Content ist heiß begehrt. Für alles werden Inhalte benötigt: Erfolgreiche Marketing-Kampagnen, starke Kanäle, bombastische Reichweiten und unzählige Leads, die dem Vertrieb zugeschustert werden – ob er will, oder nicht.
Die Folge: Die Content Marketing Abteilungen laufen heiß. Das Team muss ständig neue Inhalte generieren und ist nur noch im Abarbeitungsmodus. Ideen müssen im Minutentakt her. Langfristige Planung und wirkliche Zielgruppenzentrierung leiden jedoch oftmals unter diesem Vorgehen.
Wie kannst Du dem entfliehen, und Dir wieder mehr Freiräume schaffen? Content Repurposing ist hier das Stichwort. Content Re-Was? Nicht noch so ein englisches Marketing-Buzzwort, bitte. Was steckt dahinter?
Was ist Content Repurposing?
Content Repurposing (englisch: to repurpose = umfunktionieren) bedeutet, den Content wiederzuverwenden. Aber eben nicht 1:1 wie beim Republishing, sondern mit gewissen Anpassungen – Du musst Inhalte umfunktionieren. Dafür erstellst Du aus einem „Basiscontent-Piece” weitere Formate, die Du in unterschiedlichen Kanälen streust.
Warum solltest Du Content Repurposing betreiben?
Mehr aus den Inhalten zu machen und diese wiederverwerten, klingt sinnvoll. Aber lohnt sich der Aufwand? Ja! Die Vorteile sind für Dich und Dein Unternehmen groß:
- Du sparst Zeit und arbeitest effizienter.
- Du erreichst Deine Zielgruppe auf verschiedenen Plattformen und bleibst so besser im Gedächtnis – ohne dabei jeden Monat mit dem immer gleichen Content zu nerven. Hierfür ist ein strategisches Vorgehen bei der Wiederverwertung wichtig.
- Du senkst den Abstimmungsaufwand und belastest interne Experten nicht mehr mit ständig neuen Anfragen für Input zum mehr oder weniger gleichen Thema.
- Du kannst besser planen, wenn Du Content Repurposing strategisch angehst.
- Wenn Du Content-Pakete (ein Inhalt und verschiedene Ausrichtungen) in Auftrag gibst, kannst Du besser mit den externen Dienstleistern verhandeln und bezahlst weniger, als wenn Du alles einzeln in Auftrag geben würdest.
- Experten aus Deinem Netzwerk, die Input bereitstellen, sind immer begeistert, wenn am Ende ein ganzes Content-Bündel rausfällt. Du steigerst Dein Ansehen bei ihnen (Stichwort: Eigenmarketing). Sie arbeiten gerne mit Dir zusammen.
Wie schon erwähnt, bringt Dich aber schnödes 1:1 Wiederverwenden der Inhalte beispielsweise auf Plattformen wie den sozialen Netzwerken nicht weiter. Irgendwann nervst Du Deine Zielgruppe, wenn Du alle paar Wochen die gleichen Inhalte auf den Kanälen verteilst.
Hinzu kommt, dass Du den Content für verschiedene Formate und Kanäle anpassen solltest, damit sie wirklich funktionieren. Es gilt immer die Zielgruppe, das Ziel und den jeweiligen Kanal im Blick zu behalten.
Das bedeutet zuerst einmal Mehraufwand beim Erstellen – betrachtest Du aber das Gesamtergebnis, zahlt sich das rasend schnell aus.
Beim Content-Repurposing gibt es zwei Ansatzpunkte:
- Einen retrospektiven Angang, den Du sofort in die Tat umsetzen kannst und auf alle Fälle nutzen solltest. Hierfür verwendest Du bestehende Inhalte.
- Einen strategischen, zukunftsgerichteten Ansatz. Hier bedenkst Du Content Repurposing bereits bei der Erstellung mit, planst so einfacher und verfügst am Ende über mehr Inhalte.
Retrospektiver oder zukunftsgerichteter Ansatz? Kombiniere am besten beide Vorgehensweisen.
Wie Du hier genau vorgehst? Fangen wir mit Content Repurposing für bestehende Inhalte an und schauen uns die einzelnen Punkte näher an.
4 Schritte, um bestehende Inhalte erneut zu nutzen
1. Starte mit einem Content-Audit
2. Schau Dir die Zahlen an
3. Nutze den bestehenden Content, der gut angekommen ist
4. Passe den Content an!
1. Starte mit einem Content-Audit
Oh nee, das ist aber aufwendig … Magst Du vielleicht denken. Aber ich verspreche Dir: Es lohnt sich. Gerade, wenn Du in einem großen Konzern arbeitest, musst Du nicht gleich das Mammutprojekt starten und wirklich ALLE Inhalte inkl. jeder Präsentation, die durch Dein Unternehmen geistert, screenen.
Suche Dir lieber einen Themenbereich heraus, bei dem Du einen Content-Engpass hast bzw. Dir keine neuen Ideen einfallen. Kleinere Firmen können sich hingegen einen Gesamtüberblick verschaffen und so mehr Struktur in ihre Inhalte bringen und zudem Content-Lücken in der Customer Journey aufdecken.
2. Schau Dir die Zahlen an
Welcher Content hat in der Vergangenheit gut funktioniert? Welches Webinar hat z.B. viele Anmeldungen generiert oder positive Rückmeldungen erhalten? Welche Fallstudien nutzt der Vertrieb, um mögliche Kunden zu überzeugen? Welcher Blogbeitrag wird gelesen? Welches Video wird länger angeschaut?
Du musst Dir die kanalspezifischen KPIs genau ansehen und richtig interpretieren. Sie geben einen Aufschluss darüber, wie gut Inhalte ankommen und ob sich die Personen länger mit ihnen beschäftigen. Content, der funktioniert, kann einerseits einen „neuen Anstrich” bekommen – bspw., wenn Du einen Blogbeitrag mit neuen Inhalten anreicherst und nochmals veröffentlichst.
Schaue andererseits gerade bei diesem Content, wie Du ihn gewinnbringend für andere Formate verwendest oder Unterthemen dazu generierst. So holst Du das Beste aus Deinen Beiträgen und kannst sie strukturiert wiederverwerten.
3. Nutze den bestehenden Content, der gut angekommen ist
Erstelle daraus andere Formate. Verfasse beispielsweise ein Whitepaper aus einem Webinar oder mehrere Blogbeiträge aus diesem vorhandenen Input. Nutze die Tonspur des Webinars für kurze Voice- oder Video-Snippets. Erstelle eine Infografik aus den Infos eines Blogbeitrags.
Nutze eine Fallstudie (Case Study) für emotional ansprechende Social Media Posts. Erstelle eine Diashow aus einzelnen Bildern. Betrachte auch die andere Richtung: Fasse mehrere thematisch ähnliche Blogartikel in einem eBook zusammen oder nimm sie als Grundlage für ein Webinar.
Teile einzelne Artikel in verschiedene Unterthemen auf. Denke dabei auch über Deine eigenen Kanäle hinaus. Können Inhalte auf anderen Plattformen als Gastbeitrag dienen? Kann ein Fachartikel für ein Magazin aus Deiner Branche aus einem Experten-Webinar generiert werden?
4. Passe den Content an!
Als Beispiel: Vier Blogbeiträge unverändert für ein eBook zu nutzen, bringt Dir wenig. Du musst andere Einleitungen, spezifische Grafiken und Übergänge erstellen. Aber das Gute: Du hast eine perfekte Grundlage, sparst Dir den Input von Experten und die ein oder andere Abstimmungsschleife. Das alles ist viel weniger Aufwand, als wenn Du alles von null auf neu erstellen musst.
Du wirst sehen: Dein bestehender Content ist eine wahre Goldgrube, Du musst ihn nur umwandeln. Wenn Du Dich erst einmal daran gewöhnt hast, in diese Richtung zu denken und die Vorzüge daraus erkennst, wirst Du immer kreativer. Probiere aus, trau Dich, neue Wege zu gehen und Content nicht ungenutzt vor sich hin stauben zu lassen. Deine Message darf ruhig öfter mal die Gleiche sein – sie muss aber anders verpackt daherkommen. Dann langweilst Du niemanden und bleibst, wie erwähnt, besser im Gedächtnis.
Okay – so weit, so gut. Du nimmst also „alten” Content, polierst ihn auf und verpackst ihn neu. Dieses Umwandeln hat seine Vorzüge – Doch geht es nicht auch strategischer? Wie wäre es, wenn Du von Anfang an im Blick behältst, dass Du mehr als ein Format aus einem Content Piece erstellen möchtest?
Dieses strategische Vorgehen ist das, was Unternehmen (und Einzelpersonen) auf die Dauer viel Arbeit erspart. Aber es erfordert auch ein gewisses Umdenken. Denn gewohnte Arbeitsprozesse müssen hinterfragt und ggf. angepasst werden. Am Ende brauchst Du einen genauen Plan (auch für das Posten Deiner Inhalte), damit Dein strategisches Content Repurposing zum Erfolg wird – und damit nicht nur Zeit und Aufwand sparst, sondern auch noch präsenter bei Deiner Zielgruppe bist. Wie das geht?
Gehe Content Repurposing strategisch an, um künftig mehr Content mit weniger Aufwand zu erstellen.
5 Schritte, um Content Repurposing strategisch anzugehen
1. Hole alle Beteiligten an einen Tisch
2. Legt eure Basisinhalte fest
3. Definiert genaue Prozesse
4. Erstellt alle Formate in kurzer Zeit
5. Plant die Ausspielung
1. Hole alle Beteiligten an einen Tisch
Es ist wichtig, dass alle hinter diesem Ansatz stehen. Du brauchst das Einverständnis von internen Stakeholdern und anderen Abteilungen. Denn, ihr beeinflusst mit einem strategischen Content Repurposing Ansatz auch, wie ihr künftig eure Inhalte erstellt.
Ihr müsst mehr planen und bei der Erstellung andere Formate bereits mit planen – dafür habt ihr am Ende aber viel mehr Inhalte, müsst weniger Ad-hoc erstellen und profitiert darüber hinaus davon, dass ihr präsenter bei eurer Zielgruppe seid.
2. Legt eure Basisinhalte fest
Dieser Punkt kann für jedes Unternehmen anders aussehen – aber ihr solltet im Vorfeld klar definieren, welche anderen Formate aus einem Content-Piece erstellt werden sollen (und bei welchen Themen / Aufträgen sich das vielleicht auch erst gar nicht lohnt). Grundlage sollte – wie bei allen Content-Themen – eine entsprechende Content-Marketing-Strategie sein.
Erstellt ein Regelwerk, dass ihr bis ins kleinste Detail ausformuliert. Legt fest, welche Formate als Basis-Content-Piece dienen und was ihr wie und wann daraus erstellt. Zu viel Aufwand? Nein, ihr habt schon bald mehr Luft und werdet schnell die Vorteile dieser Arbeit spüren.
3. Definiere genaue Prozesse
Einfach mal machen ist bei der Content-Erstellung in größeren Unternehmen nur selten der richtige Ansatz – besonders dann, wenn immer mehr Content erstellt wird und dabei die Zielgruppe nicht aus dem Fokus geraten soll. Möchtest Du von Anfang an verschiedene Formate festlegen, ist es umso wichtiger, detaillierte Prozesse und Briefings zu definieren. Wer erstellt das Transkript eines Webinars?
Wer brieft die Grafik ein? Wer ist für das inhaltliche Screenen eines aufgezeichneten Events zuständig? Denkt auch an „schmückendes” Beiwerk – wie beispielsweise die richtigen Bildformate für den Blogartikel, passende Grafiken oder Schaubilder für verschiedene Social-Media-Kanäle oder Bildrechte bei Verwendung von Fotos in Drittkanälen.
Darüber hinaus müsst ihr auch hier Punkte wie die Datenverarbeitung und das einzuhaltende Datenschutzniveau berücksichtigen, wenn ihr bspw. zur Leadgenerierung auf Gated Content wie eBooks oder Whitepaper setzt oder eure E-Mail-Liste erweitern wollt.
4. Erstelle alle Formate in kurzer Zeit
Der Basiscontent ist abgestimmt? Los geht’s mit den anderen Formaten, solange die Inhalte noch frisch sind. Warum? Du musst Dich nicht erst wieder einarbeiten, sondern kannst direkt mit den anderen Formaten loslegen. So hast Du am Ende ein ganzes Content-Bündel in der Hand.
5. Plane die Ausspielung
Wann wird was wie ausgespielt? Plant auch diesen Punkt genau – so könnt ihr das Beste aus dem Content herausholen und möglichst viele Personen aus eurer Zielgruppe erreichen. Natürlich ohne diese zu langweilen. Um zu verdeutlichen, wie Du dafür vorgehst, habe ich exemplarisch einige Beispiele zusammengestellt.
Bedenke dabei die ganze Klaviatur der Content-Möglichkeiten – so sprichst Du mit verschiedenen Formaten und visuellen wie auditiven Inhalten auch unterschiedliche Lerntypen an, die sich mit Deinen Inhalten beschäftigen. Und ich kann sagen: Es hat auch in der Praxis funktioniert!
Praktische Beispiele, um mehr aus Deinem Content zu machen:
1. Basis-Content: Whitepaper
2. Basis-Content: Webinar
3. Basis-Content: Blogbeitrag
4. Basis-Content: Video
5. Basis-Content: Infografik
6. Basis-Content: Podcast
7. Basis-Content: Social Media Post
Basis-Content: Whitepaper
Aus Whitepaper lassen sich meist relativ einfach mehrere Blogbeiträge erstellen, die einzelne Aspekte des Whitepapers umfassen. Darüber hinaus ist es möglich, Infografiken aus den Fakten zu generieren, Social Media Beiträge mit einzelnen Zitaten oder Kernaussagen zu verfassen oder es dient sogar als Grundlage zur Verwendung eines Experten-Webinars. Und denke auch an Fachartikel für Drittportale oder Fachmedien.
Basis-Content: Webinar
Webinare oder Live-Events jeglicher Art sind meist wahre Fundgruben an Input. Verwende die Präsentation für Slideshare, einzelne Passagen als Audio-Snippets oder kurze Videos wieder. Darüber hinaus kannst Du Impressionen von Events als Diashows aufbereiten oder ein Transkript des Webinars erstellen und es als Whitepaper oder eBook veröffentlichen.
Zudem kannst Du mehrere Blogbeiträge daraus verfassen, Schaubilder für Social Media Posts nutzen und die Webinaraufzeichnung im Blog zur Verfügung stellen, einen Fachartikel aus dem Input generieren oder Infografiken erstellen.
Verwende das Slidedeck als Grundlage für weitere Videoinhalte oder nutze Unterthemen für weitere Blogartikel. Die Liste der Möglichkeiten ist lang. Wichtig ist, dass Du ein für Dein Unternehmen bzw. Team passendes Vorgehen etablierst und so jeder genau weiß, welche Inhalte aus Webinaren erstellt werden können.
Ein Webinar kann wunderbar als Content-Grundlage für andere Formate dienen.
Basis-Content: Blogbeitrag
Blogbeiträge können wunderbar als Audio-Content eingesprochen werden. Fakten lassen sich in kurzen Animationen oder Infografiken aufbereiten. Aus mehreren Blogs kann ein eBook entstehen. Oder erstelle mit Experten auf Basis der Bloginhalte ein Videointerview.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, ein übergreifendes Thema in Unterthemen aufzuteilen, und mithin Content Nischen zu besetzen. Wie wäre es mit einem thematischen Monat, indem Du alle Unteraspekte eines Themas ausführlich in weiterführenden Blogartikeln beleuchtest?
Basis-Content: Video
Gerade für kleinere Firmen immer noch ein großer Aufwand: Videoinhalte erstellen. Umso bedauerlicher, wenn das Video schnell in Vergessenheit gerät und nichts mehr damit geschieht. Schreibe aus dem Skript oder Videointerview verschiedene Artikel, zerteile ein langes Video in einzelne Kernaussagen, die Du auf Deinen sozialen Netzwerken ausspielen kannst.
Vielleicht wurde auch zur Vorbereitung des Videos ein Slidedeck erstellt, das Du als Basis für ein Webinar oder zur Veröffentlichung auf Slideshare nutzen kannst. Verwende die Tonspur und Zitate für Artikel. Nutze das Video, indem Du es in verschiedene Blogbeiträge mit einbindest. Fasse Fakten in Infografiken zusammen.
Basis-Content: Infografik
Auch aus einer Infografik lassen sich weitere Inhalte ziehen. So kannst Du diese beispielsweise animieren und hast ein interessantes Kurzvideo. Oder nutze einzelne Fakten für Social Media Posts. Eine umfassende Infografik kannst Du in einem Blogbeitrag kommentieren – oder in verschiedenen Blogs als spannende Auflockerung der „Textwüste” fürs Auge wiederverwenden.
Basis-Content: Podcast
Podcasts werden als Marketingwerkzeug immer beliebter. Auch Du hast einen Experten-Podcast? Wunderbar! Du kannst die Infos und Themen super für Beiträge beispielsweise in Deinem Blog, (Fach-) Artikel oder für Social Media Posts verwenden. Nutze das Transkript dieses auditiven Inhalts – ob als lange oder kurze Zitate oder als Grobgerüst für ausladende Artikel oder Fallstudien. Werde kreativ, wenn es um das Wiederverwenden von Podcast-Folgen geht.
Basis-Content: Social Media Post
Nimm Social Media Posts als Inspiration und Input-Quelle, um einzelne Posts in Unterthemen aufzudröseln und weiter zu bearbeiten. Hier kannst Du schnell erkennen, welche Inhalte funktionieren (und welche nicht). Nutze beispielsweise User-Kommentare als Input, um das Thema im nächsten Beitrag, Post oder in anderen Content-Formaten zu verwenden.
Oder bündle thematisch passende Fakten und Zitate aus einzelnen Social Media Posts für einen Blogartikel oder für eine kurze Animation. Lass auch hier Deiner Fantasie freien Lauf. Wenn Du Dich an diese Arbeits- und Denkweise gewöhnt hast, werden Dir noch viele weitere Möglichkeiten einfallen, um Deinem Content neues Leben einzuhauchen.
Wie führe ich Content Repurposing in meinem Unternehmen ein?
Eine Veränderung der Arbeitsweise bedeutet zuerst einmal einen Mehraufwand. Du wirst Hürden überwinden und andere Personen von Deinem Vorhaben überzeugen müssen. Aber wie beschrieben: Es lohnt sich schnell!
Strategisches Content Repurposing kann nicht von heute auf morgen geschehen. Es gilt, Prozesse anzupassen – doch ihr habt am Ende viele Vorteile.
Wenn Du selbst Führungskraft bist:
Hol Dein Team ab. Zeige offen die Vorteile auf und verdeutliche, welchen Einfluss das auf die Arbeit jeder einzelnen Person hat. Neben weniger Aufwand und Arbeitserleichterung kann das Ansehen, dass Deine Abteilung durch Content Repurposing bei Experten erhält, ein wichtiger Punkt sein.
Ihr rockt das nur gemeinsam – nimm alle mit an einen Tisch und erarbeitet für euch die richtigen Prozesse und Vorgehensweise. Externe Unterstützung kann euch dabei helfen, beispielsweise einen Workshop durchzuführen und konkrete Ergebnisse zu erzielen. Und auch, wenn es am Anfang vielleicht hin und wieder etwas knirscht: Bleib dran, es wird besser und lohnt sich!
Wenn Du Teammitglied bist:
Es ist wichtig, dass Du Deinen Vorgesetzten im ersten Schritt überzeugst. Stelle vor allen Dingen die zeitlichen und kostenseitigen Vorteile von Content Repurposing heraus. Hier lohnt es sich, spezifische Beispiele für Dein Unternehmen aufzuschlüsseln. Zeige beispielsweise, wie viel Zeit und Rechercheaufwand es kostet, Content nach dem Fire-and-forget-Ansatz zu erstellen – und zeige, wie hoch der Aufwand ist, wenn ihr nachhaltiges Content Repurposing betreibt.
Stelle die einzelnen Positionen genau heraus und zeige auf, was an Aufwand am Ende eingespart werden kann. Darüber hinaus kannst Du auch die Vorzüge in Richtung Experten deutlich machen. Generiert ihr mehr Content aus dem vorhandenen Input, wird sich das positiv auf die Wahrnehmung eurer Abteilung auswirken – ihr macht damit Eigenmarketing für euch. Wenn Du Deine Führungskraft mit an Bord hast, solltet ihr wie oben beschrieben alle anderen Teammitglieder abholen und das für euch passende Vorgehen erarbeiten.
Und vergiss bei all dem nicht: Inhalte zu erstellen macht Spaß. Content Repurposing geschickt für Dich oder Euch zu verwenden, erleichtert euch den Arbeitsalltag und holt mehr aus euren Inhalten heraus. Für Deine Zielgruppe ist jeder Content, der nicht 1:1 alles wiedergibt, sondern neue Aspekte beleuchtet, frischer Inhalt, der interessant ist und weiterhilft.
Probiere Content Repurposing im ersten Schritt mit bestehenden Inhalten aus, bevor Du Dich an das strategische Vorgehen wagst. Du wirst sehen: Es erleichtert Dir Deinen Arbeitsalltag enorm, nicht nur die Einzelteile zu erkennen, sondern darüber hinauszublicken.
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