Der Online-Handel wächst rasant. So rasant, wie sich auch die Kundenwünsche ändern. Shopbetreiber müssen neue Produkte so schnell wie möglich online stellen, damit Kunden sie finden und kaufen können. Ein, zwei Artikel mit Beschreibungen pro Tag sind kein Problem. Doch was ist, wenn es 60.000 Artikel auf einmal inklusive ihrer individuellen Produkttexte sind? Solch ein Fall tritt auf, wenn beispielsweise jede Größen-, Form- und Farbvariante als bestellbares Produkt im Shop verfügbar ist.
Das Zauberwort für die Content-Erstellung heißt hier Automatisierung. Sie beschleunigt die Texterstellung und bietet gleichzeitig das Potenzial, mehr Arbeit in die Qualität des Contents zu stecken und so Kundenansprüche zu erfüllen.
In diesem Beitrag möchte ich erläutern, warum Du hochwertigen Content für Deine Produkte brauchst, wie Dir Automatisierung für das Erstellen von Produktbeschreibungen hilft und welche Möglichkeiten Dir technische Unterstützung bietet.
Darum geht’s: Eine Produktbeschreibung, die sich automatisieren lassen könnte (Shop: boxline.com).
Die zwei Seiten der Content-Erstellung
Die Content-Erstellung im Online-Handel hat zwei Seiten: Shopbetreiber und Kunden. Produktbeschreibungen und alle damit verbundenen Prozesse müssen die Ansprüche beider Parteien erfüllen.
Shopbetreiber wollen:
- Artikel so schnell wie möglich online stellen:
Insbesondere bei Neuerscheinungen erhalten sie einen Wettbewerbsvorteil, wenn die Artikel online schnell verfügbar sind. Zudem steigert sich der Umsatz, weil sich der Verkauf beschleunigt. Durch einen schnelleren Verkauf reduzieren sich Lagerzeiten und Kosten werden eingespart.
- Unterschiedliche Zielgruppen und Channels bedienen:
Für einen Artikel kann es mehrere Zielgruppen in unterschiedlichen Nischenshops geben, die anders angesprochen werden müssen und sich unterschiedliche Fragen stellen. Ist der Content auf sie zugeschnitten, finden die Kunden ihre gewünschten Informationen und sind zufrieden. Zusätzlich kannst Du Marktplätze wie Amazon und ebay und Deine eigenen Shops mit unterschiedlichem Content ausstatten und vermeidest dadurch doppelten Content.
- Mitarbeiter entlasten:
Mehr Zielgruppen und Channels bedeuten mehr Arbeit. Wenn sich der Content-Erstellungsprozess vereinfachen und beschleunigen lässt, kannst Du trotz erhöhtem Aufwand alle Online-Kanäle und Zielgruppen bedienen.
- Richtlinien und Qualitätskriterien einhalten:
Jeder online gestellte Artikel sollte die Richtlinien[1], die beispielweise ein Marktplatz wie Amazon an die Produktpräsentation stellt, befolgen. Die Content-Qualität muss gleichzeitig erhalten bleiben, um Suchmaschinen zufrieden zu stellen sowie niedrigere Absprungraten und mehr Conversions zu erreichen. Zudem lassen sich Retourenquoten senken und Marketingkosten effizienter aussteuern, umso genauer und besser Du die einzelnen Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen berücksichtigst.
- Internationale Märkte bedienen:
Shopbetreiber wollen häufig ihre Waren länderübergreifend vertreiben. Produkttexte sind so in mehreren Sprachen notwendig. Auch hier gilt der Anspruch: Die Artikel müssen für jede Sprache schnell online verfügbar sein.
Kunden wollen:
- möglichst persönlich bzw. zielgruppenspezifisch angesprochen werden
- alle Informationen finden
- Artikel gut filtern können, was nur mit einer konsequenten und identischen Attributpflege möglich ist
- die Texte in ihrer Muttersprache vorfinden
Aussagekräftige Produktbeschreibungen = Kostenersparnis & Umsatzwachstum
„Aber Produktbeschreibungen sind doch nur Produktbeschreibungen“, wirst Du Dir denken. „Kein Content, der besonders anspruchsvoll wie andere Seiten der Website ist. Lohnt es sich da, viel Arbeit hineinzustecken?“ Absolut!
Wenn Du auf aussagekräftige Produktbeschreibungen Wert legst, kannst Du Deine Kosten senken. Eine empirische Erhebung von ibi research[2] hat beispielsweise ergeben, dass eine detaillierte Produktbeschreibung und genaue Produktdarstellung dazu beitragen, Retouren zu senken. Denn wenn sie wahrheitsgetreu sind und die Fragen der Zielgruppe beantworten, dann behalten die Kunden auch das Produkt.
Gründe für Retouren (Quelle: ibis research)
Aussagekräftige Produktbeschreibungen sparen Dir außerdem Kosten bei Google Ads. Denn die Klickpreise sinken dort, umso besser der Content auf der Zielseite zu dem beworbenen Keyword passt. Wenn Du daneben Deine Zielgruppen wirksamer ansprichst, steigt die Conversion-Rate und Du generierst mehr Umsatz. Deine Marketingkosten sind effizienter eingesetzt.
Was wäre, wenn Du die Content-Erstellung automatisieren könntest?
Manuelle Texterstellung ist ressourcenintensiv. Insbesondere dann, wenn Du wirklich 60.000 Produktbeschreibungen so schnell wie möglich online stellen willst – und das in mehreren Sprachen. Außerdem kratzt sie an einem Thema, das auch andere Branchen durch die verstärkte Spezialisierung ihrer Mitarbeiter beschäftigt:
Texter müssen Hunderte an Produktbeschreibungen nacheinander schreiben. Keine Aufgabe, die den Intellekt lange Zeit herausfordern wird. Es wird zur Fließbandarbeit.
Automatisierung erlöst sie von Routinearbeiten und sie können sich so tiefer mit den Produkten beschäftigen. Sie haben mehr Zeit, mit der Produktentwicklung zusammenzuarbeiten und Fragen der Kunden genauer in ihren Texten zu beantworten. Nebenbei wird die Geschwindigkeit der Content-Erstellung erhöht und Inhalte lassen sich leichter aktualisieren.
Ist maschinell erstellter Content und Qualität nicht ein Widerspruch?
Die Automatisierung lässt sich für Produkttexte exzellent nutzen. Denn diese sind einfach in der Sprache und folgen einer gleichbleibenden Struktur wie Überschrift, Vorteile und Einsatzbereiche. Die Produkteigenschaften müssen in diesen Texten landen. Wenn Du einen Blick auf dieses Beispiel[3] wirfst, siehst Du, wie das funktionieren kann:
Jedes Produkt besitzt Eigenschaften, auch Attribute genannt. Dazu gehören der Name und – wie in diesem Beispiel zu sehen – die Kategorie, die Farbe oder der Schnitt. Mit einer Software für die Content-Automatisierung kannst Du nun Sätze definieren, in denen Du Variablen als Platzhalter einsetzt. In den Variablen stehen zum einen die Werte der Attribute. Zum anderen aber auch Teile des Satzes, um flexibel Satzvarianten erstellen zu können.
Eine Konstruktion aus Satzvariablen könnte wie folgt aussehen:
[Diese Produkttyp] [in Farbe] [ist Schnitt geschnitten] [und] [besitzt] [einen Bundart]. [Gefertigt ist sie aus Material].
Wie Du siehst, können sogar einzelne Wörter eine Variable im Satz sein, die sich austauschen lässt. Wenn Du die Werte der Attribute einsetzt, ergeben sich folgende Sätze:
Diese Bundfaltenhose in schwarz ist schmal geschnitten und besitzt einen Komfortbund. Gefertigt ist sie aus Bio-Baumwolle.
Diese Strickjacke in rot ist lässig geschnitten. Gefertigt ist sie aus Kaschmir und Angora.
Mensch und Maschine arbeiten zusammen
Den Aufbau der Sätze kannst du selbst bestimmen. Die Software nutzt Funktionen wie Bedingungen, um grammatikalisch richtige Sätze zu bilden. Wenn für ein Produkt beispielsweise ein Attributwert fehlt, dann kann sie die entsprechenden Satzteile weglassen. Diesen Fall siehst Du auch im obigen Beispiel. Ähnliches gilt bei Geschlechtern:
Da es im Deutschen die Genera Maskulinum, Femininum und Neutrum gibt, musst Du entsprechende Bedingungen einbauen. Auf diese Weise überlässt Du das Schreiben nicht vollständig einer Maschine und lesbare, grammatikalisch korrekte Texte entstehen.
Ebenso kannst Du zusätzliche Sätze definieren, die sich aus den Daten interpretieren lassen (sogenannte Bewertungen). Sie hauchen den Texten Leben ein. Weil ein Komfortbund besonders bequem ist, könnte der Text nun lauten:
Diese Bundfaltenhose in schwarz ist schmal geschnitten und besitzt einen Komfortbund. Gefertigt ist sie aus Bio-Baumwolle. Das macht sie zum bequemen Begleiter im Alltag.
Die Verbindung der Daten macht’s möglich
Doch woher kommen diese Daten eigentlich und wie gelangen sie in den Shop?
Produktdaten, wie sie oben zu sehen sind, liegen zumeist in speziell dafür entwickelten Systemen. Viele Shopbetreiber nutzen beispielsweise ein Enterprise-Resource-Management-System (ERP-System). Material, Größe, Farbe und Varianten des Artikels – all diese Daten liegen in solchen Systemen griffbereit.
Manchmal existiert daneben ein Product-Information-Management-System (PIM-System). Wenn Shopbetreiber beide Systeme einsetzen, dann pflegen sie die Produktdaten normalerweise im ERP-System und lassen die Daten durch ein PIM ergänzen. Im PIM passiert beispielsweise die Erzeugung unterschiedlicher Artikelbeschreibungen für die Verkaufskanäle.
Das bedeutet: Du musst die Daten von PIM und ERP zusammenführen.
Die Artikelbeschreibungen übernimmt wiederum eine Software für die Content-Automatisierung wie AX Semantics[4]. Sie holt sich die Artikelattribute und packt sie in die Texte.
Das bedeutet: Du musst die Content-Automatisierungssoftware auch mit Deinem Shop, ERP und PIM verbinden.
Besteht der Wunsch, die Texte in unterschiedlichen Sprachen zu verfassen, ist auch das leicht möglich. Im Internet finden sich mittlerweile starke Übersetzungstools wie DeepL[5], die Texte intelligent übersetzen können. Sie lassen sich mit Deinem Shopsystem über Schnittstellen verbinden.
Das bedeutet: Du musst das Übersetzungstool mit Shop, Content-Automatisierungssoftware, ERP und PIM verbinden.
Je mehr Systeme Du jedoch einsetzt, desto komplexer gestaltet sich die Implementierung der Schnittstellen. Mit dem Beispiel von oben müsstest Du Schnittstellen zwischen Shop und PIM, PIM und ERP sowie Shop und ERP schaffen. Gleichzeitig sind das Übersetzungstool sowie die Software für die automatisierte Content-Erstellung angebunden.
Für eine einfachere Datenintegration haben sich daher Software-Lösungen bewährt, die als Mittelmann zwischen allen Systemen agieren und die Daten verteilen. Zu diesen Lösungen gehört die MIDbridge.
Die MIDbridge sorgt für Synchronisation
Die MIDbridge ist eine Integrationsplattform, die Systeme wie Shop, ERP, CRM oder PIM miteinander verbindet. Alle Daten fließen zu dieser Plattform und lassen sich dort in einer zusätzlichen Datenbank speichern, transformieren oder ergänzen. Somit ist die Lösung mehr als eine einfache Middleware-Software, die Daten verteilt. Durch die Anbindung der Systeme kannst Du Aufgaben des alltäglichen Shopbetriebs vereinfachen. Daten werden automatisch synchronisiert und sind so jederzeit auf Shop und Marktplätzen aktuell.
Zusammenspiel zwischen MIDbridge, Systemen, Textautomation und Übersetzungen
Folgende Aufgaben übernimmt die MIDbridge:
Zusammenführung von Daten aus den unterschiedlichen Systemen:
Normalerweise pflegst Du im ERP die Artikelnummer, den Titel, den Preis und eventuell den Lagerbestand. Aus dem PIM kommen passend zur Artikelnummer der Kurztext, die Attribute, Bilder und die Artikelbeschreibung. Die MIDbridge führt die Daten aus ERP um PIM zusammen.
Erstellung der Artikelbeschreibung:
Anstatt die Artikelbeschreibung einem PIM zu überlassen, kann die MIDbridge auch die Erstellung der Texte oder anderer Attribute übernehmen. Wenn Du also kein PIM einsetzt, kannst Du die Artikeldaten durch die Integrationsplattform erweitern.
Massenbearbeitung:
Weil die MIDbridge alle Daten in der eigenen Datenbank zwischenspeichert, lässt sich dort eine Vielzahl von Daten auf einmal bearbeiten. Die Plattform überträgt alle Aktualisierungen an die angebundenen Systeme. Gut zu wissen ist hier: Sie überträgt nur die geänderten Daten. Denn viele ERP-Systeme würden alle 60.000 erneut übertragen.
Dublettenerkennung:
Systeme verwalten oftmals gleiche Daten durch unterschiedliche Logiken. Integrierst Du nun die Daten, können leicht Dubletten entstehen. Die MIDbridge erkennt diese und schafft saubere Datensätze.
Individuelle Inhalte für die Verkaufskanäle
Durch die Anbindung der MIDbridge lässt sich das Artikelangebot auf den verschiedenen Verkaufskanälen steuern. Weil Marktplätze bestimmte Attribute verlangen, die Du im Shop nicht benötigst, kannst Du die Übergabe dieser Attribute ebenso bestimmen. Duplicate Content lässt sich verhindern, indem Du unterschiedliche Produktbeschreibungen für die Verkaufskanäle durch die MIDbridge erstellst.
Content-Automatisierung mit der MIDbridge, AX Semantics und DeepL
Damit die Anbindung der Systeme verständlicher wird, will ich sie durch ein kleines Beispiel erläutern. Nehmen wir die Systemumgebung aus Shop und ERP an. Du pflegst die Artikeldaten im ERP, setzt aber kein PIM für die Artikelbeschreibung ein. Gleichzeitig verwendest Du die Software-Lösungen AX Semantics sowie DeepL und Du bist am Marktplatz von Amazon angebunden. Alle Systeme sind über die MIDbridge verbunden. Dein Ziel ist es, die Artikel in den Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch und Spanisch so schnell wie möglich auf allen Verkaufskanälen online zu stellen. Ich habe folgende grobe Schritte für den dafür notwendigen Workflow abgegrenzt:
- Du pflegst die Produktdaten im ERP ein (deutsch).
- Du erzeugst aus den Produktdaten mit Hilfe von AX Semantics Produktbeschreibungen – eine für Deinen Shop und eine angepasste für Amazon (deutsch).
- Du lässt die Produktdaten und -beschreibungen durch DeepL übersetzen (alle Sprachen).
- Du überträgst die Produktdaten und -beschreibungen auf die Sprachversionen Deines Shops.
- Du überträgst die Produktbeschreibungen auf den Marktplatz von Amazon.
Die Aufgaben klingen so, als würdest Du das manuell machen und nacheinander abarbeiten müssen. Aber durch die MIDbridge laufen all diese Dinge automatisiert ab und manche Schritte nahezu parallel. Die Plattform nutzt dafür sogenannte Jobs, die zeit- oder aktionsbezogen für den Austausch der Daten sorgen. Aktionsbezogen bedeutet, dass automatisch beim Speichern der Attributeingaben die Daten an AX Semantics gesendet und die Artikelbeschreibung erstellt wird.
Durch die Aneinanderschaltung von Jobs lassen sich ganze Prozesse abbilden, um automatisiert die Übersetzung der Produktbeschreibungen durch DeepL anzustoßen.
Als Ergebnis liegen die Produkte in allen Verkaufskanälen zielgruppenspezifisch in der gewünschten Qualität und Sprache vor. Änderst Du eine Eigenschaft des Artikels, sorgt die MIDbridge für die Synchronisation der Daten und Kunden haben direkt Zugriff darauf. 60.000 Produktbeschreibungen auf allen Verkaufskanälen online stellen oder Änderungen einpflegen ist nur einen Klick entfernt.
Die Automatisierung hängt von der Sauberkeit der Daten ab (Bildquelle: AX Semantics)
Fazit: Content-Automatisierung spart Zeit sowie Kosten und erhöht den Umsatz
Die Herausforderung für den Online-Handel ist es, mit den sich rapide ändernden Kundenansprüchen mitzuhalten. Artikel müssen schnell im Shop verfügbar und jederzeit auf dem aktuellen Stand sein. Wer manuell Produktbeschreibungen verfasst, investiert viel Arbeit in eine Produktion von enorm standardisierten Texten. Du kannst jedoch diese Standardisierung nutzen, um die Texterstellung zu automatisieren und so in noch geringerer Zeit Dein Angebot verfügbar zu machen.
Hierbei sei gesagt: Auch Automatisierung bedeutet Aufwand. Sie lohnt sich erst, wenn Du wirklich Hunderte an Artikeln auf einmal online stellen willst. Daher solltest Du Kosten und Nutzen abwägen, bevor Du darüber nachdenkst.
Die Qualität des automatisierten Contents bleibt erhalten und kann sich sogar steigern, weil Du direkt auf verändertes Kundenverhalten reagieren kannst. Voraussetzung ist, dass alle Systeme miteinander kommunizieren. Programme wie die MIDbridge verbinden die Daten und Systeme. Im Zusammenspiel mit Tools für die Content-Automatisierung und Übersetzung werden sie zur Lösung, um den Kundenansprüchen und Zielen des Shopbetreibers gerecht zu werden.
[1]https://sellercentral.amazon.de/gp/help/external/200270100?language=de_DE&ref=efph_200270100_cont_G200390640
[2] https://ibi.de/veroeffentlichungen/retourenmanagement-im-online-handel-das-beste-daraus-machen
[3] https://support.ax-semantics.com/en/articles/1657827-daten-zu-text
[4] https://de.ax-semantics.com/
[5] https://www.deepl.com/translator
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