Manipuliere den Nutzer Deiner Website erfolgreich mit diesen 10 Tricks aus dem Neuromarketing. Das hirnlose Klickvieh hat es eh nicht besser verdient und Du kannst damit genauso dick absahnen wie die Neuromarketing Profis von Booking.com
Oh hallo…
Was machst Du denn hier? Hat Dich der Teaser im verwerflichsten Clickbait Stil zum Weiterlesen animiert? Gut, denn dann geht es Dir wie vielen Menschen. Du hast vermutlich eine Form von Ablehnung, Wut oder Empörung empfunden.
In den meisten Fällen ist dieses Gefühl, diese kleine innere Anspannung bzw. Dissonanz, stark genug, um der Sache nachgehen zu wollen und schon liest Du diese Zeilen mit der unterbewussten Hoffnung, die Spannung wieder lösen zu können.
Die Basis vieler Clickbaits: Die beschriebene Dissonanz ist ein als unangenehm empfundener Spannungszustand in unserer Gefühlswelt.
Von Artyl (Diskussion) – selbst erstellt, Bild-frei, https://de.wikipedia.org/w/index.php?curid=6952190
Du hast im Anreißertext gelesen, wie abfällig ich über Internetnutzer sprach und Dir gleichzeitig suggerierte, dass Du mit meinen Tricks schnell und hektisch reich werden könntest. Wenn Du keinen Freund der, in der Online Marketing Szene grassierenden, “Schnell und hektisch reich werden” Fraktion bist, hast Du sehr wahrscheinlich eine kognitive Dissonanz verspürt.
Meine Worte, die in Widerspruch mit Deinen Werten stehen. Oder Du bist durchaus Fan von monetärer Verheißung in Verbindung mit wenig Zeit und Arbeit. Dann habe ich einfach nur Deine Neugier geweckt und Du hast in gespannter Erwartung geklickt.
Die kognitive Dissonanz zählt zu den sogenannten “Behavior Patterns”, also unterbewusst ablaufenden Handlungsmustern, die es uns ermöglichen die meisten Dinge im Alltag quasi auf Autopilot zu meistern.
Du machst tausende Dinge, über die Du keine Sekunde wirklich nachdenkst. Du tust es einfach, weil Du es in unzähligen Wiederholungen gelernt und verinnerlicht hast. Oder entscheidest Du jeden Morgen neu darüber, mit welcher Hand Du dir heute mal die Zähne putzt? Wechsel doch zum Test mal die Hand. Du wirst merken, dass dies Deinem Autopiloten widerspricht.
Das Schöne daran ist: Unterbewusste Handlungsmuster können wir uns auch im Marketing zu nutze machen und die Besucher unserer Website in die von uns gewünschte Richtung, nämlich zur Conversion, lenken.
Behavior Patterns – 10 Nützliche Neuromarketing Tricks für mehr Conversions
Bevor ich tiefer in die Behavior Patterns einsteige, möchten ich einige wichtige Menschen erwähnen, die mir dieses Thema näher gebracht haben. Schon seit Jahren inspiriert mich das Team von Konversionskraft rund um Andre Morys zur ständigen Weiterbildung in den Themen Conversion Optimierung und Konsumpsychologie.
Dieser absolut lesenswerte Grundlagenartikel gab den Anstoß für diesen Beitrag und dem Autoren Thomas Kraus gilt mein verbindlichster Dank. Auch Karl Kratz beschäftigt sich mit ähnlichen Methoden, um Inhalte “resonanzfähiger” zu machen.
Resonanz fußt sehr oft auf Emotionen und unterbewussten Reaktionen. Daher meine Empfehlung: Wer es nicht schon längst tut, sollte Konversionskraft und Karl Kratz regelmäßig Aufmerksamkeit widmen.
Behavior Patterns – Unser Autopilot, der uns nicht immer die Wahrheit sehen lässt
Behavior Patterns, also Verhaltensmuster, sind wiederkehrende Abläufe in unserem Handeln und Tun, die durch unsere Erfahrungen im Laufe des Lebens entstehen. Wenn der Mensch eine (simple) Tätigkeit häufig durchführt oder etwas durch das soziale Umfeld immer wieder gezeigt bekommt, entstehen “Trampelpfade” im Gehirn, mithilfe derer wir unsere Effektivität steigern können, weil wir die Intensität der hierfür nötigen Aufmerksamkeit mit der Zeit minimiert haben.
Wir tun oder beurteilen dann die meisten Dinge in unserem Alltag unterbewusst, so als hätten wir einen Autopiloten. Und dieser Autopilot springt an, ob wir wollen oder nicht und verzerrt dabei oft unsere Wahrnehmung, die bei ausgiebiger, bewusster und rationaler Betrachtung womöglich ungetrübt wäre.
Die kognitive Dissonanz hast Du bereits zu Beginn des Artikels kennengelernt. Diese kann als Basis für viele der Clickbaits im Internet gesehen werden. Du liest etwas, das Dich aufrüttelt, weil es Deinen Werten widerspricht und damit Deine Neugier weckt. Ich zeige Dir nun anhand zehn Beispielen, welchen Trugschlüssen und Verzerrungen die Menschen oft erliegen und wie findige Marketer das für sich nutzen.
(Es gibt deutlich viel mehr als zehn Behavior Patterns. Hierzu, und ich empfehle Ihnen dazu wärmstens eine ausgiebige Lektüre des Blogs von Konversionskraft, viel Spaß beim Entdecken der Behavior Patterns und Erfolg bei der Umsetzung in Deinem Marketing.
Authorität
Menschen orientieren sich an Autoritäten und Expertenmeinungen. Die Aussagen dieser Autoritäten werden nur selten hinterfragt. So glaubt man einem Claus Hipp leichter, dass der Babybrei genau das Richtige für das eigene Kind ist. Männer vertrauen Dr. Klenk aus dem Fernsehen, denn schließlich ist er ein waschechter Wissenschaftler und wird schon wissen, was die Haare wieder sprießen lässt.
Auch wir bei Searchmetrics nutzen natürlich den Ruf, den unser Gründer Marcus Tober in der Online Marketing Szene genießt, um dies als vertrauenswürdige Werbung für unsere Software zu nutzen.
Tipp: Überlege also, wer bei Dir die größte Expertise, gepaart mit einer gewissen autoritären Ausstrahlung, hat und versuche, dies für Dein Marketing einzusetzen.
Unlocking
Dieses Phänomen kennst Du vielleicht aus der Welt der Videospiele. Eine Aktion, die eine Art “Bonus” erbringt, wie etwa, neue Fähigkeiten freizuschalten, um noch besser im Spiel voranzukommen.
In der Marketingwelt wird dieses Pattern beispielsweise bei Flugmeilen genutzt. Du sammelst bei einer Airline und/oder deren Partnern Flugmeilen, um den nächsthöheren Status zu erreichen und in den Genuss von besonderem Service und einem Ego-Boost zu kommen.
Im Programm Miles & More der Lufthansa können durch das Sammeln von Flugmeilen besondere Boni freigeschaltet werden. Den höchsten Status “HON Circle” gibt es übrigens für schlappe 600.000 Flugmeilen, die innerhalb von zwei Jahren angesammelt werden müssen. Das entspricht zum Beispiel 40 Flügen auf der Ultralangstrecke Singapur – Los Angeles (knapp 15.000 km).
Tipp: Überlege also, welche für Kunden erstrebenswerte, Stati bzw. Boni Du in Deinem Unternehmen etablieren kannst.
Completion
Von Prokrastination, also dem Aufschieben von ganzen Aufgaben, mal abgesehen, haben die meisten Menschen die Neigung, etwas, das sie einmal begonnen haben, auch zu Ende zu bringen. Unvollständige Aufgaben erzeugen in der Regel kognitive Dissonanz und verstärken so den inneren Antrieb, die Tätigkeit zu beenden.
Die Lernplattform Babbel ist für einige Behavior Patterns ein gutes Anschauungsbeispiel. Für das Pattern Completion gibt es bei Babbel die Möglichkeit, nach Klick auf eine AdWords Anzeige des Unternehmens, sofort eine kleine Sprachübung zu absolvieren. Dabei wird oben in einer Leiste der aktuelle Fortschritt angezeigt.
Das hat zwei Vorteile:
- Ich habe das unterbewusste Bedürfnis, den Fortschrittsbalken zu füllen und die Aufgabe damit abzuschließen
- Ich kann abschätzen, wie viele Aufgaben noch kommen werden und weiß damit, dass mich die Übung nicht unverhältnismäßig viel Zeit kosten wird
Tipp: Schaue, wo Du mehrstufige Prozesse hast, die Kunden durchlaufen müssen. Kannst Du hier den Drang zum Beenden des Prozesses erzeugen?
Zero-Risk Bias
Es gibt sehr risikoaffine Menschen, die auf das folgende Behavior Pattern nicht anspringen, aber es ist dennoch ein weit verbreitetes Verhaltensmuster. Besonders bei Kaufentscheidungen versuchen viele Kunden, Risiken zu vermeiden bzw. so weit wie möglich zu reduzieren.
Tipp: Teste dies doch einfach mal in einem kleinen A/B Test.
Reciprocity
Wie du mir, so ich dir. Was früher bei kleinen Gemeinheiten auf dem Schulhof galt, hat auch bei etwas Positivem wie Geschenken seine Berechtigung. Es entsteht der kulturelle Druck des Gegengeschenkes, damit man “nichts schuldig bleibt”. Wer mir etwas schenkt oder kostenlos zur Verfügung stellt, dem fühle ich mich mitunter verpflichtet, etwas zurückzugeben und sei es nur die Aufmerksamkeit bei meiner nächsten Kaufentscheidung.
Wenn Du Whitepaper zur Verfügung stellst, kann das ein Beispiel für Reciprocity sein, für den Fall dass die Leserschaft Dich dafür dankend in Erinnerung behält und Dein Produkt bei einer anstehenden Kaufentscheidung wohlwollend in Betracht zieht.
Ob bei Whitepapern von Geschenken gesprochen werden kann, ist sicher streitbar, da oftmals für den Erhalt des PDFs ein Formular ausgefüllt werden muss und man somit mit den eigenen Daten bezahlt.
Tipp: Überlege, wie Du mit Geschenken und Goodies den unterbewussten Drang zum Gegengeschenk auslösen kannst.
Social Proof
Würdest Du abends in einer belebten Innenstadt genau in das Restaurant gehen, in dem niemand sitzt, während andere Lokale gut besetzte Tische haben? Menschen sind, wie man so schön sagt, “Herdentiere” und orientieren sich stark am Verhalten der Masse. Die reine Anzahl von Facebook Fans kann schon dafür sorgen, dass Deinem Unternehmen mehr Vertrauen entgegengebracht wird.
Auch mit der Anzahl von Kunden eines Unternehmens wird der Social Proof belegt, denn schließlich können über 100.000 zufriedene Kunden nicht irren, oder?
Tipp: Zeige, dass viele Menschen Dir vertrauen, zum Beispiel durch:
- Viele Logos von Referenzen
- Anzahl Ihrer Facebook Fans
- Anzahl Ihrer Kunden
- Aufrufe Ihrer Videos
- Anzahl durchgeführter Produkt-Demos
- Vorbestellungen
Cheering
Jeder mag es, angefeuert oder gelobt zu werden. Und ein simpler Schulterklopfer als positives Feedback noch während einer Aufgabe kann Wunder der Motivation und des Selbstvertrauens bewirken.
Der kleine grüne Hinweis oben rechts befördert zudem meinen Drang nach “Completion” indem er mich darauf hinweist, dass ich es fast geschafft habe.
Tipp: Kannst Du Deinen Kunden im Kaufprozess anfeuern? Teste Deine Formulare mit kleinen “digitalen Schulterklopfern” und lobe Deine Kunden auch mal.
Testimonials
Dieses Behavior Pattern ist im Marketing ein ziemlicher Selbstläufer und muss kaum erklärt werden. Die (positive) Meinung von echten Menschen steigert die Glaubwürdigkeit meiner Werbebotschaft. Wichtig: es sollten “neutrale” Menschen sein, die nicht in direkter Verbindung zum eigenen Unternehmen stehen. Der CEO, der als Testimonial für das eigene Produkt wirbt, macht die Sache eher unglaubwürdig.
Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten, wie einer Software können Testimonials helfen, die wichtigsten Mehrwerte kurz und knackig herauszustellen. Wichtig: Hole dir die schriftliche Einwilligung für die Veröffentlichung von Zitaten und Fotos der gezeigten Personen.
Tipp: Wenn noch nicht geschehen, hole Dir Kundenmeinungen ein. Erwähne zum Beispiel auch, falls Du hohe 4- oder 5-Sterne-Bewertungen in diversen Portalen wie Google My Business hast und versuche die abgegebenen Rezensionen zu zeigen. Damit verbindest Du Testimonials gleich noch mit Social Proof.
Contrast Effect
Dieses Phänomen kennst Du vielleicht aus dem Supermarktregal. Nebeneinander stehen drei ähnliche Artikel mit unterschiedlichem Preis – von günstig bis eher teuer. Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass Du den Artikel in der Mitte nimmst.
Nicht ganz billig, das könnte ja schlechtere Qualität sein, aber auch nicht ganz teuer, man muss ja realistisch bleiben. Also die goldene Mitte. Supermärkte nutzen dies und stellen bei zwei ähnlichen Produkten oft einfach noch eine teurere Variante daneben, damit die mittlere gekauft wird. Na, erwischt?
In meinem Beispiel geht es nicht um den Vergleich von Äpfel und Birnen, sondern um Vergleiche zwischen relativ ähnlichen Produkten. Die Optionen müssen auf den ersten Blick mühelos vergleichbar sein.
Auch hier geht Babbel sehr clever vor. Durch die hervorgehobenen Preise entsteht unmittelbar eine mühelose Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Lizenzpaketen für den Sprachkurs Französisch. Die fette Einrahmung tut ihr Übriges und hebt den scheinbar besten Preis schön hervor.
Hinweis: Die letzte Option mit den 8,25 € lasse ich bewusst raus, da hier alle Sprachen gekauft werden und nicht nur Französisch.
Der Kontrast funktioniert gut, weil er auf dem Preis pro Monat liegt und dieser angenehm günstig aussieht. Würde man dagegen Jahrespreise der Pakete (119,40 €, 79,80 €, 66,60 € und 59,40 €) nebeneinander halten, wirken die Relationen zwischen den Preisen schon anders, weil der Unterschied (und damit die Ersparnis) zwischen monatlich 4,95 € und 5,55 € größer erscheint, als zwischen jährlich 59,40 € und 66,60 €.
Meine These: Auf ein ganzes Jahr gerechnet scheint uns die Differenz von 7,20 € kaum aufzufallen, der Kontrast wäre also nicht stark genug.
Für Babbel liegt der gewünschte Effekt natürlich auf der Wahl der längsten Laufzeit. Dadurch wird wohl auch die Wahrscheinlichkeit steigen, dass die Lizenz vergessen und dadurch automatische verlängert wird.
Tipp: Hast Du vergleichbare Produktpakete und kannst diese nebeneinander vergleichend darstellen? Hebe das Produkt hervor, dass für Dich sehr profitabel und für die Kunden augenscheinlich die beste Lösung ist.
Scarcity
Wenn ein Produkt zeitlich, räumlich oder in der Menge begrenzt wird, wirkt es wertvoller und erhöht den Kaufwillen. Denn schließlich möchte man sich das Angebot noch schnell sichern, bevor es weg ist. Man spricht hier auch von “künstlicher Verknappung”.
Auch hier versteht es Booking.com wieder meisterhaft aber auch grenzwertig mit der künstlichen Verknappung zu spielen.
“20 people are also thinking of booking at this property”
Ja klar….zwinker
Für ein Hotel in Palma zur Ballermann-Zeit klingt das noch realistisch und glaubhaft. Seltsamerweise kommen solche Meldungen auch, wenn ich mir eine verschlafene Pension in der Uckermark im November anschaue. Unwahrscheinlich, dass dieser Ort wirklich so umkämpft ist.
“We can’t save your reservation if you leave the page – when it’s gone, it’s gone…”
Wow…hier werden wirklich schwere Geschütze aufgefahren, um den Nutzer zur Buchung zu überreden. Glücklicherweise stellen die Hotels nicht ihr gesamtes Kontingent bei Booking.com ein. Ein Anruf bei der Rezeption hat mir bisher noch immer ganz entspannt ein Zimmer gesichert 🙂
“This property was booked: Just now!”
Natürlich…
Schweißgebadet wühle ich nach meiner Kreditkarte 🙂
Tipp: Verknappe Dein Angebot künstlich und teste, ob es Dir die Kunden in die Arme treibt. Aber bitte nicht gleich so penetrant wie Booking.com.
Zum Thema Booking.com und den penetranten Nachrichten über Verknappung, empfehle ich dieses Video, das mich leicht verstört und gleichermaßen amüsiert hat, mir also kognitive Dissonanz beschert hat und mit Sicherheit in Erinnerung bleibt.
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Zusammenfassung:
Wir alle treffen die meisten unserer Entscheidungen unterbewusst und sind entsprechend anfällig für all die kleinen Neuromarketing Tricks, die findige Marketer “gegen uns” einsetzen.
Es gibt zahlreiche Verhaltensmuster, die so gefestigt in uns sind, dass wir sie nicht mehr hinterfragen und nur noch im Autopiloten handeln. Diese natürlichen Muster können durchaus nützlich für Ihre Marketingaktivitäten sein.
Beschäftige Dich doch mal mit Behavior Patterns, probiere es aus und Du wirst für Dich sehr schnell viele Ideen für die Conversion Rate Optimierung finden. Und danach: testen, testen, testen 🙂
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