitte, dass eine gute Recherche für einen Beitrag nicht nur von nackten Keywords abhängt, sondern auch von der eigentlichen Absicht der Nutzer.
Wer „blaue Schuhe“ sucht, möchte in der Regel einkaufen und keinen Essay über blaue Schuhe lesen. Eine effektive Themenrecherche ist immer eine kleine Zielgruppenanalyse, damit Du am Ende in der Content Produktion Aspekte und Botschaften Deiner Content Strategie abbilden kannst und in der Hauptsache die Nutzer:innen glücklich machst.
1, 2, 3 Themenideen kannst Du übersichtlich mit Link zum Artikel in Excel nachhalten. Wenn es 10, 20, 30 Artikel werden und dazu auch noch Social Media Inhalte geplant werden, kommst Du um einen Redaktionsplan für Deine Content Produktion nicht herum.
Der Redaktionsplan als Grundlage der Content Produktion
Ein gut durchdachter Content-Plan kann um zwei Achsen geplant werden: Saisonale/Event-Inhalte kannst Du meist mit viel Vorlauf und festen Daten einplanen und vorbereiten lassen. Steuer-Themen sind zum Beispiel zum Jahreswechsel und im Frühjahr wichtig, bestimmte Artikel-Texte brauchen zum Black-Friday einen Refresh. Alles zeitlose kannst Du flexibel in Deinen Redaktionsplan schreiben.
In jedem Fall kann Dein Plan Deiner Content Strategie folgen: Wenn diese zweimal im Monat einen Blogbeitrag vorsieht und Du 50 Themenideen und fixe Termin-Events eingetragen hast, weißt Du, dass noch ein bisschen fehlt. Oder Du musst die Sinnhaftigkeit Deiner Content Strategie hinterfragen und anpassen.
Abhängig von diesen Terminen leitest Du Deine Social-Media-Post-Ideen ab. Und wenn es sie gibt, Deine Video- und Podcast-Folgen. Bei einer vernetzten Multi-Channel-Produktion, orientieren sich die Medienformate aneinander, da sie mehr oder weniger zeitgleich (oder aufeinander aufbauend) produziert und eingesetzt werden.
Dein Plan hilft Dir, alles im Blick zu behalten und flexibel auf Verschiebungen zu reagieren. Ein Text kommt später? Kein Problem: Ein anderer ist bereits fertig und das Thema kann im Idealfall verschoben werden. Die dazugehörigen, schon erstellten Social Media Visuals werden neu terminiert.
Beispiel eines gefüllten Redaktionsplans in der Social Media Content Produktion mit dem Tool swat.io.
Am besten planst Du Deinen Redaktionsplan mit einem Vorlauf von 4 Wochen bis 3 Monaten. Denn dann kannst Du am besten die Ressourcen sehen, die Du benötigst und die nötigen Kosten einplanen. Selbst wenn diese „nur“ interne Arbeitsleistung sind: Auch das sind Aufwände.
Ob Du übrigens erst Deinen Redaktionsplan mit groben Ideen füllst und dann zu diesen Ideen die Keyword-Recherche durchführst. Oder erst eine ausführliche Keyword-Recherche für alle Themen durchführst und daran Deinen Redaktionsplan ausrichtest, ist Dir überlassen.
Wenn Du auf der grünen Wiese startest, macht es mehr Sinn erst die große Themen-Cluster zu recherchieren und die Unter-Themen zu definieren und diese in einen Redaktionsplan zu setzen und dann Veröffentlichungen und Social Media Außenrum zu planen.
Wenn Du in ein bestehendes Setting eine Strategie entwickelst, macht es Sinn Überarbeitungen, zusätzliche Themen und wiederkehrende saisonalen einzuplanen und dann die Recherche für neue Themen anzuschließen.
Content Audit: Bestandsinhalte löschen, konsolidieren oder überarbeiten
Da wir gerade über bestehende Inhalte sprechen: Im Ablauf Deiner Content Produktion solltest Du immer Zeit für einen Audit einplanen. Ein regelmäßiger Content Audit unterstützt Dich bei der Argumentation für und gegen bestimmte Maßnahmen.
Wenn Themen in der Vergangenheit nicht funktioniert haben, musst Du diese nicht erneut einplanen. Wenn ein Inhalt veraltet ist und nie Downloads erzeugt hat, kannst Du ihn löschen. Er wird auch in Zukunft keine Effekte erzeugen.
Jenseits von interner Politik hilft Dir ein Content Audit beim Content Republishing. Im Rahmen eines festen Zyklus analysierst Du Deine Daten, erstellst eine Content-Liste und teilst Inhalte in Gruppen ein, bevor Du sie überarbeitest:
- Optimieren: Inhalte, die eine inhaltliche Überarbeitung benötigen. Von saisonalen Gründen, über rechtliche Veränderungen oder einen frischen Anstrich kann alles ein Grund sein, solange er Qualitätsgestützt ist.
- Konsolidieren & Clustern: Inhalte, die mit anderen ähnlichen Inhalten zusammengeführt werden können. Zum Beispiel, weil Du mehrfach über das gleiche Thema geschrieben hast.
- Löschen: Inhalte, die keinen Mehrwert mehr haben. Löschen kann hierbei heißen, sie in einen nicht indexierten Bereich oder inaktiv zu stellen. Bezogen auf Webseiten musst Du entscheiden, ob sie auf andere Bereiche weitergeleitet oder wirklich als gelöscht angezeigt werden.
Content Audit helfen Dir beim Content Recycling und sind wichtiger Bestandteil jeder größeren Content Produktion.
Bedenke auch, dass Dein Inhalt über Zeit einen Verfall erfahren kann, den Content-Experten wie zum Beispiel Robert Weller als „Content Decay“ (Quelle: toushenne.de) beschreiben. Der Verfall wird auch durch Google getriggert, denn die Suchmaschine wertet Freshness mitunter als Qualitätsfaktor. Besonders wenn es um YMYL-Inhalte geht, sind Googles Standards sehr hoch und setzen auf Aktualität.
Content Decay, Helpful Content und Reoptimierung im Praxis-Fall
Gerade in der COVID-Pandemie von 2020 zeigte sich das Phänomen von Content Decay und Googles Strenge-Kriterien sehr häufig und sehr schnell und dient als gutes Beispiel: Von uns betreute Webseiten aus dem Special Interest Bereich mussten über das Pandemie-Management berichten. Viele, häufig ähnliche Texte wurden für verschiedene Domains benötigt. Teils mit unterschiedlichen Schwerpunkten für unterschiedliche Zielgruppen.
Diese Artikel veralteten in sehr unregelmäßigen Abständen gravierend, je nach veränderter Lage: Abstandsregelungen, Besuchsrechten oder welche Maskenart zu welchem Zeitpunkt Pflicht war, änderte sich in der Anfangszeit fast wöchentlich.
Ohne eine geordnete Content Produktion mit einem regelmäßigen Audit und ein paar Google Trends Alerts wären diese Inhalte schnell aus den Suchergebnis-Seiten verschwunden. Die meisten dieser Artikel existieren tatsächlich bis heute – in der X-Version.
Etappen eines Content Life Cycles im Original schön visualisiert von Nate Turner. (Quelle: tenspeed.io)
Content Audits bei anderen Medienformen auch möglich
Auch bei anderen Formaten und Kanälen wie Instagram und YouTube bietet sich ein regelmäßiges Audit an. Allerdings musst Du hier nicht den Bestand anpassen, sondern kannst Rückschlüsse für zukünftige Content Produktion ziehen:
- Welches Video(-format) hat besonders gut funktioniert?
- Welches Thema solltest Du erneut (saisonal) einplanen?
- Welcher Influencer hat am besten mit seinen Inhalten bei Dir funktioniert?
- Kannst Du bestehende Inhalte nach einem festen Zyklus noch mal posten?
Unabhängig davon, ob Du auf der grünen Wiese oder für ein bestehendes Setting planst, Deine Themen-Recherche durchführst und Deinen Redaktionsplan vor oder nach einem Audit füllst: Es kommt der Punkt, an dem Du entscheiden musst, wer Deine Inhalte erstellt.
Das Briefing für ausgelagerte Content Produktion
Wenn Du nicht selbst die Kreation Deiner Inhalte durchführst, also kein:e Content Manager:in oder Produzent:in bist, brauchst Du Fachpersonal zur Unterstützung. Auf externe Partner:innen zu setzen, hat Vorteile.
Du bist flexibler, was Kapazitäts-Steuerung angeht und kannst den Output und die Planung auf mehrere Köpfe verteilen. Außerdem ist es einfacher, Googles E-E-A-T-Richtlinien zu entsprechen, wenn Du Fachkräfte für Deinen fachlich spezifischen Beitrag nutzt.
Checklisten & Leitfäden erleichtern das Leben bei der Content Produktion.
Expert:innen sind häufig keine Suchmaschinenoptimierungs-Experten, verstehen sich nicht auf Eigenheiten von bestimmten Netzwerken und kennen nicht alle Facetten Deiner Content Strategie. Das macht ein gutes Briefing wichtig, um ein möglichst verwertbares Ergebnis zu erhalten.
Eine standardisierte Vorlage je nach Medium und Content-Format hilft und beschleunigt Deine Arbeit ungemein. Vorlagen verbessern sich übrigens durch Feedback und Erfahrungen sehr schnell, sind also ähnlich Deiner Content Strategie nicht statisch.
Leitfaden für gute Briefings: Deine Checkliste
Hallo liebe:r […] – beachte bitte folgende Punkte bei der Produktion dieses Textes für uns:
Fokus-Keyword:
- Definiere das Haupt-Keyword (z.B. “Content Produktion”).
Falls Optimierung: Ursprungsmaterial:
- Link/Textdokument zum/mit dem veralteten Content
Text-Umfeld:
- Ziel-Domain: Bestimme die Webseite oder Plattform.
- Zielgruppe: Identifiziere die Zielgruppe (z.B. Marketing-Manager:in).
- Tonalität: Lege die Tonalität fest (z.B. informell, professionell).
Zweck & Ziel des Textes:
- Bestimme den Zweck des Textes (z.B. Verkäufe steigern, Leads generieren).
Relevantes Keyword-Set:
- Teile relevante Keywords (TF-IDF, Long-Tails).
- Integriere häufig gestellte User-Fragen als Keywords.
User-Fragen:
- Verwende User-Fragen als Fokus-Keywords (z.B. “Wie funktioniert Content Produktion?”).
Inhaltliche Erwartung: Definiere, was der Content enthalten soll:
- Bestimmte Themen / Abschnitte
- Ggf. gewünschte Gliederung
- Minimaler bis maximaler Umfang (Wortanzahl, Laufzeit etc.)
- Metadaten / FAQ / Bildmaterial
- Interne Verlinkungen, Querverweise
- Falls vorhanden: Teile Quellenmaterial, Best Practices für gute Beiträge (je nach Medium)
Einsatz und Verwendung von KI:
- Erläutere, ob oder wie KI in der Content Produktion eingesetzt werden darf
- Beispiele für zulässige KI-Tools (z.B. ChatGPT, DeepL oder Midjourney) und
- Zulässige Aufgaben für den KI-Einsatz
- Teile ggf. CI-Vorgaben oder Prompts oder GPTs
Kommunikation während der Produktion
Du hast Deine Themen gefunden, sie im Redaktionsplan angelegt und das Briefing an Deine Texter:in geschickt. Im Idealfall kannst Du für diesen Prozess auf ein Tool zurückgreifen, in dem Du alle wichtigen Informationen abspeichern und das Rechtemanagement steuern kannst. Weitere Vorteile eines Content-Workflow-Tools sind:
- Du kannst je Projekt/Webseite meist jeden Artikel als Auftrag definieren
- Du kannst Briefings individuell oder standardisiert zuweisen und nachhalten
- Du kannst Deadlines festlegen und nachhalten
- Du kannst den Status nachvollziehen und filtern („in Arbeit“, „Korrektur“ oder „Freigabe“)
Bestenfalls hat Dein Tool noch Komfort-Features wie Wiedervorlage für feste Aktualisierungs-Zyklen oder die Möglichkeit, Dateianhänge anzufügen, wenn Quellen und Daten nicht online bereitstehen.
Vielleicht verfügt Dein Tool auch direkt über eine Schnittstelle zum CMS, oder Dein:e Texter:in hat Zugriff auf das CMS. Dann kann der Text direkt eingestellt werden. Die meisten CM-Systeme und auch die meisten Content-Tools bieten eine Versions- und Änderungsprotokollierung.
Entsprechend trackst Du und Dein:e Autor:in den Status, ihr tauscht Euch aus: Aufkommende Fragen sollten ohne großen Zeitverlust gestellt und beantwortet werden. Wichtig sind regelmäßige Kommunikation und das Nachhalten von Fortschritten, bis der Content fertig ist.
Profi-Tipp: Du hast das perfekte System für Dich gefunden, aber die eine Funktion fehlt? Frag Deinen Tool-Anbieter, ob eine Custom-Lösung möglich ist. Das ist oft günstiger als erwartet oder läuft für den Anbieter unter Gesamt-Verbesserung.
Veröffentlichung und Distribution von Content
Die Veröffentlichung von Inhalten sollte gut geplant und strukturiert erfolgen. Das lässt sich im Redaktionsplan umsetzen. Feste Veröffentlichungszeiten und das Einhalten von Deadlines sind das Mindeste. Je mehr Puffer Du pro Inhalt Einbriefen kannst, desto weniger Stress entsteht Dir in Deiner Zeitplanung.
Beachte plattformabhängige Unterschiede in der Content Distribution: Jedes System hat seine eigenen Anforderungen und Best Practices. Es ist wichtig, dass Du diese kennst, um die bestmögliche Performance zu erzielen.
Neben verbreiteten SEO-Kriterien seitens Google unterliegt zum Beispiel der LinkedIn- oder Instagram-Algorithmus jeweils ganz individuellen Metriken beim Veröffentlichungszeitpunkt, der Platzierung von Links und der Aufmachung von Bildern und Texten.
Schritt 5: Nachverfolgung, Analyse und Erfolgsbewertung
Content muss bestimmte KPIs erreichen, um erfolgreich zu sein. Mit dieser Prämisse bist Du bereits in die Content Strategie eingestiegen. Nach Deiner Content Produktion geht es ans Tracken Deiner bestehenden oder neuen Inhalte. Und das am besten regelmäßig.
Abhängig vom gesetzten Unternehmens- oder Kanalziel musst Du andere Metriken tracken – im Idealfall in einem zusammenlaufenden Data Backend. Wenn das nicht möglich ist, bleibt am Ende immer die gute, alte Pivot-Tabelle, um Deine Metriken zusammenzuziehen und zum Beispiel für das Management aufzubereiten.
Denk dabei daran: Wie viele organische oder bezahlte Nutzer:innen über welchen Kanal auf welche Themen stoßen ist interessant, erfüllt aber außer Awareness wenig Funktionen. Spannender ist es, wenn wir Leads oder Direct-Sales auf den Zielseiten generieren.
Dabei gilt es auch zu erfassen durch welche Formulare, Anmeldungen oder Downloads auf Deiner Webseite die meisten Conversions entstehen. Und ob Du daraus neue Anforderungen an Deine Content Prozesse und die Content Produktion ableiten kannst. Zum Beispiel die Weiterentwicklung Deiner Content-Templates oder gezielte Content-Optimierung im Rahmen Deines nächsten, geplanten Content Audits.
Zukunft von Content Prozessen: Innovationen und Trends durch KI
Seit Jahren setzt Du auf eine gute Content Strategie, hast eine laufende Content Produktion und jetzt kommt ChatGPT und es heißt: Brauchen wir alles nicht mehr, macht der Bot! Die Aussage musst Du nicht stehen lassen.
KI ersetzt nicht alle Fachleute, die gute Texte und Inhalte erstellen. Es ist richtig, dass Du einfache, Inhalte mit LLM-Systemen erstellen kannst. Der Prozess ist aber (noch) aufwendig: Arbeits-Schritte sind kleinteilig, gute Ergebnisse und korrekte Informationen nicht gesichert. Auch kannst Du und Dein Unternehmen nicht sicher sein, dass Du als Urheber:in des erzeugten Inhalts giltst.
KI in Content Prozessen unbedingt mitdenken
Die Vorstellung, dass Du mit einem Prompt einen vollwertigen Beitrag erstellst, kannst Du für den Moment also begraben. Als Zuarbeiter:in, kreativer Push und inhaltlicher Sparringspartner:in hilft Dir KIr manche Arbeitsschritte zu beschleunigen oder sogar zu verbessern. Du darfst nur nicht blind auf die Qualität der Erzeugnisse vertrauen.
Ein gesundes Misstrauen gegenüber KI und LLMs hilft Dir also, gute Ergebnisse zu liefern. Es braucht ein wenig Kreativität und Zeit, verschiedene Wege und Prompts zu testen, bis Du reproduzierbare Ergebnisse erhält.
Einmal eingespielt kannst Du KI wunderbar in Deine Content Produktion integrieren für folgende Aufgaben:
- Nutze zum Beispiel ChatGPT, um kreative Themenideen und Content-Vorschläge zu entwickeln, etwa, um neue Perspektiven und Ansätze für zu produzierende Inhalte zu finden.
- LLMs können Dein Sparringspartner:in für Inhalte & Dokumente sein und Dir Lücken und Verbesserungsvorschläge unterbreiten.
- ChatGPT kann umfangreiche Informationen recherchieren und zusammenzufassen. Dies spart Dir Recherche-Zeit und liefert eine gute Ausgangsbasis für die weitere inhaltliche Ausarbeitung durch Fachleute.
Profi-Tipp: Nimm den fertigen Beitrag und lass Dir auf Deine Kanäle und Zielgruppen zugeschnittene Formate für Social Media erstellen. Das können passende Metadaten, Posts, Newsletter-Abwandlungen oder Video-Skripte sein. Diese sind nicht perfekt, aber eine sehr solide Grundlage, mit der Du Deine Content Produktion auf mehr Effizienz trimmen kannst.
Fazit: Erfolgreiche Content Produktion steht und fällt mit smarten Prozessen
Content Produktion bildet das Herzstück Deiner Content Marketingstrategie. Mit gut definierten Medienformaten, einer Content Strategie, den richtigen Stakeholdern und weiteren Mitspieler:innen stellst Du Deine Content Produktion für Deine verschiedenen Kanäle auf.
Passende Tools und Prozesse unterstützen Dich beim Setzen der richtigen Schwerpunkte für Deine Inhalte. Außerdem erleichtern sie Redaktionsplanung, Briefings, Steuerung externer Partner:innen und Content Audits. So stellst Du sicher, dass Deine Inhalte relevant bleiben und die gewünschten KPIs erreichen.
Künstliche Intelligenz kann Dich bei Content Planung und Content Produktion unterstützen: Sie hilft Dir, kreative Ideen zu entwickeln, umfangreiche Informationen zusammenzufassen und Inhalte für verschiedene Formate anzupassen.
Dennoch bleibt Deine menschliche Expertise unverzichtbar. Fachpersonen bringen die notwendige Tiefe und Glaubwürdigkeit in Deine Inhalte, die sowohl von Algorithmen als auch von Nutzer:innen geschätzt werden.
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