Als Content Marketer:innen und SEO, ganz egal ob Inhouse, Freelancer:in oder in einer Agentur, standest Du mit Sicherheit schon mal vor der Aufgabe, neuen Content und Inhalte für eine Website oder einen Onlineshop zu erstellen. Ein fataler Fehler dabei ist, in Aktionismus zu verfallen und mit einer losen Themensammlung mal eben so loszulegen, Themen für die Texter:innen zu briefen und schnell in die Erstellung zu geben. Oft passiert es dabei, dass Texte und Content Pieces zu Themen produziert werden, die für Deine Marketingziele gar nicht relevant sind.
Da kann es vorkommen, dass Themen eingebrieft werden, die es so oder so ähnlich schon gibt, sich aber niemand aus dem Content Marketing Team mehr dran erinnert, oder dass Content zu Themen und Keywords produziert wird, der keinerlei Suchrelevanz hat. Der erste Schritt hin zur Lösung, um solche Fehler zu vermeiden, ist eine ausgiebige Content Recherche.
Was ist eine Content Recherche?
Wenn für Dich und Deine Unternehmensziele die organische Suche eine relevanter Kanal ist, dann solltest Du Dir zunächst mit allen Marketingverantwortlichen und Stakeholdern über die Ziele Deiner Content-Maßnahmen im Klaren sein. Wollt ihr Markenbekanntheit, also Brand Awareness generieren oder sollen Eure Maßnahmen z.B. darauf abzielen, die Conversions zu steigern? Je nachdem wie Du die Frage beantwortest, hältst Du schon den Schlüssel für den Einstieg in Deine Content Recherche in den Händen.
Stellen wir uns mal vor, Du hast einen Onlineshop für Kaffee, Kaffeevollautomaten und sämtliches Zubehör wie Reinigungsmittel, Pflegesets oder Tassenwärmer und Milchaufschäumer. Deine potenzielle Zielgruppe sucht z.B. über Suchmaschinen wie Google aktiv nach Suchbegriffen rund um Dein genanntes Sortiment. Damit die Nutzer:innen am Ende aber auch Deinen Onlineshop besuchen und langfristig sogar bei Dir konvertieren, solltest Du mit Deinen Marketingmaßnahmen auch sicherstellen, dass Du Inhalte bietest, nach denen die Nutzer:innen schon aktiv über die Suchmaschine suchen.
Wichtig: Denke immer daran, dass Nutzer:innen in den seltensten Fällen direkt kaufen, nachdem einmal “Kaffeevollautomat kaufen” in die Google Suche eingegeben wurde. Gerade bei höherpreisigen Produkten kann so eine Customer Journey manchmal wirklich recht lange dauern, bis eine endgültige Entscheidung getroffen wurde. Einen Kaffeevollautomaten für 1000 € oder mehr kauft man schließlich nicht alle Tage. Genau aus diesem Grund braucht es Inhalte, die den Nutzern und Nutzer:innen während ihrer Customer Journey helfen und im besten Fall alle Zweifel auf dem Weg zur Kaufentscheidung aus dem Weg räumen.
Wie komplex eine Customer Journey sein kann, wird anhand des Messy Middle Modells deutlich. Google erklärt, dass die Customer Journey oft immer komplexer wird und nicht linear ist. Google bezeichnet den Moment der Kaufentscheidung als “messy middle”, irgendwo zwischen Anreizen und dem tatsächlichen Kaufabschluss. (Quelle: thinkwithgoogle.com)
Messy Middle Modell (Quelle: thinkwithgoogle.com)
Bevor die Nutzer:innen eine solche Entscheidung final treffen, werden oft unzählige Suchanfragen über die organische Suche getätigt, schließlich kann es vor der Kaufentscheidung viele Fragen geben, die die Nutzer:innen erstmal klären müssen: “Soll der Kaffeevollautomat ein Milchsystem haben?”, “Wie reinigt man einen Kaffeevollautomaten?” ,”Gibt es Versicherungen für Kaffeevollautomaten?”, “Kann ich meinen Kaffeevollautomaten mit Geschirrspültabs entkalken?” und viele viele Fragen mehr.
Genau da setzt die Content Recherche für hilfreiche Inhalte an, denn ihr Ziel ist es, genau diese Themen zu ermitteln, die für Deine Nutzer:innen relevant sind, die ihre Probleme lösen, von denen die Nutzer:innen manchmal auch noch gar nicht wissen, dass sie diese haben. Eines vorweg: Nicht immer gewinnen hier nur die Themen mit dem höchsten Suchvolumen!
Warum ist Content Recherche so wichtig?
Hochwertiges Content Marketing für Deine Nutzer:innen ist teuer! Die Content-Erstellung ist meist mit vielen Ressourcen und auch nicht wenig Geld verbunden. Umso wichtiger, dass die Content-Maßnahmen auch einen echten Impact auf die definierten Ziele haben. Das kann nur gelingen, wenn Du einen tiefen Einblick in das Suchverhalten und Kaufverhalten der Zielgruppe hast und der Content nicht an der Zielgruppe vorbei erstellt wird. Schließlich kann Dein Content noch so gut sein, wenn er für die Zielgruppe nicht relevant ist, wird er Deiner Strategie nichts nützen. Deine Leitlinie sollte also sein: Hochwertige Inhalte produzieren, die den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe und potenzieller Nutzer:innen gerecht werden. Aber woher sollen wir die ganzen Ideen für unsere Inhalte nun nehmen und wie starten wir überhaupt in die Themenfindung?
Schritt für Schritt durch die Content Recherche
Eine solide Content Recherche ist nicht in 5 Minuten erledigt. Solltest Du die Content Recherche für das Team planen oder selbst durchführen, plane genug Zeit ein.
1.Bestandsaufnahme von vorhandenem Content durchführen
Sofern ein vollständiger Überblick über den vorhandenen Content bereits da ist, kannst Du mit der Content Recherche beginnen. Andernfalls sollte zunächst immer ein umfangreicher Content Audit, d.h. eine Bestandsaufnahme durchgeführt werden. Hintergrund ist, dass viele Websites und Shops oft schon eine Menge Content produziert und veröffentlicht haben. Einige Content Pieces performen gut, andere weniger gut. Mit einem Content Audit kannst Du also vor der eigentlichen Content Recherche feststellen, welche Themen es schon gibt und zudem kannst Du so die Low-Performer identifizieren, die Du näher unter die Lupe nehmen und ggfs. optimieren solltest, bevor neuer Content erstellt wird.
2. Content Cluster identifizieren
Wenn Du mit der Auditierung von bestehendem Content gestartet bist, hast Du also schon einen guten Gesamtüberblick. Darauf basierend kannst Du nun prüfen, ob es Content aus verschiedenen Themengebieten, sogenannten Content Clustern, gibt. Im Rahmen der Content Recherche ist es sinnvoll, mit Content Clustern zu arbeiten, da innerhalb dieser Cluster einzelne fehlende Themen oder Themenlücken, sogenannte Content Gaps, identifiziert werden können.
Die Arbeit mit solchen Content Clustern geht eng einher mit dem “Siloing”. Dabei handelt es sich um eine Methode zur sinnvollen Strukturierung der Informationsarchitektur.
Pillar Pages und Content Cluster von Hubspot (Quelle: blog.hubspot.de)
Content Cluster werden grundsätzlich immer dann wichtig, wenn es themenverwandte Inhalte gibt, um diese miteinander zu verknüpfen. Ein Content Cluster nach dem Muster von Hubspot setzt sich immer aus der übergeordneten Seite, der Pillar Page und den verwandten Unterthemen, den Cluster Content Seiten zusammen. Verknüpft werden die Cluster Content Elemente und der Pillar Content über Verlinkungen. So können den Nutzern und Nutzer:innen innerhalb der Cluster weitere relevante Inhalte angeboten werden. (Quelle: blog.hubspot.com)
Weiterhin stellt die Arbeitsweise mit Content Clustern eine optimale Möglichkeit dar, die interne Verlinkung zu optimieren. Diese ist oft ein guter Hebel für die SEO Maßnahmen.
Wie kann ein solches Cluster aussehen? Bleiben wir bei dem Beispiel für unseren Onlineshop für Kaffeevollautomaten und Co.:
Die übergeordnete Seite, der Pillar Content behandelt das Thema “Reinigung von Kaffeevollautomaten”
Rund um den Pillar Content werden dann weitere Unterseiten mit Subthemen zum Reinigen von Kaffeevollautomaten angelegt, z.B.:
- Kaffeevollautomat reinigen lassen
- Kaffeevollautomat reinigen Hausmittel
- Kaffeevollautomat reinigen Tabs
Im Pillar Content “Reinigung von Kaffeevollautomaten” können die Themen der anderen Seiten kurz angeteasert werden, um von dort interne Links auf die jeweiligen Unterseiten zu setzen.
Tipp: Prüfe immer, ob es wirklich lohnenswert ist, für jedes vermeintliche Unterthema eine einzelne Seite anzulegen. Wenn Du unsicher bist, hier zwei Tipps:
- Gib das Thema, bzw. Keyword für die mögliche Seite in die Google Suche ein und prüfe, ob einzelne Beiträge ranken. Wenn das der Fall ist, kannst Du eine einzelne Seite anlegen. Ist das gesuchte Thema nur ein Subthema auf einer umfassenden Seite, solltest Du möglicherweise keine Einzelseite anlegen, sondern das Thema nur auf der Pillar Page unterbringen.
- Du kannst kostenfreie SERP Overlap Tools nutzen. Dort gibt man zwei Keywords ein, zu denen die Überschneidung der Suchergebnisseiten (SERPs) ermittelt wird. Basierend darauf kann dann entschieden werden, ob man zwei Unterseiten erstellen kann oder ob beide Keywords mit einer Seite gerankt werden können.
3. Individuelle Hauptkeywords ermitteln
Wenn Du nun mögliche Content Cluster und Themen in einer Übersicht definiert hast, beginnt ein weiterer wesentlicher Schritt. Zu jedem Thema muss ein individuelles Hauptkeyword ermittelt werden. Dabei gilt es auf mehrere Aspekte zu achten.
Die Arbeit mit Tools macht es an dieser Stelle etwas einfacher. Tools wie Sistrix oder der Mangools Keywordfinder verfügen über eine große Datenmengen. Du kannst dort mögliche Keywords eingeben und auf Suchvolumen und andere Metriken, wie z.B. Keyword Difficulty überprüfen. Weiterhin ist mit vielen dieser Tools auch überprüfbar, ob es sich möglicherweise um saisonale Themen handelt. Saisonale Aspekte sollten in der Content Recherche auch immer berücksichtigt werden. Im Jahresverlauf kann sich die Suchnachfrage stark verändern.
Folgendes Bild zeigt den Mangools Keywordfinder zum Keyword “Kaffeevollautomat reinigen”
Keyword Kaffeevollautomat reinigen im Keywordfinder
Anhand des Suchvolumens im Vergleich zu anderen Begriffen im Keywordfinder wäre es lohnenswert, das Keyword für die übergeordnete Pillar Page zu definieren. Das durchschnittliche monatliche Suchvolumen liegt bei 1.400. Der Trendverlauf in der Suchnachfrage erscheint recht gleichmäßig, sodass Saisonalitäten offensichtlich keine Rolle spielen.
Das Hauptkeyword ist die Basis für einige OnPage-Optimierungen und natürlich auch für das Content Briefing. Um ein Thema ganzheitlich aufbereiten zu können, hilft es, weitere relevante Begriffe zu ermitteln. Hilfreich sein können dabei verschiedene Longtail-Kombinationen Deines Hauptkeywords. Diese können ebenfalls über Tools wie den Keywordfinder ermittelt werden. Auch Google Suggest kann lohnenswerte Longtail Keywords aufzeigen:
Keyword Kaffeevollautomat reinigen in Google Suggest
4. Berücksichtigung der Suchergebnisseiten
Der Blick in die Tools allein reicht jedoch oft nicht. Im zweiten Schritt empfiehlt sich bei der Keywordrecherche immer der Blick in die Suchergebnisseite für die jeweilige Suchanfrage.
Bei der Suchanfrage “Kaffeevollautomat reinigen” zeigen sich mehrere Aspekte, die im Rahmen der Content Recherche berücksichtigt werden müssen.
Für die Suchanfrage rankt zunächst ein sogenanntes Featured Snippet. Man bezeichnet solche Snippets als Ranking auf der Position Null.
Übrigens: Neben den Suchergebnissen der Website-Betreiber:innen gibt es weitere hilfreiche Elemente in den Suchergebnisseiten, die zur Themenrecherche und Themenfindung beitragen können. Als besonders nützlich hat sich der Blick auf die ähnlichen Fragen, auch bekannt als “Users also asked”-Elemente, erwiesen. Weiterhin hilfreich zur Ermittlung von Fragestellungen, die für Nutzer:innen relevant sind, sind Tools wie Sistrix oder answerthepublic.
Featured Snippet “Kaffeevollautomat reinigen”
Featured Snippets werden in der Regel nur bei informativen Suchanfragen dargestellt. Dabei handelt es sich um solche Suchanfragen, die nur ein Informationsinteresse der Nutzer:innen bedienen. Eine Kaufabsicht ist bei diesen Suchanfragetypen nicht vorhanden.
Tipp: Wenn Du feststellst, dass bei einer Suchanfrage, die für Dich relevant ist, ein Featured Snippet angezeigt wird, kannst Du darauf ganz gezielt optimieren. In der obigen Abbildung handelt es sich um ein Featured Text Snippet. Es gibt auch andere Formen, die Listen, Tabellen oder Videos enthalten können.
Videos als SERP Integration in der Google Suche zu “Kaffeevollautomat reinigen”
Die SERPs geben weitere Aufschlüsse zu Content Elementen, die berücksichtigt werden sollten. Oft findet man gerade bei informativen Suchanfragen Bilder aus der vertikalen Suche oder es ranken Videos. Solche SERP-Integrationen sollten dann in der Content Recherche Übersicht vermerkt werden und sollten dann ebenfalls produziert werden.
Suchintention berücksichtigen
Im weiteren Verlauf der Suchergebnisse ranken zu “Kaffeevollautomat reinigen” nur Info-Beiträge und kein einziger Onlineshop. Daran ist klar erkennbar, was die Nutzer:innen zu dieser Suchanfrage finden möchten: Reinigungsanleitungen und Tipps, jedoch keine Reinigungsmittel zum Kauf. Du solltest daher immer die Suchintention der Nutzer:innen bei Deiner Content Recherche berücksichtigen. Die folgende einfache Clusterung der Suchintentionen kann dabei helfen:
- informationaler Suchintent: Nutzer:innen haben reine Informationsbedürfnis
- transaktionaler Suchintent: Nutzer:innen haben Kaufabsicht
- navigationaler Suchintent: Nutzer:innen möchten physische Destination oder bestimmte Website erreichen
5. Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Content Recherche
Auch der Blick auf die Wettbewerber kann bei der Content Recherche helfen. Mit Tools wie Sistrix kannst Du Deine Daten mit denen der Wettbewerber vergleichen und so prüfen, zu welchen Keywords und Themen der Wettbewerb rankt. Daraufhin ist zu prüfen, ob diese Keywords und Themen auch für die eigenen Marketingaktivitäten relevant sind.
6. ChatGPT als Content Recherche Werkzeug
ChatGPT hat natürlich seine Grenzen. Dennoch kann es gerade zu Beginn einer Content Recherche als erster Ideengeber für mögliche Content Themen dienen. Wie bei jedem anderen ChatGPT Input zählen auch hier Angaben zur Zielgruppe und zu einem möglichen Thema, für das z.B. ein Cluster aufgebaut werden soll.
ChatGPT Verlauf zur Content-Recherche über “Kaffeevollautomaten reinigen”
Bei diesen Themen sollte allerdings immer geprüft werden, ob Suchrelevanz und Relevanz für Deine Zielgruppe gegeben ist.
Weitere Wege zur Themenfindung im Rahmen der Content Recherche
Themen für die Content Marketing Strategie Deiner Website oder Deines Shops können aber auch noch über andere Wege entstehen. Die Erfahrung zeigt, dass hier die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen im Unternehmen extrem hilfreich sein kann.
Mit großer Sicherheit gibt es Themen und Fragestellungen, die dem Kundensupport Deines Onlineshops im Gespräch mit der (potenziellen) Kundschaft immer wieder über den Weg laufen. Eine perfekte Gelegenheit, die Kollegen und Kolleginnen aus dem Support mit in das Boot zu holen und genau diese Fragestellungen der Zielgruppe direkt in die Content Planungen mit aufzunehmen, um sie den Nutzer:innen direkt online darbieten zu können,
Aber auch der Connect zum Social Media Team kann sinnvoll sein, denn: Was heute noch ein Trend auf Social Media ist, kann natürlich morgen oder spätestens übermorgen schon so großes Interesse geweckt haben, dass die Zielgruppe aktiv danach sucht. Selbst Nischenthemen und trendige Themen können also relevant sein.
Was bis Herbst 2023 möglicherweise zunächst ein Thema unter Influencer:innen und im Bereich Paid Social war, kann kurze Zeit später schon ein Thema für die organische Suche werden. Ein Beispiel dafür ist das Thema Töpfern. DIY Themen sind seit Jahren super beliebt. Auf Instagram und Co wird das “Zuhause Töpfern” ein immer größeres Thema, sodass nun auch die organische Nachfrage nach diesem Themenkomplex immer größer wird. Wichtig ist also grundsätzlich, dass wir Content Recherche nicht nur aus der SEO Brille betrachten, sondern über alle Online Kanäle denken müssen. Schließlich können Themen, die über Push-Kanäle Relevanz aufbauen, irgendwann auch für die Pull-Marketing Kanäle wie SEO wichtig werden.
Google Trends Töpferset Entwicklung von 2018 bis Dezember 2023
Fazit
Mit Tool-Unterstützung einigen SEO Skills, vor allem aber mit der Kenntnis über die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe kannst Du im Rahmen der Content Recherche ein absolut sicheres Grundgerüst für Deine Content Marketing und SEO Strategie erstellen.
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