Pokerst Du noch spontan mit Deinen Geboten oder handelst Du schon bedacht mit Deinen Biddings wie ein Börsenmakler? Lieber Börse- anstatt Casino-Denken?
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Leonardo würde mir hier sicher zustimmen. Und das solltest Du auch,denn: Ein falsch gewähltes bzw. nicht passendes Facebook Ads Bidding hat große Auswirkungen auf die Performance Deiner Anzeigen.
Die richtige Gebotsstrategie entscheidet durch einen nicht unerheblichen Anteil mit über Erfolg oder Misserfolg Deiner Ads, weil sie diese drei folgenden Dinge allein in der Hand hat:
- Wie viele Personen Deine Anzeige sehen
- Wie oft die Person Deine Anzeige sieht
- Wie hoch die Kosten für eine Auslieferung sind
Um aus den vielen Möglichkeiten an Gebotsstrategien, die Facebook Dir als Werbetreibendem bietet, die passende wählen und – viel wichtiger – diese überhaupt erstmal erkennen zu können, habe ich für Dich diesen Artikel über Facebook Ads Bidding zusammengestellt.
Also lies weiter! ?
Aber wieso überhaupt Wert auf eigene Gebotsstrategien legen?
Wie bereits schon im Eingang erwähnt: Facebook Ads Bidding beeinflusst stark die Performance Deiner Kampagnen. Deine Werbeanzeige kann noch so sorgfältig eingestellt sein, der Relevance Score bei 10 liegen und der Werbetext sowie das Grafikdesign wunderbar auf Deine Zielgruppe ausgerichtet sein: Mit einer falschen Gebotsstrategie kannst Du Deine vorherigen Bemühungen dennoch auf einen Schlag zerstören – oder zumindest enorm hemmen.
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Durch einen falschen Biddingtyp können zwei Probleme auftreten:
- Du zahlst zu viel für Deine Conversions bzw. für die gewünschte Handlung, die Du mit Deiner Kampagne verfolgst.
- Deine Gebote sind zu niedrig eingestellt, sodass Du eine ausreichend nötige Ausspielung verhinderst und Dich selbst davon abhältst, Conversions zu generieren.
Natürlich kannst Du das voreingestellte Bidding von Facebook verwenden. Damit würdest Du wahrscheinlich sogar gute und solide Ergebnisse erzielen. Allerdings lässt Du damit großes Potential am Straßenrand liegen.
Denn die richtige Gebotsstrategie führt zu einem niedrigeren CPA (Cost per Acquisition), was wiederrum in mehr Sales bei gleichem Budget resultiert.
Ein Experiment von AdEspresso hat gezeigt, wie stark die Resultate durch unterschiedliche Gebotsstrategien schwanken können:
Quelle: AdEspresso (https://adespresso.com/blog/everything-need-know-facebook-ads-bidding/)
Getestet wurden die Biddings CPC (Cost per Click), CPM (Cost per Mille), oCPM (optimierter Cost per Mille) und CPA (Cost per Acquisition). Das Ziel von AdEspresso lag darin, neue Page Likes für deren Facebook-Seite zu generieren. Obwohl die CPC-Strategie die meisten Klicks einbrachte, hat die Kampagne mit dem optimierten CPM die meisten Page Likes erzeugt.
Wie entscheidet Facebook, welche Ad ausgespielt wird?
Die Frage hat sich sicher schon jeder Facebook-Ads-Experte bei seinen holprigen Anfängen gestellt. Wie werden Anzeigen auf Facebook ausgespielt? Wer entscheidet das? Welche Faktoren beeinflussen die Auktion?
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Bei einer einzigen Auktion trittst Du weltweit gegen viele weitere Werbetreibende an, die ebenfalls eine Ausspielung ihrer Anzeige bei dem Nutzer verfolgt. Facebook kann es daher nicht jedem Werbetreibenden recht machen und jede Anzeige ausspielen.
Das möchte Facebook allerdings auch gar nicht, weil Facebook von zwei Ansprüchen an sich selbst getrieben wird:
- Werbetreibende sollen von Facebook mit einer akzeptablen Performance zufriedengestellt werden, damit sie auch in Zukunft Facebook Ads einstellen und somit mehr Geld auf der Plattform lassen.
- Facebook möchte seine MAUs (Monthly Active Users) kontinuierlich steigern. Allerdings löschen Nutzer ihren Account oder werden zunehmend inaktiv, wenn ihnen zu viel Werbung ausgespielt wird.
Daher muss die Werbung für die Nutzer auch relevant sein, um von ihnen akzeptiert zu werden. Facebook muss also immer das goldene Gleichgewicht finden, um einerseits die Werbetreibenden zu befriedigen, die für das Unternehmen Profit bedeuten, andererseits aber so viele Nutzer wie möglich auf der Plattform zu halten. Schließlich gibt es ohne sie auch keine Werbetreibenden.
Facebook legt daher neben dem Gebot auch Wert auf diese Faktoren:
Das Gebot – zeigt, wie hoch der Werbetreibende auf seine Anzeigengruppe geboten hat, um sie ausspielen zu können. Bist Du der höchste Bieter und gewinnst eine Auktion, musst Du allerdings nicht Deinen gebotenen Betrag an Facebook bezahlen. Facebook stellt Dir nur den Betrag in Rechnung, den Du gebraucht hast, um Deine Mitbewerber zu überbieten.
Hier ein Beispiel, um das Vorgehen zu verdeutlichen:
- Werbetreibender A bietet 10 Cent in einer Auktion.
- Werbetreibender B bietet 45 Cent in einer Auktion.
- Werbetreibender C bietet 60 Cent in einer Auktion.
In diesem Fall wird Werbetreibender C höchstwahrscheinlich die meisten Impressionen erhalten, Werbetreibender A hingegen nur einen geringen Teil bis gar keine Impressionen. Werbetreibender B wird für eine Ausspielung zwischen 11 bis 45 Cent zahlen, Werbetreibender C etwa zwischen 15 und 55 Cent. Der Gewinner zahlt immer nur einen Cent mehr als das höchste Angebot seiner Mitbewerber.
Der Relevance Score – misst die Qualität sowie die Relevanz der Anzeige für die Nutzer. Wurde Deine Anzeige oft negativ bewertet, mindert das den Relevance Score und Deine Ad wird dann wahrscheinlich weniger ausgespielt.
Die geschätzte Handlungsrate – wird von Facebook bei Deiner Anzeigeneinstellung ermittelt und fließt in die Auktion mit ein. Falls Facebook von Deiner Ad viele Interaktionen erwartet, bekommt Deine Anzeige in der Auktion Vorrang. Es ist nicht bekannt, wie Facebook die Rate misst, deshalb kann der Faktor von Dir nicht beeinflusst werden.
Den Zuschlag in der Auktion bekommt also nicht immer das höchste Gebot, sondern die Anzeige mit dem höchsten Gesamtwert für den Nutzer.
Hier kannst Du gern nochmal in der Facebook-Hilfe nachlesen:
Welche Gebotsstrategien gibt es?
Gebotsstrategien helfen jedem Werbetreibenden, mit seinem Budget richtig zu haushalten. Früher wurden die vorhandenen Strategien in manuelle und automatische unterteilt, was nun durch Facebook geändert wurde. Folgende zwei Gebotsstrategien stehen für die Werbetreibenden in jeder Kampagne zur Auswahl:
1. Niedrige Kosten
Der Biddingtyp „Niedrige Kosten“ war bisher die automatische Version der Gebotsstrategien. Wie der Name bereits vermuten lässt, weist Du mit den niedrigsten Kosten Facebook an, immer die günstigsten Beträge für die bestmöglichsten Ergebnisse anzustreben. Die Strategie ist sehr empfehlenswert, wenn Dir ein striktes Budget für Deine Facebook Ads vorgegeben wurde. Damit nutzt Du Dein Budget am effizientesten: Geringstmögliche Kosten bei den meistmöglichen Ergebnissen. Zum Ende des Tages versucht Facebook, Dein komplettes Budget verbraucht zu haben. Kostenstabilität ist mit diesem Biddingtyp nicht gegeben.
Mit Maximalgebot:
Bei den niedrigsten Kosten kannst Du zusätzlich ein Maximalgebot pro Optimierungs-Event (bspw. 1,10 € für einen Landingpage-Aufruf bei einer Traffic-Kampagne) einstellen. Damit sagst Du Facebook, sie sollen auf gar keinen Fall über diesen Betrag bieten. Es kann aber natürlich passieren, dass Dein eingestelltes Maximalgebot zu niedrig ist und Deine Anzeigen überhaupt nicht mehr ausgespielt werden. Orientiere Dich am besten an den bereits generierten Kosten pro Ergebnisse und weiche nur geringfügig davon ab.
Mit Kostenlimit:
Die Funktion Kostenlimit wird aktuell von Facebook noch getestet und ist daher nicht für jedes Werbekonto verfügbar. Damit bestimmst Du die durchschnittlichen Kosten pro Ergebnis. Facebook soll daraufhin bieten, dieses Ziel zu erreichen.
Du kannst natürlich auch die Gebotsstrategie wählen, ohne ein Maximalgebot oder Kostenlimit einzustellen. Facebook wird daraufhin nur versuchen, die Kosten pro Ergebnisse so gering wie möglich zu halten.
Falls Du nochmal bei Facebook nachlesen möchtest, folge diesem Link:
2. Zielkosten
Die manuelle Gebotsstrategie wurde demnach durch die Zielkosten ersetzt. Zielkosten nehmen besonders Rücksicht auf Deine Durchschnittskosten. Im Grunde ist die Gebotsstrategie ähnlich wie der Ziel-CPA bei Google Ads Kampagnen. Das Gebot, das Facebook für Dich in der Auktion bietet, ist nicht strikt vorgeschrieben und weicht daher von Deinen eingestellten Zielkosten ab – maximal aber nur 10 %.
Dieses Facebook Ads Bidding kann bestens bei großen Budgets für langfristige Kampagnen verwendet werden. Zielkosten sind auch die effektivere Variante, um Deine Kosten stabil zu halten. Wähle also daher Zielkosten, wenn gleichbleibende Kosten für Dich wichtig sind. Beachte allerdings, dass der Biddingtyp nur bei einigen Kampagnenzielen auswählbar ist; also sind sie nur für „App-Installs“, „Conversions“, „Leadgenerierung“ und „Katalogverkäufe“ verfügbar.
Budget und Bidding Hand in Hand
Wenn Du den vorangegangenen Abschnitt aufmerksam gelesen hast, weißt Du nun, weshalb Du Dein Bidding auf Dein Budget abstimmen solltest. Zielkosten passen zu langfristigen und höheren Budgets, während niedrige Kosten Dir dabei helfen, Dein verfügbares Budget effektiv zu nutzen.
Dabei solltest Du Dich auch zwischen einem Tages- oder einem Laufzeitbudget für Deine Kampagne entscheiden.
Beim Laufzeitbudget gibst Du Dein gesamtes zur Verfügung stehendes Budget über den gesamten Kampagnenzeitraum ein und Facebook wird diesen Wert niemals überschreiten.
Das Tagesbudget wiederrum gibt Facebook die Möglichkeit, an potentiell guten Tagen mehr Budget auszugeben. Die Grenze ist hier bei 25 % Abweichung gesetzt. Du kannst das Laufzeitbudget also mit einer festen Grenze vergleichen, während das Tagesbudget sozusagen nur ein Richtwert für Facebook ist.
Hast Du Dich einmal entschieden, kannst Du Dich nicht mehr umentscheiden. Facebook bietet Dir keine Option, Tages- und Laufzeitbudget nachträglich zu ändern. Dupliziere dafür die Anzeigengruppe, damit Du switchen kannst.
Die richtige Wahl der Optimierungs-Events
Abhängig von der Wahl Deines Kampagnenziels hast Du unterschiedliche Optionen an Optimierungs-Events.
Mit dem Optimierungs-Event gibst Du Facebook die Anweisung, Deine Anzeige an die Personen auszuspielen, die am ehesten der Handlung des eingestellten Events nachkommen. Deshalb kann die Performance von Anzeigen mit unterschiedlicher Optimierung, die aber ansonsten komplett identisch sind, stark abweichen, da die Personen, an die die Ad ausgespielt wird, innerhalb der gleichen Zielgruppe variieren.
Zur Verdeutlichung gebe ich Dir ein Beispiel:
Du erstellst eine Kampagne mit dem Ziel, Produkte aus Deinem Katalog zu verkaufen. Eine Anzeigengruppe optimierst Du auf Conversions, eine weitere auf Impressionen. Deine Zielgruppe beinhaltet 500.000 Nutzer. Die Ad mit der Optimierung auf Conversions wird wesentlich weniger Impressionen erreicht, aber dafür mehr Conversions generiert haben als die Ad mit Fokus auf Impressionen. Verständlich?
Gut, fahren wir fort.
Diese Optimierungs-Events kannst Du unter dem Reiter „Budget & Zeitplan“ auf Anzeigengruppenebene einstellen:
Quelle: Screenshot aus dem Business Manager
Hier findest Du die entsprechenden Optimierungs-Events für jedes Kampagnenziel:
Kampagnenziel – Conversions:
- Conversions
- Landingpage-Aufrufe
- Link-Klicks
- Impressionen
- Täglich erreichte Einzelpersonen
Kampagnenziel – Katalogverkäufe:
- Conversion Events (hier erscheint eine weitere „Art der Veranstaltung“, woraus Du aus den eingestellten Pixelevents wählen kannst)
- Link-Klicks
- Impressionen
Kampagnenziel – Traffic:
- Landingpage-Aufrufe
- Link-Klicks
- Impressionen
- Täglich erreichte Einzelpersonen
Kampagnenziel – Interaktionen:
- Beitragsinteraktionen
- Impressionen
- Täglich erreichte Einzelpersonen
Kampagnenziel – Videoaufrufe:
- ThruPlay
- 10-sekündige Videoaufrufe
- 2-sekündige Videoaufrufe
Kampagnenziel – App-Installs:
- App-Installationen
- Kundenbindung
- Link-Klicks
- App Events
- 10-sekündige Videoaufrufe
Kampagnenziel – Reichweite:
- Impressionen
- Reichweite
Einige Kampagnenziele bieten kein zweites Optimierungs-Event an. Demnach optimiert das Kampagnenziel
- „Leadgenerierung“ auf Leads,
- „Markenbekanntheit“ auf Steigerung der Markenbekanntheit und
- „Nachrichten“ auf Antworten.
Bei einzelnen Optimierungs-Events hast Du allerdings die Möglichkeit die Abrechnungsmetrik zu ändern. Beispielsweise möchtest Du eine Traffic-Kampagne ausspielen und auf Link-Klicks anstatt auf Landingpage-Aufrufe optimieren. Durch Deine Einstellung kannst Du zwischen Impressionen und Link-Klicks als Bezahlmethode wählen.
Quelle: Screenshot aus dem Business Manager
Bei den Link-Klicks zahlst Du nur, wenn ein Nutzer auf Deine Anzeige klickt, also den CPC. Bei den Impressionen zahlst Du, sobald Deine Werbeanzeige ausgespielt wird. Demnach kann es kostengünstiger sein, die Bezahlung auf Link-Klicks umzustellen.
Aber Vorsicht! Wähle nicht einfach nur die Optimierungs-Events so, damit Du für Klicks bezahlen kannst. Denn das Optimierungs-Event sollte überlegt und richtig gewählt sein. Die eingestellte Optimierung hat Auswirkung auf Deinen Relevance Score. Wenn Du Katalogverkäufe als Kampagnenziel auswählst, aber Inhalt anzeigen als Optimierung bestimmst, spielt Facebook die Anzeigen nicht optimal aus und Deine gewünschten Ergebnisse bleiben möglicherweise aus. Beschneide Dich also nicht selbst und stelle die unterschiedlichen Stellschrauben im Kampagnensetup aufeinander stimmig ein. Dein Optimierungs-Event sollte definitiv zu Deinem Kampagnenziel passen.
Wenn Du Conversions verfolgst, stelle Conversions auch als Optimierung ein. Falls Du mehr Traffic auf Deiner Seite beabsichtigst, optimiere die Kampagne auf Landingpage-Aufrufe anstatt auf Link-Klicks, auch wenn dadurch die Kosten leicht steigen. Die Ergebnisse werden dadurch meist besser sein.
Standard & Beschleunigte Auslieferung
Ein weiterer Faktor, der Einfluss auf das Gebot nehmen kann, ist die Beschleunigungsart. Hier kannst Du eine Standard-Auslieferung wählen, bei der Du über den gesamten Zeitraum Ergebnisse erhältst.
Die zweite Option ist eine beschleunigte Auslieferung. Die Einstellung hilft Dir, auch bei zeitkritischen Kampagnen Ergebnisse zu erzielen. Allerdings bietet Facebook so viel, damit Deine Anzeige bei jeder Auktion ausgespielt wird, um eben so schnell wie möglich Ergebnisse erzielen zu können. Daraufhin passiert es häufig, dass Dein Budget vor Kampagnenende aufgebraucht wird. Zudem ist es dann meistens der Fall, dass Deine Kosten pro Ergebnisse sehr hoch liegen, weil Facebook auch bei Auktionen mitgeboten hat, die ohne eine beschleunigte Auslieferung nicht in Deinem Budgetrahmen gelegen hätten. Um diesen Budgetrahmen beschränken zu können, ist eine beschleunigte Auslieferung nur mit der „Niedrigste Kosten“-Gebotsstrategie mit einem Maximalgebot möglich.
Quelle: Screenshot aus dem Business Manager
Ausblick auf Budgetoptimierung
Mit der Kampagnenbudgetoptimierung nimmst Du wieder Einfluss auf die Verwendung Deines Budgets und damit einhergehend auf Deine einzelnen Gebote. In der Regel wird Dein Budget auf Deine Anzeigengruppen verteilt. Hier stellst Du ein, wie viel Budget jede Anzeigengruppe bekommt. Facebook wird dann die Budgets für jede einzelne Anzeigengruppe verbrauchen, sodass jedes Ad-Set Ergebnisse erzielt.
Ist die Kampagnenbudgetoptimierung aktiviert, wird das verfügbare Budget auf Kampagnenebene umgelagert und eigenmächtig auf die Anzeigengruppen verteilt. Facebook ermittelt hier, welche Anzeigengruppe am ehesten die beste Performance liefert, und spielt diese vermehrt aus. Das kann eine Ungleichverteilung des Budgets und eine Anzeigenpräferierung nach sich ziehen. Das Einstellen von Ausgabenlimits kann da helfen. Mit der Kampagnenoptimierung gibst Du dennoch unweigerlich ein großes Stück Deiner Kontrolle über die Performance der Anzeigen ab, reduzierst allerdings Deine manuelle Arbeit.
Biddingänderungen über automatische Regeln
Nicht nur Google Ads ist so cool und hat automatische Regeln. Verwende Regeln dazu, um Deine Gebote im Auge zu behalten.
Beispielsweise kannst Du Dein Bidding erhöhen, sobald die Impressionen Deiner Anzeigengruppe in einem Zeitraum Deiner Wahl einen bestimmten Wert unterschreiten. Umgekehrt geht das natürlich auch: Reduziere Deine Gebote, sobald die Kosten pro Ergebnisse über Deine maximale Schmerzgrenze gestiegen sind.
Quelle: Screenshot aus dem Business Manager
Zudem kannst Du Dich noch per E-Mail benachrichtigen lassen, sobald eine Regel greift.
Tools für Bidding
Falls Dir generell der Werbeanzeigenmanager zu viel ist und Du eine einfache Bedienoberfläche benötigst, kann Dir AdEspresso eine gute Stütze sein. AdEspresso ist ein Tool, das sich auf Facebook und mittlerweile auch auf Google spezialisiert hat. Schau doch mal vorbei:
Fazit
Du siehst also: Facebook Ads Bidding ist wichtig und sollte nicht vernachlässigt werden. Die Gebotsstrategie hat Auswirkung auf die Ausspielung Deiner Ads sowie auf Deine Ergebnisse wie die Click-Trough-Rate, das Cost per Click und das CPA.
Taste Dich langsam an die Thematik heran, wenn Du erst beginnen solltest. Probiere die automatisch eingestellte Strategie von Facebook aus und sieh nach und nach mithilfe von A/B-Testings, was Du mit anderen Gebotsstrategien an zusätzlichem Erfolg erreichen kannst.
Mit diesem Artikel bist Du Deinem Vorhaben, Meister der Facebook-Auktionen zu werden, ein gutes Stück näher gekommen.
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Jetzt kannst Du die vorhandenen Gebotsstrategien überlegt einsetzen, anstatt wie beim Glückspiel auszuprobieren.
Denn schließlich ist Wissen besser als Hoffnung. Und daher ist das Börsendenken für Facebook Ads Bidding besser als das im Casino.
Welche Erfahrungen hast Du schon mit den Biddingtypes von Facebook gemacht? Welche Strategie funktioniert bei Dir am besten? Ich freue mich auf Deine Meinung!
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