Wäre das nicht traumhaft? Anstatt ständig teure Neukunden gewinnen zu müssen, einfach die vorhandenen binden. Sodass sie treu und artig immer wieder bei dir im Onlineshop einkaufen.
Doch wie erzielst du nachhaltige Kundenbindung im E-Commerce?
Das erfährst du in diesem Artikel.
Sei gespannt auf fundiert recherchierte Zahlen/Daten/Fakten sowie psychologische Hintergründe und Zusammenhänge zum Thema Kundenbindung. Und hol dir eine große Portion Inspiration und frische Impulse für dein Onlineshop-Marketing.
OMT-Podcast mit Kerstin Majores, Mario Jung
Kundenbindung im E-Commerce – OMT-Podcast Folge #049
Apple PodcastsWie dieser Artikel aufgebaut ist
Für die Entwicklung effektiver Kundenbindungsmaßnahmen wäre es fatal, nichts über den theoretischen Hintergrund zu wissen. Denn Kundenbindung ist ein kompliziertes psychologisches Konstrukt.
Deswegen gehen wir in TEIL I des Artikels zuerst der Frage auf den Grund, welche beweisbaren Vorteile Kundenbindung langfristig für dein Unternehmen hat. Wir ergründen außerdem, wie und warum Kundenbindung entsteht. Von welchen Faktoren wird Kundenbindung in E-Commerce Unternehmen beeinflusst? Und wie kannst du dir das zu Nutze machen? In vielen Abschnitten findest du dazu bereits konkrete Impulse.
Auf Basis der theoretischen Erkenntnisse werden dann in TEIL II eine ganze Reihe praxisorientierter Tipps und Kundenbindungsmaßnahmen für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen im E-Commerce abgeleitet.
Das Quellenverzeichnis und Lesetipps zum Thema findest du übrigens am Ende des Artikels.
TEIL I
Warum Kundenbindung dein Shop-Überleben sichert
Fakt ist: Der Onlinehandel ist aus seinen Kinderschuhen herausgewachsen. 25 Jahre sind seit der Geburtsstunde des E-Commerce mit der Gründung von Amazon und Ebay in den Jahren 1994/1995 vergangen.
Seither haben sich die Wettbewerbsbedingungen im Onlinehandel enorm verschärft. Eine ständig wachsende Anzahl an Onlineshops. Zunehmende Internationalisierung. Und die nächste Bedrohung ‚Alibaba‘ lugt bereits um die Ecke: 2021 wird das europäische Zentrallager des E-Commerce-Riesen in Belgien eröffnet.
Der nächste Onlineshop: Nur einen Klick entfernt
Anders als in anderen Branchen sind die Wechselbarrieren für den Endverbraucher im E-Commerce aber sehr gering. Das nächste Angebot ist lediglich einen Klick entfernt.
Gleichzeitig sind die Austauschbarkeit der Produkte und die Transparenz dank unzähliger Preisvergleichsportale riesig.
Die Luft im E-Commerce wird stetig dünner.
Neukundengewinnung wird teurer und teurer
Entsprechend hoch fallen die Werbekosten zur Gewinnung pro neuem Kunden aus: Die hierfür typische Kennzahl, der Cost New Customer (CNC), liegt nicht selten bei über 50 €, teilweise sogar über 100 €. Im Onlinehandel entfällt davon rund die Hälfte auf reine Akquisitionskosten (vgl. Heinemann, G.: 2017, S. 79).
Eine so hohe Anfangsinvestitionen in den Beziehungsaufbau zum Kunden verlangt nach einer längerfristigen Geschäftsbeziehung. Nur durch loyale Wiederkäufer können sich die Kosten amortisieren.
Die Lösung: Kundenbindung.
Kundenbindung lohnt sich, mehrfach
Vermutlich sagt es dir schon Dein gesunder Menschenverstand: Bestandskunden haben einen höheren Kundenwert. Kundentreue und ein großer Kundenstamm zahlen sich aus. Noch deutlicher wird der positive Effekt von Kundenbindung an den nachfolgenden Zahlen aus der einschlägigen Literatur:
- Mit Wiederkäufern und Stammkunden wird im Onlinehandel drei bis sieben Mal mehr Umsatz pro Besuch erzielt (vgl. Adobe Digital Index). Auch die Konversionraten liegen deutlich höher. Bestandskunden tragen folglich überproportional zum Umsatz deines Unternehmens bei.
- Eine zehnprozentige Steigerung der Rate, mit der Neukunden dein Angebot erneut nutzen und zu Stammkunden werden, führt zu einer 9,5% Steigerung deines Unternehmenswerts (vgl. Cutler, M./Sterne, J.: 2000, S. 44).
Kundenbindung korreliert also nachweislich positiv mit Profitabilität.
Und profitabel wollen wir doch alle wirtschaften, oder?
Was genau ist eigentlich Kundenbindung?
Für den Begriff „Kundenbindung“ existiert bis heute nicht die eine wahre, allgemein anerkannte Definition. Wie so oft im wissenschaftlichen Kontext vertreten verschiedene kluge Leute verschiedene kluge Auffassungen. Denn Kundenbindung ist hochkomplex.
Für uns Online-Marketer muss trotzdem ein Fazit her. Damit wir daraus ableiten können, an welchen Punkten anzugreifen ist, um Kundenbindung herzustellen.
Wie sich Kundenbindung zusammensetzt (und welche Vorteile das für dich hat)
Vereinfacht dargestellt umfasst Kundenbindung das bisherige Kaufverhalten des Kunden, sowie sein zukünftiges (beabsichtigtes) Verhalten.
Welche Bausteine im Detail dazugehören, zeigt die folgende Grafik.
Elemente von Kundenbindung im Kontext des Onlinehandels. (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg, C./Fassnacht, M.: 2001, S. 451; dazu auch Bruhn, M.: 2003, S. 104)
Wenn du die Grafik aufmerksam studiert hast, wird es dir aufgefallen sein:
Kundenbindung besteht aus einer Vielzahl verschiedener Kundenhandlungen, die du dir für deinen Onlineshop sehnlichst wünschst. Denn jede einzelne ist ein hundertprozentiger Wettbewerbsvorteil für dich und steigert den Kundenwert.
Also: Schnell weiterlesen und die Vorteile der Kundenbindung für dich nutzen, bevor es alle anderen tun! ?
Wie entsteht Kundenbindung?
Kundenbindung kann unterschiedliche Ursachen haben. Sie kann unfreiwillig oder freiwillig sein. Man unterscheidet deswegen in faktische Gebundenheit und emotionale Verbundenheit.
Gebundenheit = unfreiwillige Kundenbindung
Bei unfreiwilliger Kundenbindung erschwerst oder verhinderst du die Abwanderung deines Kunden zum Wettbewerb durch Wechselbarrieren. Zum Beispiel durch Verträge, bestimmte Kostenstrukturen oder technisch-funktionale Aspekte wie ein Betriebssystem (denk an iOS vs. Android).
Im Onlinehandel entsteht diese Art der unfreiwilligen Kundenbindung zum Beispiel durch die vom Kunden wahrgenommenen Wechselkosten. Sie lassen den Anbieterwechsel für den Kunden unvorteilhaft erscheinen. Zum Beispiel kann deinen Kunden die bereits investierte Zeit für das Anlegen seines Kundenprofils am Wechsel hindern. Denn er kann seine Profildaten nicht einfach auf einen anderen Onlineshop übertragen. Auch verliert er den Vorteil eines personalisierten Webangebots, der für ihn aus den Profildaten in deinem Shop entsteht, sofern du Personalisierung einsetzt. (Spoiler: Personalisierung ist ein kluger Schachzug für deine Kundenbindungs-Mission. Mehr dazu weiter unten.)
Kundenbindungszustände: Verbundenheit vs. Gebundenheit (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Silbermann, S.: 2017, S. 66)
Verbundenheit = freiwillige Kundenbindung
Viel wichtiger als unfreiwillige Kundenbindung ist im E-Commerce allerdings die freiwillige, psychologische bzw. emotionale Kundenbindung.
Herrscht emotionale Kundenbindung vor, ist der Wechsel zu einem anderen Anbieter zwar grundsätzlich jederzeit möglich. Dein Kunde wechselt allerdings trotzdem nicht zum Wettbewerb, weil er mit deinen Leistungen (z.B. Produktauswahl, Preisniveau, Serviceangebot) zufrieden ist, dir vertraut und eine Präferenz für dich entwickelt hat.
Hier wurden bereits zwei maßgebliche Faktoren für Kundenbindung genannt: Erstens Zufriedenheit und zweitens Vertrauen. Grund genug, in den nächsten beiden Abschnitten einen näheren Blick darauf zu werden.
Zufriedenheit als Einflussfaktor für Kundenbindung
Ein hoher Grad an Kundenzufriedenheit mit der bisherigen Geschäftsbeziehung ist ein bedeutsamer Faktor unter den psychologischen Ursachen für Kundenbindung.
Ein zufriedener Kunde entscheidet sich unter Wettbewerbsbedingungen eher zur wiederholten Inanspruchnahme deines Angebots, als ein unzufriedener. Klingt erstmal logisch. Entscheidend sind dabei die bisherigen Kundenerfahrungen.
Manchmal wechseln Kunden den Anbieter allerdingt, obwohl sie mit den Leistungen zufrieden sind.
Umgekehrt kommt es vor, dass Kunden einem Anbieter treu bleiben, obwohl sie mit dessen Leistung unzufrieden sind.
Kundenzufriedenheit führt also nicht automatisch zu Kundenbindung. Die Zufriedenheit deines Kunden ist stattdessen vielmehr eine Voraussetzung für Kundenbindung.
Wie schaffst du es, dass dein Kunde mit deinen Leistungen zufrieden ist?
Als Erklärung dafür, wie Zufriedenheit entsteht, hat sich in der Wissenschaft das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma durchgesetzt.
Kundenzufriedenheit entsteht demnach als Ergebnis eines subjektiven Soll-Ist-Vergleichs.
Dein Kunde vergleicht dabei seine individuellen Erwartungen (Soll) mit den tatsächlichen Kundenerfahrungen bei der Produktnutzung bzw. der Einkauferfahrung in deinem Shop (Ist).
- Wird die Kundenerwartung bestätigt (Konfirmation), resultiert das in Zufriedenheit.
- Wird sie übertroffen (positive Diskonfirmation) entsteht Begeisterung.
- Wird die Erwartung allerdings nicht erfüllt (negative Diskonfirmation), ergibt sich Unzufriedenheit.
Zu seinen Erwartungen gelangt dein Kunde auf Basis von persönlichen Bedürfnissen, Vorerfahrungen, mündlichen Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis – sowie den Versprechungen des Anbieters. Der Anbieter bist in dem Fall du bzw. dein Onlineshop.
Hier ist Vorsicht geboten, denn es liegt in deiner Hand, wie genau diese Versprechen aussehen.
Merk dir also:
- Kundenzufriedenheit ist eine Voraussetzung für Kundenbindung.
- Mach keine falschen Versprechungen. Sie torpedieren die Zufriedenheit deiner Kunden. Und boykottieren infolgedessen die Kundenbindung.
- Willst du deine Kunden zufrieden stellen (oder noch besser: begeistern), solltest du zunächst ihre Erwartungen (er)kennen und sie anschließend erfüllen (oder noch besser: übertreffen).
- Sei in allem was du tust kundenorientiert. Ein kundenorientiertes Angebot ist grundlegend für Kundenbindung.
Vertrauen als Einflussfaktor für Kundenbindung
Vertrauen spielt eine wichtige Rolle beim Zustandekommen und Funktionieren jeglicher Art von sozialer Austauschbeziehung.
Die zentrale Funktion von Vertrauen besteht in der Komplexitätsreduktion in Beziehungen: Wenn wir wissen, dass wir jemandem vertrauen können, ist alles gleich viel einfacher.
Denn Vertrauen beschreibt die Erwartung des Vertrauensgebers (= Kunde), dass sich der Vertrauensnehmer (= Anbieter) zukünftig vorteilhaft für ihn verhält.
Bei Kundenbindung kommt es auf ein ganz bestimmtes Vertrauen an
Für den Aufbau von Kundenbindung zählt das Vertrauen des Kunden darauf, dass der Anbieter auch in Zukunft in der Lage sein wird, die Leistung in der geforderten Qualität zu erbringen.
Was heißt das für dich?
- Dein Kunde muss darauf vertrauen können, dass die positive Einkaufserfahrung vom letzten Mal kein Zufall
- Es darf im Einkaufsprozess absolut nichts schief gehen.
Viele Autoren sehen in diesem Vertrauen übrigens den zentralen Erfolgsfaktor für Onlinehändler.
Doch wie entsteht Vertrauen?
Das Vertrauen deines Kunden beruht auf seinen bisherigen Erfahrungen.
Vertrauen entsteht langfristig aus wiederholter persönlicher Interaktion, oder wenn Leistungsqualität und Kundenzufriedenheit über einen längeren Zeitraum als konstant wahrgenommen wurden.
Als wesentliche Faktoren für die Entstehung von Vertrauen gelten
- die Kompetenz
- das Wohlwollen
- und die Glaubwürdigkeit
des Anbieters.
Zentrale Faktoren für die Entstehung von Vertrauen.
Also Hand aufs Herz:
- Ist dein Onlineshop vertrauenswürdig?
- Wie kompetent, wohlwollend und glaubwürdig ist dein Angebot?
Kausalmodell der Kundenbindung im E-Commerce
Natürlich hängt Kundenbindung von weitaus mehr Einflussgrößen ab, als den beiden oben erläuterten Variablen Zufriedenheit und Vertrauen.
Einen Eindruck davon, wie komplex die Zusammenhänge sind, vermittelt zum Beispiel das Kausalmodell der Kundenbindung im Onlinehandel von Silbermann (2017).
Er untersuchte dafür 18 unterschiedliche relevante ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Theorien im Hinblick auf ihren Erkenntnisbeitrag zur Erklärung von Kundenbindung und führte eine Metaanalyse des bisherigen Forschungsstands zu Kundenbindung und -loyalität durch.
Das Kundenbindungsmodell von Silbermann berücksichtigt insgesamt 15 Kundenbindungsdeterminanten – es erhebt aber trotzdem nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Eine vereinfachte Darstellung der analysierten Zusammenhänge zeigt die folgende Grafik.
Vereinfachtes Strukturmodell der Kundenbindung im Internet nach Silbermann (2017) (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Silbermann, S.: 2017, S. 424)
Nach dem Modell von Silbermann resultieren Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität – sowie letztlich Kundenbindung – im Onlinehandel aus dem Zusammenspiel der folgenden Faktoren:
- Image des Onlinehändlers
- Erwartungen des Kunden an den Onlinehändler
- Vom Kunden wahrgenommene Qualität der Leistungen / Produkte und dem damit verbundenen wahrgenommenen Wert
- Soziale sowie ökonomische Wechselbarrieren
- Attraktivität bestehender Wettbewerber
- Vertrauen und empfundenes Commitment des Kunden gegenüber dem Unternehmen
- Wahrgenommene Sicherheit in der Interaktion mit dem Onlinehändler
- Grad, in dem die Privatsphäre des Kunden geschützt wird
- Insgesamt wahrgenommenes Risiko in der Geschäftsbeziehung
- Ausmaß, in dem Einkäufe bei dem Onlinehändler habitualisiert (gewohnheitsmäßig) getätigt werden
Kundenbindungs-Treiber im Internet
Weitere ‚Treiber‘ für Kundenbindung speziell im Internett haben die Wissenschaftler Blömeke und Kollegen (2013) in ihren Forschungen identifiziert. Dazu haben sie die Wahrnehmung und Wirkung verschiedener Kundenbindungsinstrumente im Internet empirisch analysiert. Was haben Sie herausgefunden?
Auf die Convenience kommt es an
Die Forscher konnten nachweisen, dass Kundenbindung hochsignifikant durch Maßnahmen zur Convenience eines Onlineshops beeinflusst wird.
Unter der Convenience fassen sie die Usability eines Onlineshops sowie die Facette des Convenient-Shoppings zusammen.
Die Convenience eines Shops beeinflusst die Kundenbindung.
Maßgeblichen Einfluss auf die Convenience hat ein übersichtlicher, intuitiver und bequemer Einkauf im Onlineshop.
Diesen ermöglichst du durch selbsterklärende Benutzerführung, eindeutige Produktbezeichnungen und kurze Ladezeiten.
Wichtig für die Convenience sind auch eine gute Verfügbarkeit der Produkte, der einfache Versand und vertretbare Portokosten.
Ein positiver Einfluss auf die Kundenbindung im Internet wurde in der Untersuchung zusätzlich für die Aspekte Interaktion, Information und Individualisierung festgestellt.
Praktischerweise schlagen die Wissenschaftler direkt einige Maßnahmen vor, mit denen du deinen Onlineshop gezielt für die identifizierten „Kundenbindungstreiber“ optimieren kannst:
Kundenbindungstreiber und Optimierungsmaßnahmen für Onlineshops (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 85f.)
Individualisierung ist das Ass im Ärmel
Nicht nur in der Untersuchung von Blömeke und Kollegen hat sich gezeigt: Für den Aufbau von Kundenbindung ist besonders im Onlinehandel das Thema Individualisierung – bzw. individualisierte Personalisierung – hoch relevant.
Auch die Nielsen Norman Group, eines der führenden Consultingunternehmen im Bereich der forschungsbasierten User Experience, kommt in einem Artikel aus September 2018 zum Fazit, dass Internetnutzer personalisierte Inhalte in Shops und auf Webseiten durchaus schätzen. Sie gehen sogar noch weiter und halten fest: Selbst schlechte, nicht ganz treffgenaue Personalisierung ist besser, als gar keine.
Warum ist Personalisierung so wichtig?
Durch Personalisierung gelingt es, eine hohe Passgenauigkeit des Angebots zu erzielen. Und damit kann die Leistung an die spezifischen Kundenbedürfnisse angepasst werden. Wodurch wiederum die Kundenzufriedenheit steigt.
Der Zusammenhang von Personalisierung und Kundenbindung.
Du erinnerst dich, dass ich bereits weiter oben eine Lanze für Kundenorientierung im E-Commerce gebrochen habe?
Also nimm’s dir zu Herzen:
- Um nachhaltige Kundenbindung zu erzielen, ist der erste maßgebliche Baustein nicht nur eine kundenorientierte, sondern eine kundenzentrierte Kundenansprache und Shopgestaltung.
- Personalisierung im Onlineshop rockt.
Aber Achtung: Kundenbindung ist eine Kosten-Nutzen-Frage
Die empfundene Bindung an deinen Onlineshop ist für deinen Kunden immer auch mit einem gewissen „Bindungsschmerz“ verbunden. Zum Beispiel in Form von Inflexibilität und Abhängigkeitsbeziehung.
Nur wenn dieser Bindungsschmerz entsprechend entschädigt wird, kann eine Bereitschaft zur längerfristigen Bindung an einen Anbieter angenommen werden.
Die Kundenbindung muss für den Kunden zum Beispiel einen psychologischen Nutzen bzw. Mehrwert haben, der die Kosten des Bindungsschmerzes überwiegt.
Das heißt für dich:
- Dein Kunde wird nur dann zum treuen Stammkunden, wenn er für seine Bindung an deinen Shop ausreichend entlohnt Beispielsweise dadurch, dass er ein geringeres Risiko empfindet, als in anderen (ihm unbekannten) Shops.
- Ein solches geringeres Risiko empfindet er aber nur, wenn seine bisherigen Shoppingerfahrungen in deinem Shop immer und immer wieder deine Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit bestätigt haben.
- Ein weiterer schmerzlindernder Nutzen für deinen Kunden kann auch dadurch entstehen, dass er weniger Stress beim Einkaufen in deinem Onlineshop empfindet. Denn die Prozesse und Abläufe sind ihm bereits vertraut und er kann sich deswegen ohne Probleme im Shop orientieren. (Tipp: Das solltest du für deinen nächsten Relaunch im Hinterkopf behalten!)
Was bisher geschah: TEIL I kurz zusammengefasst
Du hast jetzt einen Überblick darüber, was genau Kundenbindung ist, wie ihre Entstehung psychologisch erklärt werden kann und welche Einflussfaktoren dabei wirken.
Nebenbei hast du hoffentlich bereits ein ganzes Bündel an Impulsen für dein Onlineshop-Marketing mitgenommen.
Aufbauend auf diesem Hintergrundwissen leiten wir nun in Teil II konkret anwendbare Tipps und Kundenbindungsmaßnahmen für den E-Commerce ab.
TEIL II
Stellschrauben zur Kundenbindung im E-Commerce
Die bisherigen Ausführungen lassen nur einen Schluss zu: Der Onlineshop selbst muss der erste Ansatzpunkt für jegliche Maßnahmen zur Kundenbindung sein.
Denn die Kundenerfahrung im Shop beeinflusst maßgeblich die langfristige Kundenloyalität. Finden sich deine Kunden im Shop nicht zurecht oder stolpern sie über Elemente, die ihr Vertrauen negativ beeinflussen, sind sie unzufrieden. Und damit ist jede Chance auf Kundenbindung verspielt.
In der heutigen Wettbewerbssituation ist der nächste Shop, wie bereits festgestellt, nur einen Klick entfernt.
Daher sollte es deine oberste Priorität sein, die Nutzerfreundlichkeit und Bedienbarkeit deines Onlineshops zu optimieren. Denn darüber kannst die so wichtige Zufriedenheit deiner Kunden positiv beeinflussen.
Exkurs: Deine Zielgruppe diktiert die Maßnahmen
Es sollte zwar selbstverständlich sein, aber leider sehe ich all zu oft Beispiele, die das Gegenteil beweisen. Deswegen hier als kleiner Reminder:
- Bei allen Optimierungsmaßnahmen sollte die jeweilige Zielgruppe des Onlineshops berücksichtigt werden.
- Richte die Anpassungen immer auf ihre jeweiligen Erwartungen und Wünsche aus und berücksichtige auch immer potenzielle Nutzungsszenarien.
Beispiel:
Verkaufst du in deinem Onlineshop Mode an onlineaffine, junge Leute, muss er ganz andere Kriterien erfüllen, als ein Shop für Jagdbekleidung. Denn dessen typischer Kunde ist im Durchschnitt 57 Jahre alt und eher natur- als internetaffin.
Deinen Optimierungsmaßnahmen solltest du deswegen unbedingt eine gründliche Zielgruppenanalyse voranstellen.
Eine ebenfalls hilfreiche (und häufig augenöffnende) Methode zur Vorbereitung deiner Optimierungsstrategie ist auch das Customer Journey Mapping (siehe Link am Ende des Artikels).
Usability-Optimierung als Kundenbindungsmaßnahme
Zur Aufdeckung von Optimierungspotenzialen in der Nutzerfreundlichkeit deines Onlineshops empfehlen die erfahrenen Praktiker Jacobson und Meyer zwei Mittel:
- Führe eigene Usability-Tests durch, um zu sehen, was deine Shopbesucher kennen und erwarten, womit sie zurechtkommen und auf welche Weise sie mit dem Shop interagieren.
- Lerne aus den Erfahrungen und Ergebnissen anderer, z.B. über Studien, Blogartikel, Bücher oder auf Konferenzen.
Oder nutze die nachfolgende Checkliste ?
Checkliste: Wie gut erfüllt dein Shop die folgenden Usability-Anforderungen?
Die folgende Checkliste ist abgeleitet aus zwei Studien der IfH Köln zur Benutzerfreundlichkeit von Onlineshops (vgl. ECC-Erfolgsfaktorenstudie und ECC-Usabilitystudie), sowie aus den bereits erwähnten Forschungsarbeiten von Blömeke und Kollegen (vgl. Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: 2013, S. 83) und aus Benchmark-Analysen marktführender E-Commerce Unternehmen wie Amazon.de, Zalando.de, Otto.de und Aboutyou.de. Sie erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit und soll dir zur Orientierung und Inspiration dienen.
Usability-Faktoren hinsichtlich der Darstellung deines Shops:
- Ansprechendes Design
- Gute Orientierung auf der Shopseite
- Seiten sind überschaubar
- Optimierte Darstellung auf Tablets
- Optimierte Darstellung auf Smartphones
Usability-Faktoren hinsichtlich Interaktion und Navigation deines Shops:
- Kurze Ladezeiten
- Selbsterklärende Benutzerführung
- Übersichtliche und leicht verständliche Menüführung und Navigation
- Reibungsloser Wechsel zwischen Warenkorb, Merkliste und Shopsortiment
- Suchfunktionen problemlos auffindbar
- Treffsichere Produktsuche
- Gute Filterfunktion
- Schneller und unkomplizierter Registrierungsprozess
Usability-Faktoren hinsichtlich angebotener Information in deinem Shop:
- Eindeutige Produktbezeichnungen
- Umfassende Produktinformationen
- Hohe Qualität der Produktbilder
- Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop
- Klare Informationen über Versandbedingungen und -kosten
Vertrauensbildende Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung
Wenn du den Artikel bis hierhin aufmerksam gelesen hast, ahnst du es bereits: Eine gute Usability allein genügt nicht zur Kundenbindung.
Denn neben der Nutzerfreundlichkeit deines Shops spielt vor allem das Vertrauen deiner Kunden eine wichtige Rolle. Damit hängen unmittelbar auch die internettypischen Faktoren des wahrgenommenen Risikos und der Sicherheit vor Betrug zusammen.
Die Implementierung vertrauensbildender Maßnahmen im Onlineshop wirkt sich nicht nur positiv auf die Kundenbindung aus. Sie kann laut einer Studie des ECC Handel (2012) zu einer durchschnittlichen Erhöhung der Konversionsrate um 23,4 Prozent führen.
Das ist doch mal ein triftiges Argument.
Checkliste: Nutzt du folgende vertrauensbildende Faktoren in deinem Shop?
Die nachfolgende Checkliste ist abgeleitet aus einer Studie des ECC Köln sowie aus Gestaltungsempfehlungen zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos im Internet von Silbermann (2017). Sie erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit und soll dir zur Orientierung und Inspiration dienen.
Vertrauensbildende Faktoren für deinen Onlineshop
- Einsatz von Gütesiegeln
- Anbieten von Rechnungskauf (Zahlung nach Erhalt der Ware)
- Verfügbarkeit der Zahlungsart PayPal
- Einbindung von Kundenbewertungen
- Transparente und verständliche Datenschutzregeln
- Kundenfreundliche Retourenpolitik
Steigerung der Kundenbindung durch Personalisierung im Onlineshop
Ist eine gute Usability gewährleistet und vermittelt der Onlineshop ein geringes Risiko für den Kunden, hast du einen guten Grundstein gelegt.
Darauf aufbauend kannst du durch den Einsatz moderner Personalisierungstechnologie eine noch höhere Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung erzielen. Denn Personalisierung schafft ein unverwechselbares Kauferlebnis.
Im Fokus einer Personalisierungsstrategie stehen persönliche Produktempfehlungen. Dabei erhält dein Kunde jeweils individuell zugeschnittene Produktvorschläge, zum Beispiel auf Basis seiner persönlichen Kauf-Historie oder eines von ihm selbst hinterlegten Interessenprofils (z.B. bei Mode: Stil, Lieblingsmarken, Kleidergröße, etc.).
Die Kundenidentifikation erfolgt entweder automatisch über Cookies oder über ein Login des Kunden.
Gedankenexperiment: Ein unverwechselbares Shoppingerlebnis
Stell dir vor, deine beste Freundin ist auf der Suche nach einem besonderen Sommerkleid für die Hochzeit ihrer Schwester.
Sie ruft ihren Lieblings-Onlineshop auf.
Anstatt wie in einem herkömmlichen Shop präsentiert die Startseite nicht die üblich langweiligen neuen Produkte und Bestseller, unabhängig davon, ob der Kunde männlich oder weiblich, jung oder alt, reich oder arm ist.
„Ihr“ Onlineshop empfängt sie mit einer individuellen Startseite und preist im großen Slider nur das Damensortiment an (obwohl der Shop auch Herrenbekleidung, Haushaltswaren und Elektronik anbietet).
Außerdem werden personalisierte Banner mit denen für sie wichtigsten Kategorien (Junge Mode, Schuhe, Accessoires) ausgespielt.
Sogar ein spezielles Treueangebot mit individueller Ansprache wird eingeblendet: „Hallo Kerstin, schön, dass du wieder da bist! Mit dem Gutscheincode HAPPYKERSTIN erhältst du heute kostenlosen Expressversand.“
Auf für sie überflüssige Seitenelemente – wie die Bewerbung des Newsletters, den sie bereits abonniert hat – wird verzichtet. Dadurch bleibt mehr Platz für relevante Angebote.
Auch die Shop-Navigation ist an ihre Bedürfnisse angepasst, sodass die für sie wichtigen Kategorien im Fokus stehen. Selten genutzte Kategorien rutschen auf eine tiefere Ebene innerhalb der Navigation.
Möglichkeiten zur Personalisierung im Onlineshop.
Während sie durch die Kategorie der Sommerkleider stöbert, ist auch die Sortierreihenfolge der Produkte auf ihre Bedürfnisse abgestimmt: Ein Algorithmus berücksichtigt die von ihr bevorzugte Preislage sowie ihre Lieblingsmarken und -farben.
Ist ein Artikel, den sie sich im Detail ansieht, gerade nicht in ihrer Größe verfügbar, wird diese Lücke dank Personalisierungs-Engine gefüllt und ihre Enttäuschung minimiert: Anstatt eines simplen „Schade, nicht vorrätig“ erhält sie hilfreiche, personalisierte Empfehlungen zu echten Alternativen.
Durch die auf sie abgestimmten Inhalte findet deine beste Freundin ruckzuck ein Kleid, das ihren Vorstellungen entspricht – deutlich schneller, als in einem herkömmlichen Onlineshop. Dort hätte sie mehr Aufwand und Zeit in die Suche investieren und sich zahlreiche Seiten mit Kleidern ansehen müssen.
Da sie bereits ein Kundenkonto bei dem Onlineshop besitzt, ist auch der Checkout-Prozess schnell erledigt und sie spart sich die aufwändige Dateneingabe. Alles in allem ein gelungenes Einkaufserlebnis.
Zufrieden schließt sie das Browserfenster.
Probier’s selbst mal aus:
- Ein Onlinehändler, der sich Echtzeit-Personalisierung in dieser Art auf die Fahnen geschrieben hat, ist die Otto-Tochter About You. Der Produktstream zeigt eingeloggten Kunden Produktangebote auf Basis ihres Kaufverhaltens.
Personalisierte Kommunikation per Newsletter und Onlinebanner
Zur Abrundung deiner Personalisierungsstrategie kannst du personalisierte Werbung durch E-Mail-Marketing-Automation und dynamische Online-Banner einsetzen. Ein paar Ideen zu deiner Inspiration findest du nachfolgend. (Disclaimer: Da die unliebsame DSGVO wenig inspirierend ist, ignoriere ich sie hier wohlwollend.)
Du kannst zum Beispiel Kundensegmentierungen vornehmen, um abwanderungsgefährdete Kunden zu erkennen und gezielt mit für sie interessanten Inhalten anzusprechen. Du könntest ein Kundensegment definieren, das Kunden umfasst, die im letzten Jahr mindestens 4 Bestellungen getätigt haben, aber in den letzten 60 Tagen den Shop nicht besucht haben.
Diesen Kunden könnte ein Newsletter mit Gutschein-Code zur Reaktivierung zugesandt werden.
Außerdem könnten sie via Retargeting durch dynamische Bannerwerbung mit individuellen Produktempfehlungen angesprochen werden (z.B. Cross-Selling zu getätigten Einkäufen).
Personalisiertes Newsletter-Marketing eignet sich außerdem besonders dazu, den für Kundenbindung relevanten Faktor des habitualisierten Verhaltens anzusprechen (siehe TEIL I des Artikels).
Der Kontaktlinsenshop lensbest.de versendet beispielsweise auf Basis der Kaufhistorie eine Newsletter-Erinnerungen zur Nachbestellung der bald zur Neige gehenden Kontaktlinsen.
Erinnerungs-Newsletter zur rechtzeitigen Nachbestellung. (Quelle: Screenshot einer von Lensbest erhaltenen E-Mail vom 21.12.17)
Schön gelöst:
Reagiert der Kunde auf den Newsletter und klickt auf „Jetzt bestellen“, landet er auf einer personalisierten Produktseite. Ihm wird angeboten, sich bequem direkt auf der Produktseite einzuloggen und gespeicherte Werte zu laden.
Der Vorteil für den Kunden: Die Bestellung kann mit einer deutlich reduzierten Anzahl an Klicks (verglichen mit dem herkömmlichen Kauf) und einem geringen Aufwand blitzschnell erledigt werden.
Der Vorteil für den Onlineshop: Ganz nebenbei wird eine ökonomische Wechselbarriere geschaffen (siehe oben im Artikel). Das fördert die Kundenbindung gleich doppelt.
Kundenbindungsprogramme als Kundenbindungsmaßnahme
Kundenbindungsprogramme kennen wir alle. Und wenn wir ehrlich sind: Irgendeines nutzt jeder von uns.
Die simple Stempelkarte hat im E-Commerce allerdings ausgedient. Unter allen Konzepten moderner Kundenbindungsprogramme ist das Vorteilssystem Amazon Prime wohl zur Messlatte im digitalisierten Handel geworden.
Doch auch „einfachere“ Bonusprogramme, die wie Payback auf klassische Prämien setzen, funktionieren auch – oder gerade – online und werden von immer mehr E-Commerce Unternehmen integriert. Gerade erst hat der Modeshop About You das bekannte Prämiensystem für seine Kunden aufgenommen.
Auch klassische Kundenkarten erfreuen sich noch immer großer Beliebtheit. Mit Ihnen sammelt der Bestandskunde Treuepunkte und wird so für seine Kundenloyalität belohnt. Gerade für vertikale Marken wie Esprit, S. Oliver oder H&M ist die „Verlängerung“ der Kundenkarte vom stationären Handel ins Internet und ihre Integration als virtuelle Kundenkarte in die eigene App ein logischer Schritt.
Häufig ist die Kundenkarte Bestandteil eines Kundenclubs, mittels dessen das Unternehmen seine Kundenbeziehungen vertiefen und sich einen treuen Kundenstamm aufbauen will. Kundenclubs wie die von Keller Sports (Premium Mitgliedschaft sowie Keller Smiles App) oder Zalando (Zalando Lounge) locken mit Belohnungen in Form von exklusivem Zugang zu Produkten, limitierten Editionen oder Preisvorteilen,
Kundenpflege? Nicht ohne Strategie!
Wir haben einen Eindruck davon bekommen, wie komplex Kundenbindung ist und wie vielfältig die Möglichkeiten an Kundenbindungsmaßnahmen sind.
Der folgende Schluss ist deswegen naheliegend:
- Kundenbindung passiert nicht zufällig.
- Kundenbeziehungen müssen gemanaged
- Eine Kundenbindungsstrategie muss her.
Kundenbindungsmanagement
Ein professionelles Kundenbindungsmanagement zielt darauf ab, die Kundenbeziehungspflege nicht dem Zufall zu überlassen.
Zu Deinen Aufgaben im Kundenbindungsmanagement gehört es, alle Kundenbindungsmaßnahmen systematisch zu analysieren, zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren. Der bekannte Marketingprofessor Manfred Bruhn bezeichnet diesen strategischen Ansatz übrigens als Relationship Marketing.
Davon zu unterscheiden ist die häufig synonym verwendete Bezeichnung des Customer Relationship Management (CRM). Nach Auffassung von Bruhn stellt CRM Dir lediglich das technologiegestützte Instrumentarium zur Verfügung, wie z.B. die Informationstechnologien zur Archivierung, Analyse und Verarbeitung von Kundendaten.
Allerdings wird erst auf dieser Basis eine beziehungsorientierte Markt- und Kundensegmentierung möglich. Und diese erlaubt es Dir wiederum, Kundenbindungsinstrumente segementspezifisch auf Kundengruppenebene oder Einzelkundenebene einzusetzen. Nur dadurch kannst das Kundenpotenzial voll ausschöpfen.
So wird schließlich ein effizienter Einsatz Deiner Kundenbindungsinstrumente möglich.
Durch Kundenbindungsmanagement den Kundenwert steigern
Mit Kundenbindungsmanagement zielst Du darauf ab, den „Share of Wallet“ eines Kunden bei Deinem Unternehmen kontinuierlich zu erhöhen. Dabei handelt es sich um den Anteil seines Geldes, den er für eine bestimmte Produktkategorie insgesamt ausgibt.
Es geht Dir beim Kundenbindungsmanagement folglich darum, die Rentabilität Deiner einzelnen Kunden zu erhöhen bzw. vor allem profitable Kunden dauerhaft zu binden. In diesem Zusammenhang spielen der Kundenwert und der Kundendeckungsbeitrag als ökonomische Erfolgs- und Steuergrößen eine entscheidende Rolle.
Als Online-Marketer weißt du es: Im Onlinehandel liegt der große Vorteil für die Durchführung CRM basierter Marketingmaßnahmen in den Möglichkeiten des Internets, Kundendaten automatisch und zeitnah zu generieren. Diese technischen Gegebenheiten erlauben Dir im Idealfall ein lupenreines „One-to-One“-Marketing, das sowohl in Hinblick auf den Kundenwert als auch die Kundenbedürfnisse perfekt ausdifferenziert werden kann.
Von zentraler Bedeutung dabei ist das Management und die systematische Aufbereitung der Kundendaten.
Für Dich von Interesse sind alle Kundendaten, die im Verkaufsbereich eines Warenwirtschaftssystems anfallen, wie bspw. die Zusammensetzung der Einkäufe hinsichtlich Art, Anzahl und Preisen der Artikel, genauso wie Ort, Zeit und Häufigkeit der Einkäufe. Außerdem liefern im Onlinehandel die Anzahl und Art der Beschwerden sowie die Retouren der Kunden wichtige Erkenntnisse.
Die Kür besteht dann darin, relevante Einkaufsdaten mit personenbezogenen Daten zu verknüpfen, um eine gezielte und individuelle Kundenansprache zu ermöglichen.
Die „großen“ der Branche machen das heute schon ziemlich gut vor.
Fazit
Für Onlinehändler ist es eine erfolgskritische Notwendigkeit, einmal gewonnene Kunden längerfristig zu binden. In diesem Artikel hast du erfahren, von welchen psychologischen Faktoren Kundenbindung abhängt und wie du dir dieses neue Wissen nutzen kannst.
Eine notwendige Voraussetzung, um im wettbewerbsintensiven Markt überzeugen bzw. vielmehr bestehen zu können, ist die Usability deines Onlineshops. Sie muss für die jeweiligen Kundenerwartungen optimiert werden.
Durch den Einsatz moderner Personalisierungstechnologie kannst du die Kundenbindung in deinem Onlineshop zusätzlich stärken, erschaffst ein einzigartiges Einkaufserlebnis und erreichst Differenzierung vom Wettbewerb.
Worauf wartest du noch? Leg los!
Aber aufgepasst: Die extrem schnelle Weiterentwicklung des E-Commerce-Marktes und der technischen Möglichkeiten erfordern, dass Kundenbindungsmaßnahmen nicht nur einmalig entwickelt und umgesetzt werden. Vielmehr müssen die Maßnahmen stetig evaluiert und im Wettbewerbsumfeld verglichen werden.
Eine regelmäßige Erhebung der Kundenzufriedenheit in deinem Onlineshop kann dir zusätzlich wertvolle Erkenntnisse liefern und entsprechende Handlungserfordernis rechtzeitig aufzeigen.
Und nun: Viel Freude und Erfolg beim Umsetzen!
Abschlussbemerkung:
Dieser Artikel basiert auf einer wissenschaftlichen Hausarbeit aus meinen Wirtschaftspsycholgie-Studium zum Thema Kundenbindung im E-Commerce. Es handelt sich um eine stark gekürzte und vereinfachte Fassung. Wenn du tiefer einsteigen und das gesamte Literaturverzeichnis einsehen möchtest, kannst du die Originalarbeit gerne hier runterladen.
Lesetipps:
Zum Thema Usability in Onlineshops: Praxisbuch Usability und UX
Zum Thema Customer Journey Mapping: When and How to Create Customer Journey Maps
Im Artikel zitierte Quellen:
Blömeke, E./Clement, M./Shehu, E./Pagendarm, E.: Kundenbindung im Electronic Commerce. Eine empirische Analyse zur Wahrnehmung und Wirkung verschiedener Kundenbindungsinstrumente im Internet. In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung. Band 65, Heft 1. 2013, S. 63-96
Bruhn, M.: Kundenorientierung – Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Managment (CRM). 2. Auflage. München. 2003
Heinemann, G.: Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce. 8., aktualisierte Auflage. Wiesbaden. 2017
Homburg, C./Fassnacht, M.: Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei Dienstleistungsunternehmen. In: Bruhn, M./Meffert, H. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmanagement. 2. Auflage. Wiesbaden. 2001, S. 441-464
Jacobsen, J./Meyer, L.: Praxisbuch Usability und UX. Bonn. 2017
Silbermann, S.: Kundenbindung der Zielgruppe 50plus im Internethandel. Kausalmodell unter Berücksichtigung von Alterseffekten. Wiesbaden. 2017
Internetquellen:
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Cutler, M./Sterne, J.: E-Metrics: Business Metrics For The New Economy. 2000 URL: http://www.targeting.com/wp-content/uploads/2010/12/emetrics-business-metrics-new-economy.pdf (zuletzt abgerufen am 06.01.2019)
ECC Handel: Vertrauensbildende Maßnahmen im E-Commerce auf dem Prüfstand. Zur Wirkung von Gütesiegeln, Zahlungsverfahren und Kundenbewertungen im Online-Handel. 2012 URL: https://www.gs1-germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/ECC-Vertrauensbildende_Massnahmen_im_E-Commerce_auf_dem_Pruefstand.pdf (zuletzt abgerufen am 06.01.2019)
Harley, A.: Individualized Recommendations: Users’ Expectations & Assumptions. 2018 URL: https://www.nngroup.com/articles/recommendation-expectations/ (zuletzt abgerufen am 06.01.2019)
IfH Köln (ECC Köln): Wichtigkeit verschiedener Einzelkriterien aus dem Bereich Benutzerfreundlichkeit bei Online-Shops in Österreich im Jahr 2015. URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/305216/umfrage/einzelkriterien-der-benutzerfreundlichkeit-bei-online-shops-in-oesterreich/ (zuletzt abgerufen am 06.01.2019)
IfH Köln (ECC Köln): Erfolgsfaktoren im E-Commerce, Vol. 6. 2017 URL: https://www.ifhkoeln.de/blog/details/ecc-erfolgsfaktorenstudie-kundenbindung-ist-der-schluessel-zum-erfolg/ (zuletzt abgerufen am 06.01.2019)
Statista: Welches Unternehmen der deutschen E-Commerce-Branche ist aus Ihrer Sicht Marktführer in Bezug auf die Usability? 2017 URL: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/715627/umfrage/umfrage-zum-marktfuehrer-im-e-commerce-in-bezug-auf-die-usability/ (zuletzt abgerufen am 06.01.2019)
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