Blog und Shop, organic, paid und social Traffic: Alles läuft gerade ganz ordentlich und du hast ein wenig Freiraum etwas auszuprobieren? Solche Situationen sind toll, aber auch gefährlich. Möglichkeiten gibt es viele und immer ist da das Risiko sich zu verzetteln. Bevor du dich versiehst, hast du entweder bei der Einrichtung oder der Betreuung Zeit investiert, die nun anderswo fehlt.
Wäre es nicht schön eine Liste von Projekten zu haben, die für eine Person umsetzbar sind? Deren Grundformen relativ schnell eingerichtet werden können und grundsätzlich funktionieren? Deren Erfolg du messen und die du bei Gelegenheit weiter ausbauen kannst?
Genau deshalb habe ich 5 konkrete Ansätze gesammelt, die dir in genau solchen Situationen den Einstieg ins E-Mail-Marketing ermöglichen, ohne gleich voll in die große Welt psychologisierter E-Mail-Funnel einzusteigen. Alle fünf Methoden kannst du natürlich zu echten Funnels ausbauen. Musst du aber nicht.
Für den ersten Erfolg reicht es, wenn du die Grundform dieser 5 E-Mail-Marketing-Methoden umsetzt.
Für alle diese Methoden gibt es in den meisten E-Mail-Marketing-Tools und sogar in Shop-Systemen vorgefertigte Abläufe und Plugins. Über letztere kann man bei vielen Tools auch direkt die benötigte Verbindung zu einem E-Mail-Tool erstellen und die Opt-In-Abläufe umsetzen.
Was ich bei allen Ansätzen von Anfang an definitiv ans Herz legen möchte, ist die Links im E-Mail-Marketing mit UTM-Parametern zu versehen. Durch diese Ergänzungen der Link-URL wird bei der Auswertung mit z. B. Analytics erst klar, welche Webseiten-Besucher über welche E-Mail-Aktion kamen. Einige Tools bieten inzwischen automatisierte Parameter an. UTM-Parameter machen dir die Erfolgsmessung einfacher.
Newsletter-Begrüßung
Die erste Methode, die nach der Umsetzung von selbst läuft, ist eine Begrüßungs-Sequenz für neue Newsletter-Abonnenten. Je nachdem wie häufig du Newsletter schickst, kann es eine Weile dauern, bis ein neuer Abonnent von dir hört und das ist nicht gut. Die Aufmerksamkeit des Abonnenten ist am größten, direkt nachdem er die Opt-In-Hürden genommen hat. Nutze das und zeige ihm nach dem Opt-In gleich nochmal wer dein Unternehmen ist, was ihr bietet und wie toll euer Newsletter ist.
Richte dafür eine Automation im E-Mail-Tool ein, durch die nach dem Opt-In eines neuen Nutzers nicht einfach Ruhe bis zum nächsten Newsletter ist. Stattdessen erhält der neue Abonnent eine Reihe vorgefertigter E-Mails, die ihn an den Newsletter binden.
Ein Klassiker ist es, diese Begrüßungs-Sequenz direkt mit einem digitalem Give-away zu verbinden. Ein Whitepaper, ein Ratgeber, oder ähnliches. Aber Vorsicht: So ein Dokument zu erstellen kostete wieder Zeit. Und ein direkter Tausch “Subscription gegen Whitepaper” ist in Deutschland auch rechtlich bedenklich.
Besser ist es erst einmal ganz einfach drei E-Mails anzulegen. Eine heißt den Nutzer willkommen, bedankt sich, stellt dein Unternehmen oder deine Person weiter vor und kündigt die nächsten Mails an. Die nächste stellt die üblichen Themen des Newsletters vor und animiert durch eine Umfrage oder einen CTA zu einer unverfänglichen Interaktion. Die dritte informiert zu einem Evergreen-Thema und bietet ein Angebot an, das speziell für den Leser ist. Es muss kein Kaufangebot mit Rabatt sein. Genauso effektiv für die Bindung sind exklusive Informationen. Ein guter Abstand sind 1 Tag, 2 Tage und 3 Tage.
Keine dieser E-Mails muss besonders lang sein. Keine muss an einen weiteren Funnel angeschlossen sein. Keine muss ausführliche Tracking-Aufgaben haben. Wichtig ist zuerst einmal nur, dass die Serie eingerichtet ist, angemessen betextet wurde und technisch funktioniert.
Wenn die Begrüßungs-Sequenz funktioniert, sind mehrere Erweiterungsoptionen möglich. Die drei einfachsten sind:
- Du kannst tracken wer welche E-Mail öffnet und so von Anfang an in deiner Empfängerliste mögliche Karteileichen segmentieren.
- Du kannst die Automation so einrichten, dass bei Nichtöffnen einer E-Mail nicht die nächste E-Mail der Serie gesendet wird, sondern nochmal die nicht geöffnete mit anderem Betreff.
- Du kannst weitere Evergreen-Angebote, Dienstleistungen oder Produkte anteasern und verlinken. Wie aggressiv das passieren kann, ist je nach Thema und Erwartungshaltung der Abonnenten unterschiedlich. Besonders dann sind UTM-Parameter wichtig, um den Erfolg zu messen.
Warenkorb-Erinnerung
Die zweite Methode richtet sich speziell an Online-Shops. Bei Warenkorb-Erinnerungen werden Nutzer per E-Mail erinnert, wenn sie im Shop einen gefüllten Warenkorb nicht eingelöst haben. Auch hier gilt: Sie einmal einrichten, selbst in der einfachsten Variante, bringt mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits nachvollziehbare Erfolge.
Wenn angemeldete Nutzer den Shop verlassen, aber Artikel im Warenkorb belassen, kann das aus den verschiedensten Gründen passieren. Externe Unterbrechung des Einkaufsvorgangs, Nutzung des Warenkorbs als Merkliste, Zweifel und Meinungsänderung während des Einkaufsvorgangs. Alle Gründe haben eines gemeinsam: Es lohnt sich den Nutzer nochmal an seinen Warenkorb zu erinnern. Vielleicht überlegt er es sich ja doch noch anders und konvertiert. Eine einfache E-Mail mit dem freundlichen Hinweis auf die im Warenkorb gespeicherten Artikel und einem Link zum Warenkorb erschließt mit wenige Aufwand zusätzliche Konversionen.
Auch Warenkorb-Erinnerungen zählen übrigens als einwilligungsbedürftige Werbung. Du solltest sie also nur bei Nutzern verwenden, die einen Double-Opt-In für diese Art der Kommunikation, oder einen entsprechend formulierten Newsletter-Double-Opt-In durchgeführt haben.
Als sinnvolle Erweiterung haben sich folgende Punkte bewährt:
- Die Artikel aus dem gespeicherten Warenkorb automatisch direkt mit Bild und Name in die E-Mail einbinden.
- Statt einer E-Mail eine ganze Sequenz einrichten, sodass eine erste Erinnerung einen Tag nach der letzten Änderung im Warenkorb erfolgt, eine weitere drei Tage nach der letzten Änderung und eine letzte sieben Tage nach der letzten Änderung. Sobald der Warenkorb eingelöst wurde, sollte die Sequenz natürlich stoppen.
Bewertungs-Erinnerung
Die dritte Methode ist sowohl für Online-Shops interessant, als auch für Dienstleister jeder Art. Nach einem Kauf oder einem erfolgreich abgeschlossenen Auftrag wird eine E-Mail an den Kunden versandt, in der du ihn um eine Bewertung bittest.
Vorsicht ist bei der Formulierung und der verlinkten Bewertungsseite geboten: Bei Shops kann sich die Bewertung auf den entsprechenden Artikel oder den Service und Webseite allgemein beziehen. Ansprache und Bewertungsart sollten hier zusammenpassen. Auch die Frage, ob du eine interne Bewertung im Shop haben möchtest, oder eine Bewertung auf Google Maps, bzw. MyBusiness, Facebook, oder anderen Portalen solltest du vorher geklärt haben. Gestalte die E-Mail entsprechend. Gleichzeitiges Bitten um Bewertungen auf mehreren Portalen bringt nichts.
Im Versandhandel ist es wichtig, dass deine Bewertungs-Erinnerung mit genug Tagen Abstand zur Bestellung erfolgt, sodass die Zustellung auf jeden Fall gewährleistet ist. Sonst sind erboste Bewertungen über verspätete Lieferungen garantiert.
Auch ohne Online-Shop lassen sich Bewertungs-Erinnerungen teil-automatisieren. Mit dem richtigen E-Mail-Marketing-Tool reicht es, in deine Arbeitsprozesse das Setzen eines Tags oder Attributes beim entsprechenden Kunden in der Empfängerliste des E-Mail-Marketing-Tools zu integrieren. Das weitere kann dann eine Automation übernehmen. Durch die Bindung des Tools und seiner Empfängerlisten an einen entsprechend angepassten Double-Opt-In, ist so auch die Einwilligung grundsätzlich abgedeckt.
Klassische Erweiterungen dazu sind:
- Falls die E-Mail nicht geöffnet wird, erfolgt mit ein paar Tagen Abstand dieselbe Mail mit geändertem Betreff.
- Setze in der E-Mail vor den eigentlichen Bewertungslink noch eine Möglichkeit für Rückfragen, sodass eventuelle Probleme und Unsicherheiten nicht in der Bewertung landen.
Follow-Up
Bei der Follow-Up-Sequenz geht es darum einen Kunden weiter zu binden, indem nach einem Kauf oder einem erfolgreichen Auftrag passende Informationen und Cross-Selling-Angebote per E-Mail versendet werden. Die Bewertungs-Erinnerung der vorherigen Methode kannst du in diesen Ablauf hervorragend einbinden.
Ein Follow-Up kann sich lange hinziehen und an verschiedene andere Elemente und Remarketing-Maßnahmen angeschlossen sein. Aber hier geht um die leicht umsetzbaren Grundformen: Die einfachste funktionale Grundform besteht aus einer automatisierten Dreier-Serie, die Käufer/Kunden mit Newsletter-Abo erhalten.
Ein Dank für den Einkauf oder die Zusammenarbeit mit einer nachsorgenden Informationsmöglichkeit und – ganz wichtig – einer Kontaktmöglichkeit bei Problemen. Zu Anfang reicht ein Link zu einer der wahrscheinlich schon bestehenden Kontaktseiten der Webseite. Erweiterungen sind Tipps zu Pflege und Qualitätssicherung speziell zum gekauften Produkt. Mittelfristig sind ein Ratgeber von wenigen Seiten oder Infografiken natürlich besser. Ziel ist es dem Kunden noch zusätzliche Informationen zu geben, die ihm helfen eure Leistung optimal zu nutzen.
Einen, zwei Tage später die Bewertungs-Erinnerung. Hier ohne ablenkendes Beiwerk: Es zählt die ehrlich vorgetragene Bitte um Mithilfe. Die Nähe zur vorherigen E-Mail ist wichtig, damit die Erinnerung an die Hilfe noch frisch ist. Dein Ziel ist eine Bewertung aus einer positiven Grundstimmung heraus, ohne dass sich der Kunde für die Bewertung “bezahlt” fühlt.
Mit etwas mehr Abstand darfst du dann mit einer dritten E-Mail den Kunden nochmal konkret anstupsen. Je nach Frequenz des sonstigen Newsletters und dem Content-Fluß auf der Webseite bieten sich zwei einfache Möglichkeiten dafür an: Wenn es immer wieder Änderungen gibt, reicht eine schlichte CTA als Einladung für einen neuen Besuch der Webseite, bzw. des Blogs. Wenn es auf eurer Webseite eher statisch zugeht und auch andere Kanäle keinen Ersatz bieten: Stelle etwas Content exklusiv für diese E-Mail zusammen, in dem du vermittelst, dass dein Unternehmen bei Folgeaufträgen besonders gut ist, bzw. Kunden von Folgeaufträgen besonders zufrieden sind. – Oder mach beides.
Hier kannst du auch ohne Shop-System mit händisch gesetzten Markierungen im E-Mail-Marketing-Tool teil-automatisiert arbeiten oder wieder eine Verknüpfung zu deinem Shop-System nutzen. Die Erweiterungsmöglichkeiten sind die gleichen, wie bei der Begrüßungs-Serie. Wenn es dein Angebot hergibt, ist die Follow-Up-Serie auch der Ort für gut gemachtes Cross-Selling und Feedback-Formulare. Eine ordentliche Segmentierung und Vertaggung nach Kundeninteressen öffnet hier natürlich viele Türen, benötigt aber auch zusätzlichen Aufwand.
Newsletter-Opt-In optimieren
Alle diese Methoden brauchen eine Einwilligung des Nutzers, üblicherweise per Double-Opt-In. Die aktuelle Rechtslage macht diese Einwilligung zum wichtigsten Schritt beim E-Mail-Marketing. Damit du trotzdem eine ordentliche Empfängerliste hast, um die obigen Methoden anzuwenden, lohnt es sich den Opt-In etwas zu optimieren. Auch das lässt sich gut als Zwischenprojekt durchführen.
- Verlange für einen generellen Newsletter-Einstieg so wenige Daten wie möglich. Wirklich nötig sind zur Anmeldung nur E-Mail-Adresse und Name.
- Verstecke deine Newsletter-Anmeldung nicht, sondern platziere die Anmeldemöglichkeit gut sichtbar.
- Nimm einen Hinweis auf den Newsletter in Verwaltungs-E-Mails, wie Bestellbestätigung, Versandbestätigung, usw. mit auf.
- Kommuniziere in jedem Fall einen Mehrwert: Was bringt den Abonnenten der Newsletter? Was dürfen sie nach der Anmeldung erwarten (individualisierte Inhalte, einfache Abmeldung)? In welcher Frequenz werden sie den Newsletter in etwa erhalten?
Für Dienstleister ohne Online-Shop sind außerdem Dokumentation und direkte Ansprache wichtig: Schreibe bestehende Kunden an und hol dir von ihnen zusätzlich zur speziellen Kontaktmöglichkeit im Rahmen des Auftrags auch noch einen allgemeinen Double-Opt-In zu deinem generellen Newsletter. Mit Verweis auf zukünftige Angebote und die DSGVO erreichst du die Zustimmung oft erfreulich schnell.
Die richtige Formular-Anbindung sorgt dafür, dass der Opt-In direkt im E-Mail-Tool gespeichert und zugeordnet wird. Dann sind die Adressen auch über die direkte Kundenbeziehung hinaus bis zum Widerspruch nutzbar.
Deine Checkliste
- Newsletter-Begrüßung
- Warenkorb-Erinnerung
- Bewertungs-Erinnerung
- Follow-Up
- Keine E-Mail, aber wichtig: Opt-In-Optimierung
Und nicht vergessen: UTM-Parameter nutzen!
Und nach den ersten Schritten?
Mit diesen 5 Methoden hast du die ersten Ansätze zu automatisiertem und teil-automatisiertem E-Mail-Marketing. Jede Methode kannst du mit überschaubarem Aufwand zum Einrichten der Technik, Gestalten des Layouts und Schreiben der Texte umsetzen. Sie bauen teilweise aufeinander auf, du kannst sie aber je nach Zeit und Möglichkeit in Ruhe Stück für Stück umsetzen.
Wenn diese ersten Schritte gemacht sind, kannst du den Erfolg messen und entscheiden wie es weiter gehen soll. Bedenke dabei, dass diese grundsätzlichen Ansätze je nach Umsetzung nicht besonders individuell sind. Das, was die Auswertung ergibt, ist der Basis-Erfolg, den du nur durch “machen” statt “warten” hast. An diesen Daten kannst du dann den Erfolg aller weiteren Änderungen und Verbesserungen bewerten.
Du kannst mit Segmentierung und Vertaggung arbeiten und deine E-Mail-Aktionen weiter personalisieren. Du kannst die E-Mails in kanalübergreifende Funnels integrieren. Du kannst experimentieren und auswerten und lernen.
Viel Erfolg.
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