Wo genau ist der kritischste Moment bei einem Online-Kauf? Beim Login bzw. Gastzugang? Bei der Eingabe der Versandadresse? Oder bei der Auswahl der Zahlungsart? Egal, wie die Antwort ausfällt: Die genannten kritischen Momente gehören allesamt zum Checkout Prozess.
Gelangt der Besucher in den Checkout, ist das noch lange kein Garant für einen erfolgreichen Kaufabschluss. Erhöhe Deine Chancen mit der Checkout Optimierung!
Mit der Checkout Optimierung stellst Du die Effizienz all Deiner Marketing Aktivitäten sicher: Der mühsam und kostenaufwendig in den Online-Shop gelenkte Traffic und die vielen Optimierungen der Produkt- und Kategorieseiten zahlen sich erst dann so richtig aus, wenn die Besucher auch tatsächlich den Checkout erfolgreich beenden und die Bestellung aufgeben.
Der Checkout Prozess: Kritischer Touchpoint im Online-Shop
Gelangt ein Besucher im Kaufprozess bis zum Checkout, weist er ein großes Kaufinteresse und eine hohe Kaufbereitschaft auf. Wer schließlich Zeit und Mühe in die Suche nach Produkten investiert, diese in den Warenkorb legt und anschließend gar den Checkout beginnt, hat sich schon für einen Kauf entschieden – zumindest vorläufig.
Es gilt: Je weiter sich der Besucher im Bestellvorgang befindet, desto größer das Interesse und die Kaufbereitschaft und desto wahrscheinlicher ein Kaufabschluss.
Entsprechend ärgerlich ist es, wenn es im Checkout vermehrt zu Kaufabbrüchen kommt. Dass diese vorläufige Entscheidung auch so bleibt und der Shop-Besucher den Bestellvorgang erfolgreich abschließt, ist die Aufgabe der Checkout Optimierung.
Dabei sollte nichts dem Zufall überlassen werden. Obwohl die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Kaufabschlusses mit dem Fortschritt des Kaufprozesses steigt und der Checkout bekanntlich der letzte Schritt ist, kann sich der Shop-Besucher dennoch aus unterschiedlichsten Gründen umentscheiden und womöglich zur Konkurrenz wechseln.
Während Zeitmangel und Ablenkungen Kaufabbruch-Gründe sind, auf die Du keinen Einfluss hast, kannst Du mit einem optimierten Checkout andere Ursachen für einen Kaufabbruch ausschließen.
Im Checkout solltest Du Deinen potenziellen Kunden demnach keine zusätzlichen Gründe für einen Kaufabbruch geben und die vorläufige Entscheidung für einen Kauf bestenfalls bestärken. Hier entscheidet sich, ob die tatsächlich kaufbereiten Besucher die Bestellung aufgeben oder zur Konkurrenz wechseln.
Die einzelnen Schritte im Checkout
Vor der Checkout Optimierung wollen wir uns zunächst anschauen, was die einzelnen Schritte im Checkout sind, wo der Checkout beginnt und wo er endet. Anschließend folgen darauf basierend 7 Tipps zur Checkout Optimierung, mit denen Du Deine Abbruchrate senkst.
Der Checkout beginnt mit dem Warenkorb und endet mit dem erfolgreichen Kaufabschluss. Folglich beschreibt der Checkout Prozess den Weg, den der Kunde zwischen dem Warenkorb und der erfolgreichen Bestellung zurücklegt.
In der Regel sieht der Checkout Prozess grob wie folgt aus, wobei der Checkout Flow abhängig von Branche, Shop und Zielgruppe variieren kann.
Der Checkout Prozess fängt in der Regel mit dem Warenkorb an und endet mit dem Kaufabschluss. Diese Unterteilung soll den Checkout Prozess grob veranschaulichen.
Warenkorb
Nicht immer muss der Warenkorb der Beginn des Checkouts sein. Das hängt ganz davon ab, ob Du Deinen Kunden auch die Möglichkeit gibst, direkt zur Kasse zu gehen und die Warenkorb-Übersicht somit zu überspringen. In den meisten Fällen wollen die Kunden jedoch den Checkout im Warenkorb beginnen.
Hier finden sie nämlich eine Übersicht und können vor dem Kauf sichergehen, dass sie die richtigen Artikel bestellen. Die Checkout Optimierung setzt also bereits im Warenkorb an.
Anmeldung/Gastzugang
Im nächsten Schritt folgt die Anmeldung, Registrierung oder die Wahl des Gastzugangs. Handelt es sich um einen Bestandskunden und ist dieser dauerhaft eingeloggt, wird dieser Schritt übersprungen. Besucher ohne Kundenkonto entscheiden sich an dieser Stelle entweder für die Registrierung und damit die Erstellung eines Kundenkontos oder für die Gastbestellung, die Du schon aus rechtlichen Gründen anbieten solltest.
Zahlung und Versand
Darauf folgt im nächsten Schritt die Auswahl der Zahlungsarten und Versandmethoden. Diese kannst Du auf derselben Seite oder in separaten Schritten abfragen. Doch egal, wofür Du Dich entscheidest: Für gewöhnlich sind Online-Shopper daran gewöhnt, die Wahl der Zahlung und des Versands zusammen oder zumindest nacheinander vorzunehmen.
Kaufabschluss
Der letzt Schritt im Checkout ist der Kaufabschluss. Hat der potenzielle Kunde bis zu diesem Punkt die passenden Produkte gefunden und kam mit dem Checkout und dem gesamten Online-Shop bisher zurecht, fehlt nur noch die Bestellbestätigung. Auch diesen finalen Schritt im Kaufvorgang kannst Du mithilfe der Checkout Optimierung verfeinern.
7 Tipps für die Checkout Optimierung
Mit der Checkout Optimierung lässt sich der gesamte Checkout Prozess verbessern – angefangen vom Warenkorb über die Anmeldung sowie die Auswahl der Bezahl- und Versandmethoden bis hin zur Kaufbestätigung. Nutze diese Gelegenheit auch dafür, einen kritischen Blick auf Deinen Checkout zu werfen und wenn nötig auch größere Veränderungen anzugehen oder zumindest zu planen.
1. Checkout analysieren
Naheliegend, aber bei Weitem nicht von allen Online-Händlern umgesetzt: die Analyse des Checkouts. 90 % aller Online-Händler analysieren den Checkout Prozess im Online-Shop gar nicht oder nicht regelmäßig (Quelle: ibi Research).
Lediglich 10 % der befragten Online-Händler führen eine regelmäßige Analyse des Checkouts durch, wobei sie einen durchschnittlichen Zeitintervall von 32 Tagen angeben. Die 16 %, die den Checkout Prozess gar nicht analysieren, sind vor allem kleine Unternehmen.
Bei Weitem nicht alle Online-Händler analysieren den Checkout Prozess regelmäßig.
Dabei stehen Dir für die Checkout-Analyse gleich mehrere Tools zur Verfügung. Mit qualitativen Tools analysierst Du das Userverhalten (z.B. Mauszeigerbewegung, Klickverhalten, Heatmaps).
Quantitative Tools hingegen helfen Dir dabei, die Conversion Rate und Abbruchrate jedes einzelnen Schrittes im Checkout zu ermitteln und auf diese Weise Schwachstellen zu entdecken. Anschließend weißt Du genau, an welcher Stelle Warenkorbabbrüche stattfinden und hast damit die Grundlage für eine erfolgreiche Checkout Optimierung.
2. Warenkorb optimieren
In den meisten Fällen beginnt der Checkout mit dem Warenkorb. Du hast übersichtliche Kategorieseiten, aussagekräftige Produktbilder und optimierte Produktbeschreibungen? Alle diese Optimierungen entfalten nicht einmal ansatzweise Ihr Potenzial, wenn der Warenkorb nicht den Erwartungen und Bedürfnissen der Shop-Besucher entspricht.
Im eigentlichen Sinne handelt es sich beim Warenkorb um das Bindeglied zwischen Produktauswahl und Checkout. Stimmt alles auf der Warenkorb-Seite, wird der Besucher den nächsten Schritt zur Kasse machen und somit den eigentlichen Checkout beginnen.
Liefert der Warenkorb hingegen nicht die erforderlichen Informationen, kann es schnell zu einem Warenkorbabbruch kommen. Daher ist auch die Checkout Optimierung im Warenkorb wichtig für einen verbesserten Checkout Prozess.
Achte auf diese 10 Elemente im Warenkorb, um den Besucher weiter in den Checkout zu lenken:
Produktinformationen
Eine Übersicht über alle Produkte im Warenkorb mit einem Vorschaubild und Anzahl, Größe, Farbe sowie weiteren Informationen.
Produktmodifikation
Mitunter kommt es vor, dass Shop-Besucher Produkte aus dem Warenkorb entfernen wollen. In solchen Fällen ist es hilfreich, wenn die Bestellung direkt im Warenkorb modifiziert werden kann.
Versandkosten
Wie viel wird die Bestellung inklusive Versand kosten? Diese Information sollte bereits im Warenkorb erscheinen. Das verhindert böse Überraschungen und wird auch gemeinhin erwartet.
Lieferzeiten
Einen positiven Effekt auf die Kaufentscheidung hat auch die Angabe des Lieferdatums. Handelt es sich um eine kurze Versanddauer, nimmst Du dem Besucher eine weitere Hürde bei der Bestellung.
Logos der Zahlungsdienstleister
Obwohl die Auswahl der Zahlungsoptionen erst später erfolgt, wirkt sich die Präsentation der angebotenen Zahlungsmethoden im Warenkorb positiv auf das Kaufverhalten aus.
Logos der Versanddienstleister
Ähnlich sieht es bei der Checkout Optimierung mit den Logos der Versanddienstleister aus. Werden diese bereits im Warenkorb angezeigt, können die bekannten Logos Vertrauen aufbauen.
Service-Kontakt
Auch wenn Du im Warenkorb alle relevanten Informationen bereitstellst, kann es zu weiteren Problemen und Fragen kommen. Gehe also sicher und stelle Angaben zum Service bereit, sodass der Kunde bei möglichen Fragen sofort weiß, an wen er sich wenden kann.
Gutscheincodes
Das Eingabefeld von Gutscheincodes befindet sich in der Regel im Warenkorb. Es sollte nicht zu klein sein und schnell gefunden werden, da es sonst zu frustrierten Warenkorbabbrechern kommen kann.
Andererseits darf es nicht zu prominent platziert werden, da sich der Shop-Besucher sonst auf die Suche nach Gutscheincodes macht.
Call-to-Action (CtA
Im Warenkorb spielen CtAs (Handlungsaufforderungen) eine große Rolle. Weiß der Besucher nicht sofort, wie es mit dem Checkout weitergeht, kann es schnell passieren, dass er den Online-Shop verlässt. CtAs wie “Zur Kasse” oder “Weiter shoppen” sind eindeutig und geben Deinen Besuchern eine Wahl.
3. Einen Bestellvorgang von 5 bis 7 Schritten einrichten
Auch die Länge des Checkout Prozesses beeinflusst die Abbruchrate im Checkout. Hierbei steht die Frage im Vordergrund, wie viele Schritte der Kunde gehen muss, um erfolgreich eine Bestellung zu tätigen. Hier ist es sinnvoll, einen Blick auf den gesamten E-Commerce zu werfen: Lag die durchschnittliche Länge des Checkout Prozesses 2012 bei 5,1 Schritten, erhöhte sie sich 2021 minimal auf 5,2 Schritte (Quelle: Baymard Institute).
Verglichen mit 2012 haben sich die Schritte im Checkout Prozess minimal erhöht. Hier müssen jedoch Zielgruppe, Branche und Produkte berücksichtigt werden. Vor allem sehr kurze und sehr lange Checkouts gehören der Vergangenheit an.
Beim Vergleich wird deutlich, dass sehr kurze sowie sehr lange Checkouts langsam verschwinden. Auf der anderen erhöht sich die Anzahl der Online-Shops, die einen Checkout mit fünf bis sieben Schritten anbieten.
Das ist auch der Wert, an den Du Dich bestenfalls halten solltest, sofern Du bei Deiner Zielgruppe keine entgegengesetzte Erfahrung gemacht hast.
Wichtig ist hierbei, dass Du im Zuge der Checkout Optimierung für einen transparenten Kaufvorgang sorgst, indem Du beispielsweise mit Hilfe von Breadcrumbs oder Prozessbalken die Fortschrittsanzeige einbaust. So haben Deine Kunden immer den Überblick darüber, wo genau sie sich im Kaufprozess befinden.
4. Formularfelder reduzieren und optimieren
Auf den ersten Blick wirkt es vielleicht überraschend, dass sich die Länge des Checkout Prozesses zwischen 2012 und 2021 von 5,1 auf 5,2 Schritte erhöht hat. Das hat aber seine Gründe: Je mehr Schritte im Checkout implementiert sind, desto weniger Daten werden je Schritt abgefragt.
Das führt uns zum nächsten Tipp für die Checkout Optimierung: der Reduzierung und Optimierung der Formularfelder. Oft entscheiden diese darüber, ob der Kunde den Checkout abbricht oder den Kauf abschließt.
Achte bei der Checkout Optimierung auf die richtige Umsetzung der Formularfelder:
- Gruppiere die Formularfelder logisch und frag sie jeweils in einem Checkout-Schritt ab (z.B. Name, Adressdaten und E-Mail-Adresse -> Zahlung -> Versand -> Bestätigung).
- Führe kombinierbare Felder zu einem Formularfeld zusammen (z.B. Straße und Hausnummer).
- Reduziere die Anzahl der Pflichtfelder auf das Allernötigste und frag so wenig wie möglich ab. Informationen wie Geburtsdatum und Bundesland sind in den seltensten Fällen wichtig und lassen sich oft auch später gewinnen.
- Nutze die Validierung, um die Nutzer live auf Fehler hinzuweisen und bei richtiger Eingabe direkt zu bestätigen.
Wichtig: Halte Dich notfalls an den Branchenstandard, denn Deine Besucher bringen eine Erwartungshaltung in Deinen Online-Shop, die von ihrer bisherigen Erfahrung abhängt.
5. Die richtigen Zahlungsoptionen für Deine Zielgruppe anbieten
Die Bedeutung der Zahlungsoptionen für eine erfolgreiche Kaufabwicklung ist und bleibt zentral bei der Checkout Optimierung. Die Herausforderung für Shop-Betreiber: Ein guter Mix zwischen Zahlungsarten, die die Zielgruppe präferiert und solchen, die wenig Kosten und Risiken mit sich bringen.
Paypal und der Kauf auf Rechnung sind heute unverzichtbare Zahlungsarten, die Du auf jeden Fall anbieten solltest. Das Risiko von Zahlungsausfällen beim Kauf auf Rechnung und die Paypal-Gebühren musst Du in Kauf nehmen. Ergänzend hierzu bieten sich Lastschrift und Kreditkartenzahlung an.
Belasse es aber nicht bei den wichtigsten und beliebtesten Zahlungsarten, sondern schaue Dir Deine Zielgruppe, ihre Affinitäten und die demografischen Merkmale genau an: Eine jüngere Zielgruppe neigt eher dazu, neue Zahlungsarten auszuprobieren, während ältere Personen eher den Kauf auf Rechnung bevorzugen.
Ein anderes Beispiel: Ist Deine Zielgruppe beispielsweise viel auf Amazon unterwegs, solltest Du über die Einführung von Amazon Pay nachdenken.
6. Checkout Optimierungen mit A/B-Tests
Auch für Online-Händler, die ihren Checkout regelmäßig analysieren und optimieren, ergeben sich immer mehr Chancen zur Checkout Optimierung. Der E-Commerce ist stets im Wandel und die Erwartungen der Online-Shopper an den Checkout und den gesamten Online-Shop ändern sich stetig.
Mit kontinuierlichen A/B-Tests bist Du in der Lage, auch kleine Checkout Optimierungen, wie Button-Farbe, Wortwahl und Schriftgröße, vorzunehmen. Dabei wird Deinen Besuchern per Zufall eine der beiden Varianten einer Seite ausgespielt. Hier profitierst Du auch von der Komplexität des Checkouts, denn für jeden Schritt im Checkout kannst Du unterschiedliche A/B-Tests anlegen.
Das Testing gibt Dir anschließend die Sicherheit darüber, ob die Checkout Optimierung mit der neuen Variante auch tatsächlich zu einer höheren Conversion Rate führt oder aber das genaue Gegenteil bewirkt.
Folgende Elemente im Checkout lassen sich mit A/B-Tests testen:
- Hintergrund
- Button-Farbe
- CtA-Wortwahl
- Schriftgröße
- Lieferzeiten (z.B. Angabe der Zeitfrist vs. “Zirka”-Angaben)
- Produktinformationen im Warenkorb
- Größe der Produktbilder im Warenkorb
- Beschriftungen und Anordnung der Formularfelder.
7. Checkout-Abbrüche proaktiv reduzieren
Auch nach einer umfassenden Checkout Optimierung wird es zahlreiche Besucher geben, die den Checkout verlassen. An dieser Stelle hilft nur noch ein proaktives Handeln. Mithilfe von Exit-Intent Popups sendest Du den Warenkorbabbrechern genau in dem Moment eine Botschaft, an dem sie den Checkout verlassen wollen.
Überzeugende Inhalte mit den passenden Anreizen können einen großen Teil der Warenkorbabbrecher doch noch vom Kauf überzeugen.
Wird der Checkout trotz aller Optimierungen dennoch abgebrochen, verschaffen Abbrecher-Mails Abhilfe. Bestandskunden erhalten diese Mailings nach einem zuvor festgelegten Zeitraum und können sie zu gegebener Zeit lesen.
Neben der einfachen Erinnerung an den abgebrochenen Warenkorb kannst Du die Abbrecher-Mail mit einem Rabattcode oder Service-Angebot füllen, sodass sich der individuelle Kunde in seinen Bedürfnissen angesprochen fühlt.
Checkout Optimierung: Erfolgsfaktor im E-Commerce
Die kritischsten Momente beim Online-Kauf befinden sich in der Regel am Ende des Kaufprozesses. Daher sollte die Analyse und die Optimierung des Checkouts nicht vernachlässigt werden, sondern im Gegenteil regelmäßig erfolgen.
Kennzahlen wie die Conversion Rate und die Abbruchrate der einzelnen Checkout-Schritte helfen Dir dabei, den Erfolg im Checkout zu messen und Schwachstellen zu identifizieren. Mache die Checkout Optimierung zur Chefsache und steigere dadurch die Effizienz Deines gesamten Marketings!
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