Damit Du mit Deinem Onlineshop erfolgreich bist, kommt es auf verschiedene Faktoren an. Der Kunde durchläuft auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung verschiedene Schritte, bis die Produkte im virtuellen Warenkorb landen und der Kunde mit einem Klick auf den Bestell-Button die Kaufentscheidung vollendet.
Auf jedem dieser einzelnen Schritte können Kunden verloren gehen. Statistiken zeigen die Hauptgründe dafür, dass Kunden ihre Transaktion nicht abschließen. Die durchschnittliche Abbruchrate von Warenkörben liegt bei rund 70 Prozent, bei mobilen Nutzern beträgt sie sogar über 85 Prozent. Daraus lässt sich ableiten, dass die Wahrscheinlichkeit für einen Warenkorbabbruch steigt, je kleiner der Bildschirm des Endgerätes wird. Lange Ladezeiten verstärken das Risiko.
Laut Experten ist es aber möglich, die Umsätze durch geeignete Optimierungsstrategien für den Bestellvorgang und Checkout-Prozess um etwa 35 Prozent zu steigern. Diese Maßnahmen sind weder teuer noch kompliziert in der Umsetzung. Die Kunden brauchen die richtigen Anreize und Informationen, damit sie keine Warenkorbabbrecher werden.
In unserem Beitrag erfährst Du die fünf häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche und mit welchen Maßnahmen Du dagegen steuern kannst:
1. Die Produktinformationen sind unvollständig
2. Das Vertrauen in den Shop fehlt
3. Die Zahlungsmethoden sind nicht vollständig
4. Der Checkout-Prozess ist nicht nutzerfreundlich
5. Die Versandkosten sind zu hoch oder versteckt
1. Die Produktinformationen sind unvollständig
Der Kunde gelangt auf unterschiedliche Weise in den Onlineshop: Entweder, er weiß schon, welches Produkt er kaufen möchte oder er ist auf der Suche nach einem Produkt, welches seinen Bedürfnissen am nächsten kommt. Unabhängig von der Intention gilt bei beiden Varianten das gleiche Grundproblem: Der Kunde kann das Produkt nicht anfassen. Das heißt, die Kaufentscheidung ist maßgeblich davon abhängig, wie das Produkt online dargestellt ist.
Ein Störfaktor sind demnach unvollständige Produktbeschreibungen sowie eine nicht gelungene Präsentation des Produktes. Wenn Du Deinen Kunden im Onlineshop beispielsweise keine technischen Daten, Materialangaben, Beschreibungen, Kundenbewertungen und Fakten über die Produkte anbietest, dann riskierst Du damit einen Warenkorbabbruch. Nicht aussagekräftiges Bildmaterial erzeugt auf Kundenseite Misstrauen.
Unser Lösungsvorschlag: Auch wenn es erst einmal zeitlichen Mehraufwand bedeutet: Nimm Dir die Zeit für ausführliche Produktbeschreibungen und qualitativ hochwertiges Bildmaterial.
Otto macht es vor :
Screenshot einer Produktseite auf otto.de. Die Produktseite enthält alle wichtigen Informationen wie Artikelbeschreibung, Details sowie Lieferzeit.
Versetze Dich dazu in Deinen Kunden und stelle Dir die Frage, was Du an seiner Stelle von einer Produktbeschreibung und einem Produktfoto erwarten würdest.
- Welche Informationen benötigt der Kunde über das Produkt, um entscheiden zu können, ob er es kaufen möchte?
- Mit welchen Fakten kannst Du ihn zu einer Kaufentscheidung bewegen?
- Ist Bildmaterial aus allen Perspektiven vorhanden?
- Welche visuellen Anreize braucht der Kunde?
Eine weitere Möglichkeit zur Verbesserung des eigenen Produktkatalogs ist die Konkurrenzanalyse. Schau Dich dazu im Onlineshop Deines stärksten Konkurrenten um und hole Dir Inspiration. Was funktioniert auf dessen Seite? Was ist für Dich und Dein CMS umsetzbar? Mache Dich anschließend daran, diese Sachen in Deinem Shop noch besser umzusetzen.
2. Das Vertrauen in den Shop fehlt
Das Vertrauen der Kunden musst Du Dir verdienen – das gilt sowohl für Startups als auch für langjährige Player auf dem Markt. Große Unternehmen haben dafür in der Regel ein hohes Marketingbudget, um das Vertrauen der Bestandskunden aufrecht zu erhalten und potenzielle Neukunden von der eigenen Brand zu überzeugen. Risikofaktor für den Abbruch des Warenkorbs ist hier zum Beispiel die Angst vor Datenmissbrauch. Das bezieht sich zum einen auf personenbezogene Daten und zum anderen auf Kreditkartendaten.
Entsteht diese Unsicherheit auf Kundenseite während des Bestellvorgangs, entschließen sich viele zum Kaufabbruch.
Unser Lösungsvorschlag: Transparenz. Informiere Deine Kunden so, wie auch Du beim Bestellen in einem Onlineshop informiert werden möchtest.
Dazu gehören zunächst einmal alle Informationen über das eigene Unternehmen:
- Ausführliches Impressum
- Gut sichtbare Kontaktdaten wie E-Mail-Adresse und Telefonnummer
- „Über uns“-Rubrik mit Informationen zum Unternehmen und Gründungsidee
- Integration von relevanten Zertifikaten, offiziellen Gütesiegeln und Kundenstimmen- und Bewertungen
- Aufklärung über Rückgabe- und Widerrufsrecht
Doch auch während des Bestellvorgangs sollte der Prozess nachvollziehbar kommuniziert werden:
- Was passiert mit meinen eingegebenen Daten?
- Welche Zahlungsmethoden gibt es?
- Zwischen welchen Versandoptionen und -dienstleistern kann ich wählen?
- Gibt es Versandkosten, und wenn ja, wie hoch sind diese?
Wenn Du den Störfaktor „Vertrauen“ als Risiko für einen Warenkorbabbruch minimieren möchtest, dann lautet die Lösung Transparenz.
3. Die Zahlungsmethoden sind nicht vollständig
Einer der häufigsten Störfaktoren beim Bestellprozess ist ein Mangel an Zahlungsmethoden. Kunden erwarten von einem seriösen Onlineshop, dass dieser verschiedene Zahlungsmöglichkeiten anbietet – im besten Fall die bevorzugte Variante des Kunden. Welche das ist, ist zum einen abhängig vom Preis des Produktes und zum anderen von der Branche. Je höher die Kosten und je wertvoller die Ware, desto sicherer sollte auch die Bezahlmethode sein.
Der Online-Zahlungsanbieter Mollie hat beispielsweise untersucht, welches die bevorzugteste Zahlungsmethode im Consumer Electronics Sektor ist:
Infografik des Online-Zahlungsanbieters mollie. Sie zeigt die meistgenutzten Zahlungsmethoden im Consumer Electronics Sektor.
Mit 65 Prozent ist die Kreditkarte die meistgenutzte Zahlungsoption, gefolgt von PayPal mit 55 Prozent und Kauf auf Rechnung (Jetzt kaufen, später bezahlen) mit 47 Prozent. Eine große Auswahl an Zahlungsmethoden minimiert also das Risiko, dass der Kunde die Bestellung nicht abschließt und das Produkt in einem anderen Onlineshop kauft, in dem seine bevorzugte Zahlungsmethode angeboten wird.
Hier kommt es allerdings zu einem Interessenkonflikt zwischen Onlineshop und Kunden. Der Onlineshop möchte das Risiko auf Zahlungsausfall so gering wie möglich halten. Die für ihn geeigneten Methoden sind beispielsweise Vorkasse, PayPal oder Kreditkarte.
Für manche Kunden ist es hingegen so, dass sie ein Produkt brauchen, aber in dem Moment des Kaufvorgangs nicht über die notwendigen Mittel verfügen – beispielsweise, weil das Gehalt vom Arbeitgeber noch nicht auf dem Konto ist. In diesem Fall bevorzugt der Kunde den Kauf auf Rechnung. Hier erhält er das Produkt nach der Bestellung, muss die Zahlung aber erst nach Erhalt tätigen. Der Zeitraum ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich; meist liegt das Zahlungsziel aber bei zwei bis vier Wochen.
Für den Händler ist der Kauf auf Rechnung allerdings die Zahlungsoption mit dem höchsten Risiko auf Zahlungsausfall. Wenn er sie allerdings nicht anbietet, ist das für viele Kunden einer der Hauptgründe, den Kaufprozess abzubrechen und das Produkt in einem anderen Onlineshop zu kaufen. Zudem ist der Kauf auf Rechnung mit einer Bonitätsprüfung verbunden. In manchen Fällen wird dem Kunden diese Zahlungsmethode nach der Auswahl doch nicht mehr zur Verfügung gestellt. Auch das sorgt für Frust und Warenkorbabbrüche.
Unser Lösungsvorschlag: Überlege Dir gut, ob Du die Zahlungsmethode „Kauf auf Rechnung“ anbieten möchtest. Im Zweifelsfall ist es nachvollziehbarer für den Kunden, dass es die Option gar nicht zur Auswahl gibt, anstatt sie erst anzubieten und nach der Bonitätsprüfung nicht mehr zur Verfügung zu stellen. Das ist weitaus frustrierender und erhöht das Risiko für einen Warenkorbabbruch.
Grundsätzlich ist es ratsam, die gängigen Zahlungsmöglichkeiten anzubieten. Dabei kannst Du Dich beispielsweise an der Grafik von Mollie zu den meistgenutzten Zahlungsmethoden orientieren. Viele Kunden achten zudem auch auf Sicherheit beim Bezahlvorgang. Deshalb kannst Du mit visuellen Hinweisen deren Vertrauenswürdigkeit aufzeigen.
Sei auch offen für das, was Deine Kunden Dir als Feedback mitteilen. Eine gute Quelle ist der Kundenservice, sofern vorhanden. Hier kommt oft Feedback von Kunden rein; auch auf Deinen Social Media Kanälen finden sich möglicherweise Kommentare Deiner Kunden bzw. potenziellen Kunden dazu, ob sie eine bestimmte Zahlweise vermissen.
4. Der Checkout-Prozess ist nicht nutzerfreundlich
Heutzutage muss alles schnell und einfach gehen – das ist auch das Bedürfnis der Kunden bei einem Kaufprozess im Internet. Je mehr Schritte der Bestellvorgang hat, desto mehr Störfaktoren führen dazu, dass aus potenziellen Kunden Warenkorbabbrecher werden. Viele Unternehmen setzen deshalb schon auf sogenannte „1-Klick-Lösungen“ – Kunden mit bestehendem Kundenkonto können mit einem Klick den Kaufabschluss tätigen.
Irreführend sind auch Fenster beim Kaufvorgang, bei denen mehrmals die Bestellung bestätigt werden muss. Der Kunde denkt nach dem ersten Bestätigungsfenster, der Kauf sei abgeschlossen, bekommt aber keine Ware. Vor allem Kunden, die auf Rechnung zahlen, merken dies erst ein paar Tage später.
Auch wenn der Onlineshop formal nichts falsch gemacht hat, ist solch ein undurchsichtiger Checkout-Prozess einer der Hauptgründe, weshalb es zu Kaufabbrüchen kommt und – noch schlimmer – der Kunde das Vertrauen in die Brand verliert.
Unser Lösungsvorschlag: Erneut raten wir Dir zu Transparenz. Gestalte den Bestellvorgang in jedem Schritt und jedem Unterpunkt übersichtlich und klar strukturiert. Das gilt auf visueller als auch auf Wortebene. Vermeide schwammige und lange Erklärungen und fasse Dich kurz und direkt. Der Kunde braucht beim Checkout-Prozess ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen in die Brand, damit er die Kaufentscheidung final trifft.
Ein übersichtliches Formular mit allen Fakten leitet den Checkout-Prozess ein (Quelle: otto.de):
Screenshot des Checkout-Prozesses auf otto.de. Er enthält alle wichtigen Merkmale wie deutlich sichtbare CTAs, die Summe sowie die einzelnen Bestellschritte.
Der Checkout-Prozess sollte aus so wenigen Schritten wie möglich bestehen. Optimiere auch die Ladezeit, damit der Kunde das Gefühl eines schnellen Bestellvorgangs bekommt. Viele Onlineshops haben die Voraussetzung, dass der Kunde ein Nutzerkonto anlegen muss, um bestellen zu können. Hier solltest Du die Vor- und Nachteile für Dich abwägen, denn auch das ist ein Hindernis und ein Absprunggrund, weshalb Kunden den Onlineshop verlassen, ohne etwas zu kaufen. Ermöglichst Du dem Kunden allerdings die Bestellung als Gast, reduzierst du das Risiko für Warenkorbabbrüche.
Einen nutzerfreundlichen Checkout-Prozess erkennst Du anhand folgender Merkmale:
- Ansicht über die Anzahl der Schritte bis zum Kaufabschluss
- Ansicht der Produkte mit Bild und den wichtigsten Angaben
- Möglichkeit, einzelne Produktseiten wieder aufzurufen
- Übersicht über Kosten und Versandkosten
- Einmalige Eingabe von Daten wie Name und Adresse
- Gut sichtbare Felder zur Eingabe von Gutschein- oder Rabattcodes
- Einfache Auswahlmöglichkeiten bei Zahlung und Versand
- Finale Bestellübersicht vor Kaufabschluss
- Gut sichtbare CTA-Buttons, vor allem vor dem finalen Kaufabschluss
5. Die Versandkosten sind zu hoch oder versteckt
Heutzutage ist es in vielen Onlineshops unüblich, Versandkosten zu bezahlen. Dazu beigetragen hat unter anderem die Corona-Pandemie. Viele Unternehmen mussten ihren stationären Handel digitalisieren und haben auf Versandkosten verzichtet. Damit möchten die Shopbetreiber potenziellen Neukunden einen Anreiz geben, im Shop zu bestellen. Es hat sich gezeigt, dass mit dieser Vorgehensweise ein Störfaktor reduziert wurde, der die Kaufabsicht eines Kunden maßgeblich beeinflusst.
Viele Kunden shoppen online, um Zeit und Kosten zu sparen. Sie können sich bequem vom Sofa aus über Produkte informieren und die Preise miteinander vergleichen. Versandkosten fallen hier mit ins Gewicht, denn viele Kunden zeigen wenig Verständnis, diese zu zahlen. Es sind Zusatzkosten, die sie eigentlich nicht eingeplant haben und deshalb ungerne bezahlen wollen. Sie werden aufgrund dieses Faktors zum Warenkorbabbrecher und entscheiden sich für einen anderen Onlineshop ohne Versandkosten.
Noch schwerwiegender ist der Vertrauensverlust, wenn die Versandkosten nicht transparent auf der Seite des Onlineshops kommuniziert werden. Stelle Dir vor, Du klickst Dich durch den ganzen Bestellvorgang und stellst erst im Checkout-Prozess fest, dass Zusatzkosten wie Versandkosten anfallen. Für Kunden ist das insofern frustrierend, als dass ihre Erwartungshaltung enttäuscht wird.
Die Folge: Der Kunde bricht den Kauf ab und wendet sich einem anderen Shopbetreiber zu, der die Ware kostenlos verschickt.
Unser Lösungsvorschlag: Im besten Fall verzichtest Du in Deinem Onlineshop komplett auf Versandkosten, zumindest im Inland. Langfristig gesehen, bindest Du die Kunden an Dich und Dein Angebot und erreichst damit auch die potenziellen Neukunden, für die ein kostenloser Versand ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung ist. So reduzierst Du die Abbruchrate und damit einen der häufigsten Absatzblocker im Onlinehandel.
Ist es für Dich nicht möglich, den Versand kostenfrei anzubieten, dann achte auf Transparenz. Kunden sind sehr empfindsam in Bezug auf die Art und Weise, wie Kosten in einem Onlineshop kommuniziert werden. Daher ist es allein schon für den Vertrauensaufbau unerlässlich, dass Du die Versandkosten ab dem frühestmöglichen Zeitpunkt in Deinem Onlineshop kommunizierst und nicht erst beim Checkout-Prozess.
Du kannst die Versandkosten schon auf der Produktseite angeben, beispielsweise mit einer Auflistung, wie teuer der Versand in unterschiedliche Regionen ist. So sieht der Kunde die Preise direkt auf einen Blick und kann dies bei seiner Kaufentscheidung mitbedenken.
Fazit: Transparenz verhindert Warenkorbabbrüche
Die Störfaktoren, die zum Kaufabbruch führen, sind vielfältig und wiegen unterschiedlich schwer. Was viele jedoch vereint, ist die Tatsache, dass sie auf fehlende Transparenz und ein Informationsdefizit zurückzuführen sind. Kunden möchten informiert werden – über (Versand-)Kosten, das Unternehmen an sich, den Bestellvorgang sowie Checkout-Prozess und was mit den eingegebenen Daten geschieht. Kommt ein Shopbetreiber diesem Bedürfnis nicht nach, kommt es zu Warenkorbabbrüchen und der Onlinehändler verliert wichtigen Umsatz.
Umso wichtiger ist es, zu verstehen, was Kunden dazu bewegt, eine Kaufentscheidung bis zum Ende zu durchlaufen und einem Onlineshop zu vertrauen, bei dem sie vorher noch nicht bestellt haben. Dabei ist es hilfreich, wenn Du Dich als Shopbetreiber einmal selbst fragst, was Du beim Bestellvorgang als wichtig empfindest. Schließlich bist Du auch zu einem Zeitpunkt Kunde und kannst am besten einschätzen, was Dich zu einer finalen Kaufentscheidung bewegt.
Hilfreich ist es zudem, sich die Onlineshops der direkten Konkurrenz anzuschauen:
- Wie sind die Produkte dort dargestellt?
- Welche Informationen sieht der Kunde auf den ersten Blick?
- Wie verhält es sich mit den Versandkosten?
Wenn Du solche Fragen für Dich beantwortet hast, dann weißt Du in der Regel, wie Du Deinen Onlineshop optimieren kannst und in welchen Bereichen Du das Informationsbedürfnis Deiner Kunden bereits befriedigst – und im besten Fall damit Warenkorbabbrüche verhinderst.
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