Allgemeine Informationen
Eine Textanzeige ist eine Werbebotschaft, die bei Google ausgespielt wird, sobald der passende Suchbegriff vom Nutzer eingeben wird. Die Textanzeige, wie der Name schon sagt, ist reiner Text, der den Nutzer mit wenigen Worten überzeugen soll zu klicken.
Eine typische Textanzeige bei Google enthält drei wesentliche Bestandteile:
- Anzeigentitel
- Angezeigte URL
- Textzeilen
Zusätzlich kannst Du die Anzeige attraktiver gestalten, indem Du Anzeigenerweiterungen verwendest. Welche Arten es gibt und wie Du diese richtig nutzt, lernst Du später.
Bei der Gestaltung der Textanzeigen müssen einige Kriterien erfüllt werden, da sie ansonsten abgelehnt werden. Besonders die Zeichenanzahl der einzelnen Anzeigenteile ist zu beachten:
- Handcreme online bestellen
(Anzeigentitel max. 30 Zeichen, max. drei Titel pro Anzeige) - handcreme.de/online/bestellen
(Angezeigte URL ist die Domain der finalen URL – zusätzlich können hier noch zwei Pfade eingefügt werden; max. 15 Zeichen)
- Dermatologisch getestete Creme aus reinen Pflanzenölen. Jetzt günstig online bestellen!
(Textzeile max. 90 Zeichen, max. zwei Textzeilen)
Entwicklung der Google Textanzeige
Beginnen wir von vorne: Bei Google Ads Anzeigen ist besonders die Entwicklung der letzten Jahre spannend. Wie Du sicher schon in der Vergangenheit mitbekommen hast, wurde von Google einiges getestet, probiert und geändert, um Google Ads (Google AdWords) noch ansprechender für den User und gleichzeitig effizienter für uns als Werbetreibenden zu machen.
Von der Anzahl der Anzeigen pro Seite, über die Entfernung der rechten Anzeigenspalte bis zu Veränderungen der Anzeigenerweiterungen. Zudem wurde mit verschiedenen Farben experimentiert. Waren einst die Anzeigen noch vollständig farblich gekennzeichnet, ist nun ein starker Trend zum dezenten Weiß zu erkennen. Somit wird es für den User immer schwieriger den Unterschied zu den organischen Suchergebnissen zu erkennen.
Was sind die Gründe für die stetigen Veränderungen von Google?
- Nutzerverhalten: Google analysiert das Nutzerverhalten, um das Google Erlebnis für den User zu verbessern und optimiert dahingehend
- Umsatz: Je relevanter die Google Anzeigen für die User sind, desto höher ist die Klickrate und damit die Einnahmen von Google
- Wandel der Gerätenutzung: Immer mehr Leute nutzen das Smartphone für die Google Suche, sodass die Anzeigen auch für diesen Trend (Mobile First) bestmöglich „ausgestattet“ sind
- Gesetz: Auch Google muss sich an Gesetze halten und Anzeigen kennzeichnen, weshalb die Kennzeichnungsoptik in der Vergangenheit viel getestet und optimiert wurde
Eines hat sich jedoch nicht geändert: Du musst den User überzeugen auf Deine Anzeige zu klicken. Erfahre hier die wichtigsten Tipps:
Tipp 1: Strukturiere Deine Kampagnen richtig
Bevor Du tatsächlich mit der Anzeigengestaltung loslegen kannst, ist es essentiell über Deine Kampagnenstruktur nachzudenken und diese auszubauen. Je detaillierter der Kampagnenaufbau, desto feiner kannst Du die Anzeigengruppen und die damit verbundenen Keywords sowie Anzeigen strukturieren und im Anschluss besser auswerten.
Für den Aufbau ist es empfehlenswert, sich am eigenen Websiteaufbau zu orientieren. Nutze Deine bestehenden Produktkategorien oder Dienstleistungen und stelle diese als Anzeigengruppen ein.
Jedes Synonym für einzelne Kategorien sollte eine eigene Anzeigengruppe sein.
Hier ein kurzes Beispiel zum besseren Verständnis:
Nehmen wir an, wir haben einen Online-Shop mit Kosmetikprodukten. Hierunter befinden sich auch Handcremes. Wir würden also eine Kampagne erstellen mit dem Namen „Handcremes“.
Welche Segmentierungsmöglichkeiten haben wir nun?
- Synonyme: Anzeigengruppen: Handcreme, Handlotion, Handmilch, Handpflege…
- Trigger-Wörter: Anzeigengruppen: Handcreme kaufen, Handcreme bestellen, Handcreme online
- Marken: Anzeigengruppen: Die unterschiedlichen Marken + Handcreme/Handlotion/Handmilch
- Arten: Anzeigengruppen: Bio Handcreme, Bienenwachs Handcreme, Working Hands Handcreme, Anti-Age Handcreme…
Beispiel zu Synonymen:
Mit einer sauberen Struktur ist es möglich, relevante Anzeigen zur Suchanfrage zu schalten, da man das Keyword in der Anzeige platzieren kann. Der Suchende fühlt sich abgeholt und klickt; die Klickrate wird verbessert und die Relevanz gesteigert.
Tipp 2: Definiere Deine Zielgruppe für relevante Anzeigen
Du kannst und solltest nicht alle Menschen mit Deiner Anzeige ansprechen, denn die Suchintentionen der einzelnen User sind immer unterschiedlich.
Daher ist es wichtig, dass Du Deine Anzeige auf die Nutzer ausrichtest, die von Deiner Werbung angesprochen werden sollen.
Wenn Du weißt, dass Deine Website-Besucher einen Informationstext über Inhaltsstoffe einer Handcreme auffinden, solltest Du auch genau auf diese Intention in Deiner Anzeige eingehen und nicht versuchen eine Creme zu verkaufen.
Stelle Dir also immer erst die Frage: Ist meine Zielgruppe transaktionsorientiert oder informationsorientiert? Und richte Deine Anzeige danach aus.
Sobald du weißt, was genau Deine Zielgruppe sucht, ist es wichtig, ihre persönlichen Merkmale zu definieren:
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht und Familienstand
- Sozioökonomische Faktoren: Beruf und Bildungsstand
- Psychografische Merkmale: Lebensstil, Werte und Meinungen
Durch die Zielgruppeneinordnung besteht die Möglichkeit, die Zielgruppen-Bedürfnisse und Wünsche richtig einzuschätzen und zu verwenden.
Auch hier ein Beispiel zum besseren Verständnis:
Bei einem Online-Shop für Pflege- und Seniorenartikel liegt die Zielgruppe schätzungsweise zwischen 50 – 75 Jahren. Der Shop verkauft unter anderem Hygiene- und Inkontinenzartikel.
Die zwei wesentlichen Merkmale, die bei der Anzeigengestaltung demnach also berücksichtigt werden sollten, sind demografische – das Alter – und psychografische – der Lebensstil.
Der Kauf von Inkontinenzprodukten ist für einige Käufer eine unangenehme Sache, beziehungsweise die Inkontinenz eine Belastung an sich.
Für eine erfolgreiche Anzeige solltest Du auf den „wunden Punkt“ eingehen und diesen durch Vorteile der Website beschwichtigen: „Jetzt diskret bestellen“ oder „ Wir versenden diskret“.
Durch die richtige Definition der eigenen Zielgruppe kann Du Zeit und Geld einsparen. Andernfalls investierst Du in die Gewinnung irrelevanter Besucher.
Tipp 3: Behalte den Keyword-Fokus der Anzeigengruppe im Blick
Der Aufbau einer Kampagne ist Dir nun bewusst. Je Kampagne gibt es verschiedene Anzeigengruppen unter denen Anzeigen und Keywords eingefügt werden.
Das heißt, je spezifischer Du Deine Anzeigengruppen strukturierst, desto detaillierter kannst Du Deine Anzeigen und Keywords aufeinander abstimmen.
Eine Textanzeige wird in den Google Suchergebnissen (SERPS) ausgespielt. Der klare Vorteil hierbei ist, dass der Nutzer aktiv nach einer Antwort sucht. Um diese auch zu bekommen, gibt er ein Keyword ein und bekommt mehrere Anzeigen ausgespielt.
Damit an diesem Punkt genau Deine Anzeige geklickt wird, ist es wichtig die Nutzeranfrage optimal zu beantworten. Hier spielen die Keywords eine wesentliche Rolle. Je näher der Zusammenhang zwischen dem Anzeigeninhalt und den hinterlegten Keywords, desto relevanter ist die ausgespielte Anzeige für den Suchenden.
Wie häufig sollte das Keyword im Anzeigentext vorkommen?
Oft wird empfohlen, das Keyword so häufig wie möglich im Anzeigentext unterzubringen.
Doch stimmt das auch?
Bei Anzeigenausspielung wird der eingegebene Suchbegriff in der Beschreibung gefettet. Daher ist es empfehlenswert, das Keyword einmal im Titel, in der Beschreibung und im Pfad aufzuführen
Dennoch zeigt die Praxis auch: Je größer die Keyword-Kombination, desto schwieriger ist es, diese im Text unterzubringen, ohne den Lesefluss zu beeinträchtigen. Unsere Empfehlung ist es, den Suchbegriff mindestens einmal im Titel unterzubringen und wenn es den Textfluss nicht stört, ein zweites Mal in der Beschreibung hinzuzufügen.
Tipp 4: Überzeuge den Nutzer durch relevante Informationen & Vorteile
Das Unterbringen des Keywords im Anzeigentext ist nicht das Einzige, was den Nutzer auf die Anzeige klicken lässt. Das wäre auch zu einfach.
Selbstverständlich müssen auch die mitgeteilten Informationen stimmen und überzeugen.
Warum sollte ich als Suchender auf Deine Anzeige klicken? Was habe ich für einen Mehrwert als User, wenn ich bei Dir Produkte kaufe oder eine Dienstleistung buche?
Diese Fragen entstehen in Sekunden und müssen genauso schnell beantwortet werden.
Hast Du vielleicht einen kostenfreien Versand oder sind Deine Produkte TÜV geprüft? Dann zeige exakt diese Vorteile in Deinen Anzeigen auf!
Nützlich sind die Anzeigen auch, um Werbeaktionen und Angebote zu kommunizieren. Hebe hier die Sonderpreise oder bestimmte Rabatte hervor und überzeuge so den User, auf Deine Anzeige zu klicken.
Mache Dir also Gedanken, was die einzelnen beworbenen Dienstleistungen und Produkte für Vorteile haben und was Dein Unternehmen einzigartig macht. Verfasse die Anzeigentexte für Deine vordefinierte Zielgruppe.
Die Vorteile und bedeutsamen Informationen werden dann gemeinsam mit dem Keyword zur Anzeige hinzugefügt.
Du hast noch viel mehr zu sagen, aber der Platz reicht nicht aus?
- Versuche Dich nicht zu wiederholen: Nutzer überfliegen meistens nur die Anzeigen und filtern die wichtigen Informationen raus. Biete ihnen also mehrere Einstiegspunkte ohne Wiederholungen.
- Verwende Zahlen und Zeichen: Schaffe Platz für mehr Informationen durch die Nutzung von Zeichen wie „&“ und Ziffern, statt ausgeschriebenen Zahlen. Diese lockern zusätzlich den Text etwas auf und erregen Aufmerksamkeit.
Tipp 5: Fordere Deine Kunden zum Handeln auf
Wichtig bei der Erstellung der Anzeigen ist eine Handlungsaufforderung, die klar und verständlich ist. Im Marketing nennt man diese Aufforderung Call-to-Action (CTA).
Ein CTA zeigt dem Nutzer, was er als nächstes tun sollte, wenn er auf die Anzeige klickt. Nutze Wörter, die eine Aktion beschreiben. Besonders gut eignen sich hierfür Verben:
- Jetzt bestellen
- Sofort anmelden
- Kostenlos testen
- Rückrufservice nutzen
- Jetzt Kollektion ansehen
- Jetzt 10 % Rabatt sichern
Versuche den Nutzer von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung zu überzeugen. Sprich ihn aktiv an und formuliere Deine Aufforderung so präzise wie möglich.
Tipp 6: The bigger the better – Verwende Anzeigenerweiterungen
Was sind die Vorteile von Anzeigenerweiterungen?
Mit Anzeigenerweiterungen schöpfst Du das gesamte Potenzial aus, daher solltest Du diese zusätzlich zu ansprechenden Anzeigen formulieren. Dadurch kannst Du dem Nutzer ergänzende Informationen aufzeigen und Deine Anzeige noch attraktiver machen. Gerade bei der knappen Zeichenanzahl ist dies eine Chance, noch fehlenden Details hinzuzufügen.
Ein weiterer Pluspunkt: Die Anzeige erregt mehr Aufmerksamkeit. Durch die verschiedenen Erweiterungen nimmt die Anzeige mehr Platz auf der Suchergebnisseite ein und ist präsenter. Vielleicht haben Deine Mitbewerber noch keine Erweiterungen formuliert oder Deine sind relevanter – nutze die Gelegenheit.
Es gibt noch einen weiteren wichtigen Vorteil:
Je relevanter Deine Informationen in den Erweiterungen sind, desto mehr beeinflussen sie den Google Qualitätsfaktor und somit den Anzeigenrang, also auf welcher Position die Anzeige steht.
Welche Anzeigenerweiterungen gibt es?
Im Folgenden findest Du die gängigsten Anzeigenerweiterungen:
Sitelink-Erweiterung:
- Die Sitelinks dienen dazu, dem Nutzer zusätzliche Informationen, weiterführende Produkte oder Dienstleistungen (Cross-Selling) sowie hochwertigere Produkte oder Dienstleistungen (Up-Selling) aufzuzeigen. Hinter jeder Erweiterung steckt ein Link, der den User auf die passende Seite bringt.
Ausspielung: Die Erweiterungen werden auf jedem Gerät, jedoch nur auf den Top Positionen ausgespielt (1, 2 oder 3). Die Reihenfolge der verschiedenen Sitelinks, und ob die optionalen, empfohlenen Textzeilen ausgespielt werden, bestimmt Google.
Folgende Richtlinien gibt es für die Sitelink-Erweiterung:
- Der Linktext darf max. 25 Zeichen aufzeigen.
- Die Ziel-URL der Erweiterung darf nicht mit der Ziel-URL der Anzeige übereinstimmen.
- Die Beschreibung mit zwei Zeilen à je 35 Zeichen ist optional verwendbar; wir empfehlen das Ausfüllen dieser Beschreibung ausdrücklich.
Erweiterungen mit Zusatzinformationen:
- Die Erweiterung mit Zusatzinformationen, früher „Callouts“, bieten Dir die Möglichkeit, die Vorteile, also Deine Unternehmens USPs, kurz und knapp unterzubringen. Die Zusatzinformationen kannst Du auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene einfügen und so jede Anzeige mit den passenden Vorteilen versehen sowie individualisieren. Hier ist zu beachten, dass diese nicht wie die Sitelinks zu Deiner Landingpage verlinken. Sie dienen lediglich der weiteren Informationsmitteilung.
Die Erweiterungen mit Zusatzinformationen eignen sich auch, um Angebote oder Sonderaktionen zu kommunizieren. Denn Du kannst selbst einstellen, zu welchem Zeitpunkt Du diese ausspielen lassen möchtest. Sobald Du bei den Einstellungen ein Enddatum einträgst, werden die Erweiterungen selbstständig bei Ablauf entfernt.
Snippet-Erweiterungen:
- Snippet-Erweiterungen sehen auf den ersten Blick den Erweiterungen mit Zusatzinformationen sehr ähnlich. Jedoch beabsichtigen sie einen anderen Zweck:
Anders als Vorteile des Unternehmens oder einzelner Kategorien aufzuzeigen, bietet die Snippet-Erweiterung eine Vorschau Deiner Produktpalette oder Dienstleistungen. Diese verschiedenen Werte werden hinter einem vordefinierten Titel aufgelistet. Diesen kannst Du aus 13 verschiedenen Varianten auswählen:
Folgende Richtlinien gibt es für die Snippet-Erweiterung:
- Die einzelnen Werte dürfen max. 25 Zeichen aufzeigen
- Pro Snippet-Erweiterung können bis zu 10 Werte hinzugefügt werden
Anruferweiterungen:
- Immer mehr Nutzer verwenden das Smartphone, um nach Informationen, Produkten, Dienstleistungen und Co. zu suchen. Die Anruferweiterung gibt Dir die Möglichkeit, Deine Telefonnummer direkt in Deiner Anzeige zu platzieren.
Durch nur einen Klick auf die Nummer können die User direkt bei Deinem Unternehmen anrufen und die eventuell fehlenden Informationen einholen.
Standorterweiterung:
- Die Standorterweiterung hilft dem User, den Unternehmensstandort besser zu finden und regt diesen an, Deinen Standort zu besuchen. Die Erweiterung enthält die Unternehmensadresse samt Straße und Postleitzahl, die Entfernung zum Geschäft oder den Standort auf einer Karte und wird direkt unter Deinem Anzeigentext eingeblendet. Zusätzlich können hier auch die Öffnungszeiten eingefügt werden.
Die Darstellungsweise hängt von den verschiedenen Geräten ab (Mobil, Desktop).
Tipp 7: Nutze Responsive Search Ads
Erst innerhalb der Beta-Phase getestet, sind nun die Responsive Search Ads für alle Werbetreibenden verfügbar.
Hier hast Du die Möglichkeit, mehrere Titel (bis zu 15) und Beschreibungen (bis zu 4) zu erstellen. Diese verschiedenen Bausteine werden von Google automatisch kombiniert und die performanteste Variante ausgespielt.
Wie Du Dir sicher denken kannst, nimmt so die Anzeige eine größere Fläche auf der Suchergebnisseite ein und erhält potenziell mehr Aufmerksamkeit. Dies wiederum führt zu mehr Website-Besuchern, höheren Klickraten und in der Regel zu mehr Conversions.
Nutze also die Zeichenanzahl so gut es geht aus. Je mehr Anzeigentitel und Beschreibungen es gibt, desto mehr Varianten stehen Google zur Verfügung, um die bestmöglichste Anzeigenleistung zu erhalten.
Tipp 8: Achte auf Rechtschreibung und Grammatik
Eigentlich selbstverständlich, aber sehr wichtig: Vermeide Fehler bei der Rechtschreibung und Grammatik.
Es ist wichtig, dass der User sich direkt abgeholt fühlt und Deiner Anzeige Vertrauen schenkt. Dies geschieht eher selten, wenn Fehler vorhanden sind, denn solch eine Anzeige erscheint unprofessionell.
Hinweis: Bei Word und Excel hilft hier als erstes die schnelle Rechtschreibprüfung „F7“.
Um jedoch auch grammatikalische Fehler zu vermeiden, gilt: Vier Augen sehen mehr als zwei. Lass zur Sicherheit immer einen Deiner Kollegen drüberschauen.
Tipp 9: Nutze die beste Landingpage für Deine Suchbegriffe
Die beste Anzeige mit einer hohen Klickrate nützt leider nichts, wenn Deine Landingpage nicht optimiert, schwierig zu benutzen oder fehlerhaft ist.
Daher ist es wichtig, dass Du erst mal schaust, welche Landingpage für Deine Anzeigen die passendste ist und ob diese eventuell noch optimiert werden muss.
Dies ist ein wichtiger Faktor, um Kosten zu sparen. Führe bevor Du Deine Anzeigen veröffentlichst am besten einen Usability- und Conversion-Check durch, um zu überprüfen, wo die Schwachstellen Deiner Seite liegen.
Wo könnte der User potenziell wieder abspringen?
Funktionieren alle Links und Buttons?
Findet der Nutzer alle Informationen, die er benötigt?
Sobald Du Deine Landingpage getestet hast, alles einwandfrei funktioniert und die Besucher überzeugt werden, steht der Steigerung Deiner Conversion-Rate nichts mehr im Wege.
Tipp 10: Verwende Anzeigenvarianten & die richtige Anzeigenrotation
Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, verschiedene Anzeigenvarianten bei den erweiterten Textanzeigen zu nutzen. Google empfiehlt pro Anzeigengruppe zwei erweiterte Anzeigen und eine responsive Textanzeige zu formulieren, um das bestmöglichste Grundgerüst für Deine Optimierungsarbeiten zu gestalten. Denn nicht jede Anzeige performt gleich gut und erhält die gleiche Klickrate.
Um Deine Anzeigen richtig zu optimieren, ist es wichtig, dass Du Deine eingestellte Anzeigenrotation im Kopf hast.
Welche Anzeigenrotationsmöglichkeiten gibt es?
In Google Ads findest Du zwei verschiedene Einstellungen:
- Optimieren
- Unbegrenzte Anzeigenrotation
Optimieren heißt, dass Google anhand verschiedener Faktoren schaut, welche Anzeige die leistungsstärkste ist und wahrscheinlich zu mehr Klicks führt. Die wohlmöglich besser performende Anzeige wird demnach priorisiert und häufiger ausgespielt.
Bei der unbegrenzten Anzeigenrotation werden die Anzeigen gleichmäßig ausgespielt.
Diese Rotationsmöglichkeit bietet den großen Vorteil einzelne Anzeigentexte zu testen.
Läuft die Anzeige mit dem Call-to-Action „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt Kontakt aufnehmen“ besser?
Durch die unbegrenzte Anzeigenrotation können einfache Performanceverbesserungen erreicht werden. Durch die gleichmäßige Ausspielung können die verschiedenen Anzeigen zudem direkt gegenübergestellt und verglichen werden.
Wichtig ist hierbei also die kontinuierliche Analyse und Optimierung der Anzeigen, um das bestmöglichste Ergebnis zu erzielen.
Mit den obengenannten Tipps erhältst Du erst mal einen Rundumblick, um erfolgreiche Google Textanzeigen zu verfassen.
Also, worauf wartest Du noch? Optimiere Deine Anzeigentexte stetig und teste, teste, teste!
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