Du betreibst einen Online-Shop oder bist auf den großen Marktplätzen unterwegs und Deine Sales bleiben weit hinter den Erwartungen zurück? Vielleicht warst Du auch kurzfristig erfolgreich und Du hast mit plötzlichen Umsatzrückgängen zu kämpfen – dann möchte ich Dir in diesem Beitrag einige Maßnahmen und Erfolgsfaktoren vorstellen, die Dir sowohl als Shopbetreiber wie auch als FBA-Seller helfen können, Deine Strategie messbar zu verbessern und Deine Ziele besser zu erreichen.
„Finde den Fehler!“
Bevor Du mit irgendwelchen Optimierungsmaßnahmen startest und auf gut Glück versuchst, Deinen Shop oder Dein Marktplatz-Listing zu retten, solltest Du Dir Zeit für eine ausführliche Analyse nehmen und herausfinden, woran es liegt.
Du denkst jetzt vielleicht: „Witzig, wenn ich das nur wüsste!“, deshalb werde ich Dir im Artikel auch einige Analysen und Kennziffern zur Erfolgsmessung an die Hand geben.
Visibility- und Conversion-Faktoren
Grundsätzlich empfehle ich, erst einmal herauszufinden, ob Dein Performance-Problem eher aus fehlender Sichtbarkeit (= zu wenig Traffic) resultiert oder aus Content- bzw. UX-Problemen (= zu wenig Conversions).
Ein kleines Beispiel:
Produkt A hat im Durchschnitt eine recht gute CVR (Conversionrate) von 15 %, allerdings hat die PDP (product detail page) nur 200 Aufrufe im Monat. Produkt B hat über 1.000 Aufrufe im Monat, allerdings nur eine CVR von 2 % und somit eine sehr hohe Absprungrate. Beide Produkte benötigen also auf verschiedene Weise Deine Aufmerksamkeit.
Wie Du schon merkst, liegt es nicht unbedingt daran, dass der gesamte Shop oder Deine Marke schlecht ist – oft sind es einzelne Produkte, die die Gesamtperformance runterziehen. Du musst diese also identifizieren, um somit den oder die größten Hebel zu finden.
Verschiedene Plattformen bzw. Kanäle erfordern hierbei auch verschiedene Herangehensweisen und Strategien.
Optimierung auf Amazon
Wer kennt es nicht – Du hast ein top optimiertes Listing auf Amazon, alle wichtigen Punkte bei der Content-Erstellung berücksichtigt und überragende Bilder, die nur so vor Produkt-Benefits strotzen und diesem guten Marketing zum Trotz keine Sales?
In diesem Fall hat Dein Listing vielleicht auch eine gute Conversionrate, womöglich über 15 % (allerdings nur bei den paar Menschen, die sich aus Versehen auf Dein Listing verirren).
Das Problem ist daher scheinbar ein anderes: Dir fehlt es an Sichtbarkeit (oder Du hast einfach die BuyBox nicht häufig genug).
Um herauszufinden, wie Deine einzelnen ASINs (Amazon Standard Identification Number) performen, kannst Du unter „Berichte -> Statistiken und Berichte -> links “Nach ASIN“ – Detailseite Verkäufe und Traffic“ wichtige KPIs einsehen. Dort kannst Du Dir anschauen, wie viele Seitenaufrufe Deine einzelnen Listings haben, wie viele Käufe stattgefunden haben und wie viel Umsatz dadurch entstanden ist. Du siehst dort schnell, ob die Quote passt oder Handlungsbedarf besteht.
Nun gehen wir davon aus, dass Du herausgefunden hast, ob es am Traffic oder am Listing selbst liegt.
Wie gehst Du nun vor?
Zu wenig Traffic = Sichtbarkeit erhöhen
Wenn Dein Listing an sich gut performt, Du aber deutlich zu wenige Seitenaufrufe hast, dann solltest Du dringend schauen, dass Du Deine Sichtbarkeit messbar erhöhst. Dies kannst Du wie im Marketing üblich auf organischem Wege und über Werbemaßnahmen in Angriff nehmen.
Zunächst solltest Du eine ausführliche Keyword- und Wettbewerbs-Recherche durchführen und definieren, wie Du Dich positionieren willst (Nische/Zielgruppe, Keyword-Set). Sobald Dir das klar ist, solltest Du die nötigen Schritte einleiten, damit Du für die relevanten Keywords indexiert wirst.
Suchmaschinenoptimierung ist auf Amazon einer der großen Erfolgsfaktoren, weshalb Du unbedingt folgende Grundlagen berücksichtigen solltest:
- Identifiziere die richtigen Keywords, indem Du Dir Suchvolumen und Wettbewerber anschaust (Tipp: Suche auch gezielt nach Longtail-Keywords), hierzu gibt es diverse Tools
- Versuche möglichst viele Deiner definierten Keywords im Listing unterzubringen. Hierzu kannst Du Titel, Bulletpoints, Produktbeschreibung und Backend-Keywords nutzen. Achte darauf, dass die Sätze trotzdem gut lesbar sind (der Nutzer sollte nicht merken, dass es sich hierbei um SEO-Optimierung handelt)
Durch das Einfügen von ein paar Keywords wirst Du allerdings Deine Performance nicht verbessern. Um Erfolg zu haben und messbare Ergebnisse erzielen zu können, musst Du Dich schon etwas mehr anstrengen. 😉
Ziel muss daher sein, auf den vorderen Seite bzw. optimalerweise der ersten Seite sichtbar in den Suchergebnissen zu werden. Nur so können Besucher Dein Listing finden und kaufen.
Um auf den vorderen Seiten sichtbar zu werden, musst Du zunächst Relevanz für die jeweiligen Suchbegriffe aufbauen (grob: Kunde sucht nach Produkt XY, kauft dann Dein Produkt, Deine Relevanz / Ranking für XY steigt). Auf Deine Relevanz und damit Dein Ranking für ein bestimmtes Keyword (Suchbegriff) haben verschiedene Faktoren Einfluss.
Wie genau der Amazon A9 Algorithmus funktioniert, weiß niemand zu 100 %, allerdings gibt es einige grundlegende Funktionsweisen:
- Amazon möchte seinen Kunden, grob gesagt, das passendste Produkte für die individuelle Suchanfrage präsentieren. Hierdurch erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit, Amazon bekommt mehr Provision und sowohl Absprungrate als auch Retourenquote werden möglichst gering gehalten.
- Finden sich die in der Suchanfrage verwendeten Begriffe im Listing wieder (oder semantisch verwandte Begriffe) bist Du schon mal grundsätzlich relevant für dieses Keyword.
- Die Besteller stehen i.d.R oben. Das bedeutet, je besser die Performance eines Produktes über ein spezifisches Keyword, desto weiter oben steht es im Listing.
- „User-Signals“ wie Klickrate auf Dein Listing in den Suchergebnissen, Verweildauer auf dem Listing, Kaufabbrüche und Absprungrate etc. beeinflussen Deine Relevanz.
- FBM- oder FBA-Versand (versendet Amazon oder versendest Du selbst? / kannst Du die Prime-Lieferfristen einhalten?)
Um das Ganze zu beschleunigen, kannst Du etwas Budget in die Hand nehmen und – z.B. mit Sponsored Product Ads – auf bestimmte Keywords bieten, um direkt in den Suchergebnissen angezeigt zu werden. Hier solltest Du allerdings nicht blind starten, sondern Dich unbedingt vorher genau informieren.
Du stehst für jedes Keyword mit anderen Werbetreibenden im Wettbewerb (Auktionsprinzip) und solltest daher die KPIs Deiner Kampagnen genau beobachten (achte darauf, dass Deine Werbemaßnahmen profitabel bleiben).
Wie das Amazon-Advertising-Universum funktioniert und worauf Du achten musst, würde diesen Beitrag deutlich sprengen – Du findest aber unzählige Artikel und Strategien dazu im Internet.
Zu geringe CVR = Content verbessern bzw. Preis überprüfen
In diesem Fall hast Du viel bzw. genug Traffic auf Deinem Listing, die Umsätze bleiben aber aus. Vermutlich handelt es sich auch um Paid-Traffic und Du gibst viel Geld dafür aus, der gekaufte Traffic konvertiert aber nicht, wodurch Dein ACoS (Advertising Cost of Sales) am Ende zu hoch ist und die Profitabilität leidet.
In diesem Fall solltest Du schnellstmöglich daran arbeiten, die CVR (Conversionrate) zu erhöhen.
Hierzu sind zunächst folgende Basics wichtig:
1. Bilder:
Nutze alle 7 Bilder aus, versuche mit den Bildern zu überzeugen und die Vorteile Deines Produktes herauszustellen. 5 Packshots von allen Seiten des Produktes sind nicht die Bilder unserer Wahl. 😉
2. Title:
Wähle einen aussagekräftigen Titel und platziere dort alle (kauf-) relevanten Merkmale des Artikels. Versuche die USPs möglichst in der ersten Hälfte unterzubringen, da je nach Endgerät nicht der gesamte Titel angezeigt wird.
3. Bulletpoints:
Kommuniziere den Nutzen bzw. die Vorteile Deines Produktes. Beginne mit dem Mehrwert für den Kunden, Beispiel: „Stundenlanger Spielspaß – der leistungsstarke Akku versorgt Dich bis zu 10 Stunden mit Energie“ oder „Trainiere auf dem nächsten Level – unser Booster sorgt für Fokus und Energie beim Workout“ usw.
4. Preis:
Wenn Dein Preis absolut nicht wettbewerbsfähig ist und Du auch sonst keine USPs gegenüber dem Wettbewerb hast, kann auch der Preis ein Conversion-Killer sein.
5. A+-Content und Brand-Store:
Wenn Du die oben genannten Basics bereits umgesetzt hast, dann gib Deinen Produkten bzw. Deiner Marke mit einem hochwertigen Auftritt ein Upgrade. Hierdurch stichst Du positiv hervor und kannst die CVR steigern.
Wie Du merkst, ist auch auf Amazon Suchmaschinenoptimierung überaus relevant. Zudem solltest Du Dir die richtigen KPIs (Key Performance Indicator) anschauen und Deine Marketingaktivitäten regelmäßig überprüfen und anpassen.
Optimierung im Online-Shop
Der eigene Shop ist deutlich komplexer. Es gilt viel mehr Einflussfaktoren zu berücksichtigen und man profitiert auch nicht von bereits vorhandener Reichweite bzw. vorhandenem Kundenstamm, so wie bei den großen Marktplätzen. Ordentliches Marketing (um Nutzer auf Deinen Shop zu bringen) ist daher unerlässlich. Es gilt also sich sowohl den Bereich der „Akquisition“ anzuschauen als auch die Performance im Shop selbst.
Zunächst mal solltest Du in der Lage sein, Dir die relevanten Kennzahlen (KPIs) überhaupt anschauen zu können – ich setze daher einfach mal voraus, dass Du ein funktionierendes Tracking hast (Event-Tracking, enhanced E-Commerce Tracking, alle wichtigen Conversions als Zielvorhaben usw.).
Vom Grundsatz her, kannst Du herangehen wie oben am Beispiel Amazon beschrieben, d.h. identifiziere zunächst die strategisch wichtigste Stellschraube (Traffic oder Content/UX). Um das herauszufinden, schau Dir zunächst Deine Besucherzahlen und Deine „Produktleistung“ an.
Wenn Du feststellst, dass einige Produkte deutlich besser performen als andere, solltest Du tiefer in die Analyse einsteigen. Stellst Du allerdings fest, dass Deine Produkte flächendeckend gute Conversionrates haben, Du allerdings deutlich zu wenig Seitenaufrufe bekommst, solltest Du Deine Traffic-Quellen und Marketing-Aktivitäten prüfen.
Traffic-Quellen
Im Detail kann man viel analysieren und ableiten – wir beschränken uns jetzt aber auf zwei Basics, um den Rahmen nicht zu sprengen:
1. Woher kommt der Großteil Deiner Besucher?
Ist es Google (organic), sind es Ads (Paid), ist es social? In allen Fällen solltest Du überprüfen, ob Deine Zielseite(n) auch zur jeweiligen Suchintention bzw. zum Creative des Ads passt. Dies bedeutet, über welche Suchbegriffe oder Banner/Kampagnen kommt ein User und wo landet er bei Dir?
Durch ein besseres Matching von User-Intent und Content auf der Zielseite (Ziel-URL), lassen sich oftmals schon große Veränderung in Absprungrate und Verweildauer realisieren (auch „Message-Match-Effect“ genannt). Insbesondere den SEA-Traffic solltest Du Dir genauer anschauen – welche Kampagnen haben die beste Performance? Welche laufen nicht so gut?
Wenn Du auf Kanal-Ebene gute KPIs siehst, heißt das noch lange nicht, dass Dein Kampagnen-Setup optimal ist.
Ein Beispiel:
Der Traffic, der über Brand-Search kommt, hat eine tolle CVR und einen hohen ROAS, dadurch wird der gesamte „Paid-Channel“ hochgezogen. Die wirklichen Potenziale entdeckst Du aber nur, wenn Du genauer hinschaust. Falls die non-Brand / generic Kampagnen schlecht performen, hast Du hier z.B. hohes Optimierungspotential.
2. Verhältnis zwischen mobile und Desktop Traffic in Deinem Shop ist
Eventuell stellst Du fest, dass 80 % Deiner Besucher auf mobilen Endgeräten unterwegs sind, dein Shop aber eher für Desktop optimier ist. Kein Wunder also, dass Deine (Gesamt-)Performance suboptimal ist. Schon kleinere Anpassungen können großen Einfluss auf die Performance haben. Zunächst mal sollte der gesamte Shop responsive sein.
3. Verwässern falsche Referrer Deine Daten?
So sind oftmals Zahlungsanbieter wie PayPal, Klarna oder Amazon Pay, diejenigen, die dem Shop „die Conversions stehlen“, weil sie nicht ausgeschlossen wurden.
4. Durchschnittlicher Warenkorbwert je Kanal
Wenn Du hier große Unterschiede siehst, z.B. zwischen Google Shopping und Social, dann solltest Du den „Message-Match“ prüfen und ggf. für die Zielgruppe passendere Empfehlungen (Cross- und Upsell, Subscription) anbieten.
Conversion Optimierung (CRO)
Analysen
Auch hier sprechen wir von einem umfangreichen Thema, weshalb ich nur auf einige Punkte eingehen möchte.
Fangen wir bei der Startseite an: Schau Dir an, wie Deine internen Werbemittel (beispielsweise Slider oder Banner) performen. Wenn sie kaum gesehen oder geklickt werden, kannst Du Dir den Aufwand sparen oder musst eine grundlegend andere Strategie ausprobieren.
Um herauszufinden, welche Teaser-Elemente auf der Startseite performen, kannst Du dies entweder über Klick-Events tracken oder Du gehst in Analytics über „Verhalten” – “Alle Seiten” – suchst nach der Startseite und klickst auf den Tab „Navigationsübersicht“ (Nachfolgeseiten).
Grundsätzlich solltest Du immer alle Onsite- und Offsite-Marketing-Maßnahmen im Auge haben und die für die Erfolgsmessung wichtigen KPIs regelmäßig prüfen.
Einer der wichtigsten Faktoren in Deinem Shop ist mit Sicherheit die Produktperformance.
Schau Dir hierzu folgende KPIs an:
Produktlisten CTR (welche Produkte auf den Kategorie- bzw. Suchergebnisseiten werden geklickt oder auch nicht).
Falls ein Produkt nicht geklickt wird, kann dies verschiedene Faktoren haben – häufig ist es das Vorschaubild, der Preis, Titel oder eine falsche Kategorisierung/Indexierung. Schaue Dir daher unbedingt die Klickraten der einzelnen Produkte an.
Produkt(seiten-)performance
Du solltest Dir zunächst im E-Commerce Tracking Conversion und Umsatz-Performance anschauen. Zudem solltest Du insbesondere das Verhältnis von Aufrufen “Add-to-Cart” und Transaktionen im Blick behalten.
Hier lassen sich oft Produkte identifizieren, die großes Potenzial beherbergen, z.B. weil inkonsistente Aussagen im Listing getroffen werden:
- Das Produkt passt nicht zur Werbung (Message-Match, siehe oben)
- Der Preis zu hoch ist
- Wichtige Fragen im Listing werden nicht beantwortet etc.
Stellst Du fest, dass einige Produkte zwar viele Aufrufe, aber wenige Conversions haben, analysiere wieder die Trafficquellen: Wo kommen diese Seitenaufrufe her? Welche Kampagnen und Channels generieren den Traffic und woran könnte es liegen, dass diese Besucher nicht kaufen.
Cross-Selling/Komplementärprodukte
In den meisten gängigen Shopsystemen lassen sich Produktempfehlungen manuell hinzufügen („Andere kauften auch“, „dazu passt“ etc.). Hinterlege hier relevante Produkte, die zu den einzelnen “SKUs (stock keeping unit)” passen, z.B. Zubehörteile, Erweiterungen oder Produkte, die oft zusammen im Warenkorb landen. Bestenfalls lässt sich der Warenkorbwert dann erhöhen.
Verkaufspsychologie
Ein weiteres Thema, welches enormen Einfluss auf die Performance in Deinem Shop hat, ist die Verkaufspsychologie. Sei es im Content oder durch Design / UX – durch gezielte Trigger und psychologisches Framing kannst Du oftmals einen großen Uplift erzielen und Deine Conversion Rate deutlich steigern.
Da Verkaufspsychologie inzwischen zu einer eigenen Marketing-Disziplin herangewachsen ist, werde ich auch hier nur einige Beispiele aufführen, um die verschiedenen Aspekte zu beleuchten:
Marmeladen-Paradoxon
Zu viel Auswahl ist kontraproduktiv. Die Gefahr für den Kunden liegt darin, sich eventuell falsch zu entscheiden.
Am Beispiel der Marmelade bedeutet dies konkret:
Gibt es 24 verschiedene Sorten, tut sich der Kunde bei der Auswahl schwer – reduzierst Du die Auswahl auf z.B. sechs Sorten, ist es für den Kunden deutlich einfacher, eine Wahl zu treffen.
Hier siehst Du das Beispiel, wenn zu viel Auswahl eines Produkts angeboten wird. Quelle: https://www.konversionskraft.de
Unterstützend kannst Du im Zuge dessen den sogenannten „Täuschungseffekt“ oder Nudging nutzen, um die Kaufentscheidung des Kunden zu beeinflussen.
Beispiel Täuschungseffekt:
Wir haben zwei Kinderspielzeuge, Version A ist preiswert und der „Schnelldreher“, Version B ist das Premium-Produkt und eher hochpreisig, daher verkauft es sich nicht so häufig. Ergänze ich nun eine Version C als „Köder-Produkt“, welches noch teurer ist als Version B, so rückt Version B in den Fokus und wird als rationale Wahl wahrgenommen.
Nudging: Hier geht es darum, dem Kunden einen unbewussten (nicht wahrgenommenen) „Push“ zu geben: Dies kann schon durch kleine Labels/Badges auf dem Produkt geschehen, z.B. „Bestseller“ „Häufigste Wahl“ oder „limitiere Edition“ – so kann durch Social Proof oder Verknappung die Kaufentscheidung beeinflusst werden.
Formulierungen
Produkttexte oder auch kleine Änderungen an „unwichtigen“ Formularen oder Passagen können großen Einfluss haben.
Einige Beispiele:
1. Positive Emotion vermitteln
Statt „Lieferzeit 2 Tage“ , „Schon Übermorgen bei Dir zu Hause“, statt „Aktuell nicht verfügbar“ , „Die Ware ist bereits auf dem Weg zu uns und bald wieder auf Lager“
2. Aktive Aufforderungen statt Fragen
Statt „Möchten Sie das Produkt bewerten“ oder „Wollen Sie Ihre Bestellung bewerten“ , lieber „Helfen Sie uns noch besser zu werden.“
3. Gib dem Kunden eine Art „Kontrollillusion“
Statt einfach nur „Zahlungsart wählen“ oder „Versandart wählen“ , kannst Du im Check-out z.B. so etwas wie „Wann möchten Sie Ihre Ware erhalten?“ „Sie entscheiden, wie Sie zahlen möchten“ abbilden.
Gaze-Cueing
Nutzer bzw. Menschen allgemein fokussieren sich auf Gesichter. Wenn wir einen Raum betreten, versuchen wir uns zunächst einen Überblick zu verschaffen und das Umfeld zu analysieren. Dazu schauen wir die anderen Menschen an und folgen unbewusst deren Blick (wohin blicken die Anwesenden – was ist dort, etwa Gefahr?). Dies ist eine Art „angeborenes“ Verhaltensmuster, welches wir auch in der digitalen Welt wunderbar nutzen können.
Diverse Eye-Tracking Studien zeigen, auch auf dem Bildschirm folgen wir der Blickrichtung von Menschen.
Blicken unsere Models/Testimonials also ins Leere? Schauen Sie zum Bildschirmrand? Beides suboptimal – lenke die Aufmerksamkeit möglichst auf Deinen CTA oder das Produkt bzw. wichtige Passagen im Text.
Quelle: smashingmagazine.com
Status zum kostenlosen Versand
In fast jedem Shop sind Hinweise wie „ab 29 € versandkostenfrei“ oder Ähnliches zu sehen. Dies nimmt der Kunde sicherlich unterbewusst wahr, aber es lässt sich noch stärker kommunizieren:
Hier greift der sogenannte „Endowed-Progess-Effect“, dieser besagt, dass wir deutlich engagierter sind, dass „Gesamtziel“ zu erreichen, wenn uns Zwischenziele aufgezeigt werden. Diesen Effekt können wir auch bei den Versandkosten nutzen, um unseren “AOV (average order value)” zu erhöhen.
Quelle: shopify.com
Derselbe Effekt lässt sich auch im Check-out nutzen, hierzu wird eine Progress-Bar verwendet.
Hier kannst Du eine Fortschrittsanzeige sehen. Quelle: trellis.co
Die Hypothese hierzu ist, dass die Anzahl der Kaufabbrüche reduziert werden kann, wenn Du dem Kunden aufzeigst, was noch vor ihm liegt und wie weit er schon gekommen ist (angefangene Aufgaben möchten wir nun mal gerne fertigstellen).
Hinweis:
Bitte erwarte nicht, dass alle genannten Maßnahmen 100 % genau – wie beschrieben – auch bei Dir funktionieren. Vieles ist von Shop zu Shop, von Nische zu Nische oder sogar von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Probiere daher viel aus und nutze A/B-Testing wie im Marketing üblich.
Entscheide Dich erst dann für Deine individuellen Bestperformer. Ich hoffe trotzdem, ich konnte Dir mit diesem Beitrag einige Denkanstöße geben und ein wenig zu Deinem Erfolg beitragen.
Sie sehen gerade einen Platzhalterinhalt von YouTube. Um auf den eigentlichen Inhalt zuzugreifen, klicken Sie auf die Schaltfläche unten. Bitte beachten Sie, dass dabei Daten an Drittanbieter weitergegeben werden.
Mehr Informationen
