Der Weg zur optimalen Produktdetailseite – zehn erprobte Ansätze
Produktdetailseiten sind das Herzstück Deines Online-Shops – denn hier entscheidet sich, ob Interessenten auch zu zahlenden Kundinnen und Kunden werden. Die Gestaltung einer Produktdetailseite prägt daher den Erfolg des dargestellten Produktes und will gut durchdacht sein. Mit zielgerichteten Tests kannst Du die Gestaltung überprüfen und entscheidend optimieren. Dafür kannst Du die folgenden zehn Ansätze aus der Praxis beachten, um Produktdetailseiten effektiver zu machen.
Der erste Eindruck ist der visuelle Eindruck
Das Internet ist in erster Linie ein visuelles Medium. Daher ist die Optik einer Produktdetailseite das Erste, das überprüft werden sollte, um die Aufmerksamkeit von Besucher:innen der Seite zu gewinnen. Damit die visuelle Präsentation einen möglichst starken Effekt hat, sollten die verwendeten Produktbilder grundsätzlich hochauflösend und detailreich sein.
Die Betrachter:innen möchten das Produkt mit ihren Erwartungen abgleichen – zunächst auf der optischen Ebene. Für den besten Überblick sind Bilder aus verschiedenen Perspektiven hilfreich, zum Beispiel von oben, der Seite oder auch bei der Benutzung. Die Bilder sollen übermitteln welches Gefühl die Betrachter:innen bei der Verwendung des Produktes erwartet und so die Vorstellungskraft unterstützen. Unterschiedliche Darstellungsformen können den Bildern dabei helfen, ihren Effekt zu verstärken. Je nach Produkt kann etwa eine Galerie-Ansicht mit mehreren kleineren Bildern besser funktionieren als ein einzelnes Bild im Großformat – oder umgekehrt. Dabei ist abzuwägen, wie die Betrachter:innen mit den Bildern interagieren. Ist eher ein schneller Überblick mit mehreren Bildern gefragt oder sind die Feinheiten auf einem großen detailreichen Bild relevanter? Wichtig ist, herauszufinden, bei welchem Layout die Conversion Rate der Produktdetailseite steigt.
Zwar sind Videos mit größerem Aufwand verbunden, ihre Einbindung kann aber die Produktpräsentation verbessern. Geeignet sind Videos, die kurz und ansprechend gestaltet sind – das Ziel ist die Informationsvermittlung und kein Spannungsaufbau. Inhaltlich können Videos sowohl Vorzüge eines Produktes als auch Anwendungsmöglichkeiten verständlich erklären und greifbarer machen, als es Standbilder können. Auch helfen Videos dabei, die Funktionsweise eines Produkts in der Praxis zu verstehen und besondere Features zu erklären. Der Vorteil bei Videos ist zudem ihre Interaktivität und Dynamik – Betrachter:innen können auf Wunsch eine Stelle wiederholt ansehen, um selbstständig ihr Verständnis über das Produkt aufzubauen.
Bei all diesen verschiedenen Möglichkeiten ist es am Ende wichtig, ein stimmiges Gesamtbild zu schaffen. Die einzelnen Elemente solltest Du sorgfältig wählen und sie sollten miteinander harmonieren. Regelmäßige Analysen bieten sich hier an, um dauerhaft die Effektivität sicherzustellen. Diese Experimentierfreude lohnt sich, denn die visuelle Aufbereitung bestimmt den ersten Eindruck, den potenzielle Käufer:innen von einer Produktdetailseite und damit vom Produkt bekommen.
Gute Idee: Goodamerican.com lässt User das Kleidungsstück an verschiedenen Models ansehen. ©Goodamerican
Präzise und aussagekräftige Beschreibungen
Wenn ansprechende Produktbilder das Interesse geweckt haben, schauen Besucher:innen als nächstes nach Text – und zwar nach einer Produktbeschreibung. Ihre Rolle lässt sich kaum überbetonen, denn für eine fundierte Kaufentscheidung sind detaillierte und präzise Produktbeschreibungen eine Grundvoraussetzung. Dabei geht es über grundlegende Eigenschaften wie etwa Material, Größe oder Farbe hinaus. Besondere Merkmale sollten auf keinen Fall unerwähnt bleiben, schließlich kann sich so ein Produkt aus der Masse abheben. Geht es beispielsweise um ein Smartphone, gehören nicht nur die Maße und Akkulaufzeit in den Beschreibungstext, sondern auch außergewöhnliche Funktionen wie etwa Gesichtserkennung oder ein wasserdichtes Gehäuse.
Neben dem Inhalt sind auch das Format und der Stil des Beschreibungstextes entscheidend dafür, wie die Kundeninteraktion abläuft. So kann es sinnvoll sein, mit erzählenden Formulierungen einen emotionalen Bezug zum Produkt und dessen Nutzung aufzubauen – in anderen Fällen ist eine prägnante Aufzählung von Funktionen und Fakten besser geeignet. Auch Texte haben eine visuelle Ebene. So ist die Formatierung ein eigenständiger Faktor, den es sich lohnt, bewusst neben dem Inhalt und Stil zu prüfen.
Auch Fotos und Videos können innerhalb des Beschreibungstextes sinnvoll eingebunden sein. Ihre Rolle ist hier eher ergänzend und erklärend. Speziell, wenn es um die Funktionsweise und Bedienung von Geräten geht, sind zum Beispiel Demonstrationsvideos hilfreich, um Erklärungen über Text zu erweitern und den Text selbst mit einem Verweis auf das Bildmaterial zu vereinfachen.
Ein weiteres hilfreiches Element sind Rezensionen von anderen Kunden und Testberichte. Sind diese in den Beschreibungstext angemessen integriert, bestätigen sie zusätzlich die Qualität und Zuverlässigkeit des Produkts. Diese Art Textbausteine, auch „social proofs“ genannt, unterstreichen die Authentizität der Produktbeschreibung, indem sie zusätzliche Perspektiven beisteuern. Wenn Kunden oder Kundinnen zögern, kann sie das möglichweise doch noch überzeugen.
Unabhängig von der Komposition des Beschreibungstextes im Einzelfall ist es immer wichtig, klare und präzise Texte, die die wesentliche Message übermitteln, bereitzustellen. Häufig entscheiden gut durchdachte Produktbeschreibungen über die Kundenzufriedenheit und die Kaufentscheidung.
Apple ist nicht nur in ihren Keynotes der absolute Meister der Produktpräsentation, auch der Online-Shop zeigt, wie Du ein Produkt textlich und visuell am besten verkaufst. ©Apple
Preise richtig kommunizieren
An Produkten können allerhand verschiedene Zahlen und Werte hängen, ein ganz bestimmter aber in jedem Fall – nämlich der Preis. Für die Kaufentscheidung spielt dieser eine maßgebliche Rolle und sollte daher auf der Produktdetailseite klar und deutlich dargestellt sein, damit er direkt ins Auge springt und eindeutig kommuniziert ist.
Verschiedene Designansätze können hierbei helfen – experimentieren lohnt sich, um das optimale Design zu finden. Die Preisangabe ist beispielsweise direkt auf der Vorderseite oder auf einem Banner über dem Produktbereich gut positioniert. Je nachdem wie das Produkt selbst aussieht, und die restliche Webseite gestaltet ist, können unterschiedliche Farben und Schriftarten die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Grundsätzlich funktioniert die Kombination aus heller Schrift auf dunklem Untergrund gut. Wenn es bereits Elemente gibt, die den Blick auf sich ziehen – etwa eine leuchtende Neuheitenecke – ist ein Preisschild in deren Nähe eine gute Idee, da so die Seite nicht visuell überladen wird und trotzdem der Blick entsprechend gelenkt ist.
Das Zusammenspiel dieser unterschiedlichen Methoden und der Position ist komplex. Die ideale Lösung mit der besten Sichtbarkeit des Preises sollte iterativ mit mehreren Kombinationen erkundet werden.
Was sagen andere Käufer:innen?
Die persönlichen Erfahrungen von Käufer:innen eines Produktes sind wertvoll – insbesondere, um diese als Rezensionen direkt auf der Produktdetailseite einzubinden. Besucher:innen der Produktdetailseite erhalten so die Möglichkeit, sich die Meinungen und Erfahrungen anderer anzusehen. Damit steigt die Glaubwürdigkeit des Produkts und das Vertrauen in den Shop im Ganzen, was letztendlich auch der Kaufentscheidung zuträglich ist. Es lohnt sich also besonders, Kundinnen und Kunden dazu einzuladen, ihre Erfahrungen mit den angebotenen Produkten als Rezension zu teilen.
Die Stärke dieser Effekte hängt neben dem Inhalt der Rezensionen auch von der Positionierung auf der Produktdetailseite und der Darstellungsart ab. So können Kundenerfahrungen gleich nach den Produktdaten sinnvoll sein, oder auch in der Nähe des Kaufen-Buttons. Die verschiedenen Optionen gilt es zu testen – genauso wie die Darstellung. Sternebewertungen, Textrezensionen oder Feedback in Videoform können unterschiedliche Effekte haben.
Eingebundenes Feedback fördert die User Experience. Neben dem zusätzlichen Informationsgehalt haben Käufer:innen das Gefühl, dass ihre Meinung etwas zählt und es sich lohnt, eine Bewertung abzugeben. Idealerweise entsteht so ein positiver Kreislauf, der mehr Kundschaft anzieht und Wiederholungskäufe fördert.
Die echte Königsdisziplin der Kundenrezensionen ist die Integration von user-generated Content – und hier ist Amazon natürlich der König. / Amazon / Michael Witzenleiter
Das Design des „Kaufen“-Buttons testen
Als zentrales Element einer Produktdetailseite ist das Design des Kaufen-Button eine Aufgabe mit hoher Priorität. Der Button selbst soll die Kundinnen und Kunden dazu anregen, eine Kaufentscheidung zu treffen und ist gleichzeitig die letzte Hürde, die sie auf dem Weg zum Kauf nehmen müssen. Daher sollte er in keinem Optimierungsprozess fehlen.
Form, Farbe und Beschriftung beeinflussen die Effektivität. Zahlreiche Kombinationen sind hierbei denkbar und sollten nicht ungetestet bleiben. Dabei ist auch ein dynamisches Design ein spannender Kniff. Wenn die Besucher:innen mit der Maus über den Button fahren, kann dieser die Farbe ändern oder eine Animation abspielen, die noch einmal optisch heraussticht. Ob diese Art der Gestaltung im konkreten Fall zu einer höheren Klickrate führt, können Tests mit echten Nutzerdaten ermitteln. Eine dauerhafte Anpassung ist nur dann sinnvoll, wenn sie auch für mehr Käufe sorgt.
Für zuverlässige Testergebnisse sind A/B-Tests ein wichtiger Schritt. Hierbei gilt es, immer nur eine Variable gleichzeitig zu verändern, um die Wirkungen der Gestaltungselemente nicht zu vermischen. Für die testbasierte Optimierung bietet sich ein stufenweiser Ansatz an. Zunächst sind verschiedene Farben für den Button dran.
Sobald sich die ideale Farbe ergeben hat, kann die Form überprüft werden. Nach und nach findet sich so die bestmögliche Kombination aus den Gestaltungsmöglichkeiten.
Was Empfehlungen clever macht
Von intelligent gestalteten Produktempfehlungen profitiert sowohl die Käufer- als auch die Verkäuferseite. Die Möglichkeit, beim Kauf eines Produktes passende ergänzende Artikel und Dienstleistungen präsent zu machen, sollte nicht ungenutzt bleiben. Wenn ein Kunde oder eine Kundin beispielsweise einen Laptop kauft, ist eine passende Laptoptasche oder eine Garantieverlängerung potenziell interessant für ihn oder sie. Weiterführende Bedürfnisse werden so gleich abgedeckt und gleichzeitig steigt der durchschnittliche Bestellwert.
Hier noch weitergedacht ist das sogenannte Cross-Selling: Käufer:innen von beispielsweise Sportbekleidung, sind auch potenziell an Fitness-Zubehör wie Sportuhren oder Trinkflaschen interessiert. Das Einkaufserlebnis verbessert sich, wenn solche passenden Produkte entsprechend präsentiert und damit direkt auffindbar sind.
Auch hier sind A/B-Tests hilfreich, um die bestmögliche Platzierung der Produktempfehlungen herauszufinden. Es gibt hierbei viele Möglichkeiten wie etwa direkt auf der Produktdetailseite, beim Warenkorb oder auch im Nachhinein als Empfehlung via E-Mail.
Sushi Bikes bietet Dir direkt eine Diebstahlversicherung an, wenn Du ein Fahrrad in den Warenkorb legst. / Sushi Bikes / Michael Witzenleiter
Viel hilft viel – Lieferung detailliert erklären
Die Lieferung ist ein zentrales Thema für den Onlinehandel. Informationen über sie deutlich und transparent zu kommunizieren, ist wichtig. Für viele Kundinnen und Kunden hängt die Kaufentscheidung maßgeblich davon ab, mit welchen Wartezeiten und Kosten eine Lieferung verbunden ist. Es ist daher sinnvoll, die Details zur Lieferung tabellarisch oder graphisch aufbereitet direkt auf der Produktdetailseite einzubinden – auch hier findet sich durch Experimentieren die optimale Lösung.
Neben der Produktdetailseite lassen sich die Lieferinformationen auch an anderen Stellen noch einmal betonen, um zusätzlich Klarheit zu schaffen. So eignen sich eine Erwähnung auf der Startseite, dem Checkout-Bereich oder den FAQs, um die Kaufentscheidung zu erleichtern.
Insbesondere bei diesem Thema ist das Feedback der Kundinnen und Kunden hilfreich. Mögliche Unklarheiten oder nicht erfüllte Erwartungen lassen sich so identifizieren und ausbessern, was letztlich zu mehr Vertrauen und einer höheren Conversion Rate führt.
Flexibel und sicher – Zahlungsmethoden darstellen
Sicherheit steht bei Online-Shops an oberster Stelle. Es gilt Sicherheitsfeatures nicht nur zu integrieren, sondern sie auch angemessen zu kommunizieren. Daher sollten etwa SSL-Zertifikate und das Trusted Shop Siegel deutlich sichtbar auf der Shop-Seite abgebildet sein. Um sicherzugehen, dass die Kundinnen und Kunden diese Symbole auch sehen, sind sie beispielsweise bei den Zahlungsoptionen gut platziert.
Außerdem ist es sinnvoll, die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden auf die verschiedenen angebotenen und sicheren Zahlungsmethoden zu lenken. Dafür sind kurze Erklärungen zu den Sicherheitsvorteilen von zum Beispiel Sofortüberweisung, Kreditkarten oder Paypal sinnvoll. Insbesondere, wie diese Dienste die Datenverschlüsselung handhaben und wie der Käuferschutz konkret aussieht.
Insgesamt geht es hierbei um das Vertrauen der Kundinnen und Kunden und ihre Sicherheitswahrnehmung – wiederkehrende Käufer:innen sind wahrscheinlicher, wenn sich der Kaufprozess sicher anfühlt. Um dieses Gefühl am besten zu vermitteln, sind auch hier A/B-Tests hilfreich, die zwei Versionen der Sicherheitskommunikation miteinander vergleichen.
Schreibtisch oder Bahn – Responsive Design
Der Trend beim Surfen im Internet geht zu mobilen Geräten mit unterschiedlichen Betriebssystemen und Bildschirmgrößen. Das verändert auch den Onlinehandel, denn ein responsives Design ist bereits zu einer Notwendigkeit geworden. Die Produktdetailseite soll schließlich auf jedem Endgerät optimal aussehen und funktionieren – und Neukundinnen und -kunden nicht durch lange Ladezeiten und mühsame Navigation verschrecken.
Für die Praxis heißt das, dass regelmäßige Tests auf unterschiedlichen Smartphones und Tablets von verschiedenen Herstellern unabdingbar sind, damit die angemessene Darstellung und angenehme Nutzung der Produktdetailseite überall sichergestellt sind. Da auch kleine Änderungen, wie die Vergrößerung eines Buttons, die Benutzerfreundlichkeit einschränken können, ist Feedback zur User Experience wertvoll und sollte aktiv eingeholt werden.
Ausgelernt gibt es nicht
Die Optimierung einer Produktdetailseite ist eine dauerhafte Aufgabe, die nach einem Durchlauf nicht abgeschlossen ist. Produktdetailseiten sollten regelmäßig auf den Prüfstand kommen, damit neue Verhaltensmuster und Designmöglichkeiten abgedeckt bleiben. So lässt sich die Conversion Rate dauerhaft oben halten.
Rückmeldungen von Kundinnen und Kunden sind essenziell für diese Optimierungen. Die Shopbetreiber:innen, die kontinuierlich Feedback einholen, sind besser über die Benutzererfahrung informiert und dadurch klar im Vorteil. Basierend auf diesen Feedback-Daten lässt sich herausfinden, was den Kundinnen und Kunden wirklich wichtig ist und was sie besonders schätzen. Das gibt Orientierung und erleichtert die Priorisierung der möglichen Anpassungen der Gestaltung der Produktdetailseite.
Ein weiterer sinnvoller Schritt ist es, monatliche Fokusgruppen zu organisieren und so direktes Feedback für frische Ideen und Verbesserungen zu bekommen. Diese Fokusgruppen können auch flexibel als Online-Meeting abgehalten werden und erzeugen tiefgehendere und detailliertere Rückmeldungen. Je fundierter das Feedback ist, desto effizienter lässt sich die Produktdetailseite anpassen.
Das integrierte Kundenfeedback im Entwicklungs- und Anpassungsprozess stärkt die Bindung zu den Kundinnen und Kunden und verbessert gleichzeitig entscheidend die Produktdetailseite und damit auch das Produkt selbst.
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