Wer will, dass seine Google-Search-Kampagnen zur Höchstform auflaufen, muss auf drei Ebenen optimieren: vor, innerhalb und nach Google Ads. Wenn diese drei Ebenen miteinander harmonieren, klingelt die Kasse.
Gibst du bei Google Ads regelmäßig Geld aus und fragst dich, was und wo du in deinen Kampagnen noch optimieren kannst, damit mehr für dich herausspringt? Viel zu oft beschäftigen wir uns lediglich mit den Stellschrauben innerhalb Google Ads. Vergegenwärtigen wir uns die einzelnen Steps eines Nutzers bis zur Conversion (siehe Grafik), wird klar, dass wir dabei nur auf einer Ebene die Musik orchestrieren.
Die drei Optimierungs-Ebenen von Google Ads: vor, innerhalb und nach Google Ads
Ebene 1: Optimierung vor Google Ads – den Need erforschen
Eines vorweg: Wer diese Ebene überspringt, hat später Mühe, auf Ebene 2 und 3 unwiderstehliche Anzeigen und Landingpages zu komponieren.
Im Fokus liegt der Nutzer und sein Bedürfnis. Denn: Nimmt dieser die Maus zur Hand, um das Suchfeld von Google anzusteuern, passiert etwas in seinem Kopf. Er verfolgt ein Ziel, trägt Fragen mit sich rum und sucht nach einer Antwort.
Nach den Noten der Value Proposition spielen
Wir müssen der intrinsischen Motivation des Nutzers auf die Spur kommen. Um uns später im Messaging an ihr anzuhängen. Und zu einer Killer-Value-Proposition zu finden, welche die Motivation nicht nur aufrechterhält, sondern steigert. Weil je höher die Motivation, desto größer die Bereitschaft zur Conversion. Die Value Proposition muss zwingend alle Facetten des Messagings (Anzeigen, Landingpage-Texte, Bildsprache, Design usw.) durchdringen, um ihre maximale Conversion-Power zu entfalten.
Die richtige Call-to-Action – ein Wohlklang für den Nutzer
In der Verlängerung der Value Proposition steht die Call-to-Action. Zu was für einer Handlung wollen und können wir die Nutzer auffordern? Was ist der logische nächste Schritt in ihrer Journey? Oft wird vom Google-Ads-Publikum zu viel gefordert. Und der harmonische Kanon verkommt zu einem Missklang. Die richtige Conversion trägt erheblich zum Erfolg einer Kampagne bei.
Ein Fallbeispiel aus der Praxis: Alleine mit der Einführung einer neuen Conversion konnten wir bei einem meiner Kunden (ein Anbieter von Heizsystemen für Privathaushalte) die Lead-Kosten halbieren. Wir ersetzten auf der Website ein umfangreiches Offertanfrage-Formular mit einer einfachen Anfrage für eine kostenlose Beratung inklusive Vor-Ort-Analyse. Die Case Study gibt es in meinem Blog.
Die Forschungs-Instrumente
Es liegt nahe, dass wir uns eingängig mit den Keywords und den Motiven dahinter auseinandersetzen sollten. Der Search-Term-Bericht innerhalb Google Ads verrät oft auch einiges über die Motivation und Absichten unserer Nutzer. Wenn du schon länger Kampagnen am Laufen hast, forsche unbedingt auch hier.
Weitere Instrumente und Quellen, um die gefundenen Keywords mit zusätzlichen Insights über die Nutzer anzureichern:
- Customer Surveys: Die Leute befragen, die die Kosten-/Nutzen-Abwägung zu euren Gunsten entschieden haben. Tool-Tipp: typeform.com
- Website Visitor Surveys: Die Nutzer auf der Website befragen, währenddessen sie sich mit deinem Angebot auseinandersetzen. Tool-Tipp: hotjar.com
- E-Mail-Kommunikation: Oft steht der Support oder der Sales in regem Kontakt mit Kunden und kaufbereiten Nutzern.
- Interviews: entweder mit den Kunden direkt oder mit dem Sales
- Rezensionen: Social Medias, Google my Business, Trustpilot usw. Wichtig: auch drüben bei deinen Mitbewerbern lesen
Ebene 2: Optimierung innerhalb Google Ads – Kampagnen dirigieren
Jetzt gehts ans Targeting (Keywords, Audiences etc.) und Anzeigen-Messaging. Das Bidding überlassen wir heute mehrheitlich dem Algorithmus. Darum gehe ich hier auch nicht näher darauf ein. Randnotiz: Ich rechne damit, dass Google nach und nach jegliche manuellen Stellschrauben aus dem Google-Ads-Interface verbannen wird. Dieser Trend zeichnet sich schon länger ab.
Die Needs und Pains sind identifiziert. Mit den Keywords und den damit verbundenen Motiven haben wir uns auseinandergesetzt. Über die Value Proposition herrscht Klarheit. Die Struktur deiner Kampagnen stimmst du am besten genau darauf ab: für jeden Need eine eigene Anzeigengruppe oder Kampagne. So bringst du die Keywords, Anzeigen und Landingpages miteinander in Einklang.
Bessere Anzeigen texten – damit deine Musik Gehör findet
Der für den Nutzer sichtbare Output von Google Ads ist allein die Anzeige. Es dauert vermutlich noch etwas länger, bis uns hier der Algorithmus tatkräftig unterstützt. Reserviere dir also genügend Zeit dafür. Mit deinen Anzeigen hebst du dich vom Rest deiner Mitbewerber ab. Business-Kollege und Google-Ads-Texter Aurel Gergey sagt dazu richtigerweise: “Wer nicht auffällt, fällt durch.” Aber Achtung: Lass den Faden hier nicht liegen und nimm ihn bei der Landingpage wieder auf. Dazu später mehr. Übrigens: Aurel Gergey hat ein E-Book über die Optimierung von Google-Ads-Anzeigen geschrieben.
Ein Fallbeispiel aus der Praxis: Im Rahmen einer Testimonial-Videoproduktion für unseren Kunden «MOVU» führten wir mit rund 10 Kunden ein einstündiges Interview. Wir ergründeten die Motive, welche die Testimonials dazu bewegten, ihren Umzug mit MOVU zu realisieren. Schnell war klar, dass der Umzug für alle mit viel Stress verbunden war: Ein Umzug ist einschneidend und aufwändig. Es herrscht Unsicherheit, wie man den bevorstehenden Umzug möglichst stressfrei anpackt. Vieles ist abzuklären. Einige misstrauten den Umzugsfirmen und fürchteten sich vor unerwartet hohen Kosten.
Wir entschieden uns dafür, das Thema «Stress» in den Anzeigen verbal aufzugreifen. Damit adressierten wir den neuralgischen Punkt. Die Botschaft drehten wir aber bewusst ins Positive: Wir kommunizierten, dass MOVU den mit dem Umzug verbundenen Stress abbaut. Um für die nötige Aufmerksamkeit zu sorgen, bedienten wir uns des nicht sehr geläufigen Begriffs «entstressen». Damit rückten wir den Nutzen von MOVU gleichzeitig ins Zentrum. In der Description der Anzeige widmeten wir uns der Beweisführung des Versprechens. Die Werbebotschaft haben wir in Form einer mathematischen Gleichung aufbereitet – das vereinfacht das Lesen und bietet damit eine Kostprobe der versprochenen Entstressung.
Search-Anzeige von MOVU. Die Anzeige wurde auf die auf Ebene 1 durch Kunden-Interviews gewonnenen Insights gegründet. So wurden die in Erfahrung gebrachten Motive und Ängste ganz bewusst angesprochen. Das Versprechen «die Umzugs-Entstresser» hat sich sogar bis in die Headline auf der Landingpage durchgesetzt. Siehe Fallbeispiel Ebene 3.
Mehr Resonanz mit zusätzlichen Audiences
Nicht nur, wenn dein Budget begrenzt ist, kann es Sinn machen, dein Keyword-Targeting über zusätzliche Audiences einzugrenzen. Lassen sich aus den auf Ebene 1 gewonnen Insights über deine Nutzer sinnvolle Audiences ableiten? Google stellt uns mit In-market-, Affinity-, Custom-Affinity- und Custom-Intent-Audiences einiges zur Verfügung. Hast du es in deiner Kampagne mit voluminösen Keywords zutun, ist es eine Überlegung wert, um für noch mehr Resonanz bei deinen Nutzern zu sorgen.
Ebene 3: Optimierung nach Google Ads – der Schlussakkord
Hier geht es in erster Linie darum, dass du deine Versprechen einlöst. Und das Lied deiner Anzeige auf deiner Landingpage fertig singst. Wie oft wird uns in Anzeigen etwas versprochen, was wir so auf der Landingpage nirgends mehr finden. Die Landingpage ist der Ort, wo sich die auf Ebene 1 entwickelte Value Proposition breitmachen kann. In den Head- und Subheadlines, der Bildsprache und dem Design. Das in der Anzeige geweckte Interesse und die versprühten Emotionen sollen weiter stimuliert und der Nutzer zur Handlung aufgefordert werden.
Ein Fallbeispiel aus der Praxis: Für unseren Kunden «MOVU» identifizierten wir anhand der historischen Daten in Google Ads die Conversion-stärkste Anzeige. Wir schauten uns das Messaging an und kopierten den Inhalt mehr oder weniger 1 zu 1 auf die Landingpage – in die Head- und Subheadline. Und siehe da: Wir verzeichneten einen Uplift im zweistelligen Prozentbereich bei der Conversion Rate. Und das bei der weiter hinten im Funnel ansässigen und für uns relevanten Conversion.
Fallbeispiel von MOVU: Die Head- und Subheadline auf der Landingpage sind inhaltlich nahezu identisch mit der Google-Ads-Anzeige. Ein Beispiel für die Verzahnung von Ebene 2 und 3.
Mit gesonderten Intent-Landingpages für Tempo sorgen
Beim SEA-Traffic haben wir das Glück, dass die Nutzer meist sehr fokussiert unterwegs sind. Hast du auf Ebene 1 unterschiedliche Needs und Absichten identifiziert, die sich in unterschiedlichen Keyword-Clustern äußern, solltest du über dedizierte Intent-Landingpages nachdenken. So kannst du die Relevanz deiner Landingpage zusätzlich steigern, das Tempo erhöhen und den Nutzer schneller ans Ziel begleiten. Die dafür notwendige Kampagnenstruktur hast du auf Ebene 2 vorbereitet.
Fazit
Wenn du bei Google Ads den ROAS (Return on Ad Spend) steigern willst, kommst du nicht darum herum, auf allen drei Ebenen zu musizieren. Und wenn du es schaffst, die drei Ebenen zu einem musikalischen Ensemble zusammen zu bringen: Dann tust du nicht nur deinen Nutzern einen Gefallen, sondern auch deinem Portemonnaie. Wer holistisch optimiert, gewinnt.
Weitere Leseempfehlungen zu dem Thema:
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5 Tipps zur Optimierung von AdWords-Kampagnen (Quelle: dskom)
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