Weltweit erfolgreich werben und verkaufen – Strategien für den internationalen E-Commerce
Der internationale Onlinehandel blüht. Unzählige Shops verkaufen bereits Produkte in anderen Ländern, viele weitere erwägen den Schritt über die Landesgrenzen hinaus. Laut Prognosen wird sich der internationale E-Commerce in den nächsten 5 Jahren mehr als verdoppeln. (Quelle: juniperresearch.com)
Damit wird die Erschließung neuer Märkte zu einem wichtigen Kriterium für die eigene Wettbewerbsfähigkeit: Sie verspricht ein höheres Wachstum und einen erweiterten Kundenstamm.
Betreiber:innen von Onlineshops stellen sich darum weniger die Frage, „ob“ sie expandieren sollen, als vielmehr „wann“ und „wie“, denn der Verkauf in andere Länder ist mit vielen Herausforderungen verbunden und bedarf einer intensiven Vorbereitung und Planung.
In diesem Beitrag erfährst Du, welches die Erfolgsfaktoren des Cross-Border-E-Commerce sind und wie Du Deinen Onlineshop in Deinen Zielmärkten effizient bewerben kannst.
Erfolgsfaktoren für den Eintritt in neue Märkte
Die Erschließung neuer Märkte birgt ein hohes Potenzial für mehr Bekanntheit und mehr Verkäufe. Du erreichst neue Zielgruppen, gewinnst zusätzliche Kunden und erzielst höhere Umsätze.
So ermöglicht die Internationalisierung Deines Onlineshops ein schnelleres Wachstum Deines Unternehmens sowie eine Verbesserung der Marktstellung und Wettbewerbsfähigkeit.
Damit dies gelingt, solltest Du zunächst einen Business-Plan mit einer klaren Strategie für die Expansion erstellen. Definiere Ziele und prüfe Deine personellen und finanziellen Ressourcen.
Zugleich solltest Du ausreichend viel Zeit in die Recherche und Planung investieren. Ein voreiliger Markteintritt, Fehler bei der Auswahl von Zielmarkt oder Produkt sowie die Unkenntnis rechtlicher Rahmenbedingungen können schwerwiegende Folgen für Dein Unternehmen haben.
Informiere Dich ausführlich über den Zielmarkt. Marktwissen sowie eine detaillierte Kenntnis des eigenen Produkts und der Branche sind entscheidend für den optimalen Einsatz Deiner Ressourcen.
1. Lokale Nachfrage und Marktsituation
2. Einfuhrbestimmungen, Zölle und Steuern
3. Verpackungsrecht und Verbraucherschutz
4. Versand, Rückversand und Rückerstattung
5. Lagerhaltung
6. Kundenservice
7. Datensicherheit
8. Preise
9. Währungen und Zahlungsmethoden
10. Onlineshop
11. Kultur und Sprache
12. Online Marketing
Lokale Nachfrage und Marktsituation
Jeder Markt weist wirtschaftliche, politische, soziokulturelle und geografische Eigenheiten auf, die relevant für Deinen Verkaufserfolg sein können. Hier ist eine intensive Recherche erforderlich.
Hinzu kommt die Notwendigkeit, sich mit lokalen Trends vertraut zu machen. Länderübergreifende Studien zeigen, dass Käufer:innen in anderen Märkten andere Präferenzen haben, was den Kauf in Onlineshops betrifft. (Quelle: pt-magazin.de)
Diese solltest Du kennen, bevor Du Dich für einen Markt entscheidest. Chancen und Risiken sind sorgfältig gegeneinander abzuwägen. Dabei spielt auch der lokale Wettbewerb eine große Rolle.
Einfuhrbestimmungen, Zölle und Steuern
Der Handel zwischen EU- und Nicht-EU-Ländern bringt zahlreiche Herausforderungen mit sich, darunter häufig wechselnde Einfuhrbestimmungen mit einem umfangreichen Zollsystem, Umsatzsteuerregelungen oder Produktrestriktionen.
Um sicherzustellen, dass Deine Kunden nicht mit Zollrechnungen belastet werden, solltest Du zwei Schlüsselkomponenten berücksichtigen: einerseits die Einfuhrzölle und -steuern sowie andererseits die von den Zollbehörden geforderten Dokumentationen.
Die entstehenden Kosten musst Du im Vorfeld mit einplanen. Lass Dich am besten von einem erfahrenen Anwalt beraten.
Verpackungsrecht und Verbraucherschutz
Ebenfalls nicht zu unterschätzende Faktoren in der Vorbereitung internationaler Verkäufe sind Verpackungsrecht und Verbraucherschutz.
Jeder EU-Mitgliedstaat hat hier eigene nationale Gesetze. Eine ausführliche Recherche ist hier dringend notwendig. Zudem solltest Du Dich auch hierzu rechtlich beraten lassen.
Versand, Rückversand und Rückerstattung
Für einen profitablen Versand und eine schnelle und zuverlässige Lieferung solltest Du die Verkehrsinfrastruktur im Zielland sowie den Entwicklungsstand der lokalen Versanddienstleister kennen.
Daneben bildet die unkomplizierte Rücksendung eine Schlüsselkomponente im erfolgreichen internationalen E-Commerce. Mit guten Rückgaberichtlinien und einem funktionierenden Rückerstattungsprozess gewinnst Du zufriedene Kunden, die nicht nur mit höherer Wahrscheinlichkeit erneut kaufen, sondern Deinen Shop auch in ihrem Netzwerk weiterempfehlen.
Lagerhaltung
Der Verfügbarkeit von Lagerbeständen kommt im Onlinehandel einer großen Bedeutung zu. Eine sorgfältige Planung ist auch hier unabdingbar.
Einsparungen hinsichtlich Versandkosten und Lieferzeit stehen mitunter einer höheren Umsatzsteuer im Zielland gegenüber.
Vergleiche die entstehenden Kosten mit denen, die ein Versand aus Deutschland mit sich bringen würde, und entscheide dann, ob sich ein lokales Lager lohnt.
Kundenservice
Ebenso wie im Heimatmarkt kann ein effektiver Kundenservice zentral sein für die Kundenzufriedenheit in Deinem Zielmarkt. Es ist eine große Herausforderung, über verschiedene Sprachen und eventuell sogar Zeitzonen hinweg einen guten Service zu gewährleisten.
Datensicherheit
Da Datenschutzgesetze von Land zu Land variieren, ist es wichtig, sich mit den entsprechenden Bestimmungen vertraut zu machen. Verstöße können nicht nur empfindliche Geldstrafen und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen, sondern auch das Vertrauen Deiner Zielgruppe schwächen.
Der sichere Umgang mit Daten kommt dem Image und damit der Wettbewerbsfähigkeit Deines Unternehmens zugute. Lass Dich zu diesem Thema sicherheitshalber anwaltlich beraten.
Preise
Erst wenn Du Dir eine Vorstellung davon verschafft hast, ob im Zielmarkt eine ausreichend große Nachfrage nach Deinen Produkten sowie eine ausreichende Kaufkraft vorhanden sind und mit welchen Kosten Verkauf und Versand verbunden sein werden, kannst Du entscheiden, welche Preise angesetzt werden sollen.
Währungen und Zahlungsmethoden
Eine weitere anspruchsvolle Aufgabe im Zusammenhang mit grenzüberschreitendem E-Commerce liegt in der Verwaltung unterschiedlicher Währungen und der Sicherstellung passender Zahlungsmethoden.
Ein Zahlungsprozess, der verschiedene Optionen je nach nationalen Präferenzen berücksichtigt, erhöht die Kundenzufriedenheit.
Onlineshop
Bei der Wahl der Domain für Deinen Onlineshop gilt es Folgendes zu beachten: Entscheidest Du Dich für länderspezifische Domains, musst Du für jede davon ein eigenes Merchant Center anlegen.
Für die globale Domain .com genügt Dein vorhandenes Merchant Center. Du benötigst dann nur jeweils einen eigenen Produktfeed für die unterschiedlichen Länder oder Sprachen.
Erwäge neben einem länderspezifischen Onlineshop mit einer passenden Domain auch Partnerschaften mit lokalen Unternehmen oder Marktplätzen und erhöhe so die Reichweite.
Um zu prüfen, ob Dein Onlineshop-System die Anforderungen für einen internationalen Roll-out erfüllt, solltest Du Dir folgende Fragen stellen:
Können Deine Systeme für jedes Land ein eigenes Sortiment, spezifische Preise, Währungen, Steuerregeln und Sprachen liefern?
Ist Dein Product-Information-Managementsystem (PIM) in der Lage, Artikeldaten anzureichern und zu modulieren sowie verschiedene Formate und Sprachversionen auszuliefern?
Ermöglicht Dein Customer-Relationship-Managementsystem (CRM) eine Zuordnung Kunde-Sprache? (Falls Du ohne CRM arbeitest, muss die korrekte Zuordnung der Kundendaten zu Ländermandanten gewährleistet sein.)
Kann Dein Lagerverwaltungssystem (LVS) zuverlässig Auskunft geben über Bestände und Lieferzeiten?
Daneben musst Du Dich mit Verträgen und Konditionen Deines Payment-Service-Providers beschäftigen. Nicht jede:r bietet alle benötigten Zahlarten an. Unter Umständen brauchst Du neue Partner im jeweiligen Zielmarkt.
(Quelle: globalbusiness-magazine.de)
Kultur und Sprache
Kultur und Sprache des Ziellandes bilden den am schwierigsten zu fassenden Aspekt der Internationalisierung. Alle Informationen über Dein Unternehmen und Deine Produkte müssen unter Berücksichtigung kultureller Eigenheiten in die jeweilige Sprache der neuen Zielgruppe übertragen werden.
Recherchiere hierfür auch die richtigen Keywords. Die Übersetzung sollte keinesfalls mit maschinellen Online-Tools erfolgen. Setze unbedingt auf die Expertise einer professionellen Übersetzungsagentur.
Online Marketing
Unter den kulturspezifischen Besonderheiten sind Saisonalitäten wie Feiertage für Deine Marketingaktivitäten zu berücksichtigen. Zudem solltest Du wissen, welche der bisher von Dir genutzten Online-Kanäle auch im Zielmarkt verfügbar sind und von Deiner Zielgruppe genutzt werden.
Insgesamt ist es enorm wichtig, dass Du so viel wie möglich über Deine neuen Zielgruppen in Erfahrung bringst. Auf Basis der durch Deine Zielgruppenrecherche gewonnenen Informationen erstellst Du länderspezifische Buyer Personas. Hier solltest Du mit großer Sorgfalt vorgehen und so viel Zeit investieren, wie nötig ist.
Nun gilt es auf den Plattformen länderspezifische Unternehmensprofile und -seiten mit hochwertigem und für die Zielgruppe relevantem Content zu erstellen. Nicht zuletzt gehört das Bewerben Deines Webshops zu den wichtigen Faktoren für internationales Wachstum.
Internationale Ads-Kampagnen sind mit relativ niedrigen Einstiegshürden und Kosten verbunden. Sie lohnen sich darum auch für kleine und mittelständische Unternehmen.
Um sowohl Deine Push- als auch Deine Pull-Strategie zu bedienen, solltest Du Anzeigen in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken schalten. Durch diese Kombination generierst Du eine größere Reichweite und erreichst Deine Zielgruppen auf allen Stufen der Customer Journey. (Quelle: finnwaa.de)
Grundsätzlich empfiehlt es sich, außer in Performance-Kampagnen auch in Awareness-Kampagnen zu investieren. Auf diese Weise sorgst Du dafür, dass potenzielle Kunden Vertrauen in Deine Marke gewinnen. Die über Website-Traffic generierten User-Daten lassen sich für das gezielte Remarketing einsetzen.
Wenn Du die oben beschriebene Vorarbeit geleistet hast – die Besonderheiten Deines Zielmarktes und Deiner Zielgruppe kennst und einen länderspezifischen Onlineshop eingerichtet hast – verfügst Du bereits über eine gute Basis in der Vorbereitung Deiner Werbemaßnahmen. Dein umfangreiches Wissen bildet eine wichtige Voraussetzung für wirkungsvolle Ads-Kampagnen und hilft, Missverständnisse zu vermeiden.
Für die Keyword-Recherche kannst Du die Analyse-Tools der Werbeplattformen nutzen. Der Google Keyword-Planer etwa zeigt Dir, welche Suchbegriffe Nutzer:innen verwenden und über welches Suchvolumen diese verfügen. Mit dem Google Market Finder kannst Du herausfinden, wie Menschen in Deinen Zielländern das Internet nutzen, welche Endgeräte sie verwenden und welche Besonderheiten ihr Onlinekaufverhalten aufweist.
Im Bereich Social Media bieten Dir die Meta Ads Library oder das TikTok Top Ads Dashboard interessante Einblicke in erfolgreiche Werbekampagnen. Daneben gibt es zahlreiche kostenpflichtige Analyse-Instrumente von Software-Unternehmen, mittels derer Du Deine Zielgruppe und andere Unternehmen der Branche kennenlernen kannst.
Ebenso wie Deine Website-Texte und Produktbeschreibungen solltest Du auch Deine Keywords und Anzeigentexte von professionellen Übersetzern erstellen oder prüfen lassen.
Nicht zuletzt ist es von großer Bedeutung, geeignete KPIs zur Messung Deines Werbeerfolgs in Suchmaschinen und sozialen Medien zu definieren.
Die Entwicklung einer Strategie, welche die genannten Faktoren berücksichtigt, ist essenziell für die Vorbereitung und den nachhaltigen Erfolg Deiner Expansion.
Eine Bestandsaufnahme in Verbindung mit einer eingehenden Recherche kann Klarheit über die aktuelle Situation des Unternehmens und die eigenen Potenziale schaffen.
Es empfiehlt sich hier, Beratungsangebote von Coaching- und Consulting-Anbietern zu nutzen.
Umsetzung und Weiterentwicklung internationaler Ads-Kampagnen
Wenn Du neben Deinem Onlineshop auch lokale Läden in bestimmten Ländern eröffnen möchtest, ist es möglich, diese ebenfalls über Anzeigen zu bewerben. Google Ads und Social Ads bieten Dir hierfür zahlreiche lokale Targeting-Optionen und Kampagnen-Einstellungen.
Die effiziente Einrichtung, Umsetzung, Betreuung und Optimierung internationaler Search- und Social-Ads-Kampagnen erfordern geduldiges Finetuning.
Neben einer gut durchdachten Strukturierung der komplexen Accounts ist das richtige Kampagnen-Setup maßgeblich für Deinen Werbeerfolg. Kampagnenbenennung, Spracheinstellungen und Werbezeitplaner sind nur einige der Stellschrauben, denen hier eine hohe Bedeutung zukommt.
Was die konkrete Anzeigengestaltung betrifft, gilt es erst einmal viel zu testen. Auf den Social-Kanälen solltest Du zunächst prüfen, ob die gewünschten Werbeoptionen für das Zielland zulässig sind und welche Formate zur Verfügung stehen.
Um herauszufinden, welche Produkte, Creatives und Texte gut performen, kann sich der Einsatz dynamischer Anzeigenformate lohnen. Das gilt auch für den SEA-Bereich.
Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich für die Kampagnen-Optimierung einsetzen: Kontinuierliche Anpassungen hinsichtlich des Budgets, der Gebote und der Zielgruppen führen zu Performance-Verbesserungen. Wichtig ist es in diesem Zusammenhang, die Trends und Neuerungen der genutzten Werbe-Plattformen im Blick zu behalten.
Damit Du Dich ganz auf Dein Tagesgeschäft konzentrieren kannst, empfiehlt sich die Auslagerung der Kampagnenbetreuung an eine professionelle Ads-Agentur.
Die Zusammenarbeit verschafft Dir nicht nur mehr Zeit für Deine operativen Aufgaben, sondern auch einen enormen Wettbewerbsvorteil: Schließlich verfügen die Experten und Expertinnen über ein hohes Know-how und viele praktische Erfahrungswerte.
Zudem bilden sie sich stetig weiter, was die Entwicklungen auf den Online-Werbekanälen, rechtliche Rahmenbedingungen und den Einsatz neuer Technologien betrifft. Auch Änderungen im Nutzerverhalten haben sie im Blick. Im schnelllebigen Online Marketing ist es unabdingbar, in all diesen Bereichen up to date zu bleiben.
Zusammenfassung
Der Cross-Border-E-Commerce bietet eine große Chance für Händler:innen, die weiter wachsen und potenzielle Kunden und Zielgruppen auf ihre Produkte aufmerksam machen wollen. Dabei ist die Vorbereitung der Expansion ein komplexer Prozess mit vielen Herausforderungen.
Die Kenntnis der Besonderheiten des Zielmarktes bildet die Grundlage für den Verkaufserfolg: Unabdingbar sind Recherchen hinsichtlich der lokalen Marktsituation und der Regularien in den Bereichen Zoll, Umsatzsteuer sowie Verpackungsrecht und Verbraucherschutz.
Große Bedeutung kommt der Frage zu, wie Versand, Rückversand und Rückerstattung geregelt werden können. Lagerkapazitäten und Ressourcen für einen Kundenservice sind weitere wichtige Stichwörter.
Daneben ist es erforderlich, einen länderspezifischen Onlineshop einzurichten und den Funktionsumfang des verwendeten Shop-Systems zu prüfen. Nicht zuletzt ist die Beschäftigung mit anderen Währungen, Zahlungsmethoden und Sprachen zentral.
Mit Online-Marketing-Aktivitäten kannst Du auf Deinen Onlineshop aufmerksam machen. Dabei solltest Du die jeweiligen Saisonalitäten berücksichtigen. Recherchiere zudem die von der Zielgruppe genutzten Plattformen und erstelle Buyer Personas.
Hinterlege länderspezifische Unternehmensprofile auf den relevanten Online-Kanälen und starte Werbekampagnen in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken.
Große Bedeutung kommt auch der korrekten Übersetzung der Landingpage- und Anzeigentexte zu. Nutze die zur Verfügung stehenden Einstellungsoptionen für die optimale Kampagnen-Einrichtung.
Insbesondere was Targeting-Optionen und Anzeigenformate betrifft, zahlt sich intensives Testing aus. Dabei ist kontinuierliches Monitoring unerlässlich. Die Auswertung der Analyseergebnisse bildet die Basis für die effiziente Weiterentwicklung der laufenden Kampagnen und die Schärfung Deiner Werbestrategie.
In Vorbereitung der Expansion Deines Onlinegeschäfts solltest Du mit großer Sorgfalt vorgehen und rechtlichen Rat sowie professionelle Unterstützung von Unternehmensberatungen, Übersetzungsagenturen und Ads-Agenturen in Anspruch nehmen.
So gelingt es Dir, immer einen Schritt voraus zu sein und aufkommende Online-Marketing-Trends zu berücksichtigen, um Deine Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
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