Natürlich ist es möglich, einen allgemeinen Newsletter an einen großen Verteiler zu schicken. Aber erreichst Du damit auch das gewünschte Ziel, wie zum Beispiel gute Öffnungs- oder Klickraten? Innerhalb der E-Mail-Marketing-Tools gibt es viele Möglichkeiten, um genau einen solchen unpassenden Newsletter für mindestens 50% Deines Verteilers zu vermeiden.
Segmentierung ist hier ein Begriff, der einem schnell in den Sinn kommt. Aber was genau bedeutet Segmentierung im E-Mail-Marketing und wie kannst Du diese für Deine Verteiler umsetzen?
Grundlagen der Segmentierung im E-Mail-Marketing
Segmentierung ermöglicht es Dir, Deinen Verteiler temporär in verschiedene Gruppen zu unterteilen, die sich beispielsweise nach Kaufkraft, Wohnort, Alter oder Interessen unterscheiden lassen. Alle Empfänger:innen in dem jeweiligen Segment haben also ähnliche Merkmale. Deine ursprüngliche Verteilerliste wird dabei nicht verändert; Du teilst sie lediglich in einige festgelegte Segmente ein.
Zunächst solltest Du herausfinden, welches Ziel Du verfolgst, und dann bestimmen, welche Zielgruppen für Deine Produkte oder Dienstleistungen relevant sind. Betreibst Du beispielsweise einen Modeshop, ist es sinnvoll, nach Geschlecht und Alter zu segmentieren. Zusätzlich kannst Du diese Gruppen weiter nach Interessen unterteilen, wie Kleider oder Jeans. Ebenso kannst Du gezielt diejenigen ansprechen, die seit einem Monat Deine Newsletter nicht mehr geöffnet oder in den letzten 30 Tagen ein bestimmtes Produkt gekauft haben.
Das Vorgehen kann also sehr granular werden. Je nach Größe Deines Verteilers variiert die Anzahl Deiner Segmente. Wichtig ist, dass Du Dir gut überlegst, welche Einteilungen überhaupt Sinn ergeben. Wenn Du zielgerichtet segmentierst, vermeidest Du, dass Du Personen ansprichst, für die Deine Werbebotschaft uninteressant ist, und erhöhst gleichzeitig die Relevanz und Effektivität Deiner E-Mail-Kampagnen.
Nach jedem Newsletterversand empfiehlt es sich, die Leistung der Segmentgruppe auszuwerten und zu beurteilen. Die kontinuierliche Anpassung der Segmentierungsstrategie basierend auf den Ergebnissen ist am besten fest in Deinen Tagesablauf integriert.
Wichtige zusätzliche Faktoren bei der Segmentierung sind:
- Unterteile Deine Abonnenten und Abonnentinnen nach ihrem Verhalten, wie z. B. frühere Käufe, Interaktionen mit Deiner Website oder Reaktionen auf frühere E-Mails.
- Nutze demografische Daten wie Geschlecht, Alter, Beruf oder Familienstand.
- Berücksichtige den Standort Deiner Abonnenten und Abonnentinnen, um lokale Angebote oder Veranstaltungen zu bewerben.
- Segmentiere basierend auf Lebensstil, Persönlichkeit oder Interessen.
Wie funktioniert Segmentierung?
Damit Du Deinen Verteiler in Segmente einteilen kannst, benötigst Du personenbezogene Daten. Teilweise lassen sich diese schon bei der Newsletter-Anmeldung einsammeln. Daten wie das Geburtsdatum oder der Wohnort werden in der Regel bei Bestellungen angegeben. Dementsprechend ist es sinnvoll, den Kunden direkt dort um Einverständnis zur Datennutzung zu fragen. So hast Du den ersten wichtigen Schritt gemacht, um Deine Newsletter zielgerichtet verschicken zu können. Und auch wenn dies noch nicht viele Daten sind, kannst Du damit starten, den Verteiler nach Geschlecht oder Ort zu segmentieren. Besonders die örtliche Segmentierung ist interessant, wenn Du lokale Geschäfte betreibst.
Im späteren Verlauf kannst Du Umfragen oder spannende Quizze in Deine Newsletter implementieren, um weitere Informationen, wie bestimmte Vorlieben, herauszufinden. Dabei solltest Du darauf achten, dass es keine langen Fragen sind. Am besten verpackst Du sie in kleine Häppchen, die Deinem Kunden nur minimalen Aufwand bedeutet, Dir aber viel preisgeben. Über sogenannte Preference Center gibt es ebenfalls die Möglichkeit, dass Empfänger:innen ihre Interessen und Daten über einen Link im Newsletter selbst pflegen können. Die Daten sind dann immer aktuell und können für die Segmentierung genutzt werden.
Je nach Tool wird die Segmentierung technisch etwas anders umgesetzt, aber das Prinzip bleibt gleich. Du gehst in Deinen großen Verteiler und legst ein Segment an. Du benennst dieses und wählst aus, welche Bedingungen erfüllt sein müssen. Im vierten Schritt filterst Du Deinen Verteiler nach zuvor angelegten Datenfeldern, Tags oder Aktivitäten.
Beachtung der Zielgruppe im Verkaufstrichter
Wenn Du Deine Zielgruppe nach dynamischen Daten einstellen möchtest, ist eine bewährte Methode die sogenannte ABC-Analyse, bei der Du Deine Kunden nach ihrer Relevanz einteilst. Gruppe A steht für Deine wichtigste Kundengruppe, während Gruppe C die weniger wichtige darstellt. Das bedeutet jedoch keinesfalls, dass Du die Gruppe C komplett außer Acht lassen solltest. Es zeigt Dir vielmehr, dass Du der kaufbereiten Gruppe A beispielsweise häufiger Produkte anbieten kannst als der Gruppe B.
Unter den dynamischen Daten werden die folgenden verstanden:
- Welche Produkte wurden gekauft? Wie oft und in welchen Abständen?
- Welche Empfänger öffnen und klicken regelmäßig auf Deine E-Mails?
- Welche Seiten besuchen Deine Kunden am häufigsten? Wie lange verweilen sie dort?
Eine andere Einteilung Deiner Kunden ist die nach der Position im Verkaufstrichter. Ein gern genommenes Modell im Marketing. Stell Dir einen tatsächlichen Trichter vor, der oben eine breite Öffnung hat und entsprechend viel Platz. Dort landen alle neuen Kundenanfragen und Registrierungen. Diese wollen zunächst über Dein Unternehmen informiert werden. Die Ansprache kann also zunächst rein auf die Beziehungspflege abgezielt sein. Du stellst Produkte und Dein Unternehmen vor.
In der Mitte des Trichters öffnet sich ein weiteres Segment, welches schon kleiner wird. Einige der anfänglich Interessierten sind schon wieder gegangen. Andere wiederum haben nach wie vor Interesse und wollen Produktangebote und personalisierte Benutzerempfehlungen gesendet bekommen. Sie sind bereit, sich mit Deinen Produkten zu beschäftigen und einen Kauf zu tätigen.
Am Ende des Trichters befinden sich diejenigen, die in der Regel zum Kauf bewegt werden können. Hier kennst Du Deine Zielgruppe entsprechend gut und konntest schon viele Informationen erhalten. Die Empfänger:innen erwarten, dass Du diese Informationen nutzt und ihnen maßgeschneiderte Angebote und Produkte zukommen lässt. Umso wichtiger also, die Segmentierung sauber durchzuführen. Allerdings brechen auch hier User:innen den Kauf ab und brauchen einen kleinen Stupser. Mit einer implementierten Automation bekommen die jeweiligen Kunden ganz automatisch einen Reminder geschickt. Ganz nach dem Motto: „Du hast da noch etwas im Warenkorb vergessen“.
Die Botschaft wird also je nach Position des Kunden angepasst, wodurch Du die Ansprache besser abstimmen und das Ergebnis prognostizieren kannst. Du wirst sehen, dass für einen neuen Kontakt häufig das direkte Sonderangebot und die Aufforderung zum Kauf zu plötzlich kommt. Durch diese zusätzlichen Daten oder auch Einteilung kannst Du Deine Segmente noch präziser gestalten und so die Relevanz Deiner E-Mails erhöhen.
Exkurs: E-Mail-Automationen
Besonders spannend wird die Segmentierung in Kombination mit Automationen: Mit Hilfe eines Segments können beispielsweise persönliche Geburtstagsmailings automatisiert verschickt werden. Alles, was Du dafür brauchst, ist das Geburtsdatum Deines Empfängers oder Deiner Empfängerin für die Bildung des Segments und schon kann sich dieser jedes Jahr über einen netten Gruß und z.B. einen Rabatt von Dir freuen. So ein Geburtstagsmailing ist in erster Linie ein Instrument der Kundenbindung und bietet einen neuen Anreiz, Produkte zu bestellen.
Es gibt aber auch Automationen, die Du einrichten solltest, um den Kunden auf der Reise mit Deinem Unternehmen zu begleiten und auf dem Laufenden zu halten. Dazu gehört der Welcome Flow. Viele User vergessen, dass sie sich für einen Newsletter registriert haben, deswegen kannst Du Dich mit mindestens zwei E-Mails von der Masse abheben. Zum einen sollte direkt nach der Registrierung eine Bestätigung verschickt werden und bis zu einem Tag später ein Newsletter, in dem Du Dich und/ oder Deine Produkte und Dienstleistungen vorstellst. So hast Du Dich bei Deinem neuen Empfänger oder Deiner neuen Empfängerin wieder ins Gedächtnis gerufen und sorgst dafür, dass die nächste E-Mail nicht unerwartet ins Postfach flattert und der Kunde sich direkt wieder abmelden möchte. Die Willkommensautomation kann aber auch sinnvoll ausgeweitet werden, um den neuen Abonnenten und Abonnentinnen an das eigene Unternehmen heranzuführen. Ein Onboarding, bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen, kann hier genau die richtige Ergänzung sein.
Aber auch die Bestellbestätigung oder ein Feedbacknewsletter nach dem Eintreffen der Bestellung, können dafür sorgen, dass die Kundenbindung zu Deinem Kunden gestärkt wird. Du kannst entlang der Customer Journey immer wieder Automationen einbauen, die dem Kunden das Gefühl vermitteln, ein wichtiger Teil Deines Unternehmens zu sein. Mit Hilfe der Segmentierung kannst Du die Automationen ganz zielgerichtet aussteuern. Und Kunden, die sich wertgeschätzt fühlen, kommen wieder.
Anwendungsbeispiele der Segmentierung
Neben den zuvor genannten Anwendungsfällen, wie der Segmentierung nach Standort und Alter, gibt es viele weitere Möglichkeiten, wie Du Deine Zielgruppen präzise ansprechen kannst. Ein besonders nützliches Segment sind diejenigen Abonnenten, die in den letzten Monaten keinen Deiner Newsletter geöffnet haben. Diese kannst Du gezielt mit einer Reaktivierungskampagne ansprechen, um sie wieder zum Öffnen Deiner E-Mails zu bewegen. Eine solche Kampagne könnte spezielle Angebote, interessante Inhalte oder einen persönlichen Aufruf enthalten, der die Empfänger:innen neugierig macht.
Ein weiteres Beispiel ist die Segmentierung nach Interessen im Reisebereich. Wenn Du für einen Reiseveranstalter tätig bist, kannst Du entweder direkt bei der Anmeldung oder später herausfinden, ob Dein Kunde oder Deine Kundin eher an Rundreisen, Städtetrips oder an bestimmten Ländern interessiert sind. Diese Informationen ermöglichen es Dir, maßgeschneiderte Newsletter zu erstellen, die die spezifischen Interessen Deiner Kunden ansprechen.
- Sende detaillierte Reisepläne, Sonderangebote für Rundreisen oder Erfolgsgeschichten von früheren Kunden, die ähnliche Reisen genossen haben.
- Teile Insider-Tipps zu beliebten Städten, exklusive Stadttour-Angebote oder bevorstehende Events und Festivals.
- Versorge Deine Kunden mit Reiseberichten, kulturellen Highlights und besonderen Angeboten für das jeweilige Land.
Achte jedoch darauf, dass Du den Versand Deiner Newsletter nicht zu einseitig gestaltest. Kunden entwickeln oft auch Interesse an anderen Reisearten oder Ländern. Es ist daher sinnvoll, gelegentlich Cross-Selling-Angebote zu machen, die verwandte Reiseziele oder unterschiedliche Reisearten beinhalten. So kannst Du das Interesse Deiner Kunden wecken und sie zu neuen Buchungen anregen.
Wenn Du hingegen einen Onlineshop für Elektronik betreibst, kannst Du Kunden, die regelmäßig Smartphones kaufen, gezielt Zubehör oder neueste Modelle anbieten. Gleichzeitig könntest Du Kunden, die kürzlich einen Fernseher gekauft haben, erweiterte Garantieangebote oder Heimkinosysteme vorstellen. Viele Kunden überlegen sowieso, sich bestimmtes Zubehör zu kaufen und vielleicht kommt Dein Newsletter mit den passenden Angeboten wie gerufen.
Du kannst Deine Empfänger:innen basierend auf ihrem Engagement mit Deinen E-Mails segmentieren. Aktive Leser:innen können frühzeitig über neue Produkte oder exklusive Rabatte informiert werden, während weniger aktive Empfänger:innen durch besondere Angebote oder interessante Inhalte reaktiviert werden.
Durch die Implementierung solcher Segmentierungsstrategien kannst Du sicherstellen, dass Deine E-Mail-Marketing-Kampagnen relevanter und effektiver werden. Dies führt nicht nur zu einer höheren Öffnungs- und Klickrate, sondern letztendlich auch zu einer verbesserten Kundenbindung.
Checkliste für die Segmentierung im E-Mail-Marketing
- Ziele festlegen
- Definiere klare Ziele für Deine E-Mail-Kampagnen (z. B. Erhöhung der Öffnungs- und Klickraten, Umsatzsteigerung)
- Bestimme, welche Zielgruppen für Deine Produkte oder Dienstleistungen relevant sind
- Segmentierungskriterien festlegen
- Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildungsniveau
- Standort, um lokale Angebote zu bewerben
- Käufe, E-Mail-Engagement
- Lebensstil, Interessen, Persönlichkeit
- Datenquellen und Einverständnis
- Sammle relevante Daten bereits bei der Anmeldung zum Newsletter oder während des Kaufprozesses
- Stelle sicher, dass Du das Einverständnis der Kunden zur Datennutzung einholst
- Technische Umsetzung der Segmentierung
- Nutze Dein E-Mail-Marketing-Tool effektiv, um Segmente zu erstellen und zu verwalten
- Definiere klare Bedingungen für jedes Segment basierend auf den ausgewählten Kriterien
- Dynamische Segmentierung und Automatisierung
- Implementiere dynamische Daten wie Kaufverhalten, E-Mail-Engagement und Websiteverhalten für präzisere Segmentierungen
- Automatisiere E-Mail-Kampagnen für bestimmte Segmente, um Zeit zu sparen und relevante Informationen zur richtigen Zeit zu liefern
- Beispielhafte Anwendungen der Segmentierung
- Gezielte Ansprache von Abonnenten, die inaktiv sind
- Maßgeschneiderte Inhalte für verschiedene Interessen (Im Tourismus z.B. Rundreisen, Städtetrips, bestimmte Länder)
- Angebot von Zubehör oder ergänzenden Produkten basierend auf vorherigen Käufen
- Messung und Optimierung
- Überwache die Leistung jeder Segmentgruppe (Öffnungsrate, Klickrate, Konversionsrate)
- Passe Deine Segmentierungsstrategie basierend auf den Ergebnissen an, um die Effektivität kontinuierlich zu verbessern
- Zukünftige Entwicklungen berücksichtigen
- Sei offen für neue Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), die die Segmentierung und Automatisierung weiter verbessern können
- Bleibe über aktuelle Trends im E-Mail-Marketing informiert, um Deine Strategien zu optimieren
Fazit und Ausblick
Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die Segmentierung einzigartige Vorteile bietet, um den Kunden zugeschnittene Newsletter zukommen zu lassen. Durch die erhöhte Relevanz steigen die Öffnungsraten und die Abmelderaten sinken. In Kombination mit Personalisierung und Automationen erhältst Du somit ein mächtiges Werkzeug, um Deine Kunden zufriedenzustellen und ihre Bindung zu stärken.
Segmentierung ermöglicht es Dir also, Deine E-Mail-Marketing-Strategien gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen Deiner Kunden auszurichten. Dies führt nicht nur zu höheren Konversionsraten, sondern auch zu einer verbesserten Kundenloyalität und auf lange Sicht gedacht – zu einer Umsatzsteigerung.
In Zukunft wird die Künstliche Intelligenz (KI) in diesem Bereich eine immer wichtigere Rolle spielen. KI-gestützte Systeme können Segmentierungen automatisch und in Echtzeit durchführen, basierend auf umfangreichen Datenanalysen und maschinellem Lernen. Dies wird Dir noch genauere und effektivere Marketingmöglichkeiten bieten und gleichzeitig den Aufwand für manuelle Segmentierungen erheblich reduzieren.
Mit diesen Entwicklungen kannst Du sicherstellen, dass Deine Marketingstrategie stets auf dem neuesten Stand ist und Du Deine Kunden noch besser verstehst und ansprichst. Die Kombination aus Segmentierung und KI wird die Art und Weise, wie Marketing betrieben wird, umgestalten und Dir ermöglichen, Deine Visionen erfolgreich umzusetzen.
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