Werbebotschaft formulieren: So überzeugst Du in wenigen Worten
Quadratisch. Praktisch. Gut.
Na, Lust auf Schokolade bekommen? Das könnte an der genialen Werbebotschaft liegen, mit der sich die Marke RITTER SPORT in den Köpfen der Menschen verankert hat.
Eine Werbebotschaft bildet das Bindeglied zwischen Deinen Produkten oder Dienstleistungen und Deiner Zielgruppe. Sie ist kurz, knackig und verständlich. Aber keineswegs „mal eben“ aus dem Ärmel geschüttelt.
Warum Du Deiner Werbebotschaft die gebührende Aufmerksamkeit schenken solltest und wie Du Schritt für Schritt zum einprägsamen Slogan gelangst, erfährst Du in diesem Beitrag.
Definition: Was ist eine Werbebotschaft?
Wer, was, warum – eine Werbebotschaft fungiert als Kernaussage Deiner Werbung. Mit ihr erklärst Du kurz und prägnant, welche Produkte oder Dienstleistungen Du anbietest und welcher Nutzen sich daraus für Deine Zielgruppe ergibt. Dabei bestimmt die Werbebotschaft maßgeblich über die Wirkung und Wahrnehmung Deines Angebots.
Naturgemäß fällt diese Botschaft je nach Produkt, Dienstleistung oder Zielgruppe unterschiedlich aus. Jedoch folgt sie häufig einem Aufbau aus den folgenden Elementen:
- Basisbotschaft: Sie enthält grundlegende Informationen und verrät Deiner potenziellen Kundschaft, wer welches Produkt oder welche Dienstleistung anbietet.
- Nutzen: Warum ist Dein Angebot ein Must-have für Deine Zielgruppe? In diesem Element stehen in der Regel Deine Alleinstellungsmerkmale (USPs).
- Nutzenbegründung: In diesem optionalen Teil der Werbebotschaft punktest Du mit Beweisen für den angepriesenen Nutzen – beispielsweise in Form von Testimonials, Zertifizierungen, Rabatten oder einer Garantie.
Der Unterschied zwischen Werbebotschaft und Markenbotschaft
Während eine Werbebotschaft darauf abzielt, kurzfristig ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben, vermittelt die Markenbotschaft auf längere Sicht die Werte sowie Identität eines Unternehmens. In gewissen Fällen können die Grenzen zwischen den beiden verwischen: Kehren wir zurück zum Slogan „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ von RITTER SPORT. Einerseits stellt er ein Beispiel für eine Werbebotschaft dar. Er ist kurz, leicht zu verstehen und hebt die besonderen Eigenschaften des Produkts hervor. Auf der anderen Seite hat sich der Slogan über die Jahre hinweg zu einem Teil der Markenidentität von Ritter Sport entwickelt, weshalb er auch als Markenbotschaft gesehen werden kann.
Basisbotschaft (WER?) – Skynet100
Nutzen (WARUM?) – Doppelt so schnell surfen.
Nutzenbegründung (WAS/WIE) – Zum halben Preis.
Welche Bedeutung die Werbebotschaft für Dein Unternehmen hat
Wenn Du es schaffst, eine gute Werbebotschaft zu formulieren, schlägst Du mehrere Fliegen mit einer Klappe:
- Du sprichst die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe an, bietest ihr einen Mehrwert bzw. eine Lösung für ein konkretes Problem und schaffst eine emotionale Verbindung. Das erhöht Deine Glaubwürdigkeit, Authentizität und Wirkung.
- Du gewinnst neue Kundschaft, hebst Dich von der Konkurrenz ab und stärkst die Marktposition Deines Unternehmens.
Eine gute Werbebotschaft erleichtert außerdem die Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg. Ob in sozialen Medien, auf Deiner Website oder in Printmedien – geschickt gestaltet sorgt die Werbebotschaft für Konsistenz und Wiedererkennung.
Beispiele für zeitlose Werbebotschaften
Werbebotschaften sind stets auf das jeweilige Unternehmen, seine Branche sowie seine Zielgruppe zugeschnitten und folgen daher keinem starren Schema. Zu den Promis unter den Werbebotschaften gehört zweifelsohne „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ von IKEA. Wir bringen den Werbespruch sofort mit dem schwedischen Möbelhaus in Verbindung und fühlen uns auf emotionaler Ebene angesprochen. Unser Zuhause ist eben mehr als nur eine Wohnung!
Wortwitz und Kreativität beweisen die Werbeplakatkampagnen von lieferando. Werbebotschaften wie „Ich will ein Rind von Dir.“, „Kein Wok zu kochen.“ oder „Wasabi da nur bestellt?!“ vermitteln die Vielfalt sowie den Nutzen des Angebots und bleiben dank Schmunzel-Effekt im Gedächtnis der Zielgruppe hängen.
Auch „Red Bull verleiht Flüüügel“ von Red Bull ist ein Beispiel hervorragend kombinierter Werbebotschaftselemente: Die bewusst übertriebene Aussage, dass der Energy-Drink „Flügel verleiht“, baut auf die Macht der Metapher und erzeugt eine einfache, aber wirkungsvolle Vorstellung. Trotz der metaphorischen Verwendung von „Flügel“ zeigt die Werbebotschaft, was Red Bull verspricht: eine Steigerung von Energie und Leistungsfähigkeit. Der Slogan greift das zentrale Nutzenversprechen des Produkts auf und stellt es auf eine einfache, eingängige Weise dar.
Merkmale einer guten Werbebotschaft
Würzige Kürze
Über 60 % der Menschen schenken einer Werbebotschaft maximal 2,5 Sekunden ihrer Aufmerksamkeit. Das zeigt eine 2020 veröffentlichte Meta-Analyse des in Berlin ansässigen Marktforschungsinstituts eye square. (Quelle: eye-square.com).
Kurze Momente der Aufmerksamkeit sind also entscheidend für die menschliche Erfahrung mit Werbung. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Kommuniziere Deine Werbebotschaft schnell und effektiv. Vermeide Schachtelsätze oder Füllwörter und bringe Informationen auf den Punkt. Du kannst dafür beispielsweise Reime oder Wortspiele in der Sprache Deiner Zielgruppe nutzen.
Gehaltene Versprechen
Wie auch immer Deine individuelle Werbebotschaft aussieht: Sie muss wahr sein und das halten, was sie verspricht. Deine Zielgruppe soll Deinem Unternehmen vertrauen können. Peppst Du Deine Botschaft mit kleinen Lügen auf, macht sich dies schnell in schlechten Bewertungen oder Kommentaren bemerkbar. Und das Internet vergisst bekanntlich nie.
Einheitlicher Auftritt
Deine Werbebotschaft sollte kanalübergreifend dieselbe bleiben. Variierst Du die Kernaussage, kann das Deine potenziellen Kundinnen und Kunden verwirren. Zudem gewährleistet der einheitliche Auftritt, dass die Menschen eine direkte Verbindung zu Deinem Unternehmen schaffen – eines der Hauptziele der Werbebotschaft.
Einfache Kontaktmöglichkeit
Ob Klick, Anruf oder Formularzugang: Werbebotschaften zu einem spezifischen Angebot sollten Deine Zielgruppe auf unkomplizierte Weise zum angepriesenen Produkt bzw. der Dienstleistung weiterleiten. Die Art und Weise, wie das geschieht, kann geschickt in den Text miteinbezogen werden.
Eine gute Werbebotschaft punktet mit spezifischen Merkmalen. Hältst Du Dich daran, steht Deinem Erfolg nichts mehr im Weg. Bildquelle: Sarah Wandl
Checkliste: In 5 Schritten zur wirksamen Werbebotschaft
Bevor Du Dich ans Ausformulieren Deiner Werbebotschaft setzt, ist es ratsam, einige Überlegungen anzustellen. Lege Deine Ziele und Dein Alleinstellungsmerkmal (USP) genau fest. Was möchtest Du mit Deiner Marketing-Kampagne erreichen? Welche Message möchtest Du nach außen tragen? Wie soll Deine Zielgruppe Dein Angebot wahrnehmen? Wofür steht Dein Unternehmen? Warum sollten sich Interessentinnen und Interessenten ausgerechnet für Dich entscheiden und nicht für die Konkurrenz?
Mache Dir in diesem Zug auch Gedanken zur Zielgruppe selbst. Abhängig von Faktoren wie Alter, Wohnort oder Bildungsstand holst Du Dein Publikum mit völlig unterschiedlicher Sprache und Tonalität ab. Eine nicht zielgruppengerecht formulierte Werbebotschaft läuft Gefahr, schlichtweg nicht verstanden zu werden. Zur Definition der Zielgruppe kannst Du eine sogenannte Buyer Persona verwenden. Dabei handelt es sich um eine fiktive Darstellung Deines idealen Kunden oder Deiner idealen Kundin – meistens auf Basis von Marktforschung oder realen Daten. Für die Buyer Persona untersuchst Du Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Werte und Ideale, Kaufkraft, Bildung und Beruf, Interessen und Herausforderungen.
Hast Du Deine Zielgruppe eingekreist, kannst Du Dich für eine kundenorientierte Ansprache entscheiden. Achte darauf, den Tonfall an Deine Zielgruppe anzupassen – denn während beispielsweise Anglizismen bei jungen Menschen gut ankommen, könnten Sie eine ältere Klientel eher abschrecken.
Du hast Deine Vorarbeit geleistet und bist bereit, die perfekte Werbebotschaft in die Tat umzusetzen? Die folgende Checkliste enthält 5 Punkte, die Dich beim Konzipieren und Ausformulieren Schritt für Schritt unterstützen.
Schritt 1: Werbebotschaft strukturieren
Der wohl schwierigste Teil Deiner Werbebotschaft erfolgt gleich zu Beginn: die passenden Worte zu wählen. Zur besseren Orientierung kannst Du Dich beispielsweise der AIDA-Formel bedienen. Sie bildet die gesamte Kundenreise (Attention, Interest, Desire, Action) von der Vorverkaufsphase bis hin zum Kauf ab und hat sich für das Formulieren von Werbebotschaften bewährt. Verwende die Formel stets im Kontext Deiner Zielgruppe und des Marktes, in dem Du Dich bewegst.
- Attention/Aufmerksamkeit: Wie viele Werbebotschaften pro Tag ertragen wir? Die zahlreichen Werbekontakte, denen der Mensch täglich begegnet, können zu einer sogenannten Werbeblindheit führen. Das bedeutet: Die Botschaften werden „ausgeblendet“ und nicht mehr bewusst wahrgenommen.
Überlege deshalb, wie Du mit Deiner Werbebotschaft die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe gewinnen und den Verkaufsprozess einleiten kannst. Hier kommen häufig auffällige, kreative und witzige Elemente wie Wortspiele oder Reime zum Tragen. Verkauft Dein Unternehmen zum Beispiel ein spezielles Chiliöl zum Grillen, könnten Ausdrücke wie „Feuer frei für mehr Geschmack“ oder „Schärfer als die Konkurrenz“ funktionieren.
- Interest/Interesse: Nachdem Deine Werbebotschaft die (wert)volle Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe gewonnen hat, muss das Interesse aufrechterhalten und vertieft werden. Dies erreichst Du durch die prägnante Kommunikation Deines Angebots und Alleinstellungsmerkmals – bevorzugt in Kombination mit visuellen Elementen. In Bezug auf das Grill-Chiliöl könnte dies zum Beispiel die Eigenschaft sein, dass das Aroma trotz Hitzeeinwirkung beim Grillen zu hundert Prozent erhalten bleibt.
- Desire/Begehren: Füge Deiner Werbebotschaft ein letztes Argument hinzu, das bei Deiner Zielgruppe einen Kaufwunsch auslöst. Zielst Du mit der Botschaft auf Emotionen ab, können Werte wie Erfolg, Status, Lifestyle, Luxus oder Nachhaltigkeit den gewünschten Effekt bringen – im Falle des Chiliöls zum Beispiel Ansehen, Bewunderung und Lob der Gäste. Agiert Deine Zielgruppe eher auf rationaler Ebene, überzeugst Du in diesem Teil mit Fakten und messbaren Vorteilen wie speziellen Qualitätseigenschaften Deines Angebots, Testimonials von begeisterten Fans, einem preisgekrönten Kundenservice oder attraktiven Rabatten.
- Action/Handlungsaufforderung: Zum Abschluss der Werbebotschaft eignet sich ein Call-to-Action, der noch einmal den Nutzen für Deine Zielgruppe unterstreicht. Ein einfaches Beispiel für eine Handlungsaufforderung wäre: „Bestelle jetzt und erhalte 10 % Rabatt!“ oder „Feuere Deinen Grillgästen ein und erhalte 10 % Rabatt auf Dein Chiliöl“.
Das AIDA-Modell nach E. Lewis – ein wichtiges Prinzip für die Konzeption Deiner Werbebotschaft. Bildquelle: Sarah Wandl
Nachdem Du eine Struktur gemäß AIDA-Formel erstellt, Wording- und Inhaltsideen gesammelt und wahrscheinlich schon einen groben Entwurf verfasst hast, kannst Du Deiner Werbebotschaft in den nächsten 4 Schritten den nötigen Feinschliff verpassen.
Schritt 2: Länge beachten
Eine Faustregel für das Formulieren einer Werbebotschaft lautet: Maximal 3 bis 5 relevante Informationen vermitteln. Definiere am besten Deine Kernaussage und unterstütze diese mit wenigen weiteren Informationen, die für Deine Zielgruppe relevant sind und leicht erfasst werden können. Vermeide dabei unnötige Details oder Fachjargon. Neben dem Text nutzt Du hier vermutlich auch Bilder oder Grafiken, die Deine Botschaft verstärken. Am Beispiel Chili-Grillöl könnte dieser Schritt so aussehen:
- Kernaussage:
Chili-Grillöl verleiht Deinen Kreationen eine feurige Note. - Zusatzinformationen:
Handverlesene, hitzebeständige Zutaten
Vielseitig einsetzbar für Fleisch, Geflügel und Gemüse
Jede:r liebt es – über 1000 TOP-Bewertungen
Schritt 3: Positive Gefühle vermitteln
Deine Werbebotschaft sollte bei Deiner Zielgruppe stets positive Emotionen hervorrufen. Neben der optimalen Design- und Farbauswahl können bestimmte Wörter positive Gefühle und Bilder fördern und zu einem Kauf motivieren. Typische Signalwörter, die Du als Trigger nutzen kannst, sind zum Beispiel:
- Aktuell
- Neu
- Garantie
- Lösung
- Liebe
- Sicher
- Richtig
- Vorteil
- Erfolg
- Traum
- Rabatt
Achte darauf, Sätze aktiv zu formulieren und negative Ausdrücke zu vermeiden. Statt „nicht verpassen“ setzt Du beispielsweise lieber auf „jetzt zugreifen“.
Schritt 4: Einheitlichkeit schaffen
Wie wir bereits zu Beginn des Artikels festgestellt haben, wird eine gute Werbebotschaft sofort mit dem jeweiligen Unternehmen oder der jeweiligen Marke in Verbindung gebracht. Denn was nützt es Dir, wenn Du einen eingängigen Slogan kreierst, sich aber niemand daran erinnern kann, dass er von Dir stammt?
Sorge deshalb für ein „stimmiges Gesamtbild“. Deine Werbebotschaft und deren Kernaussage müssen immer gleich bleiben. Variation kann leicht zu Verwirrung führen. Aus textlicher Sicht leisten Emotionalität, Einprägsamkeit und Kreativität gute Arbeit. Wiederhole Deine Kernaussage regelmäßig in verschiedenen Kontexten und in übergreifender Tonalität. Dies hilft, die Botschaft im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Zudem sollte die Werbebotschaft mit dem Content auf Deiner Website, auf Social Media und anderen Internetauftritten harmonieren.
Zusatztipp: Obwohl wir uns hier auf das Ausformulieren einer Werbebotschaft konzentrieren, darf die visuelle Wirkung nicht außer Acht gelassen werden – denn sie trägt einen mindestens so großen Teil zum Gesamtbild bei. Um Deine Werbebotschaft optimal in Szene zu setzen, solltest Du auf eine angemessene Schriftgröße achten, die nicht überhand nimmt, aber gerade auf mobilen Geräten gut lesbar ist. Setze auf die Farben Deiner Corporate Identity und integriere auch Dein Logo.
Schritt 5: Überprüfen und anpassen
Endlich ist sie im Kasten – Deine perfekte Werbebotschaft. Gratulation. Doch die Reise endet hier nicht. Mache Dir den Vorteil zunutze, dass sich digitale Marketingmaßnahmen ohne großen Aufwand messen lassen. Je nach Werbemedium gibt es Tools wie Google Analytics oder Social Media Insights, die Dir verraten, wie oft, wann und wo Deine Ads mit der Werbebotschaft angesehen oder angeklickt wurden. Außerdem kannst Du zu Mitteln wie QR-Codes und Landingpages greifen, die mit Deiner Kampagne verknüpft sind.
Erzielt Deine Werbebotschaft eine Top-Wirkung? Falls die Daten das Gegenteil aussagen, kannst Du entsprechende Optimierungen vornehmen. Eine weitere Möglichkeit der Erfolgsmessung sind sogenannte A/B-Tests. Dabei entwickelst Du zwei Varianten, A und B, Deiner Werbebotschaft. Variante B enthält nur eine veränderte Variable im Vergleich zu Variante A. Beispielsweise könntest Du zwei Handlungsaufforderungen gegeneinander testen: „Jetzt kaufen“ und „Jetzt Rabatt sichern“. Nun sammelst Du die Leistungsdaten beider Varianten über einen festgelegten Zeitraum, wertest sie aus und triffst darauf basierend Deine Entscheidungen.
Fazit zur Werbebotschaft: Zielgruppenorientierung und Information stehen im Fokus
Eine Werbebotschaft muss vor allem eines: überzeugen. Deshalb ist es essenziell, auf den Punkt zu kommen und die richtigen Emotionen bei Deiner Zielgruppe zu wecken. Eine starke Botschaft zeichnet sich durch eine klare Sprache aus, die zu Deinen potenziellen Kundinnen und Kunden passt. Sie hebt die einzigartigen Eigenschaften Deines Angebots hervor und bleibt dank kreativer Elemente im Gedächtnis. Gleichzeitig muss sie authentisch sein und das halten, was sie verspricht – nur so erscheinst Du glaubwürdig und baust Vertrauen zu Deinem Publikum auf.
Außerdem ist eine einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg wichtig. Du vermeidest dadurch Verwirrung und steigerst Deinen Wiedererkennungswert. Denke daran, Deine Botschaft regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen. Viel Erfolg beim Kreativprozess!
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