Content (Research) ist King. Vermutlich ist Dir die originale Version des Spruchs schon das ein oder andere Mal untergekommen, wenn Du Dich mit Content Marketing beschäftigst. Ich habe ihn etwas abgewandelt, da Content sich immer mehr zu einem wichtigen strategischen Baustein im Marketing-Mix vieler Unternehmen entwickelt hat.
Das unterstreicht etwa die Entwicklung des Investitionsvolumens in Content Marketing im DACH-Raum von 2010 bis 2020. Während 2010 bereits 4,4 Mrd. Euro in Content Marketing investiert wurden, waren es in 2020 schon fast 10 Mrd. Euro.
Durch die gestiegene Bedeutung des Content Marketings rückt auch die Content-Research immer mehr in den Fokus. Eine umfassende Analyse und Recherche sind die notwendigen Voraussetzungen für effektives Content Marketing. Die Zeiten, in denen Du einfach einen Beitrag in Deinem Blog veröffentlicht, bei Facebook geteilt und damit hunderte Nutzer auf Deine Website gezogen hast, sind nämlich – Du ahnst es vielleicht schon – leider vorbei.
Immer mehr Unternehmen wissen um den Stellenwert des Contents auf der eigenen Website und auf Social Media, sodass die Intensität des Wettbewerbs auf den Ergebnislisten der Suchmaschinen und in den Newsfeeds der Social Media Portale stark zugenommen hat. Plattformen, wie LinkedIn oder TikTok bieten zwar zum aktuellen Zeitpunkt noch größere organische Reichweiten, allerdings musst Du auch hier überlegt vorgehen, um sie tatsächlich zu hebeln.
In diesem Beitrag klären wir die wichtigsten Fragen zum Thema Content Research. Wir sehen uns an, was Content Research eigentlich genau bedeutet, für wen es wichtig ist, warum sie eine zentrale Rolle im Content Marketing spielt, wie Du einen Content Research Prozess in Deinem Unternehmen aufsetzt und welche Tools Dich dabei unterstützen.
Content-Research – Was ist das eigentlich genau? Die Definition
Content Research, oder Content Recherche, beschreibt die systematische Analyse und Recherche von Inhalten aller Art, um ein grundlegendes Verständnis für ein Thema zu erhalten. Basierend darauf werden in der Regel Inhalte für eine Content Marketing Strategie entwickelt, um unter anderem Kunden zu akquirieren, zu binden oder die eigene Bekanntheit und Sichtbarkeit zu steigern.
Für wen ist Content Research wichtig?
Egal, ob Du einen Onlineshop betreibst, B2B-Software entwickelst oder Dienstleistungen anbietest, Content ist ein zentraler Baustein zum Aufbau nachhaltiger Sichtbarkeit für Dein Unternehmen oder Deine Marke. Dabei sind die Ziele von Content Marketing vielfältig.
Statista hat zum Beispiel in Zusammenarbeit mit der Content Marketing Conference eine Befragung von 100 erfahrenen Marketingverantwortlichen etablierter DAX- und SDAX-Unternehmen durchgeführt, die ihre Marketing-Aktivitäten verstärkt auf Content Marketing ausrichten.
Während Kundenbindung und Steigerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit insbesondere im B2C-Bereich wichtig sind, geht es im B2B-Bereich hauptsächlich um die Akquise von neuen Kunden.
Befragung von Marketingverantwortlichen etablierter DAX- und SDAX-Unternehmen zu den Zielsetzungen im Content Marketing.
Diesen unterschiedlichen Zielsetzungen gerecht zu werden, ist nicht immer leicht. Essenziell dafür ist ein gutes Verständnis der eigenen Zielgruppe. Denn nur, wenn Du sehr genau weißt, für wen Du eigentlich Content produzierst, wird Dein Content auch die gesteckten Ziele erreichen.
Vor diesem Hintergrund ist Content Research grundsätzlich für alle relevant, die Content nicht einfach zum Selbstzweck produzieren, sondern damit bestimmte Ziele erreichen wollen.
Warum ist Content Research essenziell für Content Marketing?
Wie wir eingangs bereits festgehalten haben, ist Content Marketing kein Selbstläufer. Nur, weil Du Content publizierst, der nach Deinem Verständnis lesens- oder sehenswert ist, heißt das noch lange nicht, dass Deine Zielgruppe das genauso sieht. Die Produktion von Content ist aufwendig und kann mitunter sehr viel Zeit und Geld beanspruchen.
Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass Du Deine Ressourcen effektiv und effizient einsetzt.
Aber was bedeutet das eigentlich genau?
Dieses Begriffspaar wird häufig verwendet, ohne genau zu verstehen, was es eigentlich bedeutet. Eine Content Recherche verrät uns: „Du arbeitest effektiv, wenn Du mit den Maßnahmen ein angestrebtes Ziel erreichen kannst. Deine Handlungen sind hingegen effizient, wenn ein Ziel mit einem möglichst geringen Aufwand erreicht wird.“
Einerseits wollen wir sicherstellen, dass wir unsere gesetzten Ziele erreichen. Nehmen wir einmal an, Du möchtest eine bestimmte Anzahl an Besuchern auf Deinen Blog ziehen oder Deine Abonnenten in Social Media um 20 bis 30 Prozent steigern.
Natürlich könntest Du einfach loslegen und Beiträge schreiben oder Stories auf Instagram teilen. Dabei hast Du allerdings keine Gewissheit, ob Du mit den Inhalten tatsächlich die richtigen Menschen erreichst. Auch fehlt Dir eine datenbasierte Grundlage dafür, welche Themen wie stark nachgefragt sind und ob es saisonale Trends gibt.
Es geht darum, sicherzustellen, dass die Inhalte, die Du produzierst, tatsächlich dafür geeignet sind, Deine gesteckten Ziele zu erreichen.
Auf der anderen Seite möchten wir effizient vorgehen. Zeit und Geld sind wichtige unternehmerische Ressourcen und sollten behutsam eingesetzt werden. Du könntest zum Beispiel zehn Posts auf LinkedIn machen, ohne Dir im Vorfeld große Gedanken über die Content Recherche zu machen.
Dein Ziel dabei ist, relevante Entscheider aus einer bestimmten Branche zu erreichen. Vielleicht ist einer der Posts erfolgreich, vielleicht sogar zwei oder drei. Du erreichst Dein Ziel und bist zufrieden. Fraglich ist allerdings, ob Du mit entsprechender Research im Vorfeld nicht von vornherein die zwei bis drei Content-Ideen hättest identifizieren können, die letztlich gut funktioniert haben.
Content Research hilft Dir also dabei, Deine Ressourcen schonend und gleichzeitig zielgerichtet einzusetzen.
Wie gehe ich bei der Content Research vor? Ein Prozess in vier Schritten
Du weißt nun, was Content Research ist und warum sie ein wichtiger Bestandteil des Content Marketings ist. Entscheidend ist jetzt, die Recherche in einem strukturierten Prozess anzugehen. Im Grunde ist der Prozess der Content Research ziemlich simpel. Im Kern besteht er aus nur vier Schritten.
1. Formuliere eine erste Idee für ein Thema
Zunächst solltest Du Dir klar darüber werden, für welches Thema Du Content produzieren möchtest. Mache Dir dazu ein paar erste Notizen in Form eines Brainstormings und notiere einige wichtige Begriffe, die Dir in den Sinn kommen.
Ich stelle Dir später noch einige hilfreiche Tools vor, die Dir bei Deiner Analyse helfen werden. Viele dieser Tools basieren auf dem Prinzip der Keyword-Recherche. Das heißt, Du musst ein sogenanntes Seed- oder Main Keyword eingeben, um Vorschläge für Themen, Begriffe, Fragen und Weiteres zu erhalten. Du benötigst also einen ersten konkreten Begriff, mit dem Du starten willst.
2. Finde mit einer Keyword-Recherche heraus, wonach Menschen im Kontext dieses Themas suchen
Im nächsten Schritt führst Du eine Keyword-Recherche durch. Mit rund 100.000 Suchanfragen, die allein innerhalb einer Sekunde bei Google durchgeführt werden, sind Suchmaschinen eine schier unerschöpfliche Quelle für die Content Research. Mit einer Keyword-Recherche kannst Du sehr zügig das sichtbare Interesse Deiner Zielgruppe erfassen.
Solltest Du nämlich feststellen, dass niemand nach Deinem im ersten Schritt überlegten Begriff sucht, ist das ein guter Indikator, dass die Nachfrage tendenziell eher gering ist. Ausnahmen bestätigen hier natürlich immer die Regel. Bei sehr innovativen Themen ist eventuell schlicht noch keine ausreichende Suchnachfrage vorhanden.
Wenn Du tiefer in das Thema Keyword-Recherche einsteigen willst, empfehle ich Dir den Artikel von Tobias Gabel: Keyword-Recherche: So findest Du die richtigen Keywords.
3. Finde heraus, welche Personen oder Organisationen für dieses Thema relevante Sichtbarkeit auf Social Media haben
Suchergebnisse in Suchmaschinen vermitteln Dir ein gutes Gefühl dafür, wo bereits Nachfrage vorhanden ist. Ich spreche hier gerne davon, dass bereits eine Intention der Zielgruppe sichtbar wird.
In Social Media verhält es sich teilweise anders. Social Media ist häufig ein Kanal, auf dem Awareness und Intention überhaupt erst aufgebaut werden. Daher ist es wichtig herauszufinden, welche Personen, Unternehmen, Organisationen oder Marken relevante Reichweite für Dein Thema haben.
Du kannst dabei einfach auf der gewünschten Plattform nach Deinem Thema oder bestimmten Hashtags suchen. Tools, wie BuzzSumo, bieten sich an, um die Recherche hier strukturierter und zielgerichteter zu gestalten.
4. Halte Deine Rechercheergebnisse systematisch fest, um sie für Deine Content Marketing Maßnahmen zu nutzen
Damit Du mit den Erkenntnissen aus Deiner Recherche optimal weiterarbeiten kannst, ist es wichtig, dass Du sie systematisch festhältst. Neben Deiner initialen Themenidee solltest Du Deine identifizierten Haupt- und Neben-Keywords, relevante Fragen, Personen und Marken sowie Inhalte Deiner Wettbewerber festhalten.
Versuche auch bereits Ideen für konkrete Formate festzuhalten. Sei es etwa ein Erklärvideo auf YouTube, eine Serie von Posts auf LinkedIn oder ein klassisches Whitepaper. Dabei solltest Du nicht dem Trugschluss unterliegen, dass jedes Thema nur ein Format hervorbringen kann. Gerade eine große Diversität in den schlussendlich produzierten Content-Formaten stellt häufig die bessere Grundlage für nachhaltige Sichtbarkeit dar.
Fünf Tools, die Dich bei der Content Research unterstützen
1. Google Keyword-Planer (kostenlos)
Der Keyword-Planer wird von vielen im Online Marketing gerne genutzt, da die Daten unmittelbar von Google stammen und daher sehr vertrauenswürdig sind. Im Keyword-Planer hast Du dann grundsätzlich zwei Optionen. Du kannst entweder neue Keywords entdecken oder Suchvolumen und Prognosen abrufen.
So findest Du einerseits Inspiration für Themen, die Nutzer interessieren und kannst andererseits spezifisch und datenbasiert nach der Reichweite bestimmter Suchbegriffe suchen.
Das Tool ist kostenlos, allerdings benötigst Du einen Account bei Google Ads. Dabei bist Du nicht verpflichtet, tatsächlich Ads zu schalten oder Geld für Werbung bei Google auszugeben.
2. Ubersuggest (kostenlose Version verfügbar)
Ubersuggest ist ein Tool, das besonders in der Suchmaschinenoptimierung beliebt ist. Du findest Ideen für relevante Keywords und Content, der viel Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit erhält. Die Funktionen zur Keyword-Recherche sind größtenteils ähnlich zum Keyword-Planer.
Besonders für die Content Research spannend sind allerdings die Content-Ideen. Hier siehst Du beispielsweise, wie viele geschätzte Aufrufe und Backlinks ein bestimmter Artikel erhält oder wie stark er über Social Media verbreitet wurde.
Leider ist der kostenlose Funktionsumfang von Ubersuggest relativ stark begrenzt, sodass Du bei vielen Daten ein kostenpflichtiges Abonnement benötigst. Für ein paar erste Tests benötigst Du allerdings kein bezahltes Abo, Du kannst das Tool also ohne Probleme ausprobieren.
Einblick in das Dashboard von Ubersuggest nach Eingabe des Keywords „content research“.
3. AnswerThePublic (kostenlose Version verfügbar)
AnswerThePublic greift auf Daten zur Autovervollständigung von Suchmaschinen (insbesondere Google) zu und gibt Dir dazu einen strukturierten Überblick. Du findest schnell nützliche Ausdrücke und Fragen, die zu Deinem eingegebenen Keyword gestellt werden. Die Ergebnisse sind unterteilt in Fragen, Präpositionen, Vergleiche, alphabetische Listen und verwandte Suchen.
Grundsätzlich kannst Du AnswerThePublic komplett kostenlos nutzen. Die Anzahl der Suchen ist allerdings begrenzt. Für unlimitierte Suchen ist ein kostenpflichtiges monatliches Abonnement erforderlich.
Eine Visualisierung der Ergebnisse von AnswerThePublic für die Suche nach „online marketing“.
4. SEMrush (kostenpflichtig)
SEMrush ist ein Tool, das Dir vielleicht schon einmal im SEO-Bereich begegnet ist. Neben den üblichen SEO-Funktionen, wie Keyword-Recherche, Rank-Tracking oder OnPage-Analyse, bietet SEMrush vielfältige Tools für Content Marketing. Für die Content-Research ist insbesondere das Feature „Topic Research“ spannend.
SEMrush selbst schreibt dazu: „Entdecke Dutzende von Content-Ideen, um fesselnde Inhalte zu erstellen, die bei Deiner Zielgruppe ankommen.“
Um auf die „Content Marketing Platform“ zugreifen zu können, ist mindestens der Guru-Plan erforderlich, der über 200 USD pro Monat kostet. SEMrush richtet sich damit klar an Freelancer, Agenturen oder andere Professionals im Content Marketing.
Beispielhafte Suche im Tool „Topic Research“ von SEMrush für den Begriff „online marketing“.
5. BuzzSumo (kostenlose Version verfügbar)
BuzzSumo ist vermutlich eines der bekanntesten Tools, das sich explizit auf Content Marketing spezialisiert hat. Zwei der Kernfunktionen sind „Content Discovery“ und „Content Research“. Laut eigener Aussage haben sie mit fünf Mrd. Artikeln den weltgrößten Index an Engagement-Daten aus Social Media.
Somit kannst Du datenbasierte Analysen durchführen und ermitteln, welcher Content zu bestimmten Themen wie viel Reichweite erhält und auf welchen Plattformen. Somit erhältst Du – anders als beispielsweise bei klassischen Tools der Keyword-Recherche – zusätzliche Insights darüber, wo der Content gesehen und konsumiert wird.
Um alle Funktionen, die vorteilhaft für die Content Research sein könnten, zu nutzen, ist das größte Paket erforderlich. Damit ist BuzzSumo nicht gerade für Anfänger, sondern für echte Content Marketing Profis geeignet.
Screenshot vom „Content Analyzer“ in BuzzSumo für eine Suche nach „online marketing“.
Fazit – Was bei der Content Research wirklich zählt
Eine umfassende Content Research ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Content Marketing. Denn nur, wenn Du ein gutes Verständnis dafür hast, welche Themen Deine Zielgruppe tatsächlich interessieren, welche Fragen sie sich stellt und welche Inhalte sie begeistert, kannst Du Content produzieren, der nachhaltig überzeugt und Ergebnisse liefert.
Die Content Research hilft Dir dabei, möglichst effektiv und effizient ans Ziel zu kommen und Content datenbasiert und zielgerichtet zu erstellen. Mit einem einfachen Prozess, der sich im Kern auf Keyword-Recherche und Social Discovery konzentriert, gewinnst Du schnell relevante Erkenntnisse und kannst diese in Deine Content-Strategie einfließen lassen.
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