Conversion Tracking liefert Erkenntnisse, um Deine Website noch erfolgreicher zu machen. So weit, so gut. Doch die wenigsten Online Marketing Manager wissen, wie sie Conversion Tracking in der Praxis einsetzen können, um den Website-Erfolg strategisch, kontinuierlich zu steigern. Wie dies geht und was Du noch über die Besucher einer Website ermitteln kannst, erklären wir Dir in diesem Beitrag.
Fakt ist: Zu einem erfolgreichen Business gehört eine gute Website: Sie gestattet die Auffindbarkeit im Internet, liefert (potenziellen) Kunden nützliche Informationen und kann sogar aus anonymen Besuchern kontaktierbare Interessenten (Leads) machen. Darüber hinaus kann Deine Website Dir wertvolle Informationen darüber liefern, wie Deine Zielgruppe aufgebaut ist und was die Besucher Deiner Website erwarten.
Frage Dich zunächst: Was soll meine Website eigentlich erreichen? Kennst Du die Ziele, weißt Du dank Conversion Tracking auch, wann ein Websitebesucher diese erreicht – also, wann eine Conversion stattfindet.
Was ist Conversion Tracking?
Conversion Tracking ist ein Bestandteil der Webanalyse und beschreibt die Auswertung von Aktionen Deiner Websitebesucher. Mit Hilfe des Conversion Trackings kannst Du ermitteln, wie viele Deiner Websitebesucher wann und wie ein mit Deiner Website verbundenes Ziel erreicht haben, also konvertieren.
Dabei kannst Du Conversions sowohl für direkte monetäre Ziele betrachten − etwa eine Buchung, Bestellung oder den Vertragsabschluss – als auch für wertsteigernde Ziele − das Anlegen eines Benutzer-Kontos, eine Kontaktanfrage, Newsletter-Anmeldung, Event-Registrierung oder einen Content-Download – analysieren. Conversion Tracking ist also vielfältig einsetzbar – je nachdem, welche Ziele Du Dir mit Deiner Website setzt. Um Conversions tracken zu können, benötigst Du ein Webanalyse-Tool.
Conversion-Tracking erfasst die Anzahl der Zielerreichungen einer Website in festgelegten Zeiträumen und macht so unter anderem den Erfolg von Werbekampagnen sichtbar. (Quelle: etracker)
Was kannst Du über die Besucher einer Website ermitteln?
Wer sich noch nicht intensiver mit den Möglichkeiten von (Conversion) Tracking und Web Analytics beschäftigt hat, wird staunen, was sich alles über die Besucher einer Website ermitteln lässt. Tatsächlich kannst Du nicht nur die Anzahl der Websitebesucher erfassen, sondern auch Datum und Uhrzeit des Besuchs, mit welchem Gerät und Browser der Zugriff erfolgte und in welcher geografischen Region sich die Besucher befanden.
Zudem siehst Du, von welcher Website sie gekommen sind und damit, ob es sich um natürlichen Traffic handelt (etwa über eine Google-Suche) oder um bezahlten Traffic aufgrund von Kampagnen in bestimmten Werbekanälen bzw. Werbesystemen.
Hier stellt sich dann die Kernfrage: Hat sich die Kampagne gelohnt? Ein Web Analytics System berechnet das in der Regel mit dem sogenannten ROAS (Return On Advertising Spendings) automatisch, indem der erzielte Umsatz durch die eingesetzten Kosten geteilt wird.
Ist dieser Wert größer als eins, hast Du mehr Geld eingenommen, als die Kampagne gekostet hat.
Es ist sogar möglich, im Detail nachzuvollziehen, aus welchen Kampagnen wie viele Deiner Websitebesucher kommen und – dank Conversion Tracking – was genau sie geklickt haben und welche Website-Ziele sie erreichen, folglich, ob sich die Kampagne gerechnet hat.
Außerdem kannst Du über die Besucher Deiner Website ermitteln, wann sie auf Deine Website gelangen:
- Hast Du einen Geschenkshop, dürften Deine Besucherzahlen vor Feiertagen und anderen Anlässen wie Valentins- oder Muttertag besonders ansteigen.
- Bietest Du Luftreiniger für Unternehmen an, kannst Du einen Bestellanstieg im Frühjahr oder Herbst vermutlich dem Beginn der Pollen- bzw. Erkältungssaison zuordnen.
- Spricht Deine Website vor allem B2B-Unternehmen an, ist es wahrscheinlich, dass mehr Besucher zu den üblichen Geschäftszeiten auf Deiner Website sind als nachts oder am Wochenende.
Denn sie wissen (nicht), was sie tun – Du aber in jedem Fall
Neben den spannenden Einblicken, wer, wann, wie und woher auf Deine Website kommt, interessiert Dich natürlich auch, was Deine Besucher auf Deiner Website tun. Um das zu erfahren, kannst Du mithilfe eines Web Analytics Tools das Scroll- und Klickverhalten erfassen (Engagement Tracking).
Einen wirklichen Mehrwert aus diesen vielfältigen Informationen erhältst Du aber erst, wenn Du Dir im Rahmen des Conversion Trackings die Gemeinsamkeiten und Unterschiede anschaust:
- Was haben Deine Websitebesucher gemeinsam – etwa im Hinblick auf Standort, Endgerät, Zugriffszeit, Kampagnenherkunft oder erreichte Ziele?
- Wie ist die Verteilung dahingehend?
- Gibt es relevante Zusammenhänge?
- Lassen sich bestimmte Effekt einer Kampagne, einem Werbekanal, einem Browser- oder Gerätetyp, ja vielleicht sogar einer bestimmten Region, zuordnen?
Zum Beispiel, dass MacOS-Nutzer, die über ein Werbebanner auf Maclife zu Deiner Website gelangen, die größten Warenkörbe generieren. Mithilfe der Segmentierung kannst Du hier konkrete Erkenntnisse gewinnen und mehr über die Besucher Deiner Website ermitteln als nur, wie viele es sind.
Und das datenbasiert sogar rückblickend. Du musst also nicht im Vorfeld definieren, welche Informationen Du erfassen musst, damit Du eine bestimmte Frage beantworten kannst.
Die Daten selbst helfen Dir dabei, die für Dich relevanten Fragen zu stellen:
Wenn Du in Deiner Analyse siehst, dass Nutzer aus Deiner Google-Ads-Kampagne deutlich weniger Umsatz generieren als Nutzer anderer Kanäle, könntest Du folgende These ableiten:
Grund dafür ist, dass das Kampagnen-Versprechen in Deinen Google-Ads „inkl. gratis Versand“ erst auf der Website spezifiziert wird und nur ab 100 € Warenkorbwert gilt. Hier wäre dann die Lösung: Kommunikation bei Google Ad Services anpassen und schauen, ob die Umsätze dann entsprechend ansteigen.
Überblick: Das kannst Du über die Besucher Deiner Website ermitteln:
- Woher kommen die Besucher (Referrer)? (Kampagnen, Websites…)
- Wo sitzen die Besucher geografisch?
- Wann kommen wie viele Besucher auf Deine Website?
- Welche Geräte verwenden die Besucher?
- Was macht der Besucher auf Deiner Website?
- Welche Ziele erreicht der Besucher? Wie hoch ist die Anzahl der Zielerreichungen (Conversions)?
- Was haben die Nutzer gemeinsam?
- Welche Warenkörbe wurden stehen gelassen und welche (beworbenen) Artikel wurden tatsächlich gekauft?
Letztlich gilt immer, Thesen datenbasiert abzuleiten oder freie Thesen aufzustellen, um diese dann mit der Web-Analyse zu beantworten. Es sollten idealerweise Thesen sein, die Du als Online Marketing Manager auch beeinflussen kannst. Die These „Männer über 50 kaufen ab 21 Uhr häufiger schwarze Socken als andere Nutzer“ mag sich zwar mit den Daten bestätigen lassen, nur hast Du hier vermutlich nur wenig Optimierungspotenzial.
Wenn Du lernst, mit Deinen Webanalyse-Daten richtig umzugehen und sie den passenden Fragestellungen zuzuordnen, kannst Du beispielsweise im Rahmen eines Funnel Reports genau erfassen, über welchen Weg sich Deine Websitebesucher bewegen, wo sie womöglich hängenbleiben oder gar aus dem Zielprozess (zum Beispiel einem Kaufprozess) aussteigen und Deine Website verlassen.
Funnel Report: Wie gut konvertierst Du Deine Websitebesucher?
Der Funnel (zu Deutsch Trichter) ist ein Prozessmodell. In diesen Trichter fließen zu Beginn viele Elemente hinein – in diesem Fall Besucherströme, die auf Deine Website kommen –, die sukzessive bis zum Ende, also der beabsichtigten Conversion oder dem Ziel, gelangen sollen.
Damit ist klar, dass jede Conversion bestimmte Vorabaktionen voraussetzt, damit das Ziel überhaupt erreicht werden kann. In jedem Online-Shop ist beispielsweise der Verkauf von Produkten das Ziel. Damit ein Nutzer im Shop kaufen kann, muss er auf die Website zum Beispiel über eine Online-Kampagne aufmerksam werden, diese klicken und die gewünschten Artikel in den Warenkorb legen, seine Versanddaten angeben und den Warenkorb bezahlen.
Bei jeder dieser Aktionen kann der Nutzer weitergehen – oder aber den Conversion-Funnel verlassen und aus dem Prozess aussteigen.
Der Funnel-Report visualisiert den Anteil der Websitebesucher, die verschiedenen Conversion-Stufen erfolgreich absolvieren. (Quelle: etracker)
Im Funnel führen mehrere Wege zum Ziel: Verschiedene Besucherströme auf Deiner Website absolvieren verschiedene Aktionen (Micro-Conversions), bis sie am Ende des Funnels das Ziel erreichen (Macro-Conversion). Mit dem Funnel Report erkennst Du, was diese Besucherströme charakterisiert. Was haben Sie gemeinsam? Und wie bekommst Du mehr davon?
Fakt ist: Je mehr Auswahlmöglichkeiten die Besucher auf Deiner Website haben, desto mehr Seitenzweige tun sich auf und jeder für sich umfasst wieder mehrere Micro-Conversions bis zum abschließenden Ziel. Manche erreichen dieses Ziel auch nicht im Rahmen eines Websitebesuchs, sondern kommen später wieder, um den Kauf doch noch abzuschließen.
All das kannst Du aber mit einem professionellen Conversion Tracking betrachten und wertvolle Informationen über die Besucher Deiner Website ermitteln.
Was sind Macro- und Micro-Conversions?
Als Micro-Conversion gelten Interaktionen von Websitebesuchern, die einem Conversion-Ziel wie dem Kauf, der Anmeldung oder dem Download untergeordnet sind. Sie dienen damit der Erreichung der Macro-Conversion und sind Aktionen bzw. Schritte auf dem Weg dorthin. Jeder Macro-Conversion gehen mehrere Micro-Conversions voraus.
Im Rahmen des Conversion Tracking geben sie Aufschluss darüber, in welchem Teilprozess Besucher womöglich länger verweilen oder gar aussteigen. So werden inhaltliche, strategische wie auch technische Optimierungspotenziale Deiner Website sichtbar.
Nehmen wir an, Deine Werbeanzeige bei Google wird von 1.000 Personen geklickt, die damit auf Deiner Website landen. Von diesen 1.000 schauen sich 400 das beworbene Produkt länger an. 100 legen es in ihren Warenkorb, 80 gehen in den Checkout-Prozess und 40 bestellen es. Deine (Macro-)Conversion liegt also bei 4 %, bestehend aus den Micro-Conversions: Produktbetrachtung (40%), Warenkorb (25%), Checkout-Prozess (80%) und Bestellung (50%).
Daraus könntest Du folgern, dass der Schritt vom Warenkorb zum Checkout wenige Hindernisse für Deine Websitebesucher aufweist, der Checkout-Prozess selbst jedoch schon. Typische Ursachen bei Warenkorbabbrüchen sind beispielsweise hohe Versandkosten, unpassende Zahlverfahren oder das zwingende Anlegen eines Kundenkontos. Da könntest Du also ansetzen.
Je nachdem, wie tief Du ins Conversion Tracking einsteigst und dessen Ergebnisse mithilfe eines Funnel Reports sichtbar machst, steigerst Du den Erfolg Deiner Website deutlich. Denn anhand des Funnels – beliebt ist hier die Glasform-Analogie – erfährst Du, an welcher Stelle im Prozess es hakt.
Bei der Glasform-Analogie erkennt man, wo genau das Problem im Funnel liegt. Während beim Whiskey-Glas die Conversions in Ordnung sind, hakt es beim Wein-Glas-Funnel im Checkout und bei der Martini- und Margarita-Glasform offenbar schon sehr viel früher auf der Website. (Quelle: etracker)
Wie eine Engagement-Analyse Deinen Funnel Report ergänzt
Aber geht’s Dir immer nur um die Macro-Conversion des Kaufs? Vielleicht verfolgst Du mit Deiner Website noch weitere Ziele. Schließlich kann sie auch dafür sorgen, dass Du Registrierungen erhältst – für ein Event, ein Seminar oder Deinen Newsletter – oder dass Deine Websitebesucher einen Content downloaden, einen Online-Test machen, ein Video anschauen etc.
Für jedes dieser Ziele kannst Du einen eigenen Funnel Report erstellen. In jedem Fall muss das Conversion Tracking sich auf das jeweilige Ziel fokussieren. Auch das Engagement auf Deiner Seite kann ein solches Ziel sein – ganz ohne konkretes Konvertierungsziel.
Hier kann Dir (ergänzend oder ersatzweise) zum Funnel Report eine Engagement-Analyse helfen, um wertvolle Nutzer auf Deiner Website zu segmentieren, die – z.B. – eine möglichst lange Verweildauer haben oder viele Seitenaufrufe generieren.
Die Scrollmap zeigt, wie viele der Websitebesucher bis wohin auf der Website scrollen. Damit wird ersichtlich welche Inhalte von wie vielen potenziellen Kunden überhaupt wahrgenommen werden, was wiederum das Engagement veranschaulicht. (Quelle: etracker)
Greifen wir das Beispiel mit „Deiner“ Google-Ads-Kampagne auf. Spannend ist nämlich ebenso, sich anzuschauen, warum das in der Anzeige beworbene Produkt nicht wirklich Interesse weckt:
- Ist es der geeignete Kanal für Deine Zielgruppe?
- Weckt die Anzeige falsche Erwartungen?
- Ist die Landingpage passend zur Kampagnen oder muss der Besucher vielleicht zu weit scrollen, bis die wichtigen Informationen erscheinen?
- Gibt es hier Unterschiede bei Nutzern, die via Apple- versus Android-Gerät oder Desktop-Computer auf Deine Seite zugreifen?
Weitere Hinweise über die Funnel-Aussteiger erhältst Du zudem, wenn Du Dir anschaust, wohin Deine Websitebesucher gegangen sind. Gab es womöglich noch andere Call-to-Actions auf Deiner Landingpage, die für Ablenkung sorgten? Wollten sich Besucher erstmal via Impressum von Deiner Seriosität überzeugen?
Conversion Tracking – auch ohne Cookies
Natürlich kann es Dir auch passieren, dass ein Besucher aus Kampagne A auf die Website kommt, aber nicht direkt, sondern erst Tage später ein Produkt bestellt. Wie stellst Du sicher, diese zeitversetzten Messpunkte zusammenzubringen? Vor allem, wenn Du Dich aus Datenschutzgründen gegen das Setzen von Cookies entschieden hast?
Beim Cookieless Tracking dienen die Engagement-Kennzahlen als Prädikatoren, die erfahrungsgemäß darauf hindeuten, dass ein Websitebesucher zu einem späteren Zeitpunkt konvertieren wird. Daher ist es im Cookieless-Zeitalter wichtig, nicht nur die Conversion Rate einer Kampagne zu ermitteln, sondern auch deren User-Engagement zu analysieren.
Klar ist, dass Deine Zielstellungen verschieden und vielfältig sein können. Mit Conversion Tracking, Funnel Report und Engagement-Analysen bringst Du aber in jedem Fall Licht ins Dunkel und lernst Deine Websitebesucher zu verstehen – und perspektivisch auch zu lenken.
Was braucht Dein Analytics System für optimales Conversion Tracking?
Um die richtigen Informationen über die Besucher einer Website zu ermitteln, Conversions zu tracken und Funnel Reports erstellen zu können, benötigt jeder Online-Marketer ein professionelles Webanalyse-Tool. So muss das System den Funnel flexibel visualisieren und das Conversion Tracking jederzeit anpassbar sein, um das Verhalten der Nutzer bestmöglich transparent zu machen.
Wichtig ist nicht nur die Conversion an sich, sondern auch zu betrachten, welcher Kontext zur Conversion geführt hat. Dies können Micro-Conversions (Vorabaktionen) sein. Zum Beispiel konvertieren mehr Websitebesucher zum Kauf eines Gerätes, wenn sie sich vorher das Produktdatenblatt heruntergeladen haben – oder aber es gibt andere zeitliche, geografische oder marketingseitige Faktoren, die die Konversionsraten beeinflussen.
Dazu musst Du analysieren, was die konvertierenden Besucherströme kennzeichnet.
Segmentierung für den „Aha-Effekt“ im Conversion Tracking
Die Segmentierung ist eine der wichtigsten Funktionen für Dein Conversion Tracking, mit der Du das Segment der Konvertierer beliebig granular zerlegst. So kannst Du nach Mustern suchen, die Dir die nötigen Erkenntnisse liefern.
Hilfreich ist, wenn Du nicht nur nach zuvor festgelegten Kriterien segmentieren, sondern auch spontan mithilfe von vorher nicht bekannten oder beabsichtigten Segmentierungen eine Menge über die Besucher Deiner Website ermitteln kannst – und das sogar multidimensional:
- Kommen die meisten Konvertierer zu ähnlichen Zeiten auf Deine Website (zum Beispiel immer zwischen 18 und 21 Uhr)?
- Stammt dieser hohe abendliche Besuchsstrom eher aus Kampagnen oder aus organischen Suchen?
- Gibt es geografische Gemeinsamkeiten dieses Segments?
- Generieren diese Besucher vergleichsweise hohe oder niedrige Warenkorbwerte?
- Was kennzeichnet wiederum die Nicht-Konvertierer im selben Zeitfenster?
- Nutzen diese womöglich einen Browser, der im Bestellprozess eine Fehlermeldung erzeugt?
Erkennst Du in der Analyse, dass Nutzer eines bestimmten Endgeräts (z. B. Apple vs. Android) viel größere Einkaufswerte generieren, lohnt sich ein genauerer Blick auf die Warenkörbe dieser Besucher, deren (Kampagnen-)Herkunft und die Klickpfade, die sie auf Deiner Website genommen haben.
Klickpfade stellen das Klickverhalten von Websitebesuchern dar und geben damit Aufschluss über das Engagement und Hinweise zu möglichen Anpassungspotenzialen auf der Website. Quelle: etracker
Natürlich kannst Du gezielt die Conversions betrachten, die aus besagter Google Ads-Kampagne entstanden sind, um diese im Detail zu charakterisieren. Du kannst aber auch völlig unvoreingenommen auf die „Datenaufzeichnung“ schauen: Wie viele Leute haben im letzten Monat gekauft? Was kennzeichnet diese? Gibt es irgendwelche Cluster in den Daten?
Manchmal ist sogar ein Perspektivwechsel hilfreich: Statt zu prüfen, wie viele derjenigen, die Deine Google-Ads geklickt haben, konvertiert sind, lieber über die Besucher Deiner Website zu ermitteln, aus welchen Kampagnen diese Ströme kamen. Wenn Du die Ergebnisse vergleichst, kannst Du die wirkungsvollsten Kampagnen oder Kanäle identifizieren und Deine Gebotsstrategien anpassen.
Deiner Fantasie sind beim Conversion Tracking keine Grenzen gesetzt, sodass Du auch immer wieder neue Fragestellungen und damit auch Optimierungspotenziale ableiten kannst. So lässt sich Deine Website sukzessive immer weiter optimieren und auf Deine Zielgruppen ausrichten.
Dabei ist es besonders wichtig, dass Dein Webanalyse-Tool Dir nicht nur statische Reports nach vorab definierten Kriterien liefert, sondern dass Du in Echtzeit und auch rückblickend nochmal auf die Daten schauen kannst, die Du über die Besucher Deiner Website ermittelt hast.
So musst Du nicht immer schon im Vorfeld die Fragen kennen, die Dich interessieren.
Checkliste: Das sollte Dein Webanalyse-Tool für Dein Conversion Tracking mitbringen:
- Bietet das Webanalyse-Tool die Option, verschiedenste Formen von Website-Interaktionen automatisiert zu erfassen?
- Ist die Analyse des Conversion Trackings auch rückwirkend und ohne vorab zu definierende Kriterien möglich?
- Kannst Du das Tool einfach und bequem implementieren und in einer datenschutz-konformen Cloud-Umgebung hosten lassen, um Dein Conversion Tracking immer und überall im Blick zu haben?
- Lassen sich frei und flexibel unterschiedliche Funnel Reports erstellen?
- Bist Du mit dem Tool in der Lage zu skalieren, damit Du klein beginnen und Deine Webanalyse in Deinem Tempo professionalisieren kannst?
- Sind die Kosten für das Webanalyse-Tool transparent und nachvollziehbar?
- Bietet der Anbieter einen professionellen Support, Schulungen oder individuelle Daten-Analysen, wenn Du Hilfe benötigst?
Fazit: (D)Eine Website ist kein Selbstzweck
Eins sollte nun deutlich geworden sein: Viel Potenzial liegt darin, im Rahmen eines Conversion Trackings (noch) mehr über die Besucher Deiner Website zu ermitteln. Schließlich hast Du Deine Website nicht ohne Grund erstellt. Conversion Tracking hilft Dir dabei, Deine Ziele besser zu erreichen, indem Du das Verhalten und die Intentionen Deiner Nutzer besser verstehen lernst.
Daraufhin kannst Du dann Deine Website gezielt optimieren. Bei den Conversions geht es nicht allein um erzielte Käufe, denn die Bestelldaten hast Du sowieso in Deinem Shop- oder ERP-System.
Aber, welche Maßnahmen dafür sorgen, dass Du mehr Bestellungen erhältst, erfährst Du aus dem Conversion Tracking. Auch gestattet es Dir, zu erkennen – etwa dank anschaulicher Funnel Reports –, an welchen Stellen Dein Marketing- und Verkaufsprozess inhaltlich vielleicht noch hakt oder wo es eventuell technische Stolpersteine gibt.
Vorteile des Conversion Trackings:
- Du bist in der Lage, über die Besucher Deiner Website zu ermitteln, wie, wo und wann sie konvertieren.
- Du kannst die Effektivität von Anzeigen, Gebotsstrategien und einzelnen Keywords in den unterschiedlichen Werbekanälen besser analysieren.
- Du erkennst, wo Probleme im Conversion Funnel bestehen.
- Du verstehst, wie Du Deine Werbekanäle optimal bespielen musst.
- Du schöpfst das Potenzial Deiner Website voll aus und verbesserst sie stetig.
Letztlich geht es immer um die Optimierung Deiner Website und darum, wie Du mit Deinem Webanalyse-Tool professionelles Conversion Tracking umsetzen und eine verlässliche Datenbasis aufbauen kannst. Schließlich ist (D)eine Website kein Selbstzweck. Doch Optimierung ist kein einmaliger Prozess, der irgendwann abgeschlossen ist. Vielmehr musst Du Dir eine kontinuierliche (natürlich positive) Entwicklung vornehmen – ohne echtes Ende.
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