Weißt Du ob deine E-Mail Marketing Kampagnen erfolgreich sind und woran Du das festmachen kanns? E-Mail-Marketer ziehen dafür bestimmte Key Performance Indikatoren (KPIs) zurate. Anhand dieser kann die Performance von E-Mail-Kampagnen bewertet und Optimierungsmaßnahmen definiert werden. Wichtig ist dabei, dass Du die Zahlen und Daten korrekt interpretiert und die richtigen Schlüsse daraus ziehst. Aus diesem Grund stellen wir Dir die wichtigsten Leistungskennzahlen, deren Berechnung und mögliche Optimierungsmaßnahmen vor.
Dazu zählen:
- Zustellrate
- Bouncerate
- Öffnungsrate
- Klickrate
- Click Through Rate
- Conversionrate
Zunächst solltest Du die Entwicklung Deiner Kampagnen beobachten. Dafür eignen sich zum Beispiel monatliche Reportings. In diesen solltest Du die KPIs festhalten. Beachte, dass es keine fixen Zahlen gibt, anhand derer Du entscheidest, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht. Diese sind von Branche zu Branche unterschiedlich. Dennoch haben sich im E-Mail Marketing Richtwerte entwickelt, die Du für Deine Analysen nutzen kannst.
OMT-Podcast mit Niels Dahnke, Mario Jung
Lügen mit Kennzahlen – OMT-Podcast Folge #012
Apple PodcastsE-Mail Marketing KPIs: Wie kommst Du an die Zahlen?
Um die Zahlen sehen zu können muss im Newsletter-Quelltext ein Tracking Pixel hinterlegt werden. Die Zahlen kannst Du anschließend direkt im E-Mail-Marketing Tool auslesen. Hier kannst du die Kampagnen gezielt auswerten und gegenüberstellen. Aber auch Google Analytics eignet sich, um das Nutzungsverhalten zu analysieren. Filtere gezielt nach dem Kanal E-Mail. Bei “korrekter Kampagnen Auszeichnung” kannst Du sehen, was die Nutzer innerhalb des Newsletters für Aktionen durchführen. Für eine solche Auszeichnung werden UTM Parameter im Newsletter hinterlegt (Tools wie CleverReach oder MailChimp können das automatisch). Hinter die gesetzten Links im Newsletter kannst Du selbst noch UTM Parameter setzen, um z.B. zwischen Teaserbild Klick und Teaser Text Button-Klick unterscheiden zu können (z.B. https://www.beispiel.de/?utm_term=Produktbild1).
Zustellrate: Wie viele Mails konnten zugestellt werden?
Beginnen wir mit der Zustellrate. Diese gibt an, wie viele der Mails tatsächlich über den Verteiler im Postfach gelandet sind. Als grober Richtwert gilt, dass über über 95% der Mailings zugestellt werden können. Dieser Wert gibt einen Anhaltspunkt für die Qualität des Verteilers.
Wie wird die Zustellrate berechnet?
Angenommen Dein Verteiler beinhaltet 5.000 E-Mails und von diesen können 23 Mailings nicht zugestellt werden. Dann würde die Zustellrate 99,54% betragen.
Wie kann die Zustellrate optimiert werden?
Bevor Du Deinen Newsletter versendest, solltest Du einen Spam Check nutzen und die angezeigten Verbesserungen ausführen. Dies minimiert die Wahrscheinlichkeit im Spam Ordner zu landen oder gar nicht erst zugestellt zu werden.
Ein weiterer Grund für nicht zustellbare E-Mails können z.B. Fake-Angaben von Seiten der Nutzer sein. Beispielsweise möchte ein Nutzer ein Whitepaper downloaden, aber ohne die eigene Mail herauszugeben. Plattformen wie Squizzy.net oder wegwerfmail.de bieten temporäre E-Mail Adressen an. Über diese können E-Mails innerhalb einer Stunde empfangen werden. Anschließend verfallen die Adressen und generieren einen Bounce. Darauf hast Du leider wenig Einfluss. Versuche von Anfang an das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und den Mehrwert hervorzuheben, sodass sie unbedingt mehr Informationen haben möchten.
Bouncerate: Wie viele Mails konnten nicht zugestellt werden?
Die Bouncerate ist das Pendant zur Zustellrate und gibt prozentual an, wie viele Mails nichts zugestellt werden konnten. Maximal 5% der im Verteiler sollten als Bounce getrackt und demnach nicht zugestellt werden können.
Wie berechnet sich die Bouncerate?
Bounces / Empfänger * 100 = Bouncerate in Prozent
oder
Zustellrate – 100 = Bouncerate in Prozent
Wie bereits festgelegt konnten 23 von 5.000 Mails nicht zugestellt werden. Demnach beträgt die Bouncerate 0,43%. In unserem Beispiel ist das ein sehr guter Wert. Üblicherweise liegt die Rate um 3 Prozentpunkte.
Öffnungsrate: Wie viele Empfänger öffnen die Mail?
Die Öffnungsrate zeigt, wie viele der Empfänger eine Mail geöffnet haben. Dabei musst Du beachten, ob es sich um einmalige bzw. eindeutige oder mehrmalige Öffnungen handelt. Bei der Analyse wird üblicherweise die Unique Öffnungsrate hinzugezogen.
Wie berechnet sich die Öffnungsrate?
Nehmen wir an von den 5.000 versandten Mails werden 1.250 geöffnet und 23 E-Mails konnten nicht zugestellt werden (Bounce). Demnach beträgt die Öffnungsrate 25,16%.
Generell wird im E-Mail-Marketing bei Werten zwischen 20% und 25% von einer guten Öffnungsrate gesprochen. Dies kann jedoch je nach Branche unterschiedlich sein. Laut einer Studie von newsletter2go aus dem Jahr 2018 liegt der Durchschnitt über alle Branchen hinweg bei rund 26,56%.
Wie kann die Öffnungsrate optimiert werden?
Nachdem die Mail im Postfach gelandet ist, musst Du die nächste Hürde meistern und den Nutzer zum Öffnen überzeugen. Gestalte die Betreffzeile daher so ansprechend wie möglich und erzeuge Aufmerksamkeit z.B. indem Du mit dem Namen beginnst. Auch Fragen erzeugen Neugier.
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Neben der Betreffzeile solltest Du auch den Preheader ansprechend gestalten. Dieser sollte zwischen 40 und maximal 135 Zeichen beinhalten. Er fungiert als Beschreibung bzw. Vorschautext der Mail. Mit einem Call to Action Hinweis, wie “Jetzt entdecken!” forderst Du den Empfänger auf, die Mail zu öffnen.
Auch beim Absender kannst Du viel falsch machen. Wähle eine Mail-Adresse, die Vertrauen weckt und vermeide Spam-lastige Wörter sowie Zeichen und Symbole. Bei der Versandzeit hält oftmals der Montag den Rekord in Sachen Öffnungsrate, aber auch hier gilt testen, testen, testen!
Darüber hinaus kannst Du die Öffnungsrate auch durch das Aussortieren inaktiver Empfänger “schöner aussehen” lassen. Zu dieser Maßnahme raten wir allerdings nur in Ausnahmefällen.
Klickrate: Wie viele Empfänger haben nach dem Öffnen einen Link angeklickt?
Die nächste wichtige Kennzahl im E-Mail-Marketing ist die Klickrate. Diese beinhaltet den Wert aller Empfänger, die die Mail geöffnet haben und anschließend einem oder mehreren Links gefolgt sind. Bei der Analyse solltest Du Dich auf die eindeutige Klickrate beziehen. Klickrate vs. Click-Through-Rate (CTR)
Auch wenn die Klickrate oft synonym mit der CTR verwendet wird, unterscheiden sich die Werte. Die Klickrate berechnet sich aus der Gesamtanzahl aller Empfänger, während die CTR nur die Empfänger beinhaltet, die die Mail tatsächlich geöffnet haben. Die CTR fällt logischerweise höher aus als die Klickrate. Je nach Branche sollte die Klickrate zwischen 3% und 6% liegen. Laut der Studie von Newsletter2Go weicht die CTR je nach Branche sehr weit voneinander ab. Zwischen rund 10% im Bereich Entertainment oder Restaurants und 23,66% im Bereich Verlag und Medien.
Wie berechnet sich die Klickrate und die CTR
Eindeutige Klicks : öffnende Empfänger * 100= CTR in Prozent
Setzen wir unser Beispiel fort würden die Klickrate und die CTR wie folgt aussehen:
250 Klicks : (5.000 Empfänger – 23 Bounces) * 100 = 5,02% Klickrate
250 Klicks : 1.250 öffnende Empfänger * 100= 20% CTR
Wie kann die Klickrate optimiert werden?
Top Trend im E-Mail Marketing sind stark personalisierte Mailings. Diese enthalten relevante Inhalte, die auf dem Interesse des Nutzers beruhen. Diese werden demnach deutlich häufiger geklickt, was sich positiv auf die gesamten Aktivitäten auswirkt. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die eigenen Nutzer analysiert werden. Auch ein hoher Automationsgrad ist notwendig, um personalisierte Mailings nach dem Warenkorbabbruch oder Trigger-Mails zu bestimmten Produktbereichen zu versenden.
Damit die Empfänger klicken, solltest Du erstmal dafür sorgen, dass Deine Mail gelesen wird. Beginne damit, dass du den Empfänger mit seinem Namen ansprichst. Storytelling ist eine weitere Möglichkeit, wie du Emotionen erzeugst und Vertrauen gewinnst. Natürlich locken auch Angebote und Aktionen.
Um die Klickrate zu optimieren sollten Links farblich hervorstechen und kenntlich gemacht werden. Darüber hinaus kannst Du dem Leser mit Call-to-Action Maßnahmen zu Aktionen auffordern z.B. “Klicke hier um mehr zu erfahren”.
Bedenke auch, dass Deine Mailings immer öfter auf mobilen Endgeräten geöffnet werden. Sind die Ladezeiten zu hoch oder das Design nicht responsiv, dann kann es auch dazu führen, dass die Mail wieder geschlossen wird und Klicks ausbleiben.
Abmelderate: Wie viele Empfänger melden sich ab?
Laut DSGVO musst Du dem Empfänger die Möglichkeit geben sich aus dem Newsletter wieder austragen zu können. Das gilt es natürlich dennoch zu vermeiden. Trotzdem sind Abmeldungen ganz normal und gehören dazu.
Wie berechnet sich die Abmelderate?
Angenommen es melden sich nach einer Kampagne 16 Nutzer vom Newsletter ab, dann würde die Abmelderate bei sehr guten 0,32% liegen. Generell ist eine Abmelderate von bis zu 5% im Rahmen.
Wie kann die Abmelderate optimiert werden?
In erster Linie solltest Du den Grund für die Abmeldungen herausfinden. Das kann einerseits daran liegen, dass das Mailing nicht für die Nutzung von mobilen Endgeräten optimiert ist. Auch die Häufigkeit der Mailings kann ein Grund sein. Wenn der Nutzer zu viele Mails bekommt, die er gar nicht schafft zu lesen , dann wird der Newsletter schnell wieder abgemeldet.
Häufig melden sich Empfänger zunächst nur für den Newsletter an, weil Rabatte für den ersten Kauf beworben werden. Die folgenden Informationen sind für ihn nicht mehr gewollt und er beendet das Abonnement.
Füge der Abmeldemöglichkeit einen kleinen Fragebogen an, in dem du den Grund für die Abmeldung abfragst und optimiere Deine Kampagnen.
Conversionrate: Wie viele Verkäufe konnten generiert werden?
Conversions können neben Kaufabschlüssen auch Anfragen, die Teilnahme an einem Event oder ein Download sein. Definiere Deine Conversions im Vorfeld und lege Ziele fest.
Wie berechnet sich die Conversionrate?
Angenommen über Deinen Newsletter konntest Du 10 Anfragen für Deine Leistung generieren, dann würde die Conversionrate bei 0,8% liegen. Das ist für Anfragen schon sehr viel. Die Conversionrate ist auch stark abhängig von Deinen Produkten und Aktionen. Die Conversion von einem kostenlosen Whitepaper liegt demnach vermutlich höher, als der Kauf eines Kleintraktors im Wert von einigen 1.000 Euro.
Wie kann die Conversionrate optimiert werden?
Wenn du die Optimierungsmaßnahmen zur Erhöhung der Zustellbarkeit und der Öffnungsrate vorgenommen hast, dann ist die Basis für eine gute Conversionrate schon mal geschaffen.
Das E-Mail Marketing eignet sich sehr gut, um die Empfänger auf der Customer Journey abzufangen. Erzeuge mit deinen Marketingmaßnahmen zunächst Aufmerksamkeit für Dein Unternehmen und Dein Angebot. Durch die Eintragung in den Verteiler zeigt der Empfänger bereits Interesse. Halte das Interesse aufrecht und versende relevante Informationen. Sorge dafür, dass beim Empfänger ein Wunsch entsteht Kunde zu werden. So lässt auch die Conversion nicht mehr lange auf sich warten.
Die wichtigsten KPIs im E-Mail-Marketing
Zustellrate, Bouncerate, Öffnungsrate, Klickrate, Click Through Rate und die Conversionrate zählen zu den Key Performance Indikatoren, die Du regelmäßig kontrollieren musst. Versetze Dich immer wieder in die Sicht Deiner Empfänger und optimiere Die Kampagnen. Auch mittels A/B Testing, unterschiedlichen Versandzeiten, -tagen oder Betreffzeilen kannst du herausfinden, was bei deiner Zielgruppe ankommt.
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