Allzu lange ist es nicht her, da kündigte Google an, dass modifiziert weitgehend passende Keywords, oder auch Broad Match Modified Keywords (BMM), verschwinden werden.
Ab Juni 2021 war es dann soweit und von vier möglichen Keyword-Optionen blieben also nur noch drei übrig:
- Genau passend (Exact Match)
- Weitgehend passend (Broad Match)
- Passende Wortgruppe (Phrase Match)
Ich kannte bis dato niemanden, der Broad Match Keywords profitabel verwendete und so hatte auch ich in Google Ads (vorher bekannt als Google Adwords) bis zu diesem Zeitpunkt noch nie bei einem Kunden erfolgreich weitgehend passende Keywords verwendet.
Der Traffic, der über Broad Match Keywords kam, war so weit weg von dem eingebuchten Keyword, dass sich ein Bieten schlicht und ergreifend nicht lohnte.
Das Problem: Bei Keywords mit dem Match-Type “Passende Wortgruppe” oder “Genau passend” konnte ich zumindest die genauen Worte bzw. die Wortstämme, die ich bewerben wollte, einbuchen.
Bei weitgehend passenden Keywords hat Googles Algorithmus aber noch weit mehr Freiheiten. Buche ich also “Nike Schuhe” als Broad Match Keyword ein, kann es grundsätzlich auch sein, dass ich für den Suchbegriff “Adidas Sneaker” ausgespielt werde –also fernab vom eigentlichen Wortstamm.
Da ich jetzt nur noch drei Keywordoptionen zur Auswahl hatte, testete ich von da an aber trotzdem auch ab und zu Broad Keywords.
Parallel zu diesen Entwicklungen wurden Googles automatisierte Gebotsstrategien immer besser und spätestens als Google am 23. September 2021 dann noch seinen Artikel “Matching the most relevant keyword to every search” veröffentlichte, hatten wir es schwarz auf weiß – und ich sage jetzt etwas, dass ich vor zwei Jahren nie gedacht hätte:
Broad Match Keywords sind inzwischen richtig, richtig gut und richtig angewendet outperformen sie Exact Keywords sogar – sofern die Grundlagen stimmen.
Was ich damit genau meine und wie Du mit Broad Match Keywords profitablere Kampagnen schalten kannst, weniger Arbeit hast und zeitgleich auch noch ein höheres Conversion-Volumen generierst, erkläre ich Dir in diesem Artikel.
Nochmal zurück zu Googles Veröffentlichung aus dem September 2021.
In dieser Meldung erklärte Google für uns in Bezug auf Broad Match Keywords folgende Änderungen/Verbesserungen:
“Seit 2019 hat unser Forschungsteam erhebliche Verbesserungen in Bezug auf die Interpretation von Sprache, Suchanfragen und -absicht erzielt.” Google nennt es “Sprache und Absicht besser verstehen”. Google erkennt somit nun die Intention hinter Suchbegriffen auf Nutzerseite und auch die Intention von eingebuchten Keywords auf Seite der Werbetreibenden.
Zeitgleich dazu verwenden Google-Mitarbeiter immer häufiger die folgenden Folien in Präsentationen:
Der Inhalt dieser Folien stützt die Aussage des Artikels und macht klar: Die Ausspielung eines Broad Keyword erfolgt nicht mehr bei allen möglichen Begriffen unnötigerweise, sondern ein Broad Keyword ist jetzt ein “intelligentes” Keyword.
Verwenden wir ein Broad Keyword betrachtet Google die folgenden Faktoren, um zu entscheiden, ob und wie hoch wir in Auktionen mitbieten:
- Den Inhalt unserer zu bewerbenden Landingpage
- Andere Keywords in der entsprechenden Anzeigengruppe
- Die vorangegangenen Suchanfragen des Nutzers.
- Den Standort des Nutzers
- Die voraussichtliche Performance aufgrund genereller Nutzerdaten
Nach einigen Tests konnte ich das so auch bestätigen – das Arbeiten mit Broad Match Keywords funktionierte nun sehr viel besser als zuvor, die Änderungen fruchteten.
Du wirst es Dir aber schon gedacht haben: Mit einem manuellen CPC bringen Dir die ganzen Verbesserungen herzlich wenig. Nur wenn Du bei der Anzeigenschaltung dem Algorithmus die Freiheit lässt, die er braucht, kann ein Broad Keyword richtig arbeiten und Du Deine Performance Ziele auch erreichen.
Broad Keywords können also nur ihr volles Potential entfalten, wenn Du Smart Bidding nutzt. Ob Ziel-CPA oder Ziel-ROAS spielt hier tatsächlich keine Rolle. Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren kannst Du zwar auch probieren, das ist aber in den seltensten Fällen rentabel, da Google versuchen wird, Dein Tagesbudget auf Biegen und Brechen auszugeben.
Wenn Du eher skeptisch gegenüber Googles “Empfehlungen” bist und Deine Kampagnen noch auf reinen Exact und Phrase Keywords einbuchst, vielleicht sogar noch auf einem manuellen CPC, kann das hier Deine Account Performance in neue Höhen katapultieren.
Wir rekapitulieren. Das Folgende brauchst Du, um Broad Keywords effektiv zu nutzen:
- Relevanten Inhalte auf der Landingpage.
- Eine automatisierte Gebotsstrategie (Ziel-CPA oder Ziel-ROAS).
- Eine gute Anzahl an einfließenden Conversions.
- Andere, inhaltlich passende Keywords in der Anzeigengruppe (ein Broad Keyword alleine wird schlechter performen als gruppiert mit weiteren Keywords in einer Anzeigengruppe).
Jetzt habe ich Dir erklärt, wie Du Broad Match Keywords verwendest. Wann aber empfehle ich Dir, auf Broad zu setzen?
Wann ergibt es Sinn, auf Broad Match Keywords zu setzen?
Hauptsächlich sind Broad Keywords dann sinnvoll, wenn Du ein höheres Conversion-Volumen generieren möchtest.
Ein Beispiel: Dein Account läuft soweit und Du erreichst Dein CPA-Ziel konstant. Du willst aber natürlich nicht aufhören und noch mehr Conversions generieren und mehr Leads einsammeln.
Indem Du Deine Top-Keywords als Broad Match einbuchst, kannst Du so schon bis zu 20% mehr Volumen rausholen – bei gleichbleibendem CPA. Das liegt natürlich auch an dem Fakt, dass 15% aller täglichen Suchanfragen bei Google neu sind und bis dato noch nie gesehen wurden.
Mit genau passenden Keywords wirst Du diese Suchbegriffe aber nie abfangen können. Zusätzlich dazu wirst Du bei allem ausgespielt, wo der Algorithmus eine Conversion vermutet, also z.B. auch bei Synonymen des eingebuchten Keywords.
Ein anderes Beispiel:
Du erstellt mühevoll unzählige SKAG-Kampagnen, in denen Du auf ein einziges Exact Keyword bietest, könntest aber genauso gute Ergebnisse mit einem einfacheren Broad-Set-Up erzielen. Du sparst Dir also auch viel Zeit mit einer Broad-Keyword-Strategie.
Ein drittes Beispiel:
Du triffst Dein CPA-Ziel mit Exact und Phrase Keywords, möchtest aber Deinen CPA noch senken. Indem Du Deine Top-Keywords als Broad Match hinzufügst, gibst Du dem Algorithmus mehr Freiheiten und kannst unter Umständen bei gleichbleibendem Budget mehr Conversions zu niedrigerem CPA realisieren.
Wie kannst Du also Broad Match Keywords konkret bei Dir im Google Ads Account integrieren?
Hier gibt es nun zwei Ansätze, die ich Dir vorstellen möchte:
Option 1: Das behutsame Testen von neuen Gewässern
Hierfür fügst Du in einer Anzeigengruppe, die bereits gutes Volumen generiert, Dein Top-performing Keyword zusätzlich zu den bestehenden Match-Types als Broad-Match hinzu.
Wenn Du also z.B. Verkäufe im Goldschmuckbereich generierst und Dein Top Keyword in der Anzeigengruppe “Goldringe 375” ist (375 weißgold ring), fügst Du genau das einfach als Broad Match hinzu. Das war’s schon. Je nachdem, wie vorsichtig Du die Sache testen möchtest, ergibt es Sinn, erstmal nur das Top 1 bzw. die Top 3 Keywords hinzuzufügen.
Wenn Du 100% sicher gehen möchtest, kannst Du auch das Google Ads Split-Testing nutzen und so Dein Budget zu jeweils 50% auf Deine alte und neue Keyword-Auswahl verteilen.
Der Test sollte dann – je nach Conversionanzahl – mindestens 30 Tage laufen, da Du hier auch wieder mit einer Lernphase rechnen musst, ähnlich wie bei der Änderung einer Gebotsstrategie. Wenn Du siehst, dass das gut klappt, kannst Du auch die weiteren Keywords als Broad Match hinzufügen.
Google allokiert im Rahmen des Ziel-CPA/ Ziel-ROAS (tCPA/ tROAS) das Budget entsprechend so, dass die Top-Keywords auch weiterhin am meisten Budget abbekommen und die Ausspielung hochhalten.
Option 2: Volle Kraft voraus in die Broad-Welt
Option zwei bietet sich an, wenn Du ohnehin einen neuen Bereich in Google Search erschließen willst. Sei es, dass Du ein weiteres Produkt, eine neue Kategorie, einen weiteren Geschäftsbereich oder Ähnliches aufnimmst.
Wenn Du im Account bereits genügend Conversiondaten hast, kannst Du direkt mit Broad Longtail Keywords + tCPA/tROAS starten.
Bleiben wir beim Beispiel des Goldschmucks für Herren.
Folgende Keywords könntest Du hier zusammen gruppieren und entsprechend Einbuchen:
- ringe männer gold
- echt gold ring herren
- goldring herren kaufen
- goldring herren online kaufen
- goldring herren
- gold ring herren schmuck
Wir setzen hier also nicht auf Keywords mit nur einem Wort, sondern ganz bewusst auf Longtail-Begriffe, um dem Algorithmus deutlich zu machen, was wir wollen.
Was Du beachten musst bei einer Broad Match Keyword Strategie
Nichtsdestotrotz gibt es einige Dinge, die Du bei der Verwendung von Broad Keywords beachten musst.
Da wäre zum Beispiel der klassische Anteil an möglichen Impressionen, auch Impression-Share genannt. Verwendest Du Broad Keywords, ist dieser Wert anders zu betrachten als bei Exact Keywords.
Während bei einem genau passenden Keyword, wie “goldring herren online kaufen”, die Ausspielung auch nur für diesen Suchbegriff – und ggf. Falschschreibweisen erfolgt – und sich der Impression-Share sehr einfach ermitteln lässt, ist das bei einem Broad Match Keyword nicht der Fall.
Buchst Du “goldring herren online kaufen” nämlich ein, wirst Du bei diesem Keyword auch für Suchanfragen wie “goldschmuck männer” ausgespielt, aber eben nur dann, wenn der Algorithmus kalkuliert, dass auf Dich hier ein potenzieller Kunde wartet.
Hier solltest Du den Impression-Share dementsprechend mit Vorsicht betrachten, da Du ja keine starre Keywordvorgabe gibst, sondern eine Richtung.
Zum anderen können wir Broad-Keywords nicht für die eigene Brand Kampagne empfehlen, da wir hier ja auch nur Brand-Traffic abfangen wollen. Verwenden wir unsere eigenen Brand Keywords als Broad Match haben wir zwangsläufig wieder Begriffe im Suchbegriffbericht, die mit dem Markennamen nichts zu tun haben. Auch wenn wir hier also von “Broad-Only” Accounts sprechen, meint das immer nur die Prospecting-Neukunden-Kampagnen und nie die Brand-Kampagne.
Bei der Verwendung von Broad Keywords solltest Du Deinen Suchbegriffbericht eng im Blick behalten. Die Ausspielung Deiner Anzeige wird immer dann erfolgen, wenn Google es für relevant hält. Das bedeutet nicht nur für Synonyme des eingebuchten Keywords, sondern auch bei der Suche nach Konkurrenzprodukten und ggf. auch bei Suchanfragen für “Frauen Goldschmuck” o.ä.
Wenn Du ein Gentlemen‘s Agreement mit bestimmten Konkurrenten hast, ergibt es Sinn, das Keyword als Phrase Match in der Kampagne oder direkt dem ganzen Konto als negatives Keyword auszuschließen. Wenn Du, wie im obigen Beispiel, nur Suchanfragen für Männerschmuck möchtest, ergibt es Sinn, “Frauen”, “Damen” oder “weiblich” als Phrase Match zu negativieren, damit Du für diese Worte nicht ausgespielt wirst.
Wenn Du bisher eine sehr granulare Kampagnenstruktur aufgebaut hast, kann es sein, dass Dein Broad Keyword andere Anzeigengruppen kannibalisiert. Das macht Google aber nur, wenn Du dadurch einen Vorteil hast und der Anzeigenrang durch das Broad Keyword höher ist als durch Dein anderes Exaktes Keyword. Also nur dann, wenn Google für Dich effizienter bieten kann.
Da Google bei der Broad Match Keyword-Option alle Suchanfragen berücksichtigt, die im Rahmen Deines CPA/ROAS-Ziels liegen, wird somit auch eine separate Konkurrenzkampagne obsolet.
Wenn Du bisher also eine gesonderte Konkurrenzkampagne aus reinen Performancegründen (und nicht, um Deine Konkurrenten zu ärgern) laufen hattest, beobachte den Suchbegriffbericht Deiner Broad-Keywords genau. Beobachte weiterhin, ob Du die Budgets der beiden Kampagnen nicht in Deiner regulären Prospecting-Kampagne besser verwenden kannst.
Wenn Du eine automatisierte Gebotsstrategie verwendest, hat Google jeden Spielraum der Welt – und das ist natürlich nicht nur zum Vorteil für Dich. Ich habe zum Beispiel schon selbst gesehen, dass bei hochpreisigen Produkten mit einem Ziel-CPA von 250€ teilweise CPCs von 50€ geboten werden (mein durchschnittlicher CPC liegt hier bei 4-5€).
Es ergibt in solchen Fällen Sinn, eine Portfoliostrategie zu verwenden, um einen maximalen CPC festzulegen.
Aber Achtung: Schränke Googles Ausspielung und Spielraum nicht zu sehr ein. Wenn Google bereits ist, teilweise ein Vielfaches Deines normalen CPC zu zahlen, hat das in der Regel einen Sinn. Wenn Dein normaler CPC also bei 1€ liegt, kannst Du den maximalen CPC ruhig bei 6€ lassen, niedrigeres würde ich Dir nicht empfehlen. Die Kunst ist hier, die goldene Mitte zu finden.
Über eine Portfolio-Strategie kannst Du bei Ziel-CPA oder Ziel-ROAS ein Höchstgebot pro Klick definieren.
Über eine Portfolio-Strategie kannst Du bei Ziel-CPA oder Ziel-ROAS ein Höchstgebot pro Klick definieren.
Last but not least kann es sein, dass der neue Kampagnentyp “Performance Max” Deine Broad Keywords kannibalisiert. Wenn Du Performance Max Kampagnen testest und Broad Keywords nutzt, kann es sein, dass die Performance Max Kampagne auf dieselben Suchbegriffe bietet, wie Du in Deinen Broad Kampagnen.
Wenn die Performance Max Kampagne entsprechend genug Budget zur Verfügung hat, wird wieder je nach Anzeigenrang entschieden und es kann sein, dass Performance Max Dir Deinen Suchkampagnentraffic wegschnappt.
Welche Ergebnisse kann ich bei einer Umstellung auf Broad Keywords erwarten?
Die Faustregel aus unserer Erfahrung mit Broad Keywords sind ca. 10-20% Conversion-Uplift. Abhängig ist das natürlich von der bisherigen Accountstruktur (wie viele der relevanten Suchanfragen sind bereits im Set-Up berücksichtigt, wie viele Conversion-Daten sind vorhanden etc.).
Wenn wir mal auf zwei Beispiele eingehen:
Beispiel 1: Ein B2C-Startup aus dem Bereich Kosmetik
Hier konnten wir bei den Suchkampagnen das Conversionvolumen um 30% steigern. Das vorherige Set-Up waren lediglich Exact und Phrase Keywords sowie tCPA als Gebotsstrategie.
Wir haben alle Kampagnen auf Broad umgestellt und im Kern sechs granulare Suchkampagnen zu zwei Broad-Only Suchkampagnen mit je vier Anzeigengruppen reduziert.
Beispiel 2: Ein B2B Online-Shop aus dem Großhandelsbereich:
Nachdem der Account vier Monate lang auf Exact und Phrase Keywords mit einem manuellen CPC als Gebotsstrategie und einem ROAS von ca. 2,5 lief, haben wir schwache Kampagnen auf Smart Bidding + Broad umgestellt. Nachdem die schwachen Kampagnen dadurch zu starken Kampagnen wurden, haben wir den Account komplett auf Broad umgestellt.
Im Ergebnis konnten wir den ROAS der Suchkampagnen bei gleichem Budgeteinsatz um 160%, also auf einen ROAS von vier steigern.
So konnten wir bei unzähligen weiteren Google Ads Accounts Broad Match Strategien erfolgreich nutzen.
Fazit – Das solltest Du zu Broad Keywords mitnehmen
Broad Keywords sind sicherlich nicht für alle Accounts der heilige Gral, aber dennoch gibt es sehr sehr viele Accounts, die von “lockereren Zügeln” und mehr Spielraum für den Google Algorithmus nach den neuesten Änderungen profitieren können.
Ich selbst habe in Gesprächen mit anderen Experten aus dem Google Ads Bereich nur zu oft gehört “Broad Match und Smart Bidding? Bitte nicht”, einfach, weil diese Kombination lange Zeit mehr Geld verbrannt, als positive Ergebnisse gebracht hat. Ich bin mir auch sicher, dass diesem Artikel viele widersprechen und die erklärten Strategien für sinnlos halten werden.
Wenn Du also nur eine Sache mitnimmst aus diesem Artikel: Teste Broad Keywords für Deine Kampagnen aus – insofern die besprochenen Grundlagen dafür bestehen. Mach gerne einen Split-Test und entscheide dann ganz objektiv und datengetrieben für Dich selbst, ob und wie Du Broad Keywords künftig nutzt – oder eben nicht.
Wenn Du dazu oder zu anderen Themen rund um PPC Performance Marketing Fragen hast, freue ich mich, von Dir zu hören. Besuche dazu gerne unsere Website: www.kiss-agency.com.
Bis dahin wünsche ich Dir mit diesem neuen Ansatz viel Spaß und besten Erfolg!
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