Jeder Berührungspunkt Deines Unternehmens mit Deiner potenziellen Zielgruppe ist pure Kommunikation. D.h., wenn Du eine erfolgreiche Marke erschaffen willst, solltest Du eine konsistente Marken- und Marketingkommunikation entwickeln. Die Ansprache Deiner gewünschten Zielgruppe, sei es über Social Media, klassische Print Medien oder andere Marketingkanäle, funktioniert nur, wenn Du weißt, wer Deine Zielgruppe ist, was sie wirklich bewegt und wo Du sie findest.
Dann kannst Du eine Marke erschaffen, die ihre Zielgruppe berührt und dadurch Anziehungskraft entwickelt.
Klar ist: Deine Kundenansprache beginnt weit vor dem ersten tatsächlichen Verkaufsgespräch.
In diesem Artikel erfährst Du:
- Was zur Zielgruppenansprache gehört
- Wie Du Deine Zielgruppe findest (1.)
- Wie Du drei mögliche Zielgruppen erstellst (2.)
- Wie Du Deine 1. Persona entwickelst (3.)
- Wieso Du eine Umfrage mit Deiner Zielgruppe erstellen solltest und wie Du das machst (4.)
- Wie Du mit den Ergebnissen Deiner Umfrage umgehen kannst (5.)
- Wie Du mit Statistiken Deine Ergebnisse untermauern kannst (6.)
- Wie Du mit der Entwicklung einer Markenkommunikation, die Deine Zielgruppe erreicht, startest (7.)
- Wie Du nach der Theorie weiter vorgehen kannst. (8.)
Was gehört alles zur Zielgruppenansprache?
Berücksichtige bei Deiner Markenentwicklung unbedingt folgende Punkte:
- die Tonalität Deiner Texte
- Deine Corporate Farben/ Unternehmens Farben
- eine konsistent eingesetzte Typografie
- Bilder, Icons und Bildsprache
- die Bedienung Deiner Webseite (User Experience)
- die verschiedenen Kanäle, die Du für das Marketing nutzt (Social Media, Ads etc.)
- Deine Angebotspalette (z. B. Abo oder Einzelbuchung)
Die wichtigste Voraussetzung: Du weißt genau, welche Kundengruppen Du ansprechen möchtest – oder anders formuliert: Du weißt, wer Deine Zielgruppe ist und wo Du sie findest.
Der erste Schritt in Richtung Markenentwicklung ist also, genau das herauszufinden. Manchmal ist diese Zielgruppenanalyse schnell erledigt, besonders dann, wenn Du mit Deinem Angebot das Problem einer konkreten Personengruppe löst. In der Regel ist die Zielgruppe aber nicht so eindeutig und das Angebot könnte für viele verschiedene Kundengruppen geschaffen werden.
Hast Du eine Businessidee, die für viele Adressaten interessant sein könnte und möchtest herausfinden, für welche Kundengruppe Dein Angebot am besten geeignet ist? Prima, dann gehe die nachfolgende Anleitung Schritt für Schritt durch.
Aber Achtung: Die Zielgruppenansprache entwickelt man nicht an einem Nachmittag. Nimm Dir dafür mindestens eine Woche Zeit. Allein für den Punkt „Erstelle Umfragen mit Menschen, die Deiner Persona entsprechen!“ wirst Du ein paar Tage benötigen, um repräsentative Ergebnisse zu generieren.
Mein Tipp: Egal welche Ausgangslage gegeben ist, verlasse Dich niemals einfach nur auf Deine Annahmen. Überprüfe diese stattdessen und das am besten, bevor Du so richtig loslegst.
1. Finde die richtige Zielgruppe für Dein Unternehmen
- Wen möchtest Du erreichen?
- Wessen Problem löst Du?
- Für wen würdest Du gerne arbeiten?
Stelle Dir selbst diese Fragen und schreibe im ersten Schritt alles auf, was Dir dazu einfällt. Ich nenne das “Zielgruppenbrainstorming”.
Beispiel-Vorlage für Zielgruppenbrainstorming.
Du kannst das digital oder auf Papier machen.
Wenn Du lieber digital arbeitest, empfehle ich Dir ein Online-Whiteboard, z. B. Miro oder Mural.
Der Vorteil: Du hast alles in einem Dokument und kannst die Zusammenhänge besser überblicken.
Offline kannst Du einfach alles auf „Post-its“ notieren und diese an eine Wand kleben.
Egal, welche Methode Du wählst: Im Brainstorming notierst Du Dir alle Zielgruppen, die Dir einfallen. Schreibe als Nächstes einfach alle Attribute dieser Zielgruppen auf eigene Zettel. Für die demografischen Informationen könnten das z. B. Geschlecht, Alter, Branche, Familienstand, B2B oder B2C sein.
Je nach Branche, in der Du tätig bist, fallen Dir vielleicht andere Dinge ein, die wichtig sein könnten und Deine Zielgruppe auszeichnen.
Wichtig: Es gibt hier kein „falsch“. Gedanken sammeln bedeutet, alles aufzuschreiben, was Dir in den Sinn kommt. Es können die tollsten Ideen entstehen, wenn man sich erlaubt, „zu spinnen“. Wenn Du Mitarbeiter oder Kollegen hast, macht das Zielgruppenbrainstorming gemeinsam.
Zielgruppe im Team aus Post-its brainstormen.
Woher weißt Du, dass Du genug gesammelt hast?
Stell Dir eine Uhr. Nimm Dir 30 Minuten Zeit zum Brainstormen. Wenn die Zeit um ist, geht es ans Sortieren Deiner Ergebnisse. Wenn Du mit einer Gruppe zusammenarbeitest, darf jeder seine Ergebnisse vorstellen. Erst wenn alle ihre Ergebnisse präsentiert haben, wird darüber diskutiert – und zwar stets wertschätzend. Das klingt banal, ist aber eine Grundvoraussetzung und daher wichtig zu erwähnen.
2. Entwickle Deine drei möglichen Zielgruppen
Prüfe als Nächstes, welche Attribute Deine Wunschkunden gemeinsam haben und erstelle daraus drei unterschiedliche potentielle Zielgruppen. Für jede Zielgruppe erstellst Du im Anschluss sogenannte „Personas“.
Die Grafik zeigt ein Beispiel:
Beispiel Persona Vorlage.
Hier kannst Du eine Vorlage für Deine Personas herunterladen. Alternativ kannst Du Deine Persona, wie beschrieben, mithilfe eines Online-Whiteboards erstellen oder einfach auf einem Blatt Papier.
Was sind Personas?
Personas sind Charaktere, die einen konkreten Kunden beispielhaft beschreiben. Und zwar so genau, dass Du ihnen sogar einen Namen gibst. Von den demografischen Daten über die Soft Skills und Hard Skills, etwa Bildungsweg; Werte; Lieblingsbücher und Geschäfte, in denen die Persona einkaufen würde, Marken, die ihr gefallen, Medien, die sie konsumiert und Social Media Kanäle, die sie viel nutzt, bis hin zu Glaubenssätzen und einem fiktiven Foto, welches Du aus dem Internet ziehst.
3. Erstelle Deine erste Persona
Nimm Dir also eine Vorlage oder erstelle Dir eine Tabelle und trage zunächst die demografischen Daten ein. Gib Deiner Persona einen Namen und suche anschließend nach einem passenden Foto im Web. Stelle Dir dabei vor, dass diese Person wirklich in genau der Position arbeitet, die Du vor Augen hast – oder falls es eine B2C-Branche ist, eben eine entsprechende private Lebenssituation.
Wie sähe die Person vermutlich aus, für die Du arbeiten würdest oder die Dein Produkt kauft? Mit einem Gesicht lässt sich ein Charakter leichter erfinden.
Jetzt wird es kreativ:
Fülle alle Felder aus, vom Bildungsweg über die Interessen, hin zu besonderen Charakterzügen und den Werten Deines Wunschkunden.
Ein besonders wichtiger Punkt:
- Aus welchem Grund würde sich Dein Wunschkunde für Dein Produkt, Dein Angebot oder Dein Unternehmen interessieren und was wären die Einwände, Dein Angebot infrage zu stellen?
- Was ist das größte Bedürfnis dieser Persona, welche Sehnsucht kannst Du erfüllen?
- Was könnte für eine starke Kundenbindung sorgen? Was könnte zu einer positiven Kaufentscheidung führen?
Aus all diesen Informationen gewinnst Du wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Deine Kunden wirklich ticken und wie du Streuverluste durch irrelevante Zielgruppenansprachen vermeiden kannst.
Tipp: Wenn Du ins Stocken kommst, nimm Dir die zweite Persona vor. Du kannst später die Erste vervollständigen.
Woher Du weißt, wie Du die Persona beschreiben sollst?
Du kannst beim Ausfüllen des „Steckbriefs“ einen echten Kunden im Hinterkopf haben und aus Erfahrungswerten schöpfen. Aber, Du darfst auch mutig neue Charaktere beschreiben, weil diese vielleicht mehr Deinem Traumkunden entsprechen. Versuche, wie ein Schriftsteller eine Romanfigur zu entwickeln.
Es fühlt sich für Dich nicht so an, als wenn Du Deine Traumkunden erreichen kannst?
Vielleicht findest Du ja mit der Persona heraus, wo und wie Du Deine Wunschkunden ansprechen kannst. Möglicherweise kannst Du genau das Angebot schaffen, was Deine Lieblingskunden dann „magisch“ anzieht. Frage Dich dabei immer, für wen Du gerne arbeiten möchtest. Es sollte nicht nur darum gehen, die zahlungskräftigsten Kunden zu finden, sondern auch immer darum, Deine Werte zu berücksichtigen.
Sind alle drei Personas fertig beschrieben, geht es in die Zielgruppenanalyse.
Vergleiche alle drei miteinander:
Gibt es Überschneidungen oder sind sie grundverschieden? Wenn sie keine Gemeinsamkeiten haben, entscheide Dich, für wen Du am liebsten arbeiten würdest. Schaffe den idealen Kunden für Dein Unternehmen!
Du kannst sogar noch einen Schritt weitergehen: Frage Menschen, die Deinen Personas entsprechen, nach ihrer Meinung.
4. Erstelle eine Umfrage mit Menschen, die Deiner Persona entsprechen
Du kennst das bestimmt aus der Marktforschung: Wenn Produkte entwickelt werden, finden im Marketing Zielgruppenbefragungen statt. Ziel ist es, die formulierten Annahmen – Deine Zielkundschaft betreffend – zu überprüfen.
Erstelle hierzu eine Liste, die Du systematisch abfragen kannst. Für Umfragen stehen Dir verschiedene Tools und Kanäle zur Verfügung.
Beispiel Umfrageseite aus easyfeedback von anneseiler.de.
Beachte hierbei die DSGVO und überlege Dir, wie Du Deine Umfrage veröffentlichst.
5 populäre Online-Tools, mit denen Du Deine Umfrage starten kannst, sind:
- easyfeedback
- SurveyMonkey
- Google-Formular
- Polldaddy (WordPress Plug-in)
- Umfrage Online
Hast Du die Umfrage erstellt, geht es ans Veröffentlichen bzw. Teilen. Umfragekandidaten findest Du über Social Media, Deine Netzwerken oder mit kostenpflichtigen Werbemaßnahmen.
Hier ein paar konkrete Vorschläge:
- in FB-Gruppen (Umfragen gelten nicht als Werbung)
- LinkedIn Gruppen und Feed
- Xing-Feed
- über Instagram Stories oder Deinen Instagram-Feed
- über ein auf Deiner Webseite eingebautes Banner (falls Du eine eigene Webseite hast)
- über eine Anfrage in verschiedenen Communitys, in denen Du vielleicht Mitglied bist
- durch das Schalten von Google Ads (kostenpflichtig)
- über den LinkedIn Sales Navigator, indem Du Personen direkt einlädst (kostenpflichtig)
- indem Du Bekannte und ehemalige Kunden befragst, die ins Profil passen oder weiterzuleiten
Du siehst, Möglichkeiten gibt es viele – und ganz nebenbei machst Du auch noch Werbung für Dich, denn die Leute erfahren von Deinem (zukünftigen) Angebot.
5. Werte Deine Umfrage aus
Nun kommt der spannende Teil:
- Stimmen Deine Annahmen aus Deiner Zielgruppenanalyse wirklich mit den Umfrageergebnissen überein?
- Welche Eigenschaften, Einwände etc. musst Du korrigieren oder ergänzen?
- Hast Du vielleicht ganz neue Erkenntnisse gewonnen, die Du vorher noch nicht berücksichtigt hattest?
Beispiel zeigt Teil aus Ergebnisübersicht einer Umfrage.
Nimm Dir Deine Personas vor und ergänze bzw. korrigiere Deine Annahmen.
Tipp: Lösche Deine ersten Annahmen nicht, sondern markiere sie farblich und stelle die neuen Erkenntnisse gegenüber. So hast Du Deine ursprünglichen „Fehler“ immer vor Augen und sie geraten weder in Vergessenheit noch läufst Du Gefahr, sie zu wiederholen.
6. Suche nach Statistiken als Beweis
Eine weitere Möglichkeit, Deine Annahmen zu prüfen, sind Ergebnisse aus Statistiken. Diese kannst Du super als Beleg heranziehen. Sicherlich sind Dir Webseiten wie Statista bekannt. Als Gründer hat man aus meiner Erfahrung aber nicht immer das Geld für eine Mitgliedschaft. Frage daher Freunde und Bekannte, ob jemand Zugang hat. Zudem kannst Du auch in Social Media Gruppen für Gründer oder Marketingspezialisten anfragen, ob Dir jemand einen Gefallen tun könnte.
Statistiken im Internet recherchieren, um Annahmen zu überprüfen.
Tipp: Nutze hierzu das Angebot der Handelskammern. Die Handelskammern haben Bibliotheken und Computer, an denen Dir kostenlos Zugang zu Statista gewährt wird. Das ist überdies interessant für Dich, wenn Du einen Businessplan schreiben möchtest und Belege für Deine Analyse benötigst.
Jetzt hast Du Deine Zielgruppe intensiv kennengelernt und ausgelotet. Um diese nun optimal anzusprechen, entwickelst Du nun Deine Markenkommunikation. Ich nutze dazu gerne die Archetypen.
7. Entwickle eine Markenkommunikation, die Deine Zielgruppe anspricht
Um eine glaubwürdige, authentische Marke zu kreieren, empfehle ich das Konzept der Archetypen heranzuziehen. Entwickelt wurde dieses vom Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung in den 1930er-Jahren. Archetypen beschreiben ideale, universale „Ur-Charaktere“. Also symbolische Figuren, deren Werte und Eigenschaften exakt einem „Urbild“ entsprechen, welches über Generationen und Kulturen hinweg dieselben Emotionen und Assoziationen bei Menschen auslöst.
Daher werden sie bis heute auch im Online Marketing und anderen Bereichen eingesetzt. Sie sind nicht zu verwechseln mit Stereotypen. Während Stereotypen oft gleichbleibenden Kriterien entsprechen und damit langweilig und berechenbar werden, können Archetypen sehr unterschiedlich auftreten. Die inneren Beweggründe, Sehnsüchte und Bedürfnisse sind aber übergreifend dieselben.
Markenkommunikation erreicht bei unklarer Zielgruppe nicht die Wunschkunden.
Und diese sind für Außenstehende nachvollziehbar. Wir können uns also mit den Archetypen identifizieren. Es macht Spaß, Hobbypsychologe zu spielen und seinen eigenen Archetyp zu finden. Wenn man sich nun seine Marke als guten Freund und Wegbegleiter seiner Kunden vorstellt, kann man auch dieser einen Archetypen zuordnen.
Insgesamt gibt es 12 Archetypen (s. Grafik).
Jeder Archetyp wird dabei durch seine ganz eigenen Werte charakterisiert:
- Der Held: Mut, Stärke, Tatkraft, Vervollständigung, Respekt, Verlässlichkeit, Pflichtbewusstsein
- Der Zauberer: Einflussnahme, (Selbst-)Bewusstsein, Überzeugungskraft, Bewunderung, Spiritualität
- Der Herrscher: Glaubwürdigkeit, Respekt, Kontrolle, Diskretion, Sicherheit, Wohlstand, Einfluss, Güte, Verantwortung, Kontinuität
- Der Weise: Bildung, Lernen, Wissenschaft, Logik, Genauigkeit, Sorgfalt, Klarheit, Effizienz, Brillanz
- Der Unschuldige: Vertrauen, Glaube, Unschuld, Natürlichkeit, Hoffnung, Liebe, Einfachheit, Sicherheit
- Der Jedermann: Akzeptanz, Kameradschaft, Gemeinschaft, Zugehörigkeit, Zugänglichkeit, Fleiß, Verbundenheit, Balance
- Der Beschützer: Mitgefühl, Wertschätzung, Empathie, Fürsorge, Großzügigkeit, Wohltätigkeit
- Der Liebende: Vertraulichkeit, Nähe, Leidenschaft, Schönheit, Genuss, Selbstliebe, Verlangen, Leichtigkeit, Begeisterung, Zuneigung
- Der Narr/Witzbold: Humor, Energie, Freude, Schläue, Aufregung, Vergnügen, Fröhlichkeit, Zuversicht, Gemeinschaft
- Der Schöpfer: Schönheit, Kreativität, Innovation, Exzellenz, Vorstellungskraft, Inspiration, Schaffen, Individualität
- Der Entdecker: Authentizität, Entdecken, Neugier, Individualität, Unabhängigkeit, Selbstfindung
- Der Rebell: Veränderung, Power, Befreiung, Ehrlichkeit, Selbstständigkeit, Offenheit, Kühnheit, Sinnhaftigkeit
Archetypen in der Limbic map®/ Bild aus Arbeitsunterlagen von anneseiler.de.
Anhand der Archetypen kann man folgende Attribute festlegen:
- das Ziel Deiner Marke und damit Deines Unternehmens
- die Werte Deiner Marke, auf die Deine Kunden Wert legen
- die größte Sehnsucht Deiner Kunden / das Kundenbedürfnis
- Deine größte Stärke (Personal Brand) oder die Deiner Marke
- Deinen Kommunikationsstil/ Deine Tonalität
Dies ist so wichtig, weil Du nun genau vergleichen kannst, was Deinem Traumkunden wichtig ist.
Welchem Archetyp entsprechen die Werte Deiner Marke?
Du hast in Deiner Persona-Entwicklung herausgefunden, was die Wünsche und Werte Deiner Zielkunden sind.
Frage Dich nun: Welcher Archetyp erfüllt diese?
Wenn Du das zuordnen kannst, dann bekommst Du eine Ahnung, wie Deine Kommunikationsstrategie aussehen sollte, um Dein Produkt/Dein Angebot erfolgreich zu verkaufen.
Und mit Kommunikationsstrategie ist die gesamte Marketingkommunikation gemeint, denn jeder Berührungspunkt Deiner Marke mit Deiner Zielgruppe stärkt das Vertrauen in Dein Unternehmen, sorgt für Kundenbindung und macht Neukunden zu Bestandskunden.
Kleine Übung: Nimm Dir bekannte Marken und versuche, ihnen einen Archetyp zuzuordnen.
Ein Beispiel: Ikea ist der Archetyp „Jedermann“. Sie sind absolute Traditionalisten. Ihre Farben sind die Landesfarben von Schweden. Sie sprechen immer mit schwedischem Akzent, sind unfassbar freundlich und alles zielt darauf ab, ein Gefühl der Gemeinschaft, Familie und Dazugehörigkeit zu erzeugen.
Jeder kann sich Ikea leisten. Mit der Ikea Family-Card gehört man zur großen „Ikea-Familie“. Die Werbung erzählt Geschichten, mit denen jeder sympathisiert.
Anmerkung: Das Feld der Markenpsychologie ist breit gefächert und auf die Archetypen könnte ich noch sehr viel genauer eingehen. Das würde hier aber den Rahmen sprengen. Wenn Du also mehr über die Archetypen erfahren möchtest, stehe ich Dir gerne zur Verfügung.
8. Trage Deine Ergebnisse als theoretischen Styleguide zusammen
Erstelle ein Dokument, welches folgende Punkte enthält:
- Zielgruppe
- Markenwerte
- Deine Vision (Buchtipp: Simon Sineck: “Start with your Why”)
- Deine Mission
- Dein konkretes Angebot
Mit diesem Dokument kannst Du regelmäßig prüfen, ob die Ergebnisse immer noch Deiner Marke entspreche oder ob Deine Marke vom Weg abgekommen ist. Denn hinter jeder Marke und jeder Zielgruppe stehen Menschen. Alles entwickelt sich weiter und so kann es dazu führen, dass sich auch Deine Marke und dein Marketing weiterentwickeln muss.
Betrachte die Ergebnisse also nicht als ewiges Gesetz für Deine Zielgruppenansprache! Nutze das Dokument stattdessen, um in regelmäßigen Workshops Deine Marke auf Konsistenz und Weiterentwicklung zu prüfen.
Glückwunsch, Du bist Deiner optimalen Zielgruppenansprache nun ein ganzes Stück näher gekommen!
So viel zur Theorie. Jetzt darf es in die Kreation gehen:
- Was sind Deine Farben und Schriften?
- Welche Bildsprache passt zu Deiner Marke?
- Wie sieht Dein Social Media Auftritt aus?
- Welche Marketingprodukte nutzt Du und brauchen ein Design?
Ein einheitliches Corporate Design hilft Dir, bei der Ansprache Deiner Zielgruppe, den Effekt des Wiedererkennungswertes zu erzielen. Bei der Aufgabe, Deine Marke zu gestalten, können Dir Designer und Texter helfen. Mit Deiner theoretischen Vorarbeit kannst Du Dienstleister optimal briefen!
Aber Du kannst auch schon viel selbst machen. Ein hilfreicher Wegweiser ist die klassische Farben- und Schriftenpsychologie. Wenn Du eine Personal Brand bist, achte darauf, Deinen Archetypen authentisch zu wählen.
Ich freue mich, wenn Dir meine Anleitung weiterhelfen konnte. Aber natürlich bin ich sehr dankbar für konstruktive Kritik. Schreib sie gerne in die Kommentare.
Ich wünsche Dir viel Erfolg bei Deiner Zielgruppenansprache!
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