Die Fähigkeit sprechen zu können, ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal zu anderen Lebewesen. Deshalb sagt man allgemein hin, dass Sprache den Menschen macht. Weit weniger bekannt ist, dass eine Sprache nicht nur den Menschen, sondern auch ein Unternehmen macht. Und damit verbunden seine Marken.
Eine Bank kommuniziert anders als ein Erfrischungsgetränk
Die Unternehmenssprache ist ein Mittel zur Verständigung zwischen Unternehmen, Marken auf der einen Seite und Kunden auf dieser Welt auf der anderen Seite. Um eine Unternehmenssprache richtig einzusetzen, bedienen sich Unternehmen eines Wortschatzes, dem sogenannten Corporate Wording. Die beim Dialog mit den Kunden gewählten Wörter sind abhängig von Sprechsituation, von Gesprächspartnern, von Stimmung, von sozialer Stellung, vom Gesprächsinhalt und vom Gesprächsgrund. Eine Bank kommuniziert natürlich vollkommen anders mit seiner Zielgruppe als ein koffeinhaltiges Erfrischungsgetränk. Auch wenn sich die Zeiten geändert haben, ist eine Bank immer noch eine Bank und darf natürlich in ihrer Sprache keine allzu saloppen Töne anschlagen.
Sie muss in ihrer Unternehmenssprache vor allem seriös „rüberkommen“. Und kompetent. In der Kommunikation geht es bei einer Bank in erster Linie um die Wertschätzung seiner Bankkunden. Sie muss ihn und seine Bedürfnisse verstehen. Mit ihm auf Augenöhe sein. Während eine koffeinhaltige Limonade, etwa wie fritz-kola in der Art ihrer Sprache schon mal etwas „rustikaler“ werden kann. Das Flaschenetikett kann zum Käufer schon mal auf witzige Art und Weise sagen: Mach mich kalt 😉 oder wegen seines hohen Koffeingehalts: „Mehr auf die Fresse als Glatteis.
Was oder wieviel eine Marke sagen kann bzw. darf, liegt an ihrer sozialen Kompetenz oder wie wir im Marketing sagen, an ihrer sozialen Verkehrsfähigkeit. Nichts wäre für eine Marke schädlicher, wenn sie an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe vorbei spricht.
Menschen und Unternehmen haben die Fähigkeit zu sprechen
Die Fähigkeit sprechen zu können und damit einhergehend verstehen zu können, macht den Menschen – zumindest auf unserem Planeten – zu etwas absolut Einzigartigem. Mit der Sprache haben wir ein Medium entwickelt, mit dem wir zugleich sprechen, lesen, schreiben, denken, dichten, mailen, twittern, Werbetexte verfassen und natürlich auch eine ganze Unternehmenssprache entwerfen können.
Die Sprache ist somit die Heimat des Denkens. Und sie ist die Heimat einer Marke. Oder anders gesagt, sie beeinflusst Zielgruppen, wie sie über eine bestimmte Marke denken oder was sie von ihr halten. Denn: Sprache gibt uns Menschen die Begriffe, um unsere Eindrücke und Wahrnehmungen in Worte zu fassen, sie in gedankliche Bahnen zu lenken, um Ideen zu entwerfen, Wunschträume zu leben, Meinungen zu formulieren und Wissen zu erweitern. Die Sprache ist ein wesentlicher Teil unserer Identität. Sie ist ein Schlüssel zur Welt. Das gilt für Menschen wie für Marken.
Der Mensch ist auch als Kunde ein soziales Tier
Wichtig dabei ist, dass die Sprache immer unter dem Einfluss unseres kulturellen Umfelds entsteht, in dem wir aufwachsen und leben. Und natürlich unterliegt sie jeweils auch den unterschiedlichen Branchen. Es ist wie o.g. ein riesiger Unterschied, ob eine Bank oder eine Erfrischungsgetränk mit dem Kunden kommuniziert. Nur beides betrachtet, ermöglicht uns ein besseres Verständnis von Sprache allgemein und der Unternehmenssprache im Speziellen. Da die Unternehmenssprache, wie auch die Sprache selbst, sozialen Dynamiken und Prinzipien unterworfen ist, ist der wichtigste Bestandteil und Erfolgsgarant der Unternehmenssprache die Emotionalität. Denn: Menschen erzählen sich seit Urzeiten gerne Geschichten.
Geschichten, die von Generation zu Generation weitergegeben werden. Deshalb lieben Menschen auch Geschichten. Und sie merken sich diese Geschichten, weil sie Geschichten lieben! Zahlen und Fakten hingegen sind schnell wieder vergessen. Er mag keine Aufzählungen von Daten. Wesentlich für den Erfolg einer Marke ist deshalb die klare Formulierung einer Markenstory. Mit einem klaren Markenversprechen, das man erzählen kann. Mit Bildern und Worten, an die man sich erinnern kann. Und vor allem mit Emotionen, die die Kaufentscheidung zur Herzentscheidung machen. Eine Unternehmenssprache muss also genauso spannend und individuell sein, wie die Marke selbst. Denn sie muss Texte schreiben, die nicht nur gelesen, sondern auch im Gehirn der Konsumenten abgespeichert werden und die zuletzt auch noch eine Reaktion erzeugen sollen. Nämlich die des Kaufes der Marke.
Menschlich. Verständlich. Emotional!
Wie muss eine Unternehmenssprache sein, die eine soziale Dynamik auslöst? Nun, es ist ausschließlich eine menschliche Unternehmenssprache, die die Zielgruppe versteht. Eine Sprache bei der Bilder in ihren Köpfen entstehen. Eine Sprache, die eine hohe Sozialkompetenz hat. Eine Sprache, die sich bei dem Beispiel Bank nicht an den kleinen, unwissenden Kunden wendet, sondern die mit ihm von Mensch zu Mensch bzw. von Partner zu Partner kommuniziert. Im Volksmund würde man es umgangssprachlich nennen. Dem gleichen Prinzip folgte damals Luther beim Übersetzen der Bibel, bei dem er „dem Volk aufs Maul geschaut hat“. Deshalb muss eine Unternehmenssprache so sein, wie das Leben ist. Lebendig. Lebensnah. Von authentischen Menschen für authentische Menschen. Eine gute Corporate Language muss sich in allen Facetten des Menschlichen in der Kommunikation der Marke widerspiegeln.
Eine abstrakte Unternehmenssprache verliert
Deshalb gilt: Wer abstrakt schreibt, hat bereits verloren. Denn eine abstrakte Ausdrucksweise läuft Gefahr, nicht verstanden zu werden. Abstrakte Worte lassen die Möglichkeit für unterschiedliche Interpretationen offen. Sie legen den Grundstein für Konflikt und Streit.
Eine gute Unternehmenssprache widerspricht Schopenhauer
Entgegen dessen, was Schopenhauer sagt, nämlich dass „Sprache etwas ist, was man hört und nicht liest“, muss eine gute Unternehmenssprache im Sinne der sozialen Prinzipien, mit seinen Kunden auch sprechen, selbst wenn sie nur eine schriftliche Kommunikation mit der Zielgruppe führt 😉
Bei der Umsetzung einer „sozialen“ Unternehmenssprache ist es unumgänglich einen obersten Hüter der Sprache zu haben. Mit einem sprachlichen Brand Book, in dem steht, wie kommuniziert werden soll. Aber immer unter der Prämisse, dass die Unternehmenssprache eine soziale Dynamik hat: Sprich mit Deinen Kunden so, wie Du zu einem Freund sprichst.
Den sozialen Dynamiken und Prinzipien der Unternehmenssprache kommt eine bedeutende Rolle zu
Sprache bestimmt unser Wahrnehmen über das Unternehmen und seine Marke. Sie bestimmt unser Handeln, und sie begleitet uns das ganze Markenleben lang. Mit ihr kann sich die Marke seinen Fans mitteilen und mit ihnen austauschen. Die Unternehmenssprache verleiht unserem grundlegend menschlichen Bedürfnis nach Gemeinsamkeit und Zugehörigkeit Ausdruck. Die Sprache eines Unternehmens wie etwa Apple oder Ikea beflügelt unseren Geist, unser Denken und unsere Phantasie.
Die Kaufentscheidung hängt davon ab, welche Bilder und Vorstellungen der Konsument mit einem Unternehmen und einer Marke verbindet. Diese werden dann im Unterbewusstsein im Bruchteil einer Sekunde vor dem Kauf abgerufen. Deshalb ist es für Unternehmen und deren Marken wichtig, sich mit unverwechselbaren, visuellen und sprachlichen Bildern im Gehirn der Käufer zu verankern. Damit stellt die Marke sicher, dass sie beim Kauf auch Berücksichtigung findet. Obwohl Bilder schneller in unser Gehirn gelangen, sind sie alleine nicht dafür ausreichend, durch eine Unternehmenssprache verankert sich die Informationen der Marke viel besser.
Deshalb kommt der Unternehmenssprache eine besondere Bedeutung zu. Die Sprache eines Unternehmens, seine Corporate Language, muss absolut einzigartig sein und damit unverwechselbar werden. Entspricht die Unternehmenssprache auf allen Ebenen dem Unternehmensziel, wird das Produkt besonders aufgewertet. Der Kunde kann sich durch eine einzigartige Unternehmenssprache mit dem gekauften Produkt identifizieren. Die Unternehmenssprache sollte auf allen Ebenen verinnerlicht werden. Ganz wichtig ist es, dass Sie in ihrem Stil der Persönlichkeit des Unternehmens entsprechen muss.
Was passiert, wenn man sich im Ton vergreift und die sozialen Dynamiken und Prinzipien der Unternehmenssprache außer acht lässt, zeigt sich aktuell besonders eindrucksvoll am Beispiel Adidas, Deichmann, H&M & Co.
Hier erkennt man, wie schnell selbst etablierte Marken mit vorschneller, öffentlicher Kommunikation, die nicht dem gesellschaftlichen Konsens entspricht, ihren Markenwert nachhaltig beschädigen und treue Kunden in wütenden Gegner verwandeln, die ihre Produkte verbrennen oder lautstark verkünden, nie wieder Produkte oder Dienstleistungen dieser Marken zu kaufen. Deshalb war es zu Recht schon jetzt eines der größten PR-Debakel des Jahres. Das weltbekannte Unternehmen mit den drei Streifen gab bekannt, dass es in Zeiten der Corona-Krise keine Miete für seine Läden mehr bezahlt. Daraufhin folgte ein Shitstorm sondersgleichen. Kurz darauf hin folgte die Entschuldigung des Drei-Streifen-Konzerns.
Jetzt zahlt der Sportartikelhersteller Adidas nun doch seine Mieten. Und entschuldigt sich nach der harschen öffentlicher Kritik für sein Verhalten.
In einem offenen Brief heißt es, den Adidas veröffentlichte. “Die Entscheidung, von Vermieter(innen) unserer Läden die Stundung der Miete für April zu verlangen, wurde von vielen von Ihnen als unsolidarisch empfunden”. Ihre Meinung ist uns wichtig, und Ihre Meinung ist eindeutig: Sie sind von Adidas enttäuscht.”
Weiter heißt es in dem Schreiben: “Wir haben einen Fehler gemacht und damit viel Vertrauen verspielt. Es wird dauern, Ihr Vertrauen wieder zurückzugewinnen. Aber wir werden alles dafür tun. Deshalb möchten wir uns bei Ihnen in aller Form entschuldigen. Wir haben unseren Vermieter(innen) die Miete für April bezahlt!
Im Internet gab es Boykott-Aufrufe gegen das Unternehmen. Auch die Modekette H&M und der Schuhhändler Deichmann hatten erklärt, die Mietzahlungen einstellen zu wollen.
Die Markenwerte „Fairness und Teamgeist“, die seit jeher eng mit Adidas verknüpft sind, müssen sich natürlich auch in der Unternehmenssprache widerspiegeln. Und sie müssen eins werden mit dem Handeln des Unternehmens. Denn beide unterliegen sozialen Dynamiken und Prinzipien, die, wenn man sie außer acht lässt, schnell zu einem Bumerang werden können.
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