Wenn es um das Thema Kampagnenerstellung auf Facebook geht, wirst Du als Werbetreibender mit den verschiedensten Variablen konfrontiert: Fokussierst Du dich auf eine spitze Nischen-Zielgruppe oder ein breites Publikum? Welche Art der Werbeanzeige wirst Du verwenden? Was solltest Du in die Beschreibungen und Headlines reinschreiben?
Der Content der Ads ist entscheidend
„Die Creatives sind für den größten Beitrag zum Umsatz (47%) verantwortlich.“ Natürlich hat sich die Marketing- und Werbebranche im letzten Jahrzehnt stark verändert. Besonders Facebook hat eine gigantische Menge an Daten sammeln und so dessen Algorithmus stark verbessern können. Dementsprechend wurde das Thema „Zielgruppenerweiterung“ immer interessanter für Werbetreibende, da diese auf eine deutlich genauere Zielgruppenreichweite zählen konnte als auf anderen Plattformen.
Dennoch ergab eine Nielsen-Umfrage aus dem Jahr 2017, dass der Content innerhalb der Anzeigen den größten Beitrag zum Umsatz beisteuerte, wie Du in der folgenden Grafik sehen kannst:
(Werte entsprechen der Nielsen Umfrage).
Der Datenboom, der die Branche in den letzten zehn Jahren erfasst hat, ist zu einem großen Teil für den abnehmenden Fokus auf die Werbekreativität verantwortlich. Besonders die Segmentierung der Zielgruppen wurde deutlich verbessert. Durch das IOS14 Update und den damit bevorstehenden Dateneinbruch auf diversen Werbeplattformen, besonders aber auf Facebook und Instagram, wird diese Genauigkeit jedoch mit großer Wahrscheinlichkeit eingeschränkt. Viele Werbetreibende haben große Bedenken, was diese Punkte angeht. Dabei können noch so viel mehr Daten ausgewertet werden.
Die verwendete Bildsprache, das Layout, der Text und die Farben der Anzeige – um nur einige Elemente zu nennen – sind allesamt aussagekräftige Datenpunkte, vor allem wenn sie mit Engagement-Daten kombiniert werden, die uns ermöglichen zu verstehen, welche Merkmale mit hoher oder niedriger Performance korrelieren.
Ein kleiner Tipp an dieser Stelle:
Analysiere, welche Deiner organischen Social Media Posts besonders herausstechen. Haben Bilder oder Videos ein größeres Engagement? Gibt es ein wiederkehrendes Muster? Nehme diese Informationen und probiere einige Werbeanzeigen aus, die Deinen besten organischen Posts ähneln.
Nur auf Content fokussieren?
Die Bilder und Videos alleine bringen nichts, wenn Du nicht die entsprechende Zielgruppe findest, die positiv darauf reagiert. Es ist daher notwendig die Verbindung zwischen Zielgruppe und Creative genauer zu betrachten. Je eher diese beiden Puzzleteile zueinander passen, desto besser ist die Benutzererfahrung auf Facebook. Daraus folgt, dass Facebook Deine Werbung besser bewertet und Du dadurch eine größere Chance im internen Bidding-Verfahren hast.
Kurz gesagt: Deine Werte und die Wahrscheinlichkeit profitable Werbung zu schalten, erhöht sich.
(Widerspiegelung im ROAS graphisch dargestellt).
Vielleicht hast Du auf Facebook schon einmal das interessenbasierte Targeting ausprobiert und verschiedene Interessen miteinander getestet. Einige haben gut funktioniert. Andere hingegen waren unprofitabel. Die Frage an der Stelle ist nun: Was hast Du oder Dein Team auf der Anzeigenebene getestet, bis eine Zielgruppe verworfen und ein Ersatz gesucht wurde? Waren es vielleicht nur zwei sehr ähnlich aussehende Bilder? Kein Video oder Carousel? Was, wenn beispielsweise Videos viel besser in der Zielgruppe ankommen? Das kannst Du nicht wissen, wenn Du es nicht testest.
Welcher Content ist “am Besten”?
Facebook erklärt im “Facebook Blueprint” folgendes: “Das Visuelle ist das wichtigste Element Deiner Anzeige. Es ist ein auffälliges Foto oder spannendes Video, das etwas Wichtiges über Dein Unternehmen oder Produkt aussagt. Es erklärt den Menschen, worum es bei Deiner Brand geht. Ein solches Bild oder Video trägt dazu bei, dass der Nutzer bei Deiner Anzeige innehält und sich mit deinem Content auseinandersetzt.”
Dieser Punkt ist bei Social Media Werbung besonders wichtig. Entgegen der Werbung im Fernsehen, kann der Nutzer auf Facebook und Instagram einfach weiter scrollen oder weiter swipen ohne Zwang sich diese Werbung komplett anzusehen. Doch genauso wie im Fernsehen musst Du wissen, wie Dein Unternehmen auffällt, sich unterscheidet und im Endeffekt das Interesse des Kunden gewinnen und halten kann. Denn die Werbeblindheit, welche beispielsweise in den Werbepausen im Fernsehen auftritt, nimmt auch auf den sozialen Medien vermehrt zu.
(Ein von Nutzern generiertes Foto vs. professionelles Photoshooting).
Ein weit verbreiteter Punkt ist ein “zu perfektes Creative”. Es erinnert an die Werbespots im Fernsehen. Normalerweise würden Menschen zu diesem Zeitpunkt ihr Handy rausholen, um die Werbezeit zu überbrücken. Auf den sozialen Medien wird der Inhalt ganz einfach übersprungen. Das spiegelt sich beim Werbetreibenden dann in den Ergebnissen wider.
Natürlich kann das nicht so einfach verallgemeinert werden. Dennoch zeigen Unternehmen online vermehrt Authentizität und Nähe zum Kunden, indem sie unter anderem mehr “User Generated Content” (kurz UGC – übersetzt so viel wie “von Kunden erstellte Bilder/Video”) auf Facebook & Instagram nutzen.
Auch hier gilt: Diese Methode kann auf Dein Unternehmen anwendbar sein, muss es aber nicht zwingend. Führe für Dein Unternehmen entsprechende Tests durch und finde den “Sweet Spot”. Es gibt in diesem Fall keine “One-Size-Fits-All-Lösung.”
Jedoch ist die Wahrscheinlichkeit (laut Hootsuite), dass Verbraucher nutzergenerierte Inhalte als authentisch ansehen, 2-4-mal höher als bei Inhalten die meist professionell von Marken erstellt wurden. Das bietet Marken einen wichtigen Glaubwürdigkeitsschub.
(Screenshot eines Posts der Starbucks Instagram Seite).
Nehmen wir dieses Bild von dem User “photosbylancelee” (veröffentlicht auf der offiziellen Starbucks Instagram Seite) als Beispiel. Dieser Nutzer hat seiner Kreativität freien Lauf gelassen. Zusätzlich zu der Einfachheit dieses Bildes kommuniziert Starbucks damit besonders eines: “Egal, wo du bist und was du machst, vergiss nicht Dir vorher noch Dein Lieblingsgetränk von Starbucks zu gönnen”. Man hätte das alles natürlich auch mit ein paar Models vor dem Wasserfall shooten können. Doch das hätte sowohl Zeit als auch Geld gekostet. Natürlich wäre ein qualitativ hochwertigeres Bild dabei entstanden, ob es aber mit der Authentizität des kreativen Kunden mithalten kann, ist eine andere Frage.
Schaffe Vertrauen. Egal, ob es sich um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Erlebnis handelt. Moderne Verbraucher wollen wissen, was sie bekommen, bevor sie bestellen. Beispielsweise würden 30 Prozent der Millennials nicht in ein Restaurant gehen, wenn die Instagram-Präsenz des Lokals nicht in Ordnung ist. Sie vertrauen einfach nicht darauf, dass das Erlebnis so ist, wie sie es sich wünschen.
Fokus auf Emotionen & Vorteile für Kunden
Wenn Du eine Geschichte für Deine Marke entwickelst, sollte Dein Hauptaugenmerk auf der emotionalen Wirkung liegen. Emotionale Wirkung ist entscheidend, um eine menschliche Verbindung zu schaffen. Es ist wahrscheinlicher, dass Menschen mit Deiner Marke in Resonanz treten, wenn sie sich in irgendeiner Weise mit ihr identifizieren können.
Storytelling ist nicht nur ein Weg, sich mit Deinen Kunden zu verbinden, es zeichnet auch ein klares Bild Deiner Marke, indem es den Leser durch Deine Reise führt und weniger Fragen offen lässt. Das Erschaffen einer Geschichte für Deine Marke ermöglicht auch die Fähigkeit, Kunden zu binden. Wenn Menschen Deine Marke wiedererkennen und eine Verbindung zu ihr aufbauen können, ist es wahrscheinlicher, dass diese Deine Marke im Gedächtnis behalten.
(3 Mädchen, die sich über Deine Brand austauschen).
Ein Punkt der im Zusammenhang mit Emotionen unerlässlich ist: Vorteile für den Kunden klar zu kommunizieren. Adressierst Du nichts dergleichen, liefert auch die heißeste Zielgruppe selten die gewünschten Ziele.
Folgend sind drei Emotionen erklärt, die Du mit Deinem Unternehmen in Form von Bild oder Video adressieren kannst:
- Empathie – wird oft mit Sympathie verwechselt. Sympathie kann als Mitleid ausgedrückt werden, wohingegen Empathie unsere Fähigkeit ist, die Erfahrung einer anderen Person zu beobachten und sich vorzustellen, wie es wäre, wenn wir diese Erfahrung selbst hätten. Empathie in einer Facebook-Videoanzeige löst eine biologische Reaktion aus. Diese hilft Deinen Kunden zu fühlen, wie es ist, Dein Produkt zu verwenden.
- Humor – Eine witzige Anzeige kann uns in unseren Bahnen stoppen. Humor kann helfen, eine Verbindung zwischen Deiner Marke und Deinen Kunden herzustellen. Laut einem Artikel in Psychology for Marketers, “Kaufen wir von Menschen, die wir mögen. Humor ist der einfachste und schnellste Weg, um dorthin zu gelangen.”
- Inspiration – Wir alle haben den angeborenen Wunsch, unserem idealen Selbstbild gerecht zu werden. Werbung, die auf angeborene Wünsche wie Selbstverbesserung abzielt, hilft Marken, eine stärkere Bindung zu ihren Kunden aufzubauen.
Wie kommst Du an von Nutzern generierten Content heran?
Hast Du bereits einen Hashtag den man mit Deiner Brand identifiziert? Wenn nicht, dann hat ein Nutzer nur die Möglichkeit, Dich und Deine Brand mit dem Instagram Business Accountnamen im Post zu erwähnen. Überlege Dir also einen Hashtag der zu Deiner Marke passt und etabliere diesen auf den Plattformen. Alternativ gibt es die Möglichkeit Menschen zu animieren, ein bestimmtes Hashtag zu nutzen.
Mit einem UGC-Hashtag-Wettbewerb kannst Du Follower dazu ermutigen, mit der Verwendung eines von Dir bestimmten Hashtags, Inhalte auf sozialen Medien zu teilen. Benutzer können Inhalte wie Fotos und Videos mit diesem bestimmten Hashtag teilen, um Preise zu gewinnen.
(Wie dein Hashtag Contest möglicherweise laufen kann).
Indem Du bestimmte Hashtags verwendest und diese populär machst, können Deine Follower Deinen Hashtag zum Trend machen. Neben dem Content welcher dadurch produziert wird, kann dieser dazu beitragen, das Engagement mit Deiner Zielgruppe zu erhöhen, die Markenbekanntheit zu steigern und letztendlich auch organisch den Umsatz zu steigern.
Erstelle Hashtags, die leicht zu merken und nicht schwer zu buchstabieren sind, um den Erfolg sicherzustellen. Es ist auch wichtig Hashtags zu verwenden, die Deine Marke von Deinen Mitbewerbern abhebt, und zusätzlich Deinen Marken-Hashtag in allen Deinen Posts zu integrieren.
Der beliebte Modedesigner Marc Jobs erklärte zum Beispiel, dass sein Unternehmen das Model für seine nächste Werbekampagne über die Social-Media-Plattformen Twitter und Instagram casten würde. Benutzer, die teilnehmen wollten, mussten ein Bild auf Instagram oder Twitter mit dem Hashtag #CastMeMarc posten. Der Wettbewerb war extrem beliebt und innerhalb von 24 Stunden gab es 15.000 Hashtag-Einträge.
Wie sieht es mit Deinen bestehenden Kunden aus? Hast Du bereits eine E-Mail-Liste mit Kunden, die Du adressieren kannst? Wenn ja, dann nutze diese Liste. Ein einfaches Beispiel für eine E-Mail-basierte Hashtag-Kampagne ist das Unternehmen “oVertone”, welches in einer Mail die Nutzer dazu animierte, die gekauften Produkte in Aktion zu posten.
Angesichts zenhtausender Beiträgen unter dem Hashtag #OVERTONE lässt sich nicht leugnen, dass die Kunden auch ohne gezielte Incentivierung gerne ein Teil der Brand auf Instagram sein wollten. Mit der Möglichkeit, in Zukunft in einem “Repost” oder anderen Kampagne erwähnt zu werden.
Sobald auch Du diesen Content hast, gehst Du durch die einzelnen Beiträge und wählst aus, welcher Content der verschiedenen Nutzer am besten zu Deiner Brand passt. Schreibe den Nutzern entweder privat oder unter ihren Social Media Posts wie erfreut du über den Beitrag bist und dass Du diesen gerne in Deinen nächsten Werbekampagnen nutzen möchtest. Gibt der Nutzer sein okay, hast Du und Deine Brand weiteren Content, den ihr in euren Facebook und Instagram Kampagnen testen könnt.
Hier ein kurzes Textbeispiel, mit dem Du um die Erlaubnis bei einem Nutzer bitten kannst. Der Text bezieht sich dabei auf den Beitrag, unter dem Du oder Dein Team antwortet.
Der Inhalt der eckigen Klammern sollte dabei individuell sein:
“Hi [@Nutzername]. Wir lieben das Foto/Video und würden es gerne in Zukunft auf unseren Sozialen Medien, unserer Seite oder E-Mails nutzen. Wenn Du damit einverstanden bist, antworte #[individueller Hashtag], um uns offiziell Deine Zustimmung zu geben. Vielen Dank!”
Ein bewährtes Schema für den individuellen Hashtag in der Nachricht ist es, Deinen Unternehmensnamen mit dem Wort “ja” bzw. “yes” zu verbinden. Der Instagram Account “becolorstreet” beispielsweise nutzt in diesem Fall “#yescolorstreet”. Wenn Du um Erlaubnis bittest, zeigst Du dem ursprünglichen Nutzer, dass Du seine Inhalte schätzt. Außerdem hältst Du dich damit weitestgehend aus Urheberrechtsfragen heraus (eine komplette Garantie ist hier aber nicht gegeben).
Fazit
Lege klaren Fokus auf die Creatives in den verschiedenen getesteten Zielgruppen. Welches Bild, Video oder Carousel passt zu welcher Zielgruppe? Gebe eine Zielgruppe nicht gleich auf, weil ein bis zwei Creatives nicht funktioniert haben. Auch wir bei MartonMedia starten nur mit Annahmen und testen solange, bis wir stabile profitable Bilder/Videos in den entsprechenden Interessen gefunden haben und skalieren diese.
Ein Beispiel: Setze eine Regel fest, die besagt, dass Du oder Dein Team für eine Interesse oder Lookalike mindestens zwei verschiedene Bilder, Videos und Carousels ausprobierst, bevor Du diese als (vorerst) gescheitert einstufst. Filtere die besten Verbindungen heraus und fokussiere den Hauptteil Deines Budgets darauf. Es macht auch Sinn die “Loser” zu einem späteren Zeitpunkt erneut zu testen, wenn Deine Brand etwas größer ist.
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