Wenn Du mit Google Ads zu tun hast, wirst Du sicher schon mal über Googles Empfehlung gestolpert sein, dynamische oder responsive Suchanzeigen hinzuzufügen, oder?
Ja, Google möchte uns SEA-Managern unter die Arme greifen – natürlich immer im Hinblick auf bestmögliche Suchergebnisse. Das gilt für organische und bezahlte Suchtreffer gleichermaßen. So weit, so gut.
Wenn es um Dynamisierung oder Automatisierung geht, stellt sich aber gleichzeitig die Frage, wie weit Googles Algorithmus Stand 2019 bereits fortgeschritten ist?
Inwieweit können wir hoffen, bessere Ergebnisse zu erzielen als mit rein manueller Arbeit und eigenem Grips?
Genau dieser Frage gehe ich nach und teile meine bisherigen Erfahrungen mit Dir.
Übrigens: Auch dieses Webinar-Thema könnte Dich interessieren, wenn Du Dich mit Google Ads außeinandersetzt:
Der Unterschied zwischen Dynamic und Responsive Search Ads
Sowohl Dynamic Search Ads als auch Responsive Search Ads stellen eine durch Google automatisierte Form von Anzeigen-Ausspielungen dar.
Mega, kein manuelles „Anzeigen-Geschreibsel“ mehr?!
Ich persönlich kann dem Schritt der Texterstellung für Search-Kampagnen durchaus etwas abgewinnen. Das mag aber nicht jedem so gehen. Schließlich geht es bei der Automatisierung beziehungsweise dynamischen Suchanzeigen letztlich ja auch darum, die manuelle Arbeit ein Stück weit zu erleichtern.
Wie viel Input braucht Google nun von mir?
Die Grundbasis an Text gibst Du für beide Anzeigenformate vor – Google bedient sich dann aus dem Topf. Was genau Du an Text definierst, zeige ich Dir noch an späterer Stelle.
Hast Du in der Vergangenheit bereits Texte eingestellt, braucht es unter Umständen nur noch einen Klick. In welchem Fall, erkläre ich Dir noch.
Was ist der Unterschied zwischen Dynamic und Responsive Search Ads?
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Für die Dynamic Ads hinterlegst Du – im Gegensatz zu den Responsive Ads – keine Keywords, denn sie werden auf Basis des Google-Indexes einer Seite ausgespielt.
Auch URLs aus dem Seitenfeed können verwendet werden. Dafür musst Du aber einen Seitenfeed in die gemeinsam genutzte Bibliothek hochladen.
DSA-Kampagne: Als Ausrichtungsquelle dient der Google-Index oder Seitenfeed Deiner Website.
Ein fiktives Beispiel zur Optik von dynamischen Suchanzeigen:
In diesem Fall hat Google den Anzeigentitel noch nicht dynamisch ersetzt, da ich mich im Erstellmodus und nicht in der Google-Suche befinde.
Hier zum Vergleich eine Responsive Search Ad:
Soweit zum grundlegenden Unterschied.
Widmen wir uns beiden Formaten mit etwas mehr Liebe zum Detail:
Was sind Dynamic Search Ads (dynamische Suchanzeigen)?
Nicht für jeden Werbetreibenden sind Dynamic Search Ads – oder auch kurz DSA – geeignet.
Wenn Deine Website nur aus wenigen Seiten oder einem kleinem Produkt-Inventar besteht, macht dieses dynamische Format wenig Sinn: Google hat dann kaum „Futter“ für eine automatisierte Ausspielung.
In solchen Fällen bist Du daher mit einer manuellen Auswahl an Keywords besser bedient.
Webetreibende mit umfangreicheren Websites und größerem Inventar profitieren dafür umso mehr. Google findet in diesem Fall genügend Inhalte, die in die Auktionen einfließen können.
Du kannst aber innerhalb der Anzeigengruppen bestimmen, ob tatsächlich die gesamte Website einbezogen werden soll für potenzielle Suchanfragen oder nur bestimmte Seiten.
Dafür hast Du folgende Kriterien zur Auswahl:
- Kategorie
- Seiteninhalt
- Seitentitel
- URL
Ob Du alle Seiten oder beispielsweise nur bestimmte Kategorien in die Bewerbung einbeziehen willst, liegt bei Dir.
Tipps und wichtige To-dos für Dynamic Search Ads
Was solltest Du noch zum Thema DSA wissen?
- Du gibst Google lediglich die Anzeige-URL vor sowie zwei Textzeilen à 90 Zeichen. Da Du nicht konkret weißt, was genau Google im Einzelfall ausspielt beziehungsweise für welche Suchanfragen, solltest Du die Textzeilen entsprechend allgemein formulieren.
Bildunterschrift: Zwei Textzeilen stehen Dir zur Verfügung, die Google Dir rechts in der Vorschau wie gewohnt anzeigt.
- Du kannst Anzeigenziele auf Deiner Website sowie Suchanfragen ausschließen. Das solltest Du auch tun, damit Google erst gar nicht in Versuchung kommt, für die Kampagne irrelevante Seiten mit in die Bewerbung zu nehmen. Auch Seiten wie das Impressum oder der Datenschutz empfehle ich, sicherheitshalber als Ausschluss zu hinterlegen.
- Dynamic Search Ads können eine gute Ergänzung für Kampagnen auf Basis von Keywords sein. Die exakte Suchanfrage wird dabei von Google in der Headline übernommen. Durch Googles Automatisierung haben Werbetreibende zudem ein Stück weit weniger Aufwand und:
Einen Suchanfragenbericht gibt es sehr wohl, auch wenn Du keine Keywords einbuchst! Darüber kannst Du wertvolle Suchbegriffe im Bericht entdecken, die Du womöglich noch gar nicht auf dem Schirm hattest.
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Genauso solltest Du aber einen strengen Blick auf den Bericht werfen und irrelevante Suchanfragen natürlich ausschließen.
- Insbesondere bei regelmäßig wechselndem Inventar in Online-Shops besteht das Risiko, dass die geschriebene Anzeige nicht mehr zum aktuellen Angebot auf der Website passt. Oder: Eine Umsetzung mittels keywordbasierter Kampagnen wäre sehr aufwendig.
Dynamische Google-Werbung orientiert sich an den indexierten Website-Inhalten und können veränderte Produktinformationen daher automatisiert im Anzeigentext aufgreifen.
- Headlines in Dynamic Search Ads können länger ausfallen als die manuell möglichen 30 Zeichen (Will Google uns damit anlocken? 😉 ).
- In DSA kannst Du auch sogenannte IF-Funktionen testen, die je nach Vorgaben dynamische Anzeigeninhalte ersetzen, beispielsweise für verschiedene Endgeräte oder Zielgruppen.
Super Funktion! Denn damit kannst Du auf bestimmte technische oder demografische Umstände eingehen, ohne komplett separate Anzeigen erstellen zu müssen. Dank IF-Funktionen geht’s in einem Schwung.
Die Formel generierst Du innerhalb der Texterstellung mit einer geschwungenen Klammer plus „=IF“. Daraufhin öffnet sich automatisch folgendes Formular:
Praktisch: Den Code für IF-Funktionen musst Du nicht Zeichen für Zeichen beherrschen – das Formular gibt Dir Hilfestellung.
Beispielhaft habe ich „Zielgruppe“ gewählt und anschließend eine der angelegten Remarketing-Zielgruppen. Es handelt sich um wiederkehrende Nutzer der vergangenen 30 Tage. Für diese Zielgruppe kann ich nun einen gesonderten Text für die Suchanzeige vorgeben sowie einen Standardtext für andere User, die nicht in diese Zielgruppe fallen:
Dank IF-Funktion kannst Du Textinhalte dynamisch anpassen und beispielsweise Rabatte für bestimmte Zielgruppen promoten.
That’s it.
Google bastelt dann diesen Code daraus:
So sieht die fertige Textzeile aus, nachdem Du das Formular für die IF-Funktion abgeschlossen hast.
In meinen bisherigen DSA-Kampagnen habe ich übrigens unterschiedliche Erfahrungen zur Performance gemacht. Wie gern hätte ich Dir an dieser Stelle ein klares, positives Ergebnis präsentiert.
Aber in manchen AdWords-Projekten sind die dynamischen Suchanzeigen lukrative Umsatzbringer, in anderen wiederum habe ich die Ads pausiert. Kosten und Nutzen standen über einen zu langen Zeitraum nicht im Verhältnis.
Zwar nicht perfekt konstant im Verlauf, dafür aber in Summe effizient: Aktuelle Performance einer 2018 gestarteten DSA-Kampagne im E-Commerce-Bereich
Letztlich gilt aber auch hier für Werbetreibende mal wieder die alte Online-Marketing-Weisheit: testen.
So viel zu den Dynamic Search Ads.
Schauen wir uns nun die Responsive Search Ads näher an und werfen einen Blick auf Unterschiede und Gemeinsamkeiten.
Was steckt hinter Responsive Search Ads?
Mit Responsive Search Ads (responsiven Suchanzeigen) kannst Du mehrere Titel und Beschreibungen automatisiert von Google gegeneinander testen lassen.
Google nimmt selbst verschiedene Kombinationen vor, lernt und optimiert.
Entweder integrierst Du Responsive Search Ads in eine bestehende Kampagne oder Du erstellst eine neue. Bisher dienen sie in meinen Projekten als Ergänzung in bestehenden Kampagnen, um einen direkten A/B-Test zu den übrigen Anzeigenformaten zu ermöglichen.
Google empfiehlt dafür:
Wenn Du direkt in Google Ads eine neue Anzeige händisch hinzufügen möchtest, werden Dir die Responsive Search Ads als Beta-Version vorgeschlagen:
Auch in den Empfehlungen entdecke ich immer öfter Vorschläge seitens des Google-Algorithmus‘, responsive Suchanzeigen für eine bestimmte Kampagne zu testen.
Hinsichtlich der Textvorgaben hast Du etwas mehr Gestaltungsfreiheit als bei den Dynamic Search Ads.
Konkret bedeutet das:
- bis zu 15 Anzeigentitel
- bis zu vier Beschreibungen
15 Titel? Ja, genau.
Google mixt die Assets und testet Kombinationen aus bis zu drei Anzeigentiteln und zwei Beschreibungen.
Hier im Beispiel hat mir Google auf Basis bestehender Ads Schlüsselbegriffe vorgeschlagen sowie erste Ideen für die Titel und Beschreibungen:
Google ermöglicht es Werbetreibenden außerdem, bestimmte Textelemente anzuheften:
Falls Du diese Funktion nicht nutzt, können die Titel und Beschreibungen in beliebiger Reihenfolge erscheinen. Aufgrund dieser Flexibilität kann Google die Suchanzeigen zudem besser an verschiedene Bildschirmbreiten anpassen.
Grundlegender Unterschied von Responsive Search Ads zu DSA:
Responsive Search Ads funktionieren wie die gängigen Suchanzeigen auf Basis von Keywords. Du kannst responsive Anzeigentexte in bestehenden Search-Kampagnen testen.
Für DSAs musst Du hingegen eine separate Kampagne anlegen. Die Auswahl dafür findest Du in den Kampagneneinstellungen Deiner Search-Kampagnen:
Eine DSA-Kampagne erstelltst Du über die Einstellungen einer gängigen Search-Kampagne.
Aber fokussieren wir uns auf die Responsive Search Ads:
Bisher befindet sich das Anzeigenformat noch in der Beta-Phase und ist für die Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch verfügbar.
So macht uns Google das neue Anzeigenformat in einem Datenblatt schmackhaft:
Klingt erstmal nice soweit.
Mittlerweile sehe ich Googles Vorschläge für responsive Anzeigen nahezu standardmäßig in allen Search-Kampagnen (der Google-Support empfiehlt es auch ganz fleißig).
Es spricht aber in meinen Augen auch nichts dagegen, das Format einfach mal auszutesten.
Bisher sind meine persönlichen Erfahrungen damit unterschiedlich. Doch das Format muss schließlich auch nicht in jedem Projekt gleichermaßen gut oder schlecht funktionieren.
Daher möchte ich Dir etwas Einblick in konkrete Zahlen liefern anhand von zwei Tests.
Alle gezeigten Test-Anzeigen liefen unter einer nicht optimierten, unbegrenzten Anzeigenrotation:
Test 1 | Lebensmittel-E-Commerce-Shop (Gesundheit & Spiritualität)
Testzeitraum: 3 Monate (Mai – Juli)
Im ersten Test hat die Responsive Search Ad die höchsten Klickzahlen und -rate sowie die meisten Conversions erzielt. So weit, so gut.
Betrachten wir jedoch wichtigere KPIs wie die Kosten/Conversion sowie den ROAS (Conversion-Wert/Kosten), sieht es leider nicht mehr so rosig aus:
Die Responsive Search Ad liegt hinsichtlich des ROAS nur im Mittelfeld und verursacht relativ hohe Kosten/Conversion. Mit fast 30 € liegen sie an der Obergrenze. Teurer sollte es nicht werden, damit die Anzeigengruppen beziehungsweise die Kampagne ihre Zielwerte einhält.
In diesem Fall würde ich den Suchanzeigen weitere zwei bis drei Monate Laufzeit geben. Denn auch saisonale Einflüsse können sich stark auf die Performance auswirken und Umsatzschwankungen mit sich ziehen.
Ich hoffe, dass sich dann ein klareres Bild ergibt. Bis dato sind mir die Ergebnisse zu uneindeutig, um die Responsive Search Ad als erfolglos abszustempeln und zu pausieren.
Test 2 | Kunde aus der Reisebranche
Auch in Test 2 hat die Responsive Search Ad die meisten Klicks und die beste Klickrate erzielt.
Spannend wird es bei den Conversions. Mit fast 6 % erzielte die Anzeige auch die höchste Conversion-Rate, die meisten Conversions sowie die niedrigsten Kosten/Conversion.
Auch wenn wir in erster Linie Verkäufe tracken wollen, haben wir uns bei diesem Kunden entschieden, auch Mikro-Conversions ins Tracking mit einfließen zu lassen. In diesem Fall handelt es sich um Personen, die eine Buchung gestartet, aber nicht beendet haben. Aus diesem Grund weisen auch die anderen Anzeigen Conversions, aber keine Umsätze auf.
Der ROAS von 0,5 bei der Responsive Search Ad ist zwar ausbaufähig, aber im Vergleich zu den erweiterten Textanzeigen immer noch erste Wahl. Darauf werde ich nun aufbauen.
Du möchtest Responsive Search Ads selbst austesten?
Dann bekommst Du im Folgenden ein paar Tipps. Die Best Practices stammen von Google selbst und sind daher noch nicht langfristig erprobt, bilden aber sicher einen guten Orientierungsrahmen.
Googles Best Practices für Responsive Search Ads
- Füge eine Responsive Search Ad pro Anzeigengruppe hinzu.
- Stelle mindestens fünf verschiedene Titel zur Verfügung, die sich nicht zu stark ähneln. Andernfalls ist Google in den Kombinationsmöglichkeiten eingeschränkt.
- Stelle sicher, dass Du Anzeigengruppen mit ausreichend Traffic auswählst. Überprüfe daher auch, ob die ausgewählten Keywords plus das Budget überhaupt ausreichend Suchvolumen bringen.
Was in diesem Fall als ausreichend gilt, ist meines Wissens leider bislang nicht von Google überliefert …
- Konzentriere Dich auf Anzeigengruppen ohne Brand-Keywords.
- Behalte den Anzeigenstatus sowie die Kampagnen-Performance im Blick.
Klar, selbstredend.
IF-Funktionen sind bei Responsive Ads im Gegensatz zu den DSAs nicht verwendbar.
Was ist eigentlich mit Dynamic Keywords beziehungweise Keyword-Platzhaltern für Google Ads?
Bei Keyword-Platzhaltern übernimmt Google das treffende Keyword, sofern es einer Suchanfrage exakt gleicht, oder ansonsten einen Platzhalter-Text.
Die gute Nachricht: Sowohl in responsiven als auch dynamischen Suchanzeigen kannst Du Dynamic Keywords nutzen und so eine höhere Relevanz herstellen zwischen Suchanfrage und Anzeigentext.
Hier im Beispiel für Dynamic Keywords greift der Platzhalter-Text “Günstige Bio-Schokolade”, sofern die Suchanfrage nicht übereinstimmt mit einem eingebuchten Keyword.
Praktischerweise gibt Google Werbetreibenden Hilfestellung, um Kampagnen ohne großen Aufwand mit diesen Anzeigen-Typen anzureichern: Googles Vorschläge kannst Du unter dem Tab „Empfehlungen“ anschauen und per Klick hinzufügen. Gewünschte Änderungen sind vorab natürlich möglich.
Meine Empfehlung: Prüfe manuell im Nachgang, ob die neue Suchanzeige tatsächlich in der korrekten Anzeigengruppe für die gewünschten Suchanfragen gelandet ist.
Jetzt solltest Du allerhand Futter haben, um Dynamic und Responsive Search zu testen. Die Keyfacts für beide Suchanzeigen-Formate habe ich Dir hier nochmal zusammengefasst:
| Dynamic Search Ads | Responsive Search Ads | |
| Status | Vollintegriert | Beta-Version |
| Quelle | Google-Index-basiert | Keywordbasiert |
| Erstellung
/Integration |
Separate Kampagne
(über Einstellungen in Search-Kampagnen) |
Integrierbar in bestehende Search-Kampagnen |
| Empfehlenswert für: | Umfangreiche Websites mit großem Inventar
Nicht empfehlenswert bei täglichen Artikel-Updates, außer feedbasierte Ausrichtung liegt vor. |
A/B-Tests in Search-Kampagnen:
→ einfach mal testen, wie sie im Vergleich mit erweiterten Textanzeigen performen. |
| Aufwand | Gering,
da nur zwei Textzeilen eingereicht werden müssen sowie die Zielseite. Hinzu kommt die Vorgabe von Seiten/Kategorien für den Ein- oder Ausschluss. |
Gering,
da nur Titel und Beschreibungen vorgegeben werden müssen, die Google auf Basis bestehender Ads häufig selbst vorschlägt und dynamisch kombiniert.
→ teils per Klick einfach aus Googles Empfehlungen integrierbar |
| Automatisierungs-grad | Hoch
Automatische Aktualisierung: Seitenänderungen im Index werden nach Crawling automatisch für Anzeigenaktualisierung genutzt.
Google selbst stuft Suchbegriffe auf Basis des Indexes als relevant für die Bewerbung ein. |
Hoch
Google kombiniert die Anzeigen-Assets automatisiert, um die relevantesten Kombinationen auszumachen.
|
| Kontrolle | Mittel
Statt gesamter Seite auch Einschränkung auf bestimmte Seiten/Kategorien möglich (auch Ausschluss von irrelevanten Seiten).
→ keine Kontrolle über Anzeigentitel |
Hoch
Google bedient sich nur aus den vorgegebenen Titeln/Beschreibungen. → Kontrolle über fixe Position von Assets über Anheften-Funktion möglich |
| Flexibilität
|
IF-Funktion verwendbar
→ Anpassbarkeit z. B. für verschiedene Geräte oder Zielgruppen
|
IF-Funktionen nicht verwendbar
Titel/Beschreibungen müssen zudem so allgemein gehalten sein, dass sie in allen denkbaren Kombination Sinn ergeben. |
| Weitere Benefits | Inspiration für neue, wertvolle Keywords außerhalb des bestehenden Setups in Keyword-Kampagnen.
Zusätzliche Zugriffe/Umsätze |
Flexible Anzeigen, die an die Bildschirmbreite des Geräts angepasst werden.
Teilnahme an mehr Auktionen möglich aufgrund der Vielzahl an potenziell passenden Titeln/Beschreibungen. |
| Mögliche Nachteile | Ungewissheit über konkrete Anzeigentitel (falls man das als Nachteil sehen möchte). | Mitunter längerer Lernzeitraum nötig, bis Google ideale Textkombinationen raus hat. |
Bedenke bei Googles dynamischen Formaten in jedem Fall, dem Ganzen etwas Zeit zu gönnen. Ähnliches zeigen auch meine bisherigen Tests.
Ziehe also keine vorschnellen Rückschlüsse nach wenigen Wochen Beobachtungszeitraum, sondern analysiere über einen längeren Zeitraum von mehreren Monaten – so meine Empfehlung.
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