Amazon, eBay, Otto oder Zalando – aber auch der stationäre Handel – entdecken einen neuen attraktiven Kanal. Viele Marktplätze und Händler:innen haben sich zu sogenannten Retail Media-Plattformen entwickelt und den margenstarken und datengetriebenen Kanal für sich erschlossen. Doch was ist Retail Media eigentlich – und warum ist es so erfolgreich? Diese und weitere Fragen beantwortet Daniel Weber, Geschäftsführer von KDM, in diesem Gastbeitrag.
Retail Media gehört derzeit zu den am schnellsten wachsenden Kanälen für Werbeausgaben. Das belegen aktuelle Zahlen und Prognosen, wie die des IAB Europe.
Der führende Branchenverband prognostiziert, dass in den kommenden Jahren immer mehr Werbebudgets von anderen Werbeformen zu Retail Media umgeschichtet werden.
So sollen die europäischen Umsätze im Bereich Retail Media von 9,7 Milliarden Euro im vergangenen Jahr auf 25,1 Milliarden Euro im Jahr 2026 steigen. (Quelle: iabeurope.eu)
Dieser Trend wird auch in Deutschland erwartet: Online-Media-Experten und Expertinnen gehen davon aus, dass Retail Media auf dem deutschen Markt in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen wird.
Laut einer Prognose des „FOMA-Trendmonitor 2022“, einer Expertenbefragung unter Mitgliedern der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft, werden die Netto-Werbeinvestitionen der E-Retailer in diesem Jahr um 23 Prozent gegenüber 2022 steigen. (Quelle: bvdw.org)
Was ist Retail Media?
Retail Media ist eine neue Marketingform, die sich auf Werbung auf Einzelhandelsplattformen konzentriert. Im Wesentlichen ermöglicht es Einzelhändlern und Einzelhändlerinnen, ihre eigenen Werbeplattformen zu schaffen und Werbetreibenden, auf diesen Plattformen zu werben.
Dies kann in Form von Display- und Bannerwerbung, Native Advertising oder sogar gesponserten Produkten geschehen. Retail Media umfasst auch Anzeigen in Suchergebnissen oder Empfehlungen für ähnliche Produkte auf der Produktseite.
Händler:innen können auch ihre eigenen Daten nutzen, um Zielgruppen für Werbetreibende zu erstellen. Auf diese Weise hilft Retail Media den Händlern und Händlerinnen, zusätzlichen Umsatz zu generieren und gleichzeitig die Kundenbindung zu stärken.
Für Werbetreibende bietet Retail Media die Möglichkeit, ihre Zielgruppen direkt auf der Plattform zu erreichen, auf der sie einkaufen.
Dies bedeutet, dass Vermarkter:innen ihre Zielgruppe direkt auf den Websites der Einzelhändler:innen erreichen können, indem sie Anzeigen schalten, die auf das Kaufverhalten und die Interessen der Konsumenten und Konsumentinnen abgestimmt sind.
Durch die Nutzung von Kundendaten können personalisierte Werbebotschaften ausgespielt werden, die eine höhere Relevanz für den Kunden haben und somit zu einer höheren Konversionsrate führen.
Darüber hinaus bietet Retail Media die Möglichkeit, den Erfolg von Kampagnen direkt zu messen und zu optimieren. Für Marketer:innen bietet sich damit eine neue Möglichkeit, ihre Zielgruppen auf einer Plattform zu erreichen, auf der diese bereits aktiv einkaufen.
Gerade vor dem Hintergrund der bevorstehenden Abschaffung von Cookies liegt hier ein großes Potenzial für Marken, Kunden gezielt anzusprechen.
Retail Media umfasst aber auch die Werbemöglichkeiten in den Geschäften, z. B. in Form von Bildschirmen, Videowalls und Stelen (Digital Signage). Die großen Handelsketten verfügen hier mittlerweile über große, bundesweite Netze, die sie Werbepartnern und Werbepartnerinnen anbieten können.
Win-win für Marken und Händler:innen
Retail Media bietet die Möglichkeit, Zielgruppen direkt am Point of Sale (POS) zu erreichen. Durch die Platzierung von Werbung auf den Websites, in den Apps und Screens der Händler:innen werden potenzielle Kunden genau dann angesprochen, wenn sie am ehesten bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Denn: Immer mehr Nutzer:innen suchen auf Marktplätzen nach Produkten und vergleichen Preise. Daher sind Werbeformen direkt auf dem Marktplatz einen Schritt näher an der Kaufentscheidung als beispielsweise eine Google-Ergebnisseite im Suchmaschinenmarketing.
Darüber hinaus bietet Retail Media folgende Vorteile:
- Zielgerichtete Werbung: Einzelhändler:innen haben über ihre E-Commerce-Plattformen Zugang zu wertvollen Kundendaten, einschließlich ihrer Einkaufsgewohnheiten, Vorlieben und Interessen. Mit diesen Daten können sie Werbetreibenden helfen, ihre Kampagnen so zu gestalten, dass sie die richtigen Zielgruppen erreichen. Präzise Targeting-Optionen ermöglichen es Vermarktern bzw. Vermarkterinnen beispielsweise, Anzeigen nur den Kunden auszuspielen, die sich am ehesten für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren.
- Erhöhte Sichtbarkeit: Einzelhändler:innen haben in der Regel eine große Anzahl von Kunden auf ihren E-Commerce-Plattformen. Durch die Platzierung von Anzeigen und Werbung auf diesen Plattformen können Unternehmen ihre Sichtbarkeit erhöhen und eine größere Reichweite erzielen.
- Umsatzsteigerung: Retail Media steigert den Umsatz, indem es Unternehmen hilft, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu mehr Käufen zu animieren. Durch die Platzierung von Werbung und Empfehlungen auf E-Commerce-Plattformen können Unternehmen Kunden auf Produkte aufmerksam machen, die sie sonst vielleicht nicht gefunden hätten.
- Kosteneffizienz: Im Vergleich zu traditionellen Werbekanälen wie Fernsehen oder Printmedien können Werbekampagnen auf E-Commerce-Plattformen und in Digital Signage-Netzwerken in den Filialen kosteneffizienter sein und bessere Ergebnisse erzielen. Werbetreibende können ihre Kampagnen auf bestimmte Zielgruppen ausrichten und nur für Klicks oder Conversions bezahlen.
Für Werbetreibende bieten Handelspartner:innen eine wertvolle Einnahmequelle. Durch die Zusammenarbeit können sie Werbeplätze in den Geschäften, auf den Websites oder in den E-Commerce-Plattformen nutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben.
Auch für Einzelhändler:innen sind strategische Partner:innen von Bedeutung. Indem sie Handelswerbung nahtlos in das Einkaufserlebnis integrieren, werden relevante Produktinformationen und Angebote bereitgestellt und das Kundenerlebnis gestärkt.
Retail Media unterstützt Unternehmen dabei, ihre Marketingziele zu erreichen, die Markenbekanntheit zu steigern und den Umsatz zu erhöhen, indem sie Kunden gezielt ansprechen und so die Sichtbarkeit am POS erhöhen – sei es im Ladengeschäft, auf E-Commerce-Plattformen oder auf Partnerseiten.
Retail Media als Chance für den Handel
Viele Händler:innen verwandeln die Vielfalt digitaler Möglichkeiten und ihr Verständnis der Kundenbedürfnisse nur unzureichend in eine E-Commerce-Erfolgsstory. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Amazon und andere Online-Riesen oft als Bedrohung wahrgenommen werden.
Dabei stellt der E-Commerce gerade für kleine und mittelständische Anbieter:innen, die mit hohen Mietkosten, unzureichenden Verkehrskonzepten und eingeschränkten Öffnungszeiten zu kämpfen haben, eine enorme Chance dar.
Gerade während der Pandemie hat der Online-Handel wesentlich dazu beigetragen, den Konsum aufrechtzuerhalten und vielerorts die Versorgung sicherzustellen.
Laut aktuellen Prognosen von GroupM , einer der größten Media-Agenturen in Deutschland, könnte der jährliche Umsatz im deutschen Einzelhandel bis 2027 auf 1,1 Billionen Euro steigen. Davon werden 21 Prozent über E-Commerce Kanäle abgewickelt.(Quelle: groupm.de)
Mit der wachsenden Bedeutung dieses Vertriebskanals steigt auch die Relevanz der Händler:innen als Kommunikationsplattform – sowohl für die Steuerung der Produkt-Performance zur Sicherung von Marktanteilen als auch als Branding-Kanal, um die Reichweite kommunikativ zu nutzen.
Retail Media ermöglicht es Einzelhändlern und Einzelhändlerinnen nicht nur, ihr Werbeinventar zu monetarisieren, indem sie ihre Websites, E-Mail-Newsletter, mobilen Apps und Bildschirme vor Ort für Werbung nutzen.
Sie können auch ihre Kunden besser verstehen, indem sie Daten über deren Interaktionen und Einkäufe sammeln und analysieren. Anhand dieser Daten können Werbetreibende personalisierte Werbeinhalte und Angebote erstellen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen ihrer Kunden zugeschnitten sind.
Kunden werden auch eher wiederkommen und erneut einkaufen, wenn sie das Gefühl haben, dass der oder die Einzelhändler:in ihre Bedürfnisse versteht und auf sie eingeht.
Instore Media: Die Geheimwaffe für unvergessliche Einkaufserlebnisse
Instore Media bezeichnet verschiedene Arten von Werbung und Marketing, die direkt am Point of Sale im Einzelhandel platziert werden. Dazu gehören beispielsweise digitale Displays, Plakate, Regalstopper oder auch Flyer. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und sie zum Kauf zu animieren.
Durch die gezielte Platzierung an strategisch wichtigen Stellen im Geschäft soll die Aufmerksamkeit der Kunden auf bestimmte Produkte oder Angebote gelenkt werden.
Instore Media bietet dem Handel somit eine effektive Möglichkeit, den Abverkauf zu steigern und für seine Kunden ein unvergessliches Einkaufserlebnis zu schaffen.
Denn ansprechendes Design und gezielte Werbung können dazu beitragen, dass sich die Kunden wohlfühlen und gerne im Geschäft verweilen.
Instore Media reicht von Musik und Geräuschen über Videos bis hin zu interaktiven Displays. Diese Elemente schaffen eine Atmosphäre, die den Kunden dazu anregt, länger im Geschäft zu bleiben und sich mit den Produkten zu beschäftigen.
Sie ermöglichen es den Händlern und Händlerinnen auch, gezielt bestimmte Produkte zu vermarkten oder Sonderangebote bekannt zu machen. All dies trägt dazu bei, dass der Kunde ein positives Einkaufserlebnis hat und den Einkauf in guter Erinnerung behält.
Wie kann Instore Media eingesetzt werden?
Durch die gezielte Platzierung von digitalen Bildschirmen, Leuchtsäulen oder auch Plakaten können Kunden auf bestimmte Produkte aufmerksam gemacht und somit zum Kauf animiert werden.
Vor allem, wenn es auf das Geschäftskonzept und die Zielgruppe abgestimmt wird, ist es ein sehr effektives Mittel. So können beispielsweise in einem Sportgeschäft Videos von Athleten und Athletinnen gezeigt werden, die das jeweilige Equipment nutzen.
Dadurch wird das Markenerlebnis verstärkt und die Kundenbindung erhöht. Auch im Lebensmittelbereich kann Instore Media eingesetzt werden, um Appetit auf bestimmte Speisen oder Getränke zu machen.
Die gängigsten Formen von Instore Media sind unter anderem Plakate, Digital Signage Systeme oder auch interaktive Displays. Das Ziel dieser Medien ist es, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und sie über Produkte und Angebote zu informieren.
Durch ihren Einsatz wird das Einkaufserlebnis für den Kunden nicht nur angenehmer gestaltet, sondern auch informativer. So kann der Kunde beispielsweise direkt auf dem Display sehen, ob ein bestimmtes Produkt noch vorrätig ist oder welche Farben es davon gibt.
Instore Media kann also nicht nur den Umsatz des Geschäfts steigern, sondern auch das Einkaufserlebnis für den Kunden verbessern.
Erfolgsbeispiele von Unternehmen, die auf Instore Media setzen
Instore Media hat sich als Geheimwaffe für viele Unternehmen erwiesen, die ihr Geschäft auf die nächste Stufe bringen wollen. Einige Unternehmen haben bereits erkannt, wie wirkungsvoll die Werbung im Geschäft sein kann und setzen sie erfolgreich in ihren Filialen ein.
Intersport ist ein gutes Beispiel dafür, dass auch traditionelle Einzelhändler:innen von den Retail-Media-Trends profitieren können. Als Verbund von über 900 Sportfachhändlern und Sporthändlerinnen betreibt Intersport rund 1.500 Geschäfte und erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2020/2021 einen Umsatz von 2,65 Milliarden Euro.
Durch den Einsatz moderner Technologien wie Instore TV und Experimental Marketing verspricht Intersport Werbekunden einzigartige Kundenerlebnisse und eine stärkere Kundenbindung (Quelle: intersport.de).
Auch OBI nutzt den stationären Handel als Kommunikationskanal für Retail-Media-Kampagnen. So stehen auf den Parkplätzen 18/1-Plakatflächen und in den Märkten moderne 16:9-Videowalls mit einer Bildschirmdiagonale von knapp drei Metern zur Verfügung.
Das Besondere: Auf den Plakat- und Digitalflächen können auch Fremdmarken werben, sofern sie zur Zielgruppe und zum thematischen Kontext passen. So können Marken gezielt Haus-, Wohnungs- und Gartenliebhaber:innen im Einkaufskontext ansprechen.
Mit digitalen Werbeflächen, interaktiven Touchscreens und Ambient Sounds wird das Einkaufen so zu einem Erlebnis, das weit über den reinen Kaufakt hinausgeht.
Unternehmen können so nicht nur ihre Marke stärken, sondern auch das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen und langfristige Bindungen aufbauen.
Instore Media bietet somit eine perfekte Möglichkeit, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ein einzigartiges Kundenerlebnis zu schaffen.
Verknüpfung von Online- und stationärem Handel
Obwohl der E-Commerce nach wie vor boomt, macht der stationäre Handel immer noch einen Großteil der Retail-Umsätze aus. Eine Möglichkeit, die Vorteile der personalisierten Customer Journey des Online-Shoppings mit dem umsatzstarken stationären Handel zu verbinden, sind dynamische Drive-to-Store Kampagnen.
Auf diese Weise können Händler:innen Kunden, die online nach Produkten suchen, gezielt in den Laden locken.
Eine weitere Möglichkeit, mehr Kunden in den Laden zu locken, ist Location Based Advertising. Dabei werden Online-Nutzer:innen in einem bestimmten Einzugsgebiet über soziale Netzwerke, Google oder durch Datenbanken in Echtzeit angesprochen.
Diese sehen dann auf ihrem Smartphone oder Computer ein Werbebanner, das auf ein verfügbares Angebot in einem nahegelegenen Geschäft hinweist.
Drive-to-Store Ads sollten jedoch immer in eine Omnichannel-Strategie eingebettet sein, die beispielsweise auch Mediaplanung, Social Media, Display oder Video umfasst.
Nur so können die Effekte des personalisierten Online-Handels auch auf den stationären Handel übertragen werden.
Personalisierte Werbung am Point of Sale
Digital Signage Netzwerke am POS – wie z. B. Screens an der Kasse im Supermarkt – können nicht nur zur Bewerbung bestimmter Produkte und Dienstleistungen im stationären Handel genutzt werden.
Sie sind ideale Flächen für Werbepartner:innen, also für Retail Media Kampagnen. Hier können gezielt Werbebotschaften an Kunden ausgespielt werden, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie zum Kauf zu animieren.
Dabei können auch Technologien des Programmatic Advertising eingesetzt werden, um die Werbebotschaften noch zielgerichteter auszuspielen.
Durch die Nutzung von Daten wie Kaufverhalten, Alter und Geschlecht können personalisierte Werbebotschaften erstellt werden, die die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.
Ein weiterer Vorteil von Digital Signage Netzwerken im stationären Handel ist die Möglichkeit, auf den Onlineshop des Werbetreibenden zu verweisen.
So kann der Kunde beispielsweise einen QR-Code auf dem Digital Signage Screen scannen, um weitere Informationen zu erhalten oder das Produkt direkt im Onlineshop zu kaufen. Auf diese Weise können stationäre Händler:innen auch Kunden ansprechen, die sich eher online orientieren.
Fazit: Retail Media wächst weiter
Retail Media ist ein schnell wachsender und datengetriebener Werbekanal, der Händlern und Händlerinnen eine hohe Rendite und eine attraktive Einnahmequelle verspricht.
Um das volle Potenzial auszuschöpfen, sollten Marketingverantwortliche ihre Strategien entsprechend anpassen und eng mit den Handelspartnern und Handelspartnerinnen zusammenarbeiten.
Durch eine intensive Auseinandersetzung mit den spezifischen Herausforderungen und Chancen von Retail Media können die Markenbekanntheit und der Abverkauf gesteigert werden.
Um auch zukünftig erfolgreich zu sein, sollten Händler:innen, Marken und ihre Agenturen einen Omnichannel-Ansatz verfolgen. Dabei ist es entscheidend, auf eine transparente Struktur und eine enge Zusammenarbeit mit einem bzw. einer verlässlichen Technologiepartner:in zu setzen.
Auf diese Weise können sie ihre Umsätze erfolgreich steigern und sich im Wettbewerb behaupten. Indem Du als Vorreiter:in im Werbemarkt agierst und attraktive Werbeplätze nutzt, kannst Du Deine Zielgruppen und Marketingziele effektiv erreichen.
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