In den letzten x Jahren hast Du & Dein Content-Team x-fach Content produziert, lektoriert, korrigiert und publiziert. Doch dann hat irgendjemand (wahrscheinlich Du) auf euren SEO-Traffic & dessen Conversion Rate geschaut und entsetzt festgestellt, dass Aufwand und Ertrag in keinem Verhältnis zueinanderstehen.
Jetzt soll das ganze „Content-Experiment“ abgebrochen werden, ist es vielleicht sogar schon. Und vielleicht spielst Du auch schon mit dem Gedanken, den ganzen Krempel offline und auf den großen Friedhof der Content-Projekte zu werfen.
Halt! Bevor Du jetzt den finalen Fehler begehst und aus einem wenig erfolgreichen Projekt einen Totalverlust machst, lies weiter. Denn dann erfährst Du in den nächsten paar Minuten, wie Du Deinen bröckeligen Holzkohle-Content vielleicht doch noch zu wahren Content-Diamanten pressen kannst – im wahrsten Sinne des Wortes!
Willkommen in der Content-Hölle
Jeder Offpage-SEO hat längst begriffen, dass er nach dem neuen Credo „weniger ist mehr!“ leben muss. Seitdem werden „Links geschrubbt“ (entfernt, nofollowed, disavowed), was das Zeug hält. Am besten die, die man selbst jahrelang aufgebaut hat.
Was Offpage-SEOs schmerzhaft lernen mussten, haben viele ihrer Content-Kollegen bisher immer noch nicht verstanden. PR- & Content-Schmieden propagieren nach wie vor die alte Zeitungsdenke von „Jede Woche ein neuer Blogpost – das stärkt die Marke und bringt organische Sichtbarkeit!“. Das hat ja auch mal geklappt. Aber nicht mehr im Jahr 2019.
Ein neues Content-Credo gilt
Auch in der Content-Produktion gilt längst das Credo von „Weniger ist mehr“! Längst gewinnt nicht mehr die Quantität in der Suchmaschine, sondern die Qualität. Dank „Content ist King“ haben Suchmaschinen für alles außer den nischigsten Nischen eine riesige Auswahl an guten Inhalten für ihre Suchergebnisse.
Da ist nicht mehr halbgares Zeug gefragt, sondern Inhalte, die Themen in möglichst großer Vielfalt an Blickwinkeln und Dimensionen abdecken, dabei natürlich höchste inhaltliche Qualität besitzen und das auch mit den richtigen User-Signalen belegen können.
Was kann diese Anforderungen nicht bieten? Der wöchentliche 500-Wörter Blogpost zu irgendeinem Thema, dass sich der Redakteur aus den Rippen leiert.
Und da sitzt Du nun auf Deinem Haufen von so lala-performender wöchentlicher 500-Wörter-Texte der letzten paar Jahre, einem Haufen an Teilbetrachtungen von Themen aus unterschiedlichsten Blickwinkeln. Eigentlich ist alles längst da, was man für gut-performenden Content braucht, aber breit verteilt über zig URLs.
Was würde wohl passieren, wenn Du Dir die Mühe machst und diesen Haufen sortierst, strukturierst und konsolidierst?
Himmlische (Reich)Weiten
Getan hat das u.a. die proventis GmbH für ihr Magazin „PM Wissen“. Nach einem eingehenden Content Audit ist das Marketing-Team von proventis GmbH derzeit dabei, die bestehenden Texte zu optimieren und zu konsolidieren. Erster Zwischenstand: Innerhalb von nur 3 Monaten stieg der Suchmaschinen-Traffic des Magazins um 33% – nicht nur bei Google. Und die Konsolidierung ist noch längst nicht abgeschlossen.
Die Renafan GmbH ist schon weiter und hat diesen Weg bereits vor 1 ½ Jahren eingeschlagen. Nach einem langen Prozess der Konsolidierung von Content aus über 10 Jahren über mehrere Websites hinweg, ging im März 2018 die neue, umfassend konsolidierte Website live. Ohne nennenswerte weitere SEO-Optimierungen hat die Zusammenführung und Konzentration der Inhalte dazu geführt, dass der monatliche Suchmaschinen-Traffic um bis zu 280% gestiegen ist.[1]
Im Folgenden liest Du von einigen Begriffen, die ich hier kurz erläutern möchte, um Missverständnisse auszuschließen:
- Query: Die Suchanfrage eines Users an eine Suchmaschine
- Ranking: Das Anzeigen einer URL in den Suchergebnissen einer Suchmaschine zu einer bestimmten Query
- Keyword: Ein Wort oder eine Wortphrase, auf die Du ein Ranking für eine URL Deiner Website erreichen möchtest
7 Schritte zur Content-Erlösung
Was musst Du tun, um Deine halbgaren Inhalte sicher und präzise zu konsolidieren, um so Deinen Suchmaschinentraffic zu steigern? Die folgende Methodik kam bereits bei einer Reihe von mittelständischen als auch internationalen Großunternehmen zum Einsatz und hat sich bewährt:
- Datengrundlage schaffen
- URLs strategisch priorisieren
- Notwendige Kennzahlen ergänzen
- Daten ausschließen
- Kannibalisierungen analysieren
- Art der Konsolidierung festlegen
- Content konsolidieren
Schritt 1: Datengrundlage schaffen
Um nicht Äpfel mit Ziegelsteinen zu konsolidieren, braucht Dein Projekt eine stabile Datengrundlage. Damit stellst Du sicher, dass Du nicht etwas zusammenkonsolidierst, dass Google & Co am Ende nicht mehr schmeckt. Du willst sicher nicht, dass Dir deswegen Rankings verloren gehen, statt sie zu stärken.
Dazu brauchst Du Deinen Google Search Console-Account (GSC) mit Daten der letzten mindestens 3, besser 6 Monate oder mehr. Exportiere diese Daten. Die Weboberfläche der GSC reicht dafür meist nicht aus. Die kommt bei diesen langen Zeiträumen schon bei kleinen Websites schnell an ihre Grenzen. Also muss eine Schnittstelle zur GSC API her. Zwei Alternativen zum Bau einer eigenen Schnittstelle sind etwa das kostenlose Search Analytics for Sheets oder der kostenpflichtige Serplorer.
Was du am Ende haben willst, sind folgende 2 Listen:
- Eine Liste aller URLs mit Klicks, Impressions, CTR und durchschnittlicher Position
- Eine Liste aller Keywords mit rankender URL, Klicks, Impressions, CTR und durchschnittlicher Position
Liste 1
Liste 2
Schritt 2: URLs strategisch priorisieren
Jetzt nimmst Du Dir Liste 1 (alle URLs mit Klicks Impressions, CTR und durchschnittlicher Position) und priorisierst sie anhand der Wichtigkeit für Dein Unternehmen.
Dafür reicherst Du die Liste um weitere Daten an, wie etwa:
- Anteil der URL am Gesamtumsatz
- Wichtigkeit der URL innerhalb Deines Lead-Funnels
Wenn Du solche Daten nicht zur Verfügung hast, näher Dich Deinem Unternehmensziel so gut es geht an, z.B. über die Anzahl an erreichten Mikrozielen: gestartete Checkouts, Newsletter-Anmeldungen, Produkte, die in den Warenkorb gelegt wurden, usw.
Wenn auch das alles nicht vorhanden ist, ist das simpelste Kriterium, dass Du nutzen kannst, der Anteil am SEO-Traffic einer URL, also ihre Anzahl an Klicks. Der große Vorteil dieser Kennzahl: Die Liste bringt die Daten von Haus aus mit.
Wenn Du der Liste die Daten zur Kennzahl Deiner Wahl hinzugefügt hast, musst Du sie nur noch sortieren. Empfehlenswert ist es dann jeder URL direkt eine Nummer zu geben von 1, der wichtigsten URL Deiner Website bis n (die unwichtigste URL einer Website).
Liste 1 mit Priorisierung
Schritt 3: Notwendige Kennzahlen ergänzen
Diese „Prio-Nummer“ überträgst Du in Liste 2 (Egal, ob Excel oder Google Sheets, =sverweis ist Dein Freund). So weißt Du in Liste 2 zusätzlich dazu, welches Keyword zu welcher URL gehört, auch ob diese URL eine hohe oder niedrige Priorität hat. Das hilft Dir in der folgenden Analyse sehr schnell sehr viel weiter.
Um zu erkennen, welche Keywords von einer Kannibalisierung betroffen sind, musst Du in Liste 2 noch Folgendes hinzufügen:
- Die Anzahl der Rankings pro Keyword
- Die Summe an Klicks und an Impressions von einem Keyword über alle Rankings hinweg
- Der Anteil an Klicks und an Impressions jedes einzelnen Rankings eines Keywords von der Gesamtsumme aller Klicks und Impressions aller Rankings dieses Keywords
Liste 2 angereichert
Schritt 4: Daten ausschließen
Wahrscheinlich ist Deine Liste 2 mehrere hunderttausend Tabellenzeilen lang. Bei dieser Menge an Daten kann es passieren, dass nicht nur Deine menschlichen Kapazitäten an ihre Grenzen kommen, sondern auch die Rechenleistung Deiner Hardware (Egal, ob cloudbasiert oder stationär vor Ort).
Möglichkeit 1: Du richtest Dir eine nette kleine Datenbank ein und arbeitest dort.
Möglichkeit 2: Du bist eher der Excel / Sheets-Typ. Damit Du dort auch arbeiten kannst, tust Du Dir und Deinem Computersystem etwas Gutes, wenn Du die Datenmenge für die folgende Analyse reduzierst. Pareto-Prinzip sei Dank kannst du eine Menge Daten ausschließen, ohne nennenswerten Impact zu verlieren:
- Keywords, die nur über ein einziges Ranking verfügen
- Ein Ranking, dass einen Anteil von mehr als 90% der Impressions und Klicks von allen Rankings des Keywords ausmacht (Klar dominantes Ranking)
- Ein Ranking, dass einen Anteil von weniger als 10% der Impressions und Klicks von allen Rankings des Keywords ausmacht (Klar rezessives Ranking)
- Rankings mit extrem wenigen Klicks und Impressions. Als Grenze hat sich <1 Klick / Monat bzw. <10 Impressions / Monat bewährt.
Dadurch kannst Du Liste 2 im Schnitt um 80 – 90% der Tabellenzeilen reduzieren, und musst dich nur noch um die wirklich relevanten Kannibalisierungen kümmern, die einen deutlichen Einfluss haben.
Schritt 5: Kannibalisierungen analysieren
Nachdem das Vorgeplänkel jetzt erledigt ist, geht es an die eigentliche Analyse. Dazu nimmst Du Dir Liste 2 vor und prüfst die verbleibenden Rankings.
Starte dabei mit der URL mit der höchsten Priorität und hier mit dem Keyword, mit der höchsten Anzahl an Impressions. Filtere Deine Daten nach den weiteren Rankings dieses Keywords. Es werden Dir jetzt alle URLs angezeigt, die auf dieses Keyword ranken.
Ein Keyword mit Rankings auf 4 unterschiedlichen URLs
Um festzustellen, ob es sich bei dieser Kannibalisierung um ein einzelnes Phänomen handelt (gerne auch „Google-Schluckauf“ genannt) oder mehr dahintersteckt, musst Du auch die weiteren Rankings dieser URLs prüfen.
Dazu filterst Du Liste 2 nach den weiteren Rankings dieser URLs. Dann prüfst Du, ob sich weitere Kannibalisierungen unter den Rankings der URLs finden. Wenn dem so ist, wirst Du schnell Muster an den betroffenen Keywords feststellen. Herzlichen Glückwunsch, Du hast Deine erste echte Kannibalisierung gefunden.
Das sind die beiden typischsten Formen von Kannibalisierungen:
- Die Keywords gehören zum gleichen Thema (Thematische Kannibalisierung)
- Die Keywords lassen sich auf eine identische Suchintention zurückführen (Search Intent-Kannibalisierung)
Schritt 6: Konsolidierung festlegen
Nachdem Du erkannt hast, welche Rankings auf welchen URLs von einer systematischen Kannibalisierung betroffen sind, musst Du festlegen, auf welche Art und Weise die Konsolidierung der Inhalte stattfinden soll.
Meistens ist bei einer Thematischen oder Search Intent-Kannibalisierungen eine der beteiligten URLs dominant. Das heißt, sie von Google als wichtigste URL Deiner Website zum betroffenen Thema / Search Intent erachtet. Dann besitzt ihr Rankings einen deutlich höheren Anteil an Klicks und Impressions als die Rankings der anderen betroffenen URLs. Auch verfügt diese URL häufig über mehr Rankings insgesamt. Die höchste durchschnittliche Position eines der beteiligten Rankings kann ebenfalls ein Indiz auf die dominante URL sein.
Verfügt eine URL über alle der genannten Merkmale, ist das ein starkes Signal. Diese URL hat die größten Chancen durch eine Konsolidierung die betroffenen Rankings zu verbessern und für zusätzliche, verwandte Querys gerankt zu werden.
Schritt 7: Content konsolidieren
Die eigentliche Konsolidierung folgt dann wieder deutlich stärker standardisierten Wegen. Hier lassen sich grob 4 Vorgehen unterscheiden:
- Wenn sich in der Analyse keine thematische oder search intent-Kannibalisierung findet, findet keine Konsolidierung statt
- Wenn eine thematische / Search Intent-Kannibalisierung, sowie eine dominante URL vorhanden ist, werden die rezessiven URLs entfernt und der Content auf der dominanten URL konsolidiert.
- Der betroffene Content wird von den rezessiven URLs entfernt und auf dominanter URL konsolidiert.
- Behandelt eine der betroffenen URLs mehrere Themen / Search Intent, bleibt die betroffene URL bestehen. Die betroffenen Inhalte werden aber auf der dominanten URL konsolidiert.
Dieses Schema kann dich dabei unterstützen, Dich für die geeignete Maßnahme zu entscheiden:
Folgst Du diesem Schema, kannst du 95% aller Fälle konsolidieren
Besonderheit: komplexe Websites
Nicht immer sind alle Kannibalisierungen schnell und eindeutig auszuwerten. Je älter eine Website, je größer ihr großem Content-Inventar und je komplexer ihre Website-Struktur ist, desto wahrscheinlicher werden komplexe Fälle von Kannibalisierungen. Wurden sie dazu noch lange ohne Keyword-Strategie bzw. nach dem ebenfalls veralteten SEO-Credo „Ein Keyword, eine URL“ betrieben, dann sind solche Fälle nahezu vorprogrammiert.
In Extremfällen können dann an einer Kannibalisierung über ein Dutzend URLs mit hunderten Rankings beteiligt sein. Hier kann nahezu alles auftreten. URLs, die dominant für ein bestimmtes Sub-thema sind, aber nicht für das Oberthema. Mehrere URLs, deren Rankings nahezu gleichstark sind, so dass eine Entscheidung für eine als dominante kaum möglich ist. Mehrere Kannibalisierungen verschiedener Themen / Search-Intents auf den gleichen URLs, die man erst einmal auseinander sortieren muss, um das System dahinter zu verstehen. Mitunter wird dir bei den ersten Versuchen ganz schön der Kopf rauchen.
komplexe Kannibalisierung – Ein Keyword mit Rankings auf 15 unterschiedlichen URLs
Begegnen Dir solche Fälle, ist es oft schwer zu bestimmen, auf welcher URL bestimmte Inhalte am besten konsolidiert werden. Dann musst Du eine individuelle Fall-zu-Fall-Entscheidung treffen. Greife dazu auf Deine bisherigen Erfahrungen zurück oder suche Dir Rat bei jemandem, der bereits erfolgreich Website-Konsolidierungen durchgeführ hat.
Warum nicht mit Tools?
Es gibt bereits einige Tools (u.a. Ryte, Sistrix oder serplorer), die Kannibalisierungsreports anbieten. Warum kannst Du die nicht einfach benutzen, anstatt Dir so viel händische Arbeit zu machen?
Wenn Du Dir die Reports anschaust, wirst Du schnell feststellen, warum Du um die händische Arbeit nicht herumkommst. Bisher sind sie nicht viel mehr als eine lange Auflistung von Keywords und URLs. Leider geht keiner der Reports über die einfache Keyword-Kannibalisierung hinaus. Übergreifende Thematische oder Search Intent-Kannibalisierungen erkennt keiner der Reports.
Auch gibt es in keinem der Reports bisher die Möglichkeit, die Wichtigkeit einer URL oder einer Kannibalisierung zu bestimmen. Du kannst also keine Rankings ausschließen, etwa solche mit sehr wenigen Impressions (Google-Schluckauf oder Test-Rankings).
Das Konsolidieren von Inhalten mit diesen Reports hat daher mehr Ähnlichkeiten mit zufälligem Herumstochern, als nach einer strategisch unterfütterten Optimierungsmethode. Sowohl strategische Überlegungen vor der Analyse, als auch die rankingübergreifende Analyse selbst können die Reports (bisher) nicht leisten.
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Super Artikel – Danke!!!
Danke für dein Feedback. Thomas. Freut mich sehr, wenn dir mein Artikel etwas gebracht hat. 🙂