Online Marketing hat das Ziel, Nutzer:innen zu aktivieren. Ob Produktkauf, Buchung einer Dienstleistung oder die Anmeldung zu einem Newsletter – alle diese Aktionen sind in Conversion-Zielen definiert.
Wie aber erreichst Du dieses Conversion-Ziel? Ein Conversion Funnel hilft Unternehmen dabei, dieses Zielvorhaben zu erreichen, indem er die Customer Journey visualisiert und Du besser verstehen kannst, in welcher Phase (z.B. Interesse oder konkrete Absicht, zu kaufen) sich der oder die User:in befindet.
Der Funnel gruppiert Nutzer:innen, die sich in derselben Phase befinden, so können gezielt diese “User:innen derselben Phase” angesprochen werden.
In diesem Artikel erfährst Du, was der Conversion Funnel mit einem Trichter zu tun hat und wie Du das Modell gezielt für die Conversion Optimierung im E-Commerce einsetzen kannst.
Definition: Conversion Funnel
Ein Conversion Funnel beschreibt den Vorgang der Conversion, also der Umwandlung oder auch Konvertierung von Interessenten bzw. Interessentinnen zu Kunden.
Aus diesem Grund ist auch häufig von einem Conversion-Trichter die Rede: Aus vielen Nutzer:innen, die grundsätzlich an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert sind, resultieren nicht alle als Kunden.
Da in der Realität in den seltensten Fällen alle Nutzer:innen einer Seite zu einer Conversion aktiviert werden können, verläuft der Funnel wie ein Trichter von oben nach unten und wird dabei immer schmaler.
Die Trichter-Metapher ergibt sich außerdem dadurch, dass der Kontakt zu den Kunden immer enger wird, je näher sie sich an der Erfüllung des Conversion-Ziels befinden.
Die Conversion Funnel Optimierung hat das Ziel, die Anzahl wegfallender Kunden entlang der Customer Journey zu reduzieren. Bei einem Onlineshop kann die Conversion Funnel Optimierung unter anderem darauf abzielen, die Anzahl der Kaufabbrüche im Shop zu reduzieren.
Das Conversion-Zielvorhaben bei diesem Beispiel stellt dementsprechend eine abgeschlossene Bestellung über den Onlineshop dar.
Die einzelnen Phasen innerhalb des Conversion Funnels werden als Micro Conversion bezeichnet. In der Praxis kann eine Micro Conversion das Legen eines Produkts in den Warenkorb darstellen.
Darüber hinaus sorgt ein gut funktionierender Conversion Funnel auch dafür, dass Nutzer:innen eine Website länger besuchen und seltener abspringen.
Dies ist ein positives Signal für Google, was wiederum zu verbesserten Rankings führen kann. Somit legst Du mit einem intelligenten Conversion Funnel den Grundstein für den E-Commerce-Erfolg Deines Unternehmens.
Wie hängen Conversion Funnel und Conversion Rate zusammen?
Im Rahmen von Online Marketing hast Du sicher schon einmal etwas von Conversion Rates gehört. Der Begriff Conversion Rate bedeutet auf Deutsch Umwandlungsrate.
Sie ist eine Metrik zur Erfolgsbewertung Deiner Online Marketing-Maßnahmen und gibt Aufschluss über das Verhältnis von z.B. Websitebesuchern bzw. Websitebesucherinnen zu erfolgreichen Conversions (Kauf, Download, Anmeldung zum Newsletter etc.) in Prozent an.
Je nachdem, was in dem individuellen Use Case als “Conversion” bezeichnet wird, gibt die Conversion Rate unterschiedliche Verhältnisse in Prozent an:
- Anteil der Nutzer:innen, die einen Kaufprozess abschließen: Wie viel Prozent meiner Nutzer:innen haben etwas bestellt?
- Anteil der Seitenbesucher:innen, die ein Formular ausfüllen: Wie viel Prozent meiner Nutzer:innen haben das Onlineformular ausgefüllt?
Setzt Du die Konversionsrate nun in Zusammenhang mit dem Conversion Funnel, entspricht die Conversion Rate dem Anteil an Personen, die vom ersten Schritt bis zum letzten, den gesamten Conversion Funnel durchlaufen.
Conversion Funnel AIDA – In diesen Phasen werden Interessenten bzw. Interessentinnen zu Kunden
Ein klassisches Modell, das oft im Zusammenhang mit Conversion Funnels verwendet wird, ist das AIDA-Modell. Dabei geht es keineswegs um Kreuzfahrttourismus, sondern um grundlegende Marketing-Basics.
AIDA steht für Awareness, Interest, Desire und Action, was auf Deutsch übersetzt Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung bedeutet.
Es bietet die Grundlage für viele Funnel-Modelle und lässt sich flexibel auf konkrete Praxis-Szenarien anwenden.
Phase 1: Aufmerksamkeit (Awareness)
In dieser Phase des Funnels gilt das Ziel, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen dieser Zielgruppe zu gewinnen.
Losgelöst vom Online Marketing-Kontext kann dies eine TV-Werbung oder eine Plakatwerbung an öffentlichen Orten sein.
Auch die Mund-zu-Mund-Propaganda durch eine Weiterempfehlung eines Produkts von einem bzw. einer Freund:in kann letztlich Awareness für einen Anbieter schaffen.
Phase 2: Interesse (Interest)
Die nächste Micro Conversion nach Gewinn der Aufmerksamkeit ist das Wecken des Interesses der potenziellen Kunden.
In dieser Phase geht es darum, durch gezielte Maßnahmen das Interesse der potenziellen Kunden in das Produkt oder die Dienstleistung zu steigern.
Dies kann über die Bereitstellung weiterführender Informationen erfolgen, die vom Einhalten der Werbeversprechen überzeugen sollen. Nutzer:innen könnte ein Whitepaper als Download zur Verfügung gestellt werden.
Phase 3: Verlangen (Desire)
Das nächste Conversion-Ziel beschäftigt sich damit, bei den Interessenten bzw. Interessentinnen das Verlangen entstehen zu lassen, dass sie beispielsweise ein Produkt kaufen sollen.
Ist Dein Conversion-Ziel, dass Du Nutzer:innen zur Anmeldung eines Newsletters überzeugen möchtest, kannst Du auf besondere Vorteile hinweisen.
Nur Newsletter-Abonnenten bzw. Abonnentinnen haben Zugriff auf besondere Inhalte oder erhalten attraktive Rabattcodes.
Phase 4: Handlung (Action)
Die letzte Phase im klassischen Conversion Funnel nach dem AIDA-Modell ist die Handlung. Der Übergang zwischen den Phasen verläuft fließend.
Sobald bei den Interessenten bzw. Interessentinnen das Verlangen geweckt wurde, ist das nächste Ziel zum Beispiel der erfolgreiche Kaufabschluss.
In dieser Phase steht im Mittelpunkt, dass die Nutzer:innen aktiv handeln, um das Conversion-Ziel zu erreichen.
Sobald die letzte Phase des Trichters durchlaufen wurde, kannst Du eine erfolgreiche Conversion verzeichnen, was sich dann entsprechend in der Conversion Rate äußert.
Das AIDA-Modell ist ein theoretisches Modell zur Beschreibung der Wirkung und Verbreitung von Werbung bei Konsumenten bzw. Konsumentinnen.
In der Praxis sind die einzelnen Phasen allerdings unter Umständen gar nicht so eindeutig voneinander zu trennen.
Außerdem ist das klassische Modell nicht speziell für die Anwendung im Online Marketing entwickelt worden.
Wie Dir die Marketing Basics aus dem AIDA-Trichter dennoch dabei helfen, Deine Conversion Rates im E-Commerce zu verbessern, erfährst Du im Folgenden.
Wie sieht ein Conversion Funnel im Online Marketing aus?
Ein Conversion Funnel für einen Onlineshop kann damit beginnen, dass User:innen online nach einem Produkt suchen und dann im Optimalfall etwas in Deinem Onlineshop bestellen.
- Google-Suche: Nutzer:innen geben einen Suchbegriff in eine Suchmaschine wie Google ein und Deine Seite wird bestenfalls als erstes Ergebnis angezeigt, weil sie für dieses Keyword optimiert wurde.
- Anklicken Deiner Seite: Der Meta-Title und die Meta-Description sind so formuliert, dass Deine Seite sich vom Wettbewerb abhebt und die Nutzer:innen zum Anklicken motiviert.
- Call-to-Action: Das nächste Micro Conversion-Ziel ist die Aktivierung der Nutzer:innen. Mit gut platzierten Handlungsaufforderungen bzw. CTAs kannst Du die Interessenten bzw. Interessentinnen beispielsweise zum Kauf animieren. Ein passender Call-to-Action in einem Onlineshop ist zum Beispiel “Zum Warenkorb hinzufügen”.
- Warenkorb: In diesem Schritt des Conversion-Trichters müssen die potenziellen Kunden nur noch das Bestellformular ausfüllen. Dennoch ist eine hohe Usability und ein schneller sowie unkomplizierter Bezahlvorgang wichtig, um nicht zu riskieren, dass der Kauf doch noch abgebrochen wird und die Interessenten bzw. Ineressentinnen wieder abspringen.
- Kaufabschluss: In dieser Phase wird das eigentliche Conversion-Zielvorhaben, also der Kauf, erreicht. Der Kunde schließt den Kaufprozess erfolgreich ab, indem er oder sie auf “Kaufen” klickt. In diesem Beispiel beschreibt die Conversion Rate den Anteil der Leads, die über die organische Suche auf die Landingpage gelangen und dann tatsächlich ein Produkt kaufen.
Online Marketing Funnel optimieren – So geht’s
Online Marketing hat einen klaren Vorteil gegenüber Offline-Werbung: Du kannst genau nachvollziehen, wie sich Nutzer:innen auf Deiner Seite verhalten und datenbasierte Erfolgsmessungen durchführen.
Dieser Vorteil zeigt sich auch in der Analyse Deiner Conversion Funnels. Bei einer Plakatwerbung kannst Du kaum nachvollziehen, wie intensiv Passanten bzw. Passantinnen die Informationen wahrgenommen haben.
Mit den richtigen Tools kannst Du bei Online Werbung genau nachvollziehen, wie oft Deine Seite angeklickt wurde, wie lange User:innen im Durchschnitt Deine Seite besucht haben und wie hoch die Bounce Rate, also die Absprungrate, ist.
Die gute Messbarkeit des Nutzerverhaltens und letztlich auch die Qualität Deines Conversion-Trichters führt dazu, dass Du Dein Conversion Funnel gezielt optimieren kannst. Der Online-Handel wird bei Konsumenten bzw. Konsumentinnen immer beliebter, wodurch auch der Wettbewerb zwischen Händler:innen stark zunimmt.
Sind die Besucher:innen nicht mit Deiner Website und den angebotenen Produkten oder Diensten zufrieden, finden sie in den Suchergebnissen schnell eine Alternative.
Damit dies nicht passiert, konzentriert sich die Conversion Funnel Optimierung besonders auf die Verbesserung der Usability, also der Benutzererfahrung, und der Performance einer Website.
Tools wie Hotjar oder Google Analytics ermöglichen es, herauszufinden, an welcher Stelle des Trichters Optimierungsbedarf besteht.
Möglichkeiten der Conversion-Optimierung :
- Verbessere die Usability Deiner Seite: Interessenten bzw. Interessentinnen sollten so schnell und unkompliziert wie möglich die Produkte und Informationen finden, nach denen sie suchen. Achte auf eine übersichtliche Seitenstruktur und eine leicht nachvollziehbare und logische Navigation.
- Verkürze die Ladezeiten: Eine lange Ladezeit Deiner Zielseite wirkt sich nicht nur negativ auf Deine Google Rankings aus, sondern führt auch zu höheren Absprungraten. Mit verschiedenen Maßnahmen wie der Reduzierung von Dateigrößen eingebauter Bilder oder dem Einbau von Lazy Load kannst Du den Pagespeed Deiner Seite verbessern.
- Optimiere die Prozesse im Warenkorb: Fragst Du beim Bestellabschluss unnötig viele Informationen ab oder verpflichtest Du Deine User:innen zur Erstellung eines Kundenkontos, riskierst Du damit, einige potenzielle Kunden zu verlieren. Ein breites Angebot an Zahlungsmethoden trägt zusätzlich zur Optimierung des Checkout-Prozesses bei.
- Biete Deinen Nutzern bzw. Nutzerinnen Content mit Mehrwert: Guter Content ist ein wichtiger Ranking-Faktor für die Suchmaschinenoptimierung. Zusätzlich solltest Du, selbst, wenn die Nutzer:innen bereits auf Deiner Seite sind, dafür sorgen, dass Sie alle wichtigen Informationen schnell finden. Wenn sich die User:innen schlecht zum Produkt informiert und beraten fühlen, werden sie in ihrer Kaufabsicht verunsichert, was wiederum eine höhere Bounce Rate zur Folge hat.
- Optimiere Deine Zielseite für mobile Geräte: Immer mehr Konsumentinnen bzw. Konsumenten verwenden ihr Smartphone zum Onlineshopping und zur Informationsbeschaffung. Eine mobile Optimierung sollte daher Standard für jede Website sein. Achte also beim Layout Deiner Seite darauf, dass alle Inhalte in der mobilen Version gut lesbar sind und wichtige Elemente wie das Menü funktionieren.
Zusätzlich zu den konkreten Maßnahmen bietet es sich an, die Anzahl der Schritte zur Conversion zu reduzieren, um geringere Abbruchraten zu verzeichnen. In A/B-Tests kann schnell festgestellt werden, welche Optimierungsmaßnahmen gut funktionieren. Diese Bereiche kannst Du typischerweise gegenüberstellen:
- Catchy Überschriften
- Call to Action (Inhalt, Farbe, Platzierung auf der Seite)
- Seitenstruktur bzw. Platzierung von Elementen
Gerade im SEA-Bereich kannst Du mittels AB-Testings einfach verschiedene Landingpages ausprobieren, um zu überprüfen, welche Kundenansprache die besten Conversions erzielt.
Ergibt die Testphase keine zufriedenstellenden Ergebnisse, muss die Landingpage oder gegebenenfalls auch der Verkaufstrichter weiter optimiert werden.
Nach der Conversion ist vor der Conversion: Warum es sich lohnt in Kundenbindung zu investieren
Der Kunde hat die Bestellung abgeschlossen, Dein Conversion-Zielvorhaben ist erreicht – aber enden die Marketing-Bemühungen an dieser Stelle?
Wer nicht aktiv in Kundenbindungsmanagement im E-Commerce investiert, lässt damit starke Umsatzpotenziale verfallen. In der Regel stehen Dir bei Bestandskunden Kontaktdaten zur Verfügung, sodass Du sie auch nach dem Kauf für Marketingzwecke kontaktieren kannst, sofern sie dem zugestimmt haben.
Mit erfolgreichem Kundenbindungsmanagement können Unternehmen nicht nur von einmaligen Käufern bzw. Käuferinnen profitieren, sondern diese als Lead weiter nutzen.
Die Aktivierung bestehender Kunden hat viele Vorteile:
- Datengrundlage vorhanden: Du kannst die Marketingmaßnahmen gezielt an die Kunden anpassen. Ist ein Kunde zuletzt über eine Instagram-Werbung auf Deine Landingpage gelangt? Dann bietet es sich an, diese Kunden wieder auf diesem Weg zu erreichen.
- Kunden sind kaufbereit: Du weißt, dass diese Kunden zahlungsfähig und dazu bereit sind, in Deinem Onlineshop einzukaufen.
- Du weißt, dass bereits Interesse besteht: Richtest Du Deine Marketingmaßnahmen besonders auf Bestandskunden aus, kannst Du sicher sein, dass es sich um Deine Zielgruppe handelt und Du weniger Streuverluste hast. Kunden wie diese, werden auch als heiße Leads bezeichnet, da Du bereits weißt, dass ein grundsätzliches Interesse besteht.
- Geringere Akquisekosten: Du hast im Optimalfall Kontaktdaten für eine Ansprache und es entstehen keine zusätzlichen Kosten zur Datenbeschaffung oder zur Zielgruppenanalyse. Außerdem investierst Du kein Marketingbudget in Personen, die gar kein Interesse in Deine Produkte oder Dienstleistungen haben.
Selbstverständlich solltest Du auch immer parallel zum Kundenbindungsmanagement in die Neukundenakquise investieren. Zusätzlich sollte die Intensität der Kontaktaufnahme nach dem Kauf an das Produkt angepasst sein.
Kunden, die jetzt bei einem Unternehmen eine Waschmaschine kaufen, werden sich wohl kaum in zwei Monaten durch Marketingmaßnahmen dazu bewegen lassen, noch eine Waschmaschine zu kaufen.
Zusammenfassend sollte das Ende des Conversion Funnels jedoch nicht gleichzeitig das Ende der Interaktion mit den Kunden bedeuten.
Klassische Fehler: Warum Dein Conversion Funnel nicht funktioniert
Um einen gut funktionierenden Conversion Funnel entwickeln zu können, musst Du die Customer Journey Deiner Kundschaft gut kennen: Je stärker die Kundenzentrierung, desto erfolgreicher ist auch Dein Conversion-Trichter.
Wenn Dein Conversion Funnel nicht richtig funktioniert, kann das verschiedene Ursachen haben:
- Nicht nur die Quantität des Traffics, sondern auch die Qualität ist wichtig. Die angebotenen Informationen auf Deiner Seite sollten zur Suchintention der Nutzer:innen passen. Passt Deine Website nicht zur Absicht der User:innen werden diese voraussichtlich nicht die Phasen Deines entwickelten Funnels durchlaufen.
- Deine Kundenansprache überzeugt nicht. Besonders, wenn Du starke Wettbewerber:innen im E-Commerce hast, ist es wichtig, die Vorteile Deiner Produkte oder Dienstleistungen klar hervorzuheben.
- Auf Deiner Website fehlen Handlungsaufforderungen. Aktiviere Deine Kunden mit einem guten Call-to-Action. Häufig bietet es sich an, diese mit einem sich farblich vom Rest abgrenzenden Button einzubauen.
- Du hast nur einen Conversion Funnel für eine heterogene Zielgruppe. Ein Conversion-Trichter für alle Deine Kunden funktioniert nur selten. Versuche daher für die unterschiedlichen Buyer Personas auch verschiedene Conversion Funnel zu entwickeln.
- Deine Conversion-Ziele sind nicht eindeutig definiert. Je nachdem, welches Conversion-Ziel Du verfolgst, liegen auf dem Weg dahin unterschiedliche Micro Conversions, die mit verschiedenen Maßnahmen optimiert werden können. Bevor Du also beginnst, den Trichter zu entwickeln, solltest Du ein klares Conversion-Ziel festlegen.
- Die Website Deines Unternehmens ist nicht mit den notwendigen Analysetools verknüpft. Du kannst den Erfolg Deines Conversion Funnel nur dann wirklich bewerten, wenn Dir eine entsprechende Datengrundlage zur Verfügung steht. Eine der wichtigsten Datenquellen ist hierbei die Auswertung Deiner Website in Google Analytics.
FAQ Conversion Funnel
Was ist ein Conversion Funnel?
Ein Conversion Funnel, auch unter dem Begriff Conversion-Trichter bekannt, ist eine bildhafte Darstellung der Customer Journey Deiner Kundschaft. Er stellt die einzelnen Phasen beziehungsweise Micro Conversions dar, die Interessenten bzw. Interessentinnen durchlaufen, bis sie das Conversion-Zielvorhaben erreichen, beispielsweise indem sie einen Bestellvorgang abschließen.
Ist der Inhalt eines Conversion Funnels immer gleich?
Nein, ein Conversion-Trichter wird speziell auf die Zielgruppe und das entsprechende Conversion-Ziel bzw. Szenario hinentwickelt. Somit unterscheiden sich die einzelnen Phasen des Trichters, je nachdem, was als erfolgreiche Conversion bewertet wird.
Kann ich meine Conversion Rates optimieren?
Die Umwandlungsrate gibt Aufschluss über den Erfolg Deines Verkaufstrichters. Im Rahmen der Conversion Funnel-Optimierung kannst Du mit gezielten Maßnahmen dafür sorgen, dass Du höhere Conversion Rates erreichst. Die einzelnen Optimierungsmaßnahmen können dabei sehr unterschiedlich sein. Häufig zielen sie auf eine Verbesserung der Usability, der Performance und des Contents einer Website ab, was letztlich zu geringeren Abbruchraten und einem effektiveren Erreichen Deiner Zielvorhaben führt.
Welche Tools helfen mir bei der Conversion Funnel Optimierung?
Um den Erfolg eines Conversion Funnels und dessen Optimierung beurteilen zu können, ist der Einsatz verschiedener Analyse-Tools notwendig. Klassische Tools, die Unternehmen bei der Conversion Optimierung helfen können, sind Google Analytics, Ryte und Hotjar.
Literaturquellen:
- Heinrich, S. (2020). Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen: Wie Sie Ihre Zielgruppe anziehen und stabile Geschäftsbeziehungen schaffen (2., überarb. Aufl. 2020). Springer Gabler.
- Seebacher, U. (2021). Praxishandbuch B2B-Marketing: Neueste Konzepte, Strategien und Technologien sowie praxiserprobte Vorgehensmodelle – mit 11 Fallstudien (1. Aufl. 2021). Springer Gabler.
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