Die Welt der Conversion Rate Optimierung (CRO) ist eine komplexe und vielseitige Welt, in welcher viele Halbwahrheiten und Mythen kursieren. Aber wie erkennst Du, ob es sich um einen Mythos handelt, oder ob doch ein Funke Wahrheit mitschwingt?
Um zu Beginn eine solide Basis für die folgenden CRO-Mythen zu schaffen, werden zuerst die wichtigsten Grundlagen dafür erklärt.
Conversion Rate Optimierung ist für Unternehmen, die ihre Online Performance steigern wollen, eine bedeutsame und vielversprechende Praktik. Durch die Implementierung neuer Strategien und Techniken soll die Conversion Rate gewünschter Aktionen maximiert werden. Die Conversion Rate ist eine Metrik, die misst, wie viele User:innen ein bestimmtes Ziel erreichen (konvertieren) und dadurch die Effektivität Deiner Website sowie die Auswirkung von Veränderungen darstellt.
Somit lassen sich alle Phasen der Customer Journey durch die Metrik der Conversion abbilden. Sei es das Verhältnis von Besucher:innen zu Kunden und Kundinnen, die besuchten Seiten oder das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb. Die Conversion Rate Optimierung zielt somit darauf ab, mehr Besucher:innen zu diesen gewünschten Aktionen zu motivieren und dadurch die Effektivität Deiner Website zu verbessern (Quellen: konversionskraft.de und kameleoon.com).
Die Optimierung der Conversion Rate kann mit ganz unterschiedlichen Methoden erfolgen. Und hiermit kommen wir auch schon direkt zum ersten Mythos:
CRO = A/B-Testing
Falsch, zumindest nicht ganz richtig. Dieser Mythos verkennt die Komplexität und Vielfalt der Ansätze, die zur Optimierung der User Experience und der Conversion Rates beitragen. A/B-Testing ist lediglich eine Methode der Conversion Rate Optimierung – gerade zur Validierung von Hypothesen mit kontrolliertem Risiko. Aber CRO umfasst so viel mehr. Ein typischer CRO-Prozess beinhaltet die Schritte Research, Ideenfindung, Designerstellung und Entwicklung. Danach folgt entweder die direkte Implementierung mit nachfolgender Analyse (wenn nicht A/B getestet wird) oder das A/B-Testen, Analysieren und ggf. Implementieren. Und dann beginnt der Prozess von vorne. CRO ist eine Kombination der qualitativen aber auch quantitativen Forschung, A/B-Testing, die Validierung der dadurch entstandenen Hypothesen.
Zitat von Jonas Maier, Conversion Rate Consultant bei Kameleoon (Grafik selbst erstellt, Zitat von Jonas Maier)
CRO ohne A/B-Testing hat den Nachteil, dass es keine Kontrollgruppe gibt, die das Original sieht. So kannst Du keine sichere Aussage darüber treffen, ob Deine Variante signifikant besser oder schlechter performt als das Original. Die einzige Möglichkeit ist, die relevanten KPIs in einem Zeitraum vor der Veränderung mit einem Zeitraum nach der Veränderung zu vergleichen, wenn die Signifikanz im Nachgang berechnet wird.
Jedoch ist logischerweise ein Vergleich von zwei unterschiedlichen Zeiträumen nur bedingt aussagekräftig, da sich sowohl externe als auch interne Faktoren in kürzester Zeit ändern können. Wer also genug Traffic auf seiner Website hat und CRO durchführen möchte, sollte immer A/B-Testen. Hierbei beschränkt sich CRO nicht nur auf die Optimierung der Bestellrate und den Umsatz, sondern kann in nahezu allen Bereichen und Seitentypen eingesetzt werden. Folgende Grafik zeigt hier einige Beispiele auf, die Du auf Deiner Website optimieren bzw. zuerst testen kannst.
Mindmap zur Conversion Rate Optimierung, die die Vielseitigkeit von Optimierungsmaßnahmen zeigt
Hiermit lassen sich auch direkt die Mythen „CRO ist dasselbe wie SEO“ und
„CRO ist dasselbe wie UX-Optimierung“ aus der Welt schaffen – denn beides sind auch nur Teile der Conversion Rate Optimierung, die Einfluss auf das große Ganze haben – die User Journey.
CRO ist nur ein einmaliges Projekt für kurzfristige Erfolge
Conversion Rate Optimierung ist kein einmaliges Projekt, vielmehr ein kontinuierlicher Prozess. Dabei geht es darum, die eigene Zielgruppe mittel- und langfristig immer besser zu verstehen, deren Motivation und Bedürfnisse, um ihnen die beste User Experience zu bieten. Hierzu gibt es bereits viele aussagekräftige Auswertungen, welche die Erfolge belegen, die Unternehmen durch die Verfolgung einer langjährigen CRO-Strategie erreicht haben. Die nachfolgende Case Study thematisiert den Mehrumsatz, der nach zwei Jahren aus Conversion Optimierung durch mehr als die doppelte Anzahl an A/B-Test resultiert – ein Mehrumsatz von + 14,7 Mio. €.
Case Study aus dem E-Commerce, welche den Mehrumsatz durch Experimentation innerhalb 2 Jahren belegt
Die Case Study macht deutlich, dass CRO bei einer langfristigen Strategieplanung durchweg positiven Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens hat. Hiermit widerlegt die Studie den Mythos, dass CRO nur ein einmaliges Projekt für kurzfristige Erfolge ist. Genau gegenteilig, denn zu Beginn müssen Zeit, Ressourcen und Budget investiert werden, um eine sinnvolle Strategie aufzustellen und letztendlich langfristig erfolgreich zu sein.
Der wichtigste Grund, wieso CRO kein einmaliges Projekt ist, ist allerdings der, dass aus jedem durchgeführten Experiment ein Learning folgt. Durch diese Learnings kannst Du Deine Strategie immer wieder optimieren und anpassen. Eine Veränderung der Conversion Rate ist nichts Geringeres als eine Verhaltensänderung bei Deinen User:innen und solche Änderungen musst Du im Blick haben, um ggf. zu reagieren. Das sollte sich bei der CRO immer wieder bewusst gemacht werden. Von immenser Bedeutung ist hierbei, ein Mindset im Unternehmen zu verankern, welches versteht, dass es sich bei der Conversion Rate Optimierung um einen kontinuierlichen Prozess handelt und ein strategisches Experimentation Programm als Wettbewerbsvorteil gilt. (Quelle: konversionskraft.de)
Zitat von Ruben de Boer, Lead Conversion Manager bei Online Dialouge (linkedin.com)
CRO ist nur spannend für …
… E-Commerce
Der Ursprung dieses Mythos liegt womöglich darin, dass die Websites vieler E-Commerce-Brands sehr populär sind und deren Fokus meist auf der direkten Umsatzgenerierung liegt. Allerdings handelt es sich hierbei um einen Mythos, denn CRO ist für jede Website relevant, die irgendeine Art von Zielen hat – somit für jede Website.
Hierbei kann es sich um Lead-Generierung, Engagement, Registrierungen, Downloads etc. handeln. Auch diese Ziele haben einen Wert, auf welchen die Optimierungsstrategie ausgerichtet werden kann. Gewisse Seitenelemente sind zudem fester Bestandteil fast jeder Website, egal um welche Branche es sich letztlich handelt. Ein anderer Menüaufbau kann die User Journey erheblich beeinflussen, genauso wie die veränderte Darstellung einer Paywall bei einer Medienseite.
… B2C
Genauso herrscht der Irrglaube, dass CRO nur für B2C-Websites funktioniert. Auch B2B-Unternehmen verfolgen Ziele, die sich durch Hilfe der Conversion Rate Optimierung erreichen lassen. Die Grundprinzipien der CRO sind das Verstehen der Besucher:innen, das Testen von Hypothesen und das Optimieren der Conversions. Somit profitieren sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen davon, ihre Strategien auf Basis von Daten zu optimieren. Letztendlich werden die Entscheidungen in B2B-Unternehmen auch von realen Menschen getroffen, deren Verhalten durch die User Journey beeinflusst wird. Und wenn Du nochmals einen Blick auf die Conversion Rate Optimierungs-Mind Map wirfst, erkennst Du, dass alle dort aufgeführten Punkte auch eine Relevanz für B2B-Unternehmen haben.
… große Unternehmen
Es ist ein Mythos, dass CRO sich nicht für kleine Teams oder Websites mit wenig Traffic eignet. Unabhängig von der Größe eines Unternehmens ist das Ziel der CRO, die Effizienz und Effektivität von Websites bzw. digitalen Maßnahmen zu verbessern. CRO-Strategien sowie die -Techniken sind skalierbar und können somit an die Bedürfnisse und vor allem die Ressourcen kleiner und mittelständischer Unternehmen angepasst werden.
Durch Features wie Grafik-Editoren und mittlerweile auch durch die Unterstützung von Open AI, können selbst kleinere Teams Optimierungsmaßnahmen ohne großen Aufwand durchführen. Durch die Analyse von Nutzerfeedback und Verhaltensdaten können Websites benutzerfreundlicher gestaltet und die User Experience verbessert werden. Für die Optimierung können auch Heatmap Tools genutzt werden, die Aufschluss darüber geben, welche Seitenbereiche besonders viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen und ggf. zuerst optimiert werden müssen.
Bei wenig Traffic kann, im Falle von Testing, ein anderer statistischer Ansatz verfolgt werden. Ohne hier zu tief in die Thematik einzusteigen, ist hierfür keine fest definierte Stichprobengröße erforderlich, was jedoch dazu führt, dass kein statistisch signifikantes Ergebnis erzielt wird, sondern lediglich eine Wahrscheinlichkeit für das Ergebnis vorliegt. Prinzipiell kann auch mit wenigen Daten eine Aussage über den Erfolg einer CRO-Maßnahme getroffen werden, wenn diese richtig interpretiert und die richtigen Ansätze angewandt werden. Kleine Datenmengen können in manchen Fällen signifikante Veränderungen in den KPIs bedingen, andernfalls geben sie erste Hinweise auf Bereiche mit Optimierungspotenzial.
… Tech-affine und Entwickler:innen
Mythos. Mittlerweile gibt es die unterschiedlichsten Features, die es so gut wie jedem ermöglichen, Optimierungsmaßnahmen mit optisch großen Veränderungen ohne jegliche technische Unterstützung umzusetzen. Neben No-Code-Editoren, Drag & Drop Funktionen sowie Widget-Bibliotheken gibt es eine Bandbreite an Features, die Optimierungen für jeden zugänglich machen. Zahlreiche benutzerfreundliche CRO-Tools erfordern für die Anwendung keine fortgeschrittenen technischen Kenntnisse. Folgende Grafik zeigt, dass Website-Anpassungen auch ganz ohne Developer-Skills umsetzbar sind. Hier kann beispielsweise ein Pop-Up im Grafik Editor an die individuellen Bedürfnisse und die Corporate Identity jedes Unternehmens angepasst werden.
Vereinfachte Darstellung des Grafik Editors von Kameleoon, welcher ohne Coding Skills funktioniert
So können die Optimierungen zwischen den Teams aufgeteilt werden. Marketing- und CRO-Teams übernehmen Ideen, die ohne Coding-Skills umsetzbar sind, und Entwickler:innen kümmern sich um die Ideen, die programmiert werden müssen.
Außerdem ist der beste Ansatz, um Wachstum zu fördern, eine Kombination aus Marketing- und Produkt-Maßnahmen. Meist sind die Marketer:innen diejenigen mit den Ideen, aber dem fehlenden technischen Know-How. CRO profitiert von einer Vielzahl an Fähigkeiten und Perspektiven und einer Zusammenarbeit interdisziplinärer Teams – CRO ist ein Multi-Team-Ansatz.
Bei CRO werden nur Elemente getestet
Bei der CRO nur Elemente zu testen, wäre streng gesagt die reinste Verschwendung. Eine Verschwendung wertvoller Ideen sowie wichtiger Optimierungen. Neben Seitenelementen wie Buttons, Überschriften, Bildern und Co. können Zielgruppen-Ansprachemöglichkeiten, Zahlungsoptionen, Social-Proof Strategien, Versandoptionen, Product Recommendations u. v. m. getestet werden. Das ganze geht sogar so weit, dass verschiedene Versionen von Website-Layouts gegeneinander ausgespielt werden können, die sich vom Aufbau komplett unterscheiden.
Zudem ist ein Ansatz der CRO die Personalisierung sowie Segmentierung. Hierbei geht es kurzum darum, u. a. Inhalte durch eine gezielte Ansprache an User-Gruppen/Einzelpersonen anzupassen und dadurch eine ansprechendere User Experience zu schaffen. Wer nur Elemente testet, hat die Vielschichtigkeit der Conversion Rate Optimierung nicht verstanden. Es geht hierbei um die Optimierung der gesamten User Experience, also die Optimierung des gesamten Conversion Funnels.
Die Conversion Rate ist die einzig wichtige KPI
Zu glauben, dass nur durch die KPI Conversion Rate eine Aussage über den Erfolg der Website getroffen werden kann, ist falsch. KPIs wie bspw. der durchschnittliche Bestellwert sind auch unbedingt zu berücksichtigen. Während die Order Conversion Rate steigt, kann der durchschnittliche Bestellwert zugleich sinken, d.h. dass insgesamt mehr User:innen kaufen, aber dafür der durchschnittliche Warenkorbwert pro Bestellung (Average Order Value, AOV) sinkt.
Letztlich wird trotz höherer Order Conversion Rate weniger Umsatz generiert. Grund dafür ist, dass die Conversion Rate nur beschreibt, wie viele User:innen tatsächlich konvertieren, aber nicht aussagt, wie viel Umsatz damit generiert wird. Zudem sagt eine höhere Conversion Rate nichts über die Qualität der Conversions aus. Wenn Du Deine Conversion Rate durch
bspw. eine Rabattaktion in die Höhe treibst, hast Du kurzfristig zwar mehr Conversions, aber langfristig nicht unbedingt loyale Kunden und Kundinnen oder hochwertige Leads generiert. Berücksichtigst Du bei Deiner Rabattaktion jedoch noch weitere KPIs wie bspw. die Retourenquote, kannst Du u. a. Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit ziehen.
Die nachstehende Grafik stellt genau diesen Fall dar, Ergebnisse, welche sich nach der Implementierung einer Maßnahme nicht alle positiv verändert haben.
Verschiedene KPIs aus der Conversion Optimierung, die beweisen, dass die Conversions alleinig nicht ausreichen, um den Erfolg einer Optimierungsmaßnahme zu bewerten (Grafik selbst erstellt)
Auch wenn das Ergebnis des Hauptziels „Order Conversions“ der Maßnahme positiv ausfällt, zeigen die weiteren KPIs einen Verlust. Wären diese KPIs nicht auch berücksichtigt worden, hätte die Implementierung der Maßnahme langfristig schwere Folgen mit sich bringen können.
Weitere KPIs wie die Customer Lifetime Value sind für den langfristigen Erfolg mitzuberücksichtigen. Um Deine Nutzer:innen letztendlich auch zu verstehen, spielen KPIs, welche die User Experience messen, eine entscheidende Rolle bei Deiner Optimierung. Verweildauer, Seitenaufrufe pro Sitzung oder auch Absprungrate sind entscheidend für das Verständnis, wie gut eine Website funktioniert und wo ggf. noch Optimierungspotenzial besteht. Deswegen solltest Du bei der Conversion Rate Optimierung darauf aus sein, auch robustere KPIs als nur die Conversion Rate zu optimieren. Ein Beispiel wäre der ARPU (Average Revenue per User), da er die Conversion Rate und den AOV in einer Metrik vereint.
CRO ist teuer und die Implementierung komplex
Dieser Mythos stößt gleich auf mehrere Missverständnisse. Eine Fehleinschätzung der Kosten kommt möglicherweise durch den Gedanken, dass CRO mit Investitionen in teure Technologien und Tools verbunden ist. Das Gute daran: CRO-Strategien sind skalierbar und können deswegen an die spezifischen Bedürfnisse und Budgets eines Unternehmens angepasst werden. Auch einfache und kostenlose Tools können zu Beginn genutzt werden, um erste Optimierungsmaßnahmen durchzuführen. Jedoch stößt man nach ersten Erfolgen und erlernten Skills auf Grenzen und Herausforderungen, die mit solchen Tools nicht zu überwinden sind. Die Zusammenarbeit zwischen den Teams und der Zugang zu modernsten Experimentation-Technologien sind deswegen für mehr Wachstum unerlässlich.
Zudem konzentriert sich die Conversion Rate Optimierung darauf, Deinen bereits vorhandenen Website-Traffic besser zu nutzen. Anstatt in teure Akquisitionskampagnen zu investieren, solltest Du lieber das volle Potenzial Deines bestehenden Traffics ausschöpfen.
Eine weitere Case Study belegt auch hier, dass sich eine langfristige Umsetzung auszahlt, selbst wenn zu Beginn erstmal (teuer) investiert wird.
Case Study aus dem E-Commerce, die den Nettoumsatz-Erfolg durch A/B-Testing einer der bekanntesten deutschen Modemarken darstellt (Anmerkung: Grafik wurde von konversionKRAFT.de freigegeben und für den Artikel verändert – Original sah anders aus)
Dass CRO komplex zu implementieren sei, ist ein Wachstumsproblem, denn die Herausforderung erscheint größer, als sie letztlich ist. CRO-Strategien lassen sich schrittweise und systematisch umsetzen und durch die Verwendung einer Roadmap strukturieren, priorisieren und langfristig planen. Es handelt sich zwar um keinen Prozess, der schnell und einfach durchzuführen ist, denn es erfordert Zeit, Ressourcen und Fachkenntnisse, um fundierte Entscheidungen zu treffen und erfolgreiche Tests durchzuführen. Allerdings erleichtert Dir die Verwendung einer Roadmap den Überblick zu behalten, Ressourcen sinnvoll einzusetzen und Deine Ergebnisse kannst Du in einer Overview übersichtlich darstellen, dokumentieren und auswerten.
Folgende Grafik zeigt Dir, wie eine solche Übersicht Deiner Optimierungsmaßnahmen aussehen kann. Neben dem Status im Kreisdiagramm können die Ergebnisse der abgeschlossenen Tests separat ausgewertet werden, sowie eine quartalsweise Aufschlüsselung aller aktivierten, beendeten, in der Konzeptionierung sowie im Backlog befindenden Tests überblickt werden. Selbstverständlich gibt es noch weitere KPIs, die hier ergänzt werden könnten.
Grafik einer Testoverview für das Jahr 2024, mit einer Jahres- sowie Quartalsaufschlüsselung durch mehrere Diagramme
Aber selbstverständlich ist beim Einsatz einer Roadmap und Overview dennoch eine gewisse Flexibilität und Anpassungsfähigkeit wichtig, denn auch bei der Conversion Rate Optimierung kann es zu unvorhersehbaren Ereignissen kommen, die mit Deiner Roadmap kollidieren. Genauso wichtig ist es, Kommunikation und Zusammenarbeit bei der Conversion Optimierung zu fördern. Dies dient nicht nur der Transparenz, sondern dem Aufbau eines CRO-Mindsets. Conversion Rate Optimierung ist nicht Aufgabe eines einzigen Teams.
Die Teams müssen vielmehr zusammenarbeiten und gemeinsame Metriken verfolgen, um Optimierungsmaßnahmen erfolgreich zu entwickeln und umzusetzen. Förderlich ist in dem Fall die Implementierung einer Plattform, in der alle Teams zusammenarbeiten können und sich so nicht gegenseitig korrumpieren, sondern gemeinsam, auf Basis einer Grundlage, arbeiten. Zudem spart die Implementierung einer einzigen Plattform Kosten, die bei der Nutzung verschiedene Tools angefallen wären.
Es gibt eine universelle Formel für erfolgreiche CRO
CRO ist kein Rezept, dass einfach befolgt werden kann wie beim Backen und dann klappt es (hoffentlich). Nichtmal, wenn fünf Leute das gleiche Rezept verwenden, schmeckt der Kunden gleich. Allein schon eine andere Marke beim Mehl, der Milch oder ein anderer Backofen beeinflussen das Ergebnis – es sind unterschiedliche Voraussetzungen.
Genau das Gleiche gilt bei der CRO. Jeder Kunde und jede Kundin ist anders. Jede Website und deren Zielgruppe ist einzigartig und was auf einer Website funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht auf einer anderen. Die Ziele mögen die gleichen sein, aber die Ressourcen, der Website-Aufbau, die Zielgruppe und die Ansprüche sind anders. Deswegen funktioniert die „Wir kopieren einfach Amazon und Co.“-Strategie oft auch nicht.
Auch der Irrglaube „Best Practices funktionieren immer“ führt letztendlich dazu, dass Unternehmen einfach nur versuchen aufzuholen und so nur hinterherhinken, statt einfach selbst Änderungen durchzuführen, die irgendwann als Best Practice ausgezeichnet werden. Natürlich ist es nicht falsch, solche Cases als Richtlinie und erste Impulse zu nutzen. Sie sollten nur nicht stupide kopiert und implementiert werden.
Zitat von Natalie Schairer, Head of Consulting bei Kameleoon
Aber einfach nur auf Intuition und Bauchgefühl zu vertrauen und blind zu implementieren, ist auch ein falscher Ansatz. Die Wichtigkeit liegt hier beim Testen, denn eine Optimierung ist nur sinnvoll, wenn diese die Unternehmensziele nicht negativ beeinflusst. Blind zu implementieren, weil „das immer so gemacht wird“ und „weil das besser ist“ kann im schlimmsten Fall wirtschaftliche Folgen mit sich bringen – denn Deine Zielgruppe ist ganz individuell.
Hast Du schon mal gehört, dass Sternebewertungen viel besser funktionieren als Gütesiegel, weil sich die anderen Nutzer:innen durch den Social Proof Ansatz am Verhalten der Besteller:innen orientieren? Mag sein, dass einige Unternehmen, vielleicht auch die Mehrheit, positive Erfahrungen damit gemacht haben. Allerdings ist Social Proof nicht standardisiert und immer gleich. Die folgende Abbildung zeigt eine anonymisierte Nachbildung eines durchgeführten A/B-Tests, bei welchem die Originalversion mit den Gütesiegeln, die nicht auf das Verhalten anderer Nutzer:innen deuten, eindeutig gewonnen hat. Bei der Variante mit den Sternebewertungen ist die Bestellrate um 5,24 % gesunken – zum Glück wurde hier getestet und nicht blind implementiert.
Zensierter Kunden-Case zum Thema Social Proof, der beweist, dass der Best Practice „Sternebewertung“ nicht auf jeder Website erfolgreich ist
Ergebnisse der CRO sind immer zuverlässig, aussagekräftig und bei positivem Ergebnis profitabel
Oft wird davon ausgegangen, dass CRO-Ergebnisse endgültige Antworten liefern. Allerdings sind dies nur Momentaufnahmen, die auf bestimmten Bedingungen und Variablen basieren. Eine Optimierungsmaßnahme kann kurzfristig positive Ergebnisse hervorrufen, jedoch können die langfristigen Auswirkungen negativ sein (Beispiel oben: Rabattaktion/Kundenloyalität).
Zudem spielen hier auch immer situationsbedingte externe als auch interne Faktoren mit ein, die Auswirkungen auf die Konvertierung Deiner Nutzer:innen haben, wie beispielsweise der Black Friday oder die Weihnachtszeit. Hier ist das User-Verhalten nicht nur ein ganz anderes, sondern je nachdem befinden sich auf Deiner Website nicht nur User:innen aus Deiner eigentlichen Zielgruppe, sondern auch User:innen, die Geschenke für jemand anderen kaufen, der wiederum Deiner Zielgruppe entspricht.
Weitere Faktoren, die die Ergebnisse verfälschen, sind die Wahl einer zu kleinen Stichprobengröße, die wiederum Auswirkung auf die statistische Signifikanz der Ergebnisse hat, sowie Segmentierungsfehler und Verallgemeinerungen, die zu falschen Schlussfolgerungen führen.
Zudem herrscht die Annahme, dass, sobald der Conversion Rate Unterschied einer Maßnahme positiv ist, das Unternehmen davon profitiert. Aber wie die Grafik der KPIs der Conversion Rate Optimierung oben gezeigt hat: Auch wenn die Conversion Rate durch eine Veränderung steigt, kann es trotzdem sein, dass das Unternehmen dadurch am Ende weniger Geld verdient. Zusätzlich müssen die Kosten berücksichtigt werden, die zur Erzielung der höheren Conversions geführt haben. Wenn diese die Einnahmen übersteigen, führt es unterm Strich letztlich doch zu einer negativen Rendite.
Zitat von Christoph Rottler, Managing Director DACH bei Kameleoon
Die Startseite ist die wichtigste Seite für CRO
Es ist ein Mythos zu glauben, dass die Startseite die wichtigste Seite für CRO ist. Oftmals landen Besucher:innen über Suchmaschinen, Werbung oder direkte Links auf Unterseiten und steigen somit nicht direkt auf der Startseite ein. Wichtig ist, dass Besucher:innen unabhängig von ihrem Einstiegspunkt eine durchweg positive Erfahrung machen und dadurch zu wertvollen Kunden und Kundinnen werden. Deswegen sollte Dein Optimierungs-Fokus auch auf den Landingpages liegen, um die Exit Rate gering und die Verweildauer hochzuhalten. Oftmals haben Landingpages auch ein spezifisches Ziel, wie eine:n Nutzer:in dazu zu bewegen, ein Formular für bspw. einen Download oder eine Eventregistrierung auszufüllen. In dem Fall sind die Landingpages speziell darauf ausgelegt, Nutzer:innen zum Konvertieren zu bewegen.
Auch die Optimierung des Checkout-Prozesses ist von hoher Bedeutung. Kleinste Änderungen, die es Deinen Nutzern und Nutzerinnen erleichtern, ihre Bestellung abzuschließen, können hier für große Erfolge sorgen. Ein:e Nutzer:in, welche:r den Checkout erreicht, ist besonders wertvoll, da deren Kaufabsicht viel höher ist. Ebenso dürfen Landingpages nicht vernachlässigt werden, denn diese sind speziell darauf ausgelegt, Nutzer:innen zum Konvertieren zu bewegen. Meist ist deren Ziel das Ausfüllen eines Formulars. Eine effektive CRO berücksichtigt jeden Berührungspunkt, weswegen hierfür ein holistischer Ansatz der sinnvollste ist.
Ein weiterer anonymisierter Use Case zeigt, dass das Hinzufügen eines Elementes auf der Produktdetailseite (PDP) zu einem signifikanten Uplift geführt hat. Dass ein Produkt in einer bestimmten Größe ausverkauft, in anderen Größen jedoch verfügbar ist, kommt vor. Anstelle, wie im Original, keine weiteren Informationen bei einem Ausverkauf bereitzustellen, wurde in der Variante ein Newsletter-Element ergänzt. In der Textbox stand: „Leider aktuell nicht verfügbar: Aufgrund der hohen Nachfrage sind einige Artikel im Online Shop nicht vorrätig. In unserem Newsletter informieren wir Sie über Neuigkeiten.“ Zusätzlich konnten sich Nutzer:innen bei der Registrierung einen Wertgutschein in Höhe von 15 € sichern. Dies führte zu einem Uplift von 221 % der Newsletter-Anmeldungen. Auch über andere Seiten als die Startseite kannst Du wertvolle und nachhaltige Conversions generieren, weshalb es sich auch bei der anfänglichen Aussage um einen Mythos handelt.
Zensierter Kunden-Case zum Thema Newsletter-Anmeldungen über Produktdetailseiten
Mobile User:innen konvertieren weniger als Desktop User:innen
Kommen wir zum letzten Mythos (des Artikels, Mythen gibt es bestimmt noch mehr). Um gleich zu Beginn aufzuräumen: Die Nutzung von mobilen Geräten hat in den letzten Jahren erheblich zugenommen, so auch die Bestellungen über Smartphones. Deswegen können auch hier genauso hohe, wenn nicht sogar höhere Conversion Rates als auf Desktops erzielt werden. Grund für die niedrigen Conversions kann sein, dass die mobile User Journey durch bspw. schlecht gestaltete Websites und komplizierte Checkout-Prozesse nicht optimal gestaltet ist.
Viele Unternehmen verfolgen bereits eine „Mobile-First-Strategie“ und erzielen somit genauso hohe und auch höhere Conversion Rates als auf dem Desktop. Auf den mobilen Devices stehen den Nutzern und Nutzerinnen auch meist fortgeschrittenere Zahlungsmethoden, durch digitale Wallets wie PayPal und Apple Pay, zur Verfügung, welche die mobilen Kaufprozesse erheblich beschleunigen und vereinfachen. Dies steigert natürlich auch die Bereitschaft der Nutzer:innen zu konvertieren.
Zudem gibt es vermehrt Nutzer:innen, die ihren Kaufprozess auf einem Gerät beginnen, allerdings auf einem anderen abschließen. Das heißt, die Conversion Rate basiert nicht allein auf einem Endgerät, sondern auf der gesamten User Experience (wie vorhin schon gelernt), aber auch über verschiedene Geräte hinweg. Dies bekräftigt zum Schluss nochmal die Aussage, dass Conversion Rate Optimierung ein ganzheitlicher Prozess über die gesamte User Experience hinweg ist.
Zitat von Anne Moser, Conversion Rate Consultant bei Kameleoon
Fazit
Der Artikel macht mehr als deutlich, dass Conversion Rate Optimierung ein großes Thema mit einem breiten Spektrum an Mythen ist. Die Entstehung der Mythen beruht überwiegend auf veralteten Annahmen sowie einem eingeschränkten Verständnis der Vielschichtigkeit, welche die CRO umfasst. Diese Mythen führen zu falschen Annahmen gegenüber der CRO und hindern Unternehmen daran, das Potenzial ihrer Optimierungsstrategie vollständig auszuschöpfen.
Die Strategie der Conversion Rate Optimierung zielt letztlich darauf ab, die User Experience zu verbessern und Deine Conversions zu maximieren. Hierbei handelt es sich um einen iterativen und interdisziplinären Prozess, der für Unternehmen jeder Größe und Branche zugänglich ist und Dir somit langfristige Erfolge ermöglicht. Die Bandbreite an Optimierungsmaßnahmen lässt sich für jedes Unternehmen priorisieren und an die eigenen Ressourcen und Möglichkeiten anpassen, sodass daraus eine eigene Roadmap mit Optimierungsstrategien entsteht. Sich hierfür an Cases zu bedienen, um neue Ideen einzubringen, ist mehr als nur wichtig. Allerdings kann das Ergebnis ganz anders ausfallen – deswegen sollten hier nicht nur positive Cases als Ideenquelle verwendet werden. Auch negative Beispiele liefern wertvollen Input – und im Großen und Ganzen ist auch ein Downcast positiv, denn die blinde Implementierung hätte ohne Nachweis dazu geführt, Verluste einzufahren.
Damit Du zukünftig nicht mehr an solche Mythen glaubst, ist es wichtig, Dir ein fundiertes Wissen und tieferes Verständnis für die Prozesse und Methoden der CRO anzueignen, genauso aber auch in Deinem Unternehmen zu etablieren. Unternehmen, die CRO ganzheitlich, kontinuierlich und bewusst angehen, können die User Experience nachhaltig verbessern und dadurch ihre Geschäftsziele erreichen – durch die richtige Strategie und die richtigen Tools.
Nachdem Du nun über die häufigsten Mythen im CRO-Bereich Bescheid weißt, ist es wichtig, Deinen Blick zu schärfen und Dich auf die Strategien zu konzentrieren, die tatsächlich einen Unterschied bewirken. Bedeutet, mache Dir Deine Daten zunutze. Nutze sie nicht nur zur Optimierung, sondern als Treiber für kontinuierliche, datengetriebene Innovation, um neue Produkte zu schaffen, die Deinen Nutzern und Nutzerinnen echten Mehrwert bieten – genauso, wie es „die Großen“ machen. Laut Experte James McCormick (CMO, Managing Growth Advisor, McCormick-i) gehören zu diesen Vorreitern nur 7% (Quelle: kameleoon.com).
Entdecke, was es laut James McCormick braucht, um zu den besten 7 % zu gehören und wie Du Dein Unternehmen auf Erfolgskurs bringen kannst. Hier kannst Du Dir seine Insights und Learnings anschauen:
Thumbnail CX Masters Video James McCormick
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