Was macht einen erfolgreichen Onlineshop aus? Das Design? Die Produktauswahl? Der Traffic?
Wahrscheinlich würden viele Betreiber:innen von Onlineshops hier erstmal intuitiv nicken. Aber: Der wahre Erfolgsbooster liegt oft dort, wo ihn niemand vermutet. Nämlich in den Produktdaten.
Warum gerade die Informationen Deiner Produkte erfolgsentscheidend sein können und wie Du die Produktdatenpflege so optimierst, dass Du Deine Retouren verringerst und schneller neue Produkte launchen kannst, lernst Du in diesem Artikel.
Was sind Produktdaten (Definition)?
Was versteht man unter Produktdaten? Als “Produktdaten” oder “Produktinformationen” bezeichnet man alle beschreibenden Eigenschaften eines Produkts. Dazu zählen beispielsweise Informationen wie Marke, Größe, Gewicht, Material und vieles mehr. Aber auch Marketingtexte wie z.B. die Artikelbeschreibung zählen dazu.
All diese Informationen werden klassischerweise in Onlineshops ausgewiesen, um Produkte detailliert zu beschreiben. Genauso werden sie verwendet, um gewisse Prozesse zu optimieren, wie z.B. das gesamte Sortiment im Shop mithilfe von Suchfiltern schnell und einfach zu segmentieren.
Im Shop selbst ist dagegen meist die Rede von “Produktmerkmalen” oder “Produkteigenschaften” (z.B. für Farbe, Material, Ausführung, uvm.).
Der Unterschied zwischen Produktstammdaten und Produktinformationen
Allerdings muss man hier eine klare Abgrenzung zu den “Stammdaten” eines Produkts machen, auch wenn die Datenstrukturen oft ähnlich erscheinen mögen. Beide weisen eigene Hierarchien auf und sind sowohl für das Produktdatenmanagement als auch die Datenpflege relevant.
Zu den Produktstammdaten zählen in der Regel Informationen, die für das Unternehmen intern, z.B. buchhalterisch und logistisch, von großer Relevanz sind und z.T. nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind.
Beispiele für Produktstammdaten sind u.a. Artikelnummern, Einkaufspreise, Lagerorte, Lieferanten und vieles mehr. Wie Du merkst, sind beide Begriffe einander sehr ähnlich und trotzdem bezeichnen sie z.T. grundverschiedene Informationen oder Datenquellen.
Häufige Herausforderungen bei der Verwaltung von Produktdaten
Hier beginnt für viele Unternehmen auch die Schwierigkeit in Bezug auf die Produktdatenverwaltung und -pflege:
- Welche Informationen darf ich verwenden und welche nicht?
- Welche Produktdaten benötige ich in meinem Shop?
- Wie komme ich an die Daten?
- Was passiert, wenn sich Fehler einschleichen?
- Wer kümmert sich und wie kommt die Person an Zugriffsrechte?
Besonders Unternehmen mit einem großen Warenbestand und regelmäßig neuen Produkten sehen sich häufiger mit diesen Fragen konfrontiert. Besonders, wenn viele ähnliche Produkte mit teilweise gleichen Produktdaten verwendet werden.
Grundsätzlich kann es natürlich zu Überschneidungen bei den Produkteigenschaften kommen. Beispielsweise kann es passieren, dass mehrere Artikel die gleiche Farbe, Größe und Marke haben und sich nur im Gewicht unterscheiden.
Oft liegen in diesen Fällen nur die UPC’s (Universal Product Codes) als eindeutige Produktinformationen vor. Allerdings ist das für die Verwaltung und Datenpflege keine wirklich anwenderfreundliche Lösung, weil Mitarbeiter:innen immer die exakte Nummer kennen müssen, um ein Produkt im ERP oder Shop zu finden.
Bevor wir aber tiefer in das Thema einsteigen, möchte ich kurz beleuchten, warum das Thema Produktdatenpflege so wichtig ist.
Warum ist Produktdatenpflege so wichtig für Onlineshops?
Wenn wir einen Onlineshop aus der Marketing- und Vertriebsperspektive betrachten und nach Lösungen suchen, um den reinen Absatz zu verbessern, kommen wir vermutlich schnell auf diese zwei Maßnahmen:
- Optimierung von Conversion- und Click-Rates
- Skalierung von Traffic-Kampagnen
Beides getreu dem Motto: Mehr Besucher:innen = Mehr Verkäufe. Mehr Conversions = Mehr Verkäufe. Die Mischung aus beidem = Sehr viel mehr Verkäufe.
Prinzipiell ist dieser Ansatz auch richtig. Aber was, wenn es einen versteckten Erfolgsfaktor gäbe, der nicht im Marketing liegt? Einen, der viel tiefer liegt und durch Marketing gar nicht optimierbar wäre?
Aktuelle Studie zeigt: Produktdaten sind das wichtigste Qualitätsmerkmal in Onlineshops
Ein spannender Einblick zeigt eine Umfrage bei Konsumenten und Konsumentinnen, die nach den wichtigsten Qualitätsmerkmalen in einem Onlineshop befragt wurden.
(Quelle: statista.com)
Jetzt, da wir wissen, wo wir ansetzen müssen: Wo werden Produktdaten eigentlich gepflegt?
Wo werden Produktdaten gepflegt — Warenwirtschaft oder Shop?
Klassischerweise werden alle Produktdaten (“Stammdaten”) in einem Warenwirtschaftssystem gepflegt. Warenwirtschaftssysteme sind primär dazu da, um alle Informationsströme rund um das Produkt zu verwalten. Von der Anlieferung und Erstellung neuer Produkte, bis hin zur Lagerbestandsverwaltung, Logistik und Disposition.
Häufig wird der Begriff ERP (Enterprise Ressource Planning) synonym verwendet, auch wenn es in Feinheiten zu Unterschieden kommen kann, da im ERP nicht nur Produkte und Betriebsmittel, sondern auch personelle Ressourcen verwaltet werden können.
Warum die Produktdatenpflege in der Warenwirtschaft fehleranfällig ist
Betrachtet man die Produktdatenpflege in Warenwirtschaftssystemen, so wird schnell ein großes Problem sichtbar: die massive Fehleranfälligkeit. Während es Unternehmen mit wenigen Produkten dabei deutlich leichter fällt, die Produktdaten eigener Artikel fehlerfrei zu pflegen, so nimmt die Schwierigkeit mit wachsendem Warenbestand rasant zu.
Grund dafür ist die Vielzahl an Produktdaten, die parallel in verschiedenen Systemen gepflegt werden müssen: ERP, Shop, Kataloge, Datenblätter etc. Unabhängig der Softwarelösung sind im Regelfall sofortige Änderungen am Produkt möglich. Praktisch. Zugegeben.
Allerdings ist die manuelle Produktdatenpflege extrem fehleranfällig, weil schlichtweg ein vorgelagerter Freigabeprozess fehlt. Wer sich entscheidet, die Stammdaten zu ändern, kann dies sofort tun — ohne Rücksicht auf Verluste.
Die Konsequenzen falscher Produktdatenpflege
Aber wie schlimm sind schon ein paar falsche Produktdaten? “Ach, halb so wild”, würden manche behaupten. Tatsächlich sind die möglichen Auswirkungen aber weitaus vielfältiger und schlimmer. Dabei sind Umsatzeinbußen, Verluste und ein Anstieg der Retouren eine realistische Gefahr.
Nicht empfehlenswert: Produktdatenpflege im Onlineshop
Alternativ findet die Produktdatenpflege direkt im Onlineshop statt. Aber ist das wirklich die bessere Alternative? Definitiv nicht. Denn würde man seine Produktinformationen direkt im Shop pflegen, würde sogar der doppelte Aufwand bei der Produktdatenpflege anfallen. Sollte es beispielsweise zu Änderungen am Produkt kommen, müssten die Artikeldaten zuerst im Shop und dann in der Warenwirtschaft stattfinden.
Optimale Produktdaten-Workflows mit PIM-Systemen
Die beste Wahl für die eigene Produktdatenpflege und Verwaltung ist daher mit Abstand ein PIM. Ein “Product-Information-Management” (PIM) ist speziell auf die Anforderungen und Bedürfnisse von Produktherstellern, Retailern und Onlineshops ausgerichtet. Aber was genau ist eigentlich ein PIM?
Quelle: https://4allportal.com/de
1. Definition: Was ist ein PIM?
2. Vorteile von PIM-Systemen
3. Zugriffsrechte und Freigabeprozesse im PIM
4. Automatische Synchronisation zwischen PIM, ERP und Shop
5. Beispielhafter Produktdaten-Workflow
Definition: Was ist ein PIM?
Ein Produkt-Informations-Management (PIM) wird verwendet, um alle Produktinformationen innerhalb des Unternehmens zentral in einem System zu verwalten. Das schließt nicht nur technische Daten oder Produktmerkmale ein, sondern auch Mediendaten wie beispielsweise Produktdatenblätter, Bilder oder Videos.
Vorteile von PIM-Systemen
Ein entscheidender Vorteil von Produkt-Informations-Management Systemen ist die Flexibilität und die Anpassungsfähigkeit an die eigenen Bedürfnisse.
Während in der Warenwirtschaft häufig für alle Produktfamilien und Produktkategorien die gleichen Datenfelder vorliegen, lassen sich PIM-Systeme inhaltlich komplett nach den Wünschen und Anforderungen der User:innen anpassen.
Konkret heißt das: Wir sehen nur die Informationen, die wir sehen dürfen. Und haben trotzdem alle zusätzlichen Produktinformationen, die für das Marketing benötigt werden, an einem Ort.
Darüber hinaus bieten PIM-Systeme jedoch noch zwei weitere entscheidende Vorteile im Hinblick auf die Produktdatenpflege und die allgemeine Verbesserung von Produktworkflows: Die einfache Vergabe individueller Zugriffsrechte und die Anbindung an Drittsystemen via Programmierschnittstellen (z.B. REST API).
Zugriffsrechte und Freigabeprozesse im PIM
Wir haben bereits über die Fehleranfälligkeit gesprochen, wenn es darum geht, Produkte direkt in der Warenwirtschaft bzw. dem ERP-System zu bearbeiten.
Die große Gefahr besteht darin, dass sich durch Flüchtigkeitsfehler bei der Datenpflege oder durch falsch angelieferte Produktdaten, falsche Artikelinformationen im Onlineshop einschleichen.
Das könnten Fehler bei der Produktgröße, bei Staffelpreisen, bei der Lieferzeit oder bei den Versandkosten sein. Wenn diese Fehlinformationen jedoch ohne weitere Prüfung sofort in den Live-Shop übernommen werden, sind die oben genannten Konsequenzen das Resultat.
Individuelle Bearbeitungsrechte je nach Rolle
Um solchen Fehlern vorzubeugen, verfügen die meisten PIM-Softwares über ein anpassbares Rollen- und Rechtemanagement. Auf diese Weise lassen sich Lese- und Schreibrechte für verschiedene Artikel definieren.
Der große Vorteil ist, dass sich auch hierarchische Benutzerrollen erstellen lassen. Dadurch haben manche User:innen mehr Bearbeitungsrechte als andere. Das wiederum ist beispielsweise von Vorteil, wenn ein eigener Freigabe-Workflow implementiert wird.
Wenn beispielsweise ein:e Copywriter:in Änderungen an der Produktbeschreibung vornehmen möchte, so werden diese nur temporär gespeichert und müssen im Anschluss erst durch ein:e Produktmanager:in verifiziert werden. Erst nach dieser Freigabe sind die Daten allgemein im System für alle Nutzer:innen sichtbar und verfügbar.
Quelle: 4ALLPORTAL
Automatische Synchronisation zwischen PIM, ERP und Shop
Der größte Benefit für Online-Händler:innen, Retailer, Produkthersteller und Großhändler:innen liegt aber bei der einfachen Integrierbarkeit des Systems. Dadurch werden der Austausch und die Anreicherung von Produktdaten noch einfacher und effizienter.
Heutzutage verfügen nahezu alle führenden Softwarelösungen über eine Programmierschnittstelle, die den Datenaustausch mit anderen Systemen ermöglicht. Die am weitesten verbreitete Schnittstelle ist in diesem Fall die sogenannte “REST API” (oder auch RESTful API).
REST APIs sind im Regelfall bidirektional. Das bedeutet, dass sie sowohl Daten senden als auch empfangen können. Auf diese Weise ist unter anderem auch eine Synchronisation zwischen Warenwirtschaft, PIM und Shop möglich.
Das wiederum reduziert die manuelle Produktdatenpflege natürlich um ein Vielfaches und verringert die Fehleranfälligkeit insgesamt deutlich.
Beispielhafter Produktdaten-Workflow
Im Zusammenspiel dieser drei Systeme wäre beispielsweise folgendes Szenario möglich:
Sobald ein neues Produkt im Warenwirtschaftssystem angelegt und gespeichert wird, agiert dieser Speichervorgang als Auslöser (Trigger) für die Schnittstelle zum PIM.
Die REST API hat nun die Aufgabe, den gesamten Stammdatensatz an das Produkt- Informations-Management (PIM) zu senden und dort ebenfalls einen neuen Datensatz zu erstellen.
Anreicherung von Produktdaten mit Medieninhalten
Dieser Produktdatensatz lässt sich jetzt mit weiteren Informationen anreichern, welche im ERP z.B. schlichtweg keine Verwendung finden oder dort fehl am Platz wären. Dazu zählen beispielsweise Marketinginformationen wie Rabatte, Produktbeschreibungen oder Übersetzungen für ausländische Märkte.
Aber nicht nur textliche Informationen werden im PIM gepflegt, sondern auch Mediendaten wie Produktdatenblätter, Anwendungsvideos oder Artikelfotos. Hier liegt auch der große Vorteil im Kontrast zur klassischen Warenwirtschaft.
Quelle: 4ALLPORTAL
Automatisch Produkte im Shop erstellen und aktualisieren mit PIM-Software
Der mit Abstand größte Vorteil für alle, die täglich mit Produktdaten arbeiten, ist jedoch die direkte Anbindung an gängige Shopsysteme. So ist das PIM nicht nur die Anlaufstelle für Produkt- und Marketing Manager:innen, sondern auch für E-Commerce Verantwortliche und Shop-Manager:innen.
So müssen die Informationen nicht mehr händisch im Shopsystem angelegt werden, sondern über die REST-Schnittstelle erfolgt auch hier die automatisierte Datenanlieferung und Produkterstellung.
Das erleichtert nicht nur die Produktdatenpflege im Shop selbst, sondern spart zahlreiche Stunden im gesamten Marketing- und E-Commerce Team. PIM-Schnittstellen lassen sich nämlich so programmieren, dass sogar alle mit dem Produkt verknüpften Medieninhalte automatisch dem Zielmedium angepasst werden.
Konkret bedeutet das:
- Produktbilder müssen nicht mehr in Photoshop skaliert werden
- Die Bilder werden automatisch ins passende RGB-Farbprofil konvertiert
- Hochauflösende Fotos lassen sich automatisch auf 72 oder 96 dpi reduzieren
Änderungen am Produkt im Shop synchronisieren
Mithilfe von PIM-Systemen lassen sich jedoch nicht nur Daten in den Onlineshop senden, sondern auch synchronisieren. Wenn beispielsweise das Hauptproduktfoto eines Artikels ausgetauscht werden soll, lässt sich diese Aufgabe direkt im PIM durchführen.
Das bestehende Artikelbild wird dort ausgetauscht und beim Speichern automatisch via REST API mit dem Shop synchronisiert. Entsprechend wird das Produktfoto im Onlineshop anschließend automatisch durch das neue ersetzt.
Freigabe-Workflows vermeiden Fehleranfälligkeit
Um auch hier die Fehleranfälligkeit zu minimieren, lassen sich individuelle Freigabe-Workflows integrieren. Das könnte in der Praxis z.B. so aussehen, dass jede Änderung am Produkt eine E-Mail-Benachrichtigung an den zuständigen Product Owner versendet.
Dieser kann dann ein Review durchführen und die Änderungen entweder freischalten oder ablehnen. Im Falle der Freigabe würde dann auch wieder die Schnittstelle dafür sorgen, dass der verknüpfte Produktdatensatz im angebundenen Onlineshop synchronisiert wird.
Sollten die Änderungen abgelehnt werden, so können konkrete Anweisungen hinterlegt werden, wie die Inhalte anzupassen sind, damit im nächsten Schritt eine Freigabe erfolgen kann.
Durch solche Workflows bist Du in der Lage, Produktdaten-Workflows massiv zu verschlanken, weil alles nachverfolgbar an einer Stelle stattfindet, statt verteilt über verschiedene Kommunikationskanäle und Medien.
Quelle: 4ALLPORTAL
Das Ziel der Produktdatenpflege: Datenhoheit und Single Point of Truth
Aber was ist eigentlich das übergeordnete Ziel einer PIM-Lösung? Das Ziel im Umgang mit Produktdaten sollte für Online-Händler:innen, Retailer und Großhändler:innen immer das Gleiche sein: Datenhoheit und ein Single Point of Truth.
Als Single Point of Truth (“einziger Punkt der Wahrheit”) bezeichnet man einen zuverlässigen Datenbestand, auf den man sich in seiner Korrektheit verlassen kann.
Adaptiert auf unser Beispiel bedeutet das, dass es ein zentrales System für die Anreicherung, Verwaltung und Pflege korrekter Produktdaten geben muss.
Single Point of Truth: PIM vs. ERP
Aber welches System ist geeigneter, um als einziger Wahrheitspunkt zu fungieren — das ERP oder das PIM? Hier gehen die Meinungen teils auseinander. Genauso muss man hier messerscharf zwischen “Produktstammdaten” und “Produktinformationen” differenzieren.
Während die Stammdaten eines Produkts in der Praxis nur extrem selten geändert werden, kommt es bei den Produktinformationen, besonders in der Planungsphase vor Markteinführung, meist zu zahlreichen Änderungen.
All diese Informationen in der Warenwirtschaft zu speichern und dort ständig Änderungen durchzuführen, widerspräche dem Sinn und Zweck einer solchen Lösung. Entsprechend bin ich der festen Überzeugung, dass das hauseigene Warenwirtschaftssystem immer federführend bleiben sollte, wenn es um die Verwaltung von Stammdaten geht.
Für alles, was darüber hinausgeht, ist ein Product-Information-Management (PIM) der einzig richtige Ort. Sei es die Anreicherung, Verwaltung, Bearbeitung, Aufbereitung oder das Sharing von Daten für externe Partner:innen oder Kanäle.
Fazit: So funktioniert effiziente Produktdatenpflege im Jahr 2023
Abschließend können wir festhalten, dass besonders Unternehmen mit vielen Produkten ein enormes Optimierungspotenzial durch PIM-Lösungen entfalten können.
Dabei reichen die Vorteile von massiver Zeit- und Kosteneinsparung auf Planungs- und Marketingebene, bis hin zur Absatzsteigerung im Vertrieb selbst. Probleme wie Zeitverzögerungen bei der Markteinführung neuer Produkte gehören damit der Vergangenheit an.
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