Von Content Marketing hast Du schon viel gehört. Während einige Marketer dieses spannende Instrument bereits ins Jenseits befördern, lohnt sich ein Blick in die Zukunft: Wie sieht das Content Marketing von morgen aus? Eine interessante Antwort auf diese Frage könnte die Marketing Automation sein.
Das zumindest hat eine Studie von Statista und dem Content Marketing Forum 2019 ergeben (Quelle: Statista). Rund 46 Prozent der Befragten schätzen die Bedeutung von Marketing Automation für das Content Marketing sehr hoch ein. Wobei sich die Automatisierung der Qualifizierung von Leads bei vielen Unternehmen noch im Anfangsstadium befindet: 54 Prozent nutzen keinen beziehungsweise einen niedrigen Lead-Nurturing-Prozess.
Dabei hat gerade das ein großes Potenzial. Wer Content Marketing mit einer cleveren Automatisierung zu verbinden weiß, wird sich vor wertvollen Leads kaum noch retten können.
Glaubst Du nicht? Lass mich das anhand einer kleinen Geschichte erklären.
Warum überhaupt Content Marketing und Automatisierung?
Ich war neulich auf der Suche nach einem Restaurant. Ganz analog diesmal, in einer belebten Meile in Köln. Du kennst das: Die Auswahl ist riesig und der Blick fällt – natürlich – auf die ausgehängten Speisekarten. Meine Wahl fiel auf einen Italiener. Warum? Nur bei diesem Italiener hat mich der Kellner persönlich begrüßt. Er wollte mich kennenlernen, hat mir Fragen gestellt: Mag ich Pizza? Esse ich lieber vegetarisch? Trinke ich gerne Wein? All das hat dazu geführt, dass er wusste, was ich wollte. Die passenden Gerichte und Weine hatte er natürlich direkt parat. Und ich war im Gegenzug ein glücklicher Kunde.
Was diese Geschichte mit meinem Thema zu tun hat? Ganz einfach: Die ausgehängte Speisekarte war der Content. Den haben alle Restaurants auf der Straße angeboten. Aber erst die individuelle Ansprache im Nachhinein hat dazu geführt, dass ich mich entschieden habe. Nicht für chinesisch, griechisch oder die deutsche Küche – sondern eben für den Italiener, der meine Wünsche und mich sehr genau erfasst und seine Ansprache personalisiert hat.
Was der Italiener wohl unbewusst perfektionierte, funktioniert auch im Netz. Und zwar ganz automatisch. Wenn Du Content Marketing mit Marketing Automatisierung verbindest, erzeugst Du qualitative Leads. Und vor allem erhöhst Du die Chance auf eine wertvolle Conversion.
In diesem Beitrag zeige ich Dir, wie das funktioniert. Du erfährst, warum es sinnvoll ist, Content Marketing mit Automatisierungen zu verknüpfen und welche Ausgangsbasis Du dafür benötigst. Und anhand eines konkreten Beispiels wirst Du sehen, wie das alles in den Sales Prozess integriert werden kann.
Die Ausgangsbasis: Content Hubs
Was Du für den Marketing-Prozess erstmal brauchst, ist eine solide Ausgangsbasis. In der Praxis hat sich gezeigt, dass sogenannte Content Hubs dafür sehr gut geeignet sind. Content Hubs bündeln die komplette Content-Marketing-Aktivität eines Unternehmens zu einem Thema. Sie können neben Artikeln auch Videos oder Podcasts beinhalten. In den meisten Fällen sind solche Hubs monothematisch und – da der Content meistens eh schon vorliegt –gar nicht so schwierig zu erstellen.
Der große Vorteil von Content Hubs ist, dass sie auf der Webseite eine zentrale Anlaufstelle für Nutzer bilden, die sich für ein Thema interessieren. Sie beantworten ihre Fragen oder lösen ihre Probleme mit dem besten und effizientesten Format. Der Nutzer hat die Wahl, ob er einen Blog-Artikel zu dem Thema liest, ein Video schaut oder sich ein Whitepaper herunterlädt.
Daher ordnet man Content Hubs in die oberen Phasen der Customer Journey ein. Sie bilden also den Start einer langen Reise und der Nutzer wird hier nicht direkt konvertieren. Das ist aber nicht schlimm. Denn für Dich als Marketer sind die Content Hubs Gold wert. Der Nutzer lernt Dein Unternehmen sehr gut kennen und weiß, welche Expertise es hat. Und er vertraut Dir, weil er durch den Hub das Gefühl hatte, umfassend informiert zu werden. Die perfekte Voraussetzung also für die nun folgende Marketing-Aktivität.
Marketing Automation als Treiber der Journey
An dieser Stelle kommt die Marketing Automation ins Spiel. Mithilfe von automatisch generierten Retargeting-Ads kannst Du den Nutzer, der ein gewissen Interessensfeld offenbart hat, erneut ansprechen. Und nicht nur das. Die Marketing Automation segmentiert und qualifiziert die Leads sogar. Und das alles lässt sich in den internen Sales Prozess integrieren, sodass durch dieses Zusammenspiel ein effizientes und sinnvolles Lead-Nurturing entsteht, an dessen Ende ein zahlender Kunde steht.
Klingt zu gut, um wahr zu sein? Schauen wir uns den Prozess im Detail an.
- Die Marketing Automation begleitet einen Nutzer – ausgehend vom Besuch des Content Hubs – automatisch vom Lead zum Kunden und vom Kunden zum Wiederkäufer durch den kompletten Funnel. Dabei generiert die Automation diverse Touchpoints, durch die sie Leads segmentieren und somit qualifizieren kann.
- Dieser Prozess ist als Lead-Nurturing Das meint nichts anderes als die Pflege von generierten Leads. Das Ziel des Lead-Nurturings ist, den Interessenten genau die Informationen zu geben, die sie brauchen, um eine solide Kaufentscheidung treffen zu können. Das geschieht hier völlig automatisiert.
- Zeitgleich bereitest Du Leads auf die Ansprache durch das Sales-Team vor (Lead-Qualifikation). Du misst automatisiert, wie wertvoll die Leads sind und ermöglichst dem Sales-Team, Leads in der Ansprache zu priorisieren (Lead-Scoring und Lead Segmentierung). Dieses Lead-Scoring ermöglicht eine effizientere Zusammenarbeit zwischen den Teams – genau gesagt zwischen dem Marketing und dem Sales-Team. Zugleich wirst Du dadurch auch Segmente und Kundengruppen erstellen können, die Du später gezielter ansprechen kannst. Dieses Vorhaben bestätigen auch Studien. In einer Umfrage von PwC unter Top-Entscheidern, geben 51 Prozent der Befragten an, dass die Erstellung von Kundenprofilen, strategischen Zielgruppen und möglichen Segmentierungen für sie Priorität beim Einsatz einer Marketing-Automation-Software hat. Die Lead-Segmentierung zählt damit zu den wichtigsten Vorhaben der Unternehmen, die ein solches Tool bereits nutzen (Quelle: PwC).
Praxis-Beispiel: Leads automatisch entwickelt
Wie das Ganze in der Praxis funktionieren kann, zeigt ein einfaches Beispiel. Nehmen wir an, Du bist im Anwaltsbereich tätig und beschäftigst Dich mit dem Kündigungsrecht. Die Ausgangsbasis des automatisierten Lead-Prozesses wird die Suche nach den Begriffen „Kündigung Arbeitsvertrag“ sein.
Genau hier beginnt schon die erste, automatische Segmentierung. Weil Du nicht weißt, ob der Arbeitnehmer oder der Arbeitgeber eine Kündigung aussprechen möchte, stellst Du zwei kostenlose Kündigungsvorlagen als PDF zur Verfügung. Je nachdem, welche Wahl der Nutzer getroffen hat, hast Du nun bereits zwei Datenpunkte über ihn: Du kennst seine E-Mail-Adresse (und vielleicht den Namen der Person), an die das PDF ging, und weißt, ob er Arbeitnehmer oder Arbeitgeber ist. Das ist später sehr wertvoll.
Wichtig ist hier, dass Du am Anfang nicht unbedingt mehr Daten brauchst. Während es im B2B-Bereich vielleicht noch üblich ist, den Namen der Firma abzufragen, sorgt im Privatkundengeschäft erfahrungsgemäß jede zusätzlich abgefragte Information für eine höhere Bounce-Rate. Dieses Risiko solltest Du vermeiden. Denn genau dafür ist die Marketing-Automation ja da: Sie sammelt nun im Verlauf der Customer Journey die wichtigen Daten des Leads und kann ihn segmentieren.
Du nutzt die Marketing-Automation also dafür, weitere Daten und Informationen über den Lead zu generieren. Das kann anhand dieses Beispiels etwa so gehen: Nach ein paar Tagen schickst Du dem Lead eine E-Mail mit der Frage, ob alles geklappt hat – oder er ein kostenloses Erstgespräch mit einem Anwalt annehmen möchte. Stimmt der Lead hier zu, fragst Du nun automatisch erste Informationen ab. Das können in unserem Beispiel folgende Fragen sein:
- Wurden Sie gekündigt?
- Haben sie bereits einen Aufhebungsvertrag vorliegen?
- Wie lange sind sie im Unternehmen?
- Wie hoch ist das Gehalt von Ihnen?
- Haben Sie eine Rechtsschutzversicherung?
Und hier kommt der Clou: Diese Infos qualifizieren die Leads intern. Sprich: Welche Leads sind besonders wichtig? Wo erwarte ich einen hohen Umsatz? Und welche Leads sind weniger wertvoll? In der Praxis nennt man dieses Verfahren Lead Scoring. Das Scoring, das Du intern aufsetzt, ist für das Sales Team und den Vertrieb enorm relevant. Und mehr noch: Es erhöht die Effizienz der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales enorm. In Umfragen geben hier bis zu 80 Prozent der Unternehmen eine Verbesserung an (Quelle: WOB).
Je höher der Score eines Leads, desto eher ist er geeignet für eine direkte Ansprache durch das Sales-Team. Solche Leads müssen also priorisiert behandelt werden. Und weil sich der Vertrieb durch das Lead Scoring nur mit den Kunden auseinandersetzt, die überhaupt eine Conversion-Wahrscheinlichkeit haben, spart es Zeit – und damit letztendlich Kosten. Schließlich muss man nicht mehr jedem eingesammelten Lead hinterherlaufen.
Fazit
An diesem einfachen Beispiel siehst Du: Marketing Automation bedeutet mehr als nur stupide Werbemails zu versenden. Es kann aus einem einfachen Content-Marketing – nämlich der Bereitstellung einer kostenfreien Datei oder einem Content-Hub – automatisch wertvolle Leads entwickeln, die für die Ansprache im Vertrieb geeignet sind. Ein einfacher und automatisierter E-Mail-Workflow reicht dafür bereits aus. Komplexer wird es, wenn Du mehr Daten automatisiert einsammeln möchtest. Aber das kann ja Dein nächster Schritt sein. Denn wie immer im Marketing gilt auch hier: Fange langsam an und mache es lieber richtig.
All das ist der Grund, warum es sich lohnt, Marketing Automation mit dem Content Marketing zu verbinden. Und es zeigt auch, wie wichtig die Disziplin des Content Marketings in Zukunft noch ist! Nur wer es schafft, den Prozess zu automatisieren und clever zu verknüpfen, wird nachhaltig Erfolg haben können. Denn die Automatisierung von Prozessen und die clevere Lead-Entwicklung ist der Schlüssel zum erfolgreichen Inbound-Marketing.
Achja – für mich geht es erstmal wieder zu meinem Italiener. Mal schauen, welche Marketing-Taktik er als nächstes parat hat.
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