Ohne Zweifel und Diskussion ist der Bestellwert eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce. Vor allem für 2023 haben sich viele Betreibende von Onlineshops das Ziel gesetzt, den Bestellwert zu optimieren.
In diesem Artikel wollen wir die grundsätzliche Thematik hinter dem Bestellwert erörtern, Methoden zeigen, wie Du Deinen Bestellwert optimierst und Praxisbeispiele aus der Optimierung vorstellen.
Was ist der Bestellwert (AOV)?
Grundsätzlich ist der Bestellwert nichts anderes als der monetäre Betrag, der im Tausch gegen eine Ware oder Dienstleistung abgegeben wird. Im E-Commerce wird der Begriff Warenkorbwert dem Bestellwert meist vorgezogen, inhaltlich unterscheiden sich beide nicht.
Der Warenkorbwert einer einzelnen Bestellung, also von genau einer Conversion, besitzt eine geringe Aussagekraft, da die Streuung und die Gesamtheit der Bestellungen nicht berücksichtigt werden. Daher wird häufiger der Begriff um den durchschnittlichen Warenkorbwert verwendet, welcher auch Average Order Value oder kurz AOV genannt wird.
Der AOV misst das Verhältnis zwischen Deinem Gesamtumsatz in einer Periode (Tag, Monat, Quartal, Jahr, etc.) und der Anzahl der Bestellungen, also den Conversions, und lässt sich daher relativ einfach berechnen. Grundsätzlich teilst Du lediglich den Gesamtumsatz durch die Anzahl an Bestellungen der jeweiligen Periode.
Berechnung durchschnittlicher Bestellwert
Alternativ liefert Dir Dein Analytics-Programm oder Dein Shopsystem auch direkt diesen Wert. Hier solltest Du immer darauf achten, dass Dein Tool richtig implementiert ist und valide Daten ausgibt.
Der AOV ist somit das arithmetische Mittel Deiner Conversions im Zusammenhang zu Deinem Umsatz. Der AOV ist eine essenzielle Kennzahl im E-Commerce, welche auf verschiedenen Ebenen eine hohe Aussagekraft besitzt. Einerseits hat dieser Indikator einen direkten Einfluss auf den Umsatz.
Allerdings kann er als Vergleichswert für Kundensegmente oder auch Marketing-Kanäle genutzt werden. Die Rückschlüsse können dann perfekt für zukünftige Marketingaktivitäten genutzt werden. Wichtig ist allerdings, dass der AOV aus verschiedenen Betrachtungswinkeln analysiert wird. Daher macht es Sinn, die beiden folgenden Punkte nicht aus den Augen zu verlieren.
Berücksichtigung von Ausreißern beim durchschnittlichen Warenkorbwert
Wir nehmen an, Dein durchschnittlicher Warenkorbwert lag letzten Monat bei 35,00 €. Dieser Wert setzte sich aus einem Umsatz von 350.000,00 € und der Gesamtheit von 10.000 Bestellungen, also aller Deiner Conversions, zusammen. Allerdings kauften 200 Deiner Kunden auf Vorrat und platzierten je eine Bestellung in Höhe von 250,00 €.
Isoliert man diese Bestellungen, sorgen die restlichen 9.800 Bestellungen für einen durchschnittlichen Bestellwert von ca. 30,60 €. Durch das Hinzufügen der Ausreißer stieg der durchschnittliche Warenkorbwert also um knapp 3,40 €.
Der durchschnittliche Warenkorbwert von 30,60 € hat im Gesamtkontext eine viel höhere Bedeutung als der von 35,00 €. Beachte daher immer, ob das Gesamtbild von einzelnen Bestellungen verzerrt wird.
Berücksichtigung der Verteilung Deiner bestellten Warenkörbe
Sinnvoll kann es auch sein, die Verteilung der Warenkörbe zu analysieren. Wir nehmen an, die untenstehende Grafik ist beispielhaft für Deinen Onlineshop zu verstehen.
Beispielhafte Verteilung von Warenkorbwerten
Wird die normale Rechnung zum durchschnittlichen Warenkorbwert angewendet, kommt man auf ein Ergebnis von 18,85 €. Wenn Du diesen jetzt optimieren willst, kannst Du nun Maßnahmen zur Steigerung erarbeiten.
Allerdings ist in der Grafik auch zu erkennen, dass die Bestellwerte 10 € und 15 € am häufigsten vorkommen. Daher ist es sinniger, Maßnahmen zu entwickeln, die den durchschnittlichen Warenkorbwert an beiden Stellen erhöhen.
Denn die ganzheitliche Verschiebung der beiden Balken hätte einen größeren Einfluss. Daher macht es Sinn, immer auch die Verteilung der verschiedenen Bestellwerte im Blick zu behalten.
Warum es sich lohnt den Bestellwert zu optimieren inklusive Rechenbeispiel
Den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen, ist in der Regel ein wichtiges Ziel eines jeden Onlineshop-Betreibenden. Das ist auch richtig, weil der durchschnittliche Bestellwert ein elementarer Baustein in der Optimierung von Shops ist. Vor allem die historische Entwicklung dieses Wertes ist äußerst relevant.
Ein höherer Bestellwert sorgt dafür, dass Du mehr Gewinne erzielst, weil beispielsweise Paket bezogene Kosten prozentual geringer werden. Des Weiteren hast Du die Möglichkeit, das durch einen gestiegenen Bestellwert eingenommene Geld für weitere Marketingaktivitäten auszugeben.
Dadurch erlangst Du im Vergleich zu Deinen Wettbewerberinnen und Wettbewerbern einen starken Vorteil auf den Werbeplattformen. Ein einfaches Beispiel verdeutlicht die Relevanz des AOV’s gut. Wir nehmen an, dass Markus und Anja im Januar 2021 jeweils einen Onlineshop mit Handyhüllen gestartet haben.
Beide investieren in die gleichen Marketingkanäle und agieren mit den gleichen Budgets. Daher kann die untenstehende Tabelle exemplarisch für die Entwicklung beider Unternehmen unterstellt werden.
Entwicklung von 2 fiktiven Unternehmen ohne Änderung im AOV
Wie Du erkennen kannst, haben sich die Unternehmen von Markus und Anja gleich entwickelt und die Besuchenden haben mit den gleichen Parametern gekauft.
Anja hat sich allerdings, im Vergleich zu Markus, dazu entschieden, 2022 eine neue Strategie zu verfolgen und durch datengetriebene A/B-Tests den durchschnittlichen Warenkorbwert konsequent zu erhöhen. Was ihr schließlich auch gelingt. Markus hingegen setzt das Jahr mit gleichbleibendem durchschnittlichen Warenkorbwert fort.
Entwicklung von 2 fiktiven Unternehmen mit Änderung im AOV
Wie unschwer zu erkennen ist, schafft es Anja, fast 50 % mehr Gesamtumsatz als Markus zu erzielen. Durch schlaue Maßnahmen im Kaufprozess, beispielsweise durch Cross- und Upselling, hat sie es geschafft, den AOV Schritt für Schritt stark zu erhöhen.
Klar, dieses Beispiel ist fiktiv und beruht nicht auf reellen Unternehmensentwicklungen. Ohne jeden Zweifel wird hier dennoch der Hebel deutlich, den eine Optimierung des Warenkorbwerts mit sich bringt.
Vier Aspekte mit denen Du Deinen Bestellwert optimieren kannst
Nachdem wir nun die Bedeutung und die Relevanz das Thema ausgearbeitet haben, stellst Du Dir sicher die Frage, mit welchen Maßnahmen der durchschnittliche Warenkorbwert gesteigert werden kann.
Grundsätzlich gibt es vier Kernbereiche, die diese Veränderung ermöglichen. All diese Punkte können auch zu Verschlechterungen und einem Warenkorb- oder Kaufabbrüchen führen. Stelle daher sicher, dass Du äußerst sensibel und mit einer klaren Strategie vorgehst.
1. Die Grenze für einen kostenfreien Versand
2. Cross-Selling, Upselling und Bundling
3. An diesen Stellen in Deinem Shop kannst Du Deinen Bestellwert optimieren
4. Von Top 100 DE Shops genutzte Möglichkeiten im Warenkorb.
Die Grenze für einen kostenfreien Versand
Einen Mindestbestellwert für einen kostenfreien Versand zu implementieren, ist wahrscheinlich die einfachste und schnellste Maßnahme, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu steigern.
Vergleichst Du einige Shops miteinander, wirst Du schnell feststellen, dass diese Methode bei sehr vielen Anwendung findet. Durch das Implementieren einer solchen Grenze weckst Du in einigen Deiner Kunden eine intrinsische Motivation, diesen kostenlosen Service zu erreichen.
Diese intrinsische Motivation sorgt dann dafür, dass Deine Kunden mehrere Artikel in den Warenkorb legen, oder sich für eine hochpreisige beziehungsweise auf die Menge effizientere Variante entscheiden.
Bei der erfolgreichen Implementierung solltest Du allerdings auf folgende Punkte achten:
- Passe die Grenze an Dein Preissegment an! Es besteht die Gefahr, dass Deine Grenze viel zu hoch angesetzt ist und es zu einem gegenteiligen Effekt kommt. Sei daher bei der Vorgehensweise, eine solche Grenze zu implementieren, äußerst sensibel. In der Praxis ergibt es Sinn, drei verschiedene Kombinationen aus kostenlosem Bestellwert und Versandkosten zu testen. Das Ergebnis eines solchen A/B/C-Tests gibt Dir die nötige Entscheidungsgrundlage, die richtigen Grenzkosten zu identifizieren und schlussendlich zu implementieren.
- Jeder kennt das Sprichwort, dass der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Das ist auch hier der Fall. Sei Dir sicher, dass Deine Kunden sich einen solchen Mindestbestellwert überhaupt wünschen und dass ein solcher Anreiz kein Konfliktpotenzial erzeugt. Der Anreiz muss schlussendlich Deiner Zielgruppe zusagen und daher kann der Anreiz in manchen Fällen auch anders gesetzt werden. Bei nachhaltigen Marken kann es dann beispielsweise von Nutzen sein, ab einer gewissen Grenze ein soziales Projekt oder eine Stiftung zu unterstützen, die mit den Werten der Marke in Einklang gebracht werden können.
- Sei Dir sicher, dass Du Dir eine solche Grenze leisten kannst. Je nachdem wie am Ende gekauft wird, kann Dich eine solche Grenze mehr kosten als es Dir recht ist. Kenne daher die Profitabilität gut und berechne, welche Auswirkungen zu erwarten sind.
Cross-Selling, Upselling und Bundling
Prinzipiell kann davon ausgegangen werden, dass alle diese drei Punkte Deinen durchschnittlichen Warenkorbwert steigern können. Dennoch ist das nicht für jeden Onlineshop und jede Zielgruppe gleich.
Wenn bei dem einen Shop Bundles gut funktionieren, könnte bei dem anderen das Cross-Selling gut laufen. Problematisch wird es dann, wenn die Unzufriedenheit durch einen dieser drei Punkte höher ist als der zusätzliche Umsatz für den Shop.
Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass jeder dieser Punkte eine Verbesserung erzeugt. Daher sollten solche Funktionen sauber eingebaut und immer vorab getestet werden, um eine sichere Entscheidungsgrundlage zu erhalten.
1. Cross-Selling
2. Upselling
3. Bundling
Unter Cross-Selling wird grundsätzlich das Anbieten und der Verkauf von ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen verstanden. Cross-Selling besitzt extrem viel Potenzial, den durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen.
Besucher:innen Deines Shops kommen mit der Intention auf Deine Seite, um ein Produkt zu kaufen oder sich darüber zu informieren. An den passenden Stellen bietest Du nun Produkte an, die beim Kauf einen Mehrwert ergeben.
Beispiel: Wir nehmen an, Du besitzt einen Onlineshop rund um das Thema Rennradsport und willst mit der Optimierung beginnen. Ein:e Interessierte:r kommt auf die Produktseite eines neuen Rennrads. Nachdem der oder die Besuchende das Rennrad dem Warenkorb hinzugefügt hat, erscheint ein Pop-Up.
Und in genau diesem Pop-Up bietest Du einen passenden Helm und eine Sonnenbrille an. Der Mehrwert wird erkannt und der oder die Besuchende legt ein oder beide Artikel zusätzlich in den Warenkorb.
Beispielhaftes Pop-Up nach Klick auf den Add to Cart Button mit einem Cross-Sell
Im weiteren Verlauf dieses Beitrags werden wir noch eine Roadmap eines exemplarischen Onlineshops zeigen, bei welcher zu erkennen ist, an welchen Stellen ein Cross-Sell von Nutzen ist. Grundsätzlich bieten sich die Produktseiten dafür gut an.
Während Cross-Selling versucht, Kunden von ergänzenden Produkten zu überzeugen, ist das Ziel im Upselling, Kunden von der hochwertigeren und damit auch teureren Variante eines Produkts zu überzeugen. Im Cross-Selling wird der Mehrwert durch die ergänzenden Produkte deutlich. Beim Upselling versuchst Du, den Mehrwert durch überzeugende Informationen zur höherwertigen Version zu transportieren.
Beispiel: Wir nehmen erneut an, Du bist Betreibende:r eines Onlineshops für den Rennradsport. Ein:e Interessierte:r erreicht die Produktseite eines neuen Rennrads. Von diesem Rennrad hast Du allerdings zwei Versionen, Dein Kunde befindet sich aktuell jedoch auf der Seite der günstigeren Version.
Nachdem das Rennrad in den Warenkorb gelegt wurde, erscheint wieder ein Pop-Up. Diesmal bietest Du das hochwertigere Rad an. Du kommunizierst die Mehrwerte souverän und der Kunde entscheidet sich, die teurere anstatt der günstigeren Version in den Warenkorb zu legen.
Beispielhaftes Pop-Up nach Klick auf den Add to Cart Button mit einem Upsell
Mit Bundling (Deutsch: Produktbündelung) stellst Du Angebote aus mehreren Produkten zusammen, die so wirken, als wenn sie eines wären. Zwingend erforderlich ist allerdings, dass die Produkte sich entweder ergänzen oder aus derselben Kohorte stammen.
Allgemein sind Bundles omnipräsenter, als Du es Dir wahrscheinlich vorstellst. Jedoch sind diese in extrem vielen Bereichen unseres täglichen Lebens zu finden. Der Pizzateig im Supermarkt wird mit der passenden Tomatensoße verkauft, selten kaufst Du nur Gabeln, sondern direkt das Paket mit Messern und Löffeln oder bei Deinem Lieblings FastFood Restaurant bestellst Du Dir selten einen Artikel alleine.
Auch beim Erstellen von Bundles gibt es Erfolgsfaktoren, die Du berücksichtigen solltest:
- Gehe wie beim Implementieren einer Grenze für kostenlosen Versand äußerst bedacht vor. Schaue, dass Deine Angebote zueinanderpassen und dem Kunden auch wirklich einen Mehrwert geben. Bundling ist mehr als nur das Zusammenstreichen von zufälligen Produkten.
- Stelle sicher, dass Deine Bundles in Dein Preisgefüge passen. Kunden, die sich für ein Bundle entscheiden, erwarten berechtigterweise eine Preisersparnis. Allerdings sollte das Angebot nicht extrem deutlich unter dem Preis der Einzelprodukte liegen.
- Bundles erfordern Ressourcen und IT-Strukturen. Dein Shopsystem und Dein Warenwirtschaftssystem sollten daher in der Lage sein, ein solches Angebot auch abbilden zu können. Nach einem Verkauf einen Artikel nicht auf Lager zu haben ist extrem ärgerlich, und vor allem vermeidbar.
Beispiel: Auch im dritten Anlauf nutzen wir das Beispiel Deines Rennrad-Shops, in dem Du alles rund ums Rennradfahren anbietest. Du entscheidest Dich dazu, ein Bundle für Einsteiger:innen anzubieten. Also stellst Du ein Angebot zusammen, welches ein Rennrad, einen Helm und eine Sonnenbrille umfasst. Normalerweise würden alle einzelnen Artikel 970€ kosten. Dein Einsteigerpaket bietest Du allerdings für 884€ an. Herzlichen Glückwunsch, Dein erstes Bundle ist geboren.
Beispielhaftes Pop-Up nach Klick auf den Add to Cart Button mit einem Bundle
An diesen Stellen in Deinem Shop kannst Du Deinen Bestellwert optimieren
In diesem Teil wirst Du verstehen, an welchen Stellen in Deinem Salesfunnel ein solches Instrument überhaupt einen Nutzen bringt. Baue auf keinen Fall an allen diesen Stellen ein Mittel zur Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbwerts ein.
Nutze diesen Teil vor allem als Inspiration und Leitfaden, um festzustellen, an welchen Punkten in Deinem Onlineshop ein solches Vorhaben gelingen kann und gehe bei der Umsetzung Schritt für Schritt vor. Deine Vorhaben solltest Du grundsätzlich immer vor der Implementierung testen.
Die einzelnen Prozessabschnitte in der Darstellung sind als exemplarisch anzusehen und müssen nicht zwingend für jeden Onlineshop gelten. Gehe deshalb sensibel und behutsam vor, um Warenkorb- und Kaufabbrüche zu vermeiden.
An welchen Punkten macht es Sinn, die drei hauptsächlich vorgestellten Aspekte einzubauen
1. Startseite
2. Kategorieseite
3. Produktdetailseite
4. Warenkorb
5. Checkout
Grundsätzlich besteht auf der Landingpage lediglich die Möglichkeit, ein oder mehrere Bundles als Artikel an sich anzubieten. Um Neukunden anzulocken, kann das in manchen Fällen vorteilhaft sein.
Auf der Kategorieseite hast Du zwei Möglichkeiten, Deinen durchschnittlichen Warenkorb zu erhöhen.
Erstens: Du integrierst direkt eine eigene Produktkategorie, in welcher ausschließlich Deine Bundles angeboten werden.
Zweitens: Einige Brands aus dem E-Commerce haben auf den Kategorieseiten einen Quickbuy Button implementiert. Also einen Button, welcher es Deinen Kunden ermöglicht, Waren direkt von der Kategorieseite in den Warenkorb zu legen. Durch das Implementieren eines Pop-Ups nach Klick auf jenen Button hast Du dann die Möglichkeit, Cross- und Upselling zu betreiben.
Auf den Produktdetailseiten finden diese Instrumente tatsächlich am häufigsten Anwendung. Eben auf den Produktseiten befinden sich super Möglichkeiten, die Optimierung voranzutreiben. Deine Kunden informieren sich über die Produktseite über Dein Angebot und wollen dieses im besten Fall in irgendeiner Art kaufen.
Daher befindet sich hier eine wunderbare Möglichkeit, Deinen durchschnittlichen Warenkorbwert zu erhöhen. Die zwei folgenden Vorgehensweisen haben wir als zielführend identifiziert:
Erstens: Erneut kannst Du die drei Instrumente auf der Seite an sich integrieren. In der Praxis ist das meistens unterhalb des eigentlichen Artikels der Fall. Hier kannst Du Cross-Selling, Upselling und das Verkaufen von Bundles anwenden.
Zweitens: Sehr beliebt bei unseren Kunden ist der Cross- oder Up-Sell nach dem Add to Cart durch ein Pop-Up. In dem Pop-Up an sich kannst Du auch wieder alle drei Instrumente anwenden. In der Vergangenheit konnten wir hier allerdings für uns feststellen, dass vor allem das Thema Cross-Selling in diesem Pop-Up gut funktioniert.
Auch auf der Warenkorbseite kannst Du Deinen durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen. Wunderbar funktionieren hier wieder Cross- und Upselling auf der Seite integriert. Beispielsweise kannst Du hier auch das Erreichen des kostenfreien Versands als Anreiz setzen und passende Artikel für diese Zielsetzung empfehlen. Hier ist das vorherige Testen extrem wichtig, weil es schnell zu Warenkorbabbrüchen kommen kann.
Der Checkout ist der letzte Schritt in Deinem Onlineshop. Daher sollte hier grundsätzlich der Fokus darauf liegen, dass so viele Besucher:innen wie möglich diesen Abschnitt auch abschließen.
Du kannst im Checkout auch erneut Cross- und Upselling betreiben, allerdings musst Du hier bitte sehr sorgfältig testen, ob Deine Zielgruppe das auch wirklich gut findet. Denn generell gilt: Leite Kunden äußerst zielführend durch diesen Prozess und sorge dafür, dass so wenig Ablenkung wie möglich existiert. Sollte das nicht der Fall sein, könnte die Folge, wie im Schritt zuvor, ein Warenkorbabbruch sein.
Von Top 100 DE Shops genutzte Möglichkeiten im Warenkorb
Doch wie erhöhen die größten Onlineshops in Deutschland ihren durchschnittlichen Warenkorbwert?
Extra für die Leser:innen des OMT-Magazins haben wir die deutschen Top 100 Onlineshops aus dem Jahre 2021 hinsichtlich Cross-Selling, Upselling und Bundling auf den Produkt- und Warenkorbseiten analysiert (Quelle: EHI Retail Institute)
Folgende spannenden Punkte konnten wir feststellen:
- Bundles finden nur relativ wenig Anwendung. Nur 17,58% bieten auf ihren Produktseiten Bundels an.
- Eine “ähnliche Artikel”-Kategorie (Cross-Selling) ist bei 67,03% der Produktseiten integriert.
- Eine Empfehlung, beispielsweise durch eine “Interessiert auch”-Kategorie, haben 73,63% implementiert.
- Nach dem Add to Cart auf der Produktseite betreiben 49,45% Cross-Selling und 9,89% Upselling.
- Im Warenkorb finden bei 20,88% Upselling- und bei 46,15% Cross-Selling-Aktivitäten statt.
Wichtig dazu zu sagen ist, dass wir von der Liste nur 91 von 100 Onlineshops untersucht haben. Einige Onlineshops waren mittlerweile nicht mehr aktiv und andere waren mit verschiedenen Domains doppelt in der Liste.
Dennoch ist ganz deutlich zu erkennen, welche Relevanz vor allem Cross- und Upselling für die größten Onlineshops im deutschen Markt besitzt. Du kannst Dir sicher sein, dass die Ergebnisse auf ganzheitlichen und gefestigten Optimierungs-Strategien und nicht auf persönlichen Wahrnehmungen beruhen.
Lass Dich gerne von den Großen am Markt inspirieren, aber fange nicht an, stumpf zu kopieren. Deine Ideen solltest Du immer vorab von einem A/B-Test überprüfen lassen und nicht direkt einbauen! Denn am Ende ist es wichtig, dass der Anreiz Deiner Zielgruppe gefällt und nicht zwingend Dir selbst.
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