Was macht ein gutes Google-Ads-Audit eigentlich aus und was sollte es beinhalten? Wenn Du Dich gerade mit dieser Frage beschäftigst, bist Du hier genau richtig.
Vorweg: Es ist egal, ob Du externe oder den firmeneigenen Google-Ads-Account betreust. In beiden Fällen kannst Du in diesem Artikel etwas dazulernen!
Klären wir zum Einstieg, worum es dabei konkret geht, bevor wir tiefer in die Materie einsteigen.
Was ist ein Google-Ads-Audit?
Hinter einem Google-Ads-Audit steckt eine fachliche Einschätzung zum Status Quo, der bisherigen Konto-Performance sowie zu Schwachstellen und Verbesserungspotenzialen hinsichtlich Wachstum, Effizienz und Skalierung. Auch eine Aufwandsschätzung und Priorisierung für die Handlungsempfehlungen sollte enthalten sein.
Ein paar konkrete Beispiele, was dahinterstecken kann:
- Keine durchdachte Budgetverteilung über verschiedene Kampagnen hinweg
Eine Kampagne enthält ein Tagesbudget, das es gar nicht ausschöpft? Die andere Kampagne performt gut und könnte eine Budgeterhöhung vertragen?Ein wichtiger Ansatzpunkt, konkrete Budgetverschiebungen vorzunehmen! Das schließt direkt ans nächste Beispiel an:
- Verpasste Impressionen aufgrund des Budgets
Stell Dir vor, eine Kampagne performt gut und erreicht ihre Umsatz- und ROI-Ziele. Aufgrund des Budgets entgehen aber Impressionen. Autsch! In solchen Fällen solltest Du prüfen, wie viel Budget je Kampagne genau nötig wäre, um die verpasste Reichweite aufzufangen.
- Low-Performance-Keywords mit vielen Impressionen, aber ohne Conversions
In diesem Fall solltest Du analysieren, warum die Keywords nicht performen und ob womöglich ein Ausschluss aus der Bewerbung ratsam ist.Klassiker für ein Prio-1-Thema! Denn solche Keywords „fressen“ unnötig Budget, das anderen, gut performenden Keywords gutgetan hätte. On top ziehen sie die Conversion-Rate sowie den Qualitätsfaktor der Kampagne herunter.
Das sind nur einige Beispiele. In der Checkliste wirst Du viele weitere wichtige Faktoren kennenlernen.
Ziel des Google-Ads-Audits ist in jedem Fall, am Ende ein genaues Abbild zu haben, wo Handlungsbedarf zur Performance-Verbesserung besteht, wieso und in welcher Form.
Das finale Audit-Dokument muss die Entscheidungsbasis ebnen, den weiteren Weg der Kampagnen inklusive konkreter Maßnahmen bestimmen zu können.
Agenturintern arbeiten wir vorzugsweise mit checklistenartig aufgebauten PowerPoints.
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Dieser Artikel erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, wenn es darum geht, DEN perfekten Google-Ads-Audit abzuliefern. Aber ich möchte Dir eine Hilfestellung geben, in Kürze einen Überblick über diese Punkte zu erlangen:
- Zu welchem Zeitpunkt macht ein Google-Ads-Audit Sinn?
- Welche Vorteile bietet es?
- Welche Informationen benötige ich?
- Was kann und sollte ein Audit beinhalten?
Legen wir los mit der grundlegenden Frage:
Wann macht ein SEA-Audit überhaupt Sinn? Denn natürlich ist so ein Audit kein Praktikantenjob, der in zehn Minuten erledigt ist.
Übrigens, bevor Du Dich wunderst: In diesem Artikel setze ich SEA (Search Engine Advertising) der Einfachheit halber gleich mit Google Ads.
Wann sollte ich ein Google-Ads-Audit durchführen?
Es gibt verschiedene denkbare Situationen, in denen ein Audit erforderlich oder zumindest sinnvoll ist. Sechs mögliche Szenarien möchte ich Dir vorstellen:
Szenario 1: Unzufriedenheit mit der aktuellen Kampagnen-Performance
Es herrscht Unzufriedenheit mit der aktuellen Performance. Dann gilt es herauszufinden, welche Ziele überhaupt erreicht werden sollen und inwiefern das bestehende Kampagnen-Setup ihnen gerecht wird.
Das Google-Ads-Audit muss dementsprechend die Frage beantworten, welche Metriken dem Kampagnenerfolg aktuell Steine in den Weg legen. Welche Maßnahmen müssen künftig getroffen werden, um die gesetzten Ziele zu erreichen?
Szenario 2: Zweitmeinung einholen
Im zweiten Szenario geht es darum, sich die Meinung eines Außenstehenden einzuholen. Schöpft die aktuelle Strategie bereits das volle Google-Ads-Potenzial aus? Es muss also nicht zwingend eine Unzufriedenheit oder ein Problem vorherrschen, um ein Audit als sinnvoll zu erachten.
Das Google-Ads-Audit zielt in diesem Fall darauf ab, eine fachliche Einschätzung zu geben, wo das Unternehmen mit dem Kampagnen-Setup zurzeit steht und was darüber hinaus herauszuholen wäre.
Szenario 3: Du übernimmst einen fremden Google-Ads-Account
Möglicherweise hast Du gerade erst einen fremden Account übernommen und möchtest Dir ein klares Bild davon verschaffen, woran Du bist und welche Schrauben Du zuerst drehen solltest.
Auch in diesem Fall solltest Du natürlich vor Augen haben, welche konkreten Fragen Du im Nachgang beantwortet haben möchtest als neuer SEA-Manager des Accounts.
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Fokussiere Dich aber erstmal auf die relevanten Kernpunkte. Sonst fehlt Dir vor lauter Analyse und Auditieren am Ende die Zeit für die eigentliche Optimierung. Mittelfristig kannst Du dann in die Detailanalyse gehen, wenn Du mit dem Konto bereits vertrauter bist.
Szenario 4: Du übernimmst erstmalig die Rolle des SEA-Managers
Punkt 4 schließt sich fast nahtlos an Szenario 3 an. Wenn Du Deinen Aufgabenbereich wechselst oder erweiterst und erstmalig die Rolle des SEA-Managers übernimmst, willst Du sicher die Faktoren kennen, die ein gut gepflegter und zielorientierter Google-Ads-Account erfüllen sollte.
Im Rahmen eines Google-Ads-Audits lernst Du diese parallel Stück für Stück kennen und hast parallel bereits sämtliche Optimierungsansätze erarbeitet.
Szenario 5: Ein regelmäßiger Audit soll die Performance langfristig transparent machen für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess
Wie beispielsweise Abteilungsleiter dem Vorstand ihre Quartalszahlen präsentieren, so möchtest auch Du oder Vorgesetzte bestimmt regelmäßig über die Entwicklung informiert sein.
Auch im Rahmen kontinuierlicher Verbesserungsprozesse kann es also hilfreich sein, im regelmäßigen Rhythmus Audits durchzuführen.
Szenario 6: Wettbewerbsrecherche
In Form einer Wettbewerbsrecherche kannst Du einen Vorab-Check durchführen, wenn noch kein Google-Ads-Konto existiert, aber das Potenzial abgeklopft werden soll. Dann lohnt es sich, potenzielle Keywords und den Wettbewerb in Augenschein zu nehmen.
- Welche Keywords machen Sinn fürs Business und wie hoch ist das monatliche Suchvolumen?
- Wie hart umkämpft und teuer sind diese Keywords?
- Sind bereits Mitbewerber mit Google Ads aktiv und wenn ja, welche?
- Welchen Schwerpunkt setzen Wettbewerber in ihrer Kommunikation und Absprache? Welche Alleinstellungsmerkmale stellen sie in den Vordergrund?
Mitbewerber auf dem Schirm? Eine Konkurrenzanalyse ist in jedem Fall sinnvoll, um die aktuell Martksituation beurteilen zu können.
Auch vorhandene Landingpages solltest Du auf ihre Eignung checken.
Sind sie für Google-Werbung überhaupt geeignet oder sollten neue Seiten für die Bewerbung erstellt werden?
Denn jeder von uns war doch schon mal auf einer Website, für die man hätte Schmerzensgeld verlangen können allein des Besuchs wegen!
Ich übertreibe natürlich. Damit möchte ich aber nur betonen, dass ein Audit auch ohne existierende Google-Ads-Kampagnen sinnvoll sein kann.
Ziel des Checks wäre in diesem Fall herauszufinden, ob sich Google Ads überhaupt lohnt und wenn ja,
- in welcher Form,
- zu welchen Budgets und
- mit welchen konkreten Zielen
Welche Informationen benötige ich?
Hier ein Überblick, was Du benötigst:
1. Zugriff aufs Google-Ads-Konto anfragen
Falls Du nicht bereits Kontozugriff hast, benötigst Du die Konto-ID. Hast Du diese, kannst Du eine Anfrage zur Kontoeinsicht an den Inhaber stellen.
Alternativweg: Der Inhaber hinterlegt Deine E-Mail-Adresse zur Kontoverwaltung in seinen Einstellungen.
Unter “Kontozugriff” in den Google-Ads-Tools kann der Kunde die Konto-Berechtigungen verwalten und Dich hinzufügen.
Es genügt die Einsicht. Admin-Zugriff ist nicht notwendig fürs Audit.
2. Zugriff ins angebundene Tracking Tool
Hast Du keinen Zugang fürs Tracking Tool, besitzt Du nur eingeschränkt Einsicht in das Nutzerverhalten auf der Website.
3. Klarheit über die Unternehmens- und Kampagnenziele
Wie ist die bisherige SEA-Strategie? Inwiefern sollen die Kampagnen auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen und tun sie das laut Performance bereits?
4. Verantwortungsbereiche abklopfen
Welche Personen betreuen den Account im Unternehmen? Handelt es sich um PPC-Manager, die auf das Thema zeitlich und fachlich fokussiert sind, oder um Mitarbeiter, die parallel in anderen Fachbereichen tätig sind?
Verschaffe Dir darüber einen Überblick, um eine Einschätzung geben zu können, ob die Verantwortungsbereiche sinnvoll verteilt sind.
5. Prozesse hinterfragen und Empfehlungen aussprechen
Gibt es bereits etablierte Prozesse, um die Kampagnen regelmäßig zu betreuen, zu monitoren und Entschlüsse für künftige Maßnahmen zu treffen? Hinterfrage die Prozesse und gib eine Empfehlung, wie die Kampagnen im Idealfall betreut werden sollten.
Sei Dir am besten im Vorfeld darüber im Klaren, welche Informationen Du benötigst. Zu viele Nachfragen im Nachgang wirken im Zweifelsfall unseriös und unerfahren (und nerven im schlimmsten Fall den Auftraggeber oder Kollegen).
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Mit einem klaren Setup an Fragestellungen machst Du einen strategischen, durchdachten Eindruck.
Ist dieser Part geklärt, hast Du eine gute Basis, um mit dem Audit zu starten.
Was aber kann oder soll darin nun eigentlich genau enthalten sein?
Was sollte ein Google-Ads-Audit beinhalten?
Ein Audit kann sehr schnell komplex werden. Aber sobald Du mit dem Audit loslegst, wirst Du ein Gefühl dafür entwickeln, wo brisante Schwachpunkte liegen.
Orientierung verschafft Dir die Checkliste, die ich Dir nun vorstelle. Schauen wir uns konkret an, was Du im Google-Ads-Audit überprüfen solltest:
Checkliste für Dein Google-Ads-Audit
- Existiert bereits eine SEA-Strategie oder sollte eine erarbeitet werden?
- Falls es bereits eine Strategie gibt:
Ist sie zielführend oder sollte sie überdacht und neu ausgerichtet werden? - Wer hat Kontozugriff für welche Aufgabengebiete und ist diese Aufteilung so sinnvoll?
- Was sind die Kampagnenziele und sind sie an die Unternehmensziele angepasst?
- Wer genau bildet die Zielgruppe und sind die Kampagnen darauf ausgerichtet?
Wurde die Zielgruppe, falls nötig, verfeinert und wurden wichtige Zielgruppenausschlüsse vorgenommen? - Wie sieht der aktuelle Status Quo aus und die bisherigen Performances im Hinblick auf die Marketingziele. Das beinhaltet außerdem:
Analyse der vergangenen Monate im Vorjahresvergleich
Prüfung des Änderungsverlaufs: Gab es Änderungen im Konto oder wurden die Kampagnen seit dem Start ihrem Schicksal überlassen?
Vergleich mit anderen Traffic-Kanälen wie organic, direct, social usw.
Einordnung des Accounts beziehungsweise der Anzeigen im Wettbewerbsumfeld
Überprüfung des Konto- und Kampagnenaufbaus (Struktur, Kampagnentypen usw.)
Analyse und Hinterfragen der aktuell eingesetzten Gebotsstrategien
Analyse möglicher Performance-Killer (beispielsweise Suchanfragen mit vielen Impressionen, aber niedrigen Klick- und Conversion-Raten) - Kampagnen prüfen inklusive Einstellungen und Anzeigengruppen:
Anzeigenausspielung: Favorisiert Google in der Ausspielung möglicherweise teurere Ads, die dementsprechend auch schlechter performen?
Werden mehrere Anzeigenvarianten gegeneinander getestet?
Sind die Budgets zu hoch oder zu niedrig angesetzt?
Entgehen Impressionen aufgrund von Rang und/oder Budget? - Keywords und Qualitätsfaktor prüfen
Passen die Anzeigen zum jeweiligen Keyword?
Passt die Landingpage zur Anzeige?
Sind Angebot und Handlungsoptionen auf der Landingpage relevant für die Suchanfrage?
Machen individuelle Keyword-Gebote Sinn und wurden sie auch vergeben?
Sind Ausschluss-Keywords hinterlegt?
Wurden neue erfolgreiche Begriffe aus dem Suchanfragenbericht als Keywords ergänzt und neue Anzeigengruppen dafür gebildet?
Werden testweise Keyword-Platzhalter genutzt? - Landingpages unter die Lupe nehmen
Funktionieren die verlinkten Zielseiten (Sind sie erreichbar)?
Sind sie für die Google-Ads-Bewerbung geeignet und für Mobilgeräte optimiert?
Wie steht es um die Seitenladezeiten mobil und am Desktop? Mehr als drei Sekunden sind bekanntermaßen wahre Conversion-Killer.
Wie ist es um die Ladegeschwindigkeit der Landingpages bestellt? Ein wesentlicher Faktor, wenn es Performance und Conversions geht!
- Endgeräte-Performance auf den Zahn fühlen
Wie performen die verschiedenen Endgeräte und wurden dementsprechend Gerätegebote eingestellt? Auch unterschiedlich starker Wettbewerb hinsichtlich der Endgeräte ist zu berücksichtigen. - Google-Empfehlungen
Wirf einen Blick in die Empfehlungen, die Google auf Algorithmusbasis bereitstellt. Die solltest Du zwar nicht ohne Hinterfragen übernehmen, dafür kannst Du Dir aber dort Anreize einholen. - Conversion Tracking
Ist ein funktionierendes Conversion Tracking aktiv?
Werden alle wichtigen Conversions getrackt und gegebenenfalls mit in die Dashboard-Statistiken einbezogen? Vielleicht sogar zu viele?
Werden sinnvolle Micro-Conversions berücksichtigt und mitgetracked? - Wo liegen Kosteneinsparpotenziale?
- In welchen Bereichen finden bereits sinnvolle Automatisierungen statt und in welchen noch nicht?
Machen die ggf. bereits eingesetzten Drittanbieter-Tools Sinn? Gibt es andere sinnvolle Tools?
An welchen Stellen wird zu viel Automatisierung eingesetzt, wo das menschliche Auge die verlässlichere Lösung darstellt? - Werden bereits regelmäßig Reportings aufgesetzt und, falls nötig, besprochen?
Verstehen alle Beteiligten das Reporting und haben alle darauf Zugriff? - Welchen konkreten Maßnahmen sollten im Hinblick auf die Kampagnenziele getroffen werden?
Wäre in dem Zuge ein eigens verantwortlicher SEA-Manager empfehlenswert?
Welcher Zeit- und Ressourcenaufwand wird für die Maßnahmen angepeilt?
Wann und wie sollen die Ergebnisse aufbereitet und besprochen werden?
Vor Ort oder telefonisch?
Kläre im Vorfeld, in welcher Form die Audit-Ergebnisse später präsentiert werden sollen.
Über diese Punkte hinaus solltest Du mögliche Risiken aufzeigen, sofern wichtige Maßnahmen auch künftig nicht getroffen werden und Schwachstellen bestehen bleiben. So können sich alle Beteiligten auf die künftige Entwicklung einstellen.
Führe aber auch Positives vor Augen und zeige grafisch auf, was bereits gut läuft!
In einer Präsentation kannst Du zum Beispiel mit grünen Check-Haken oder Smileys arbeiten, die positive oder negative Faktoren als solche direkt erkennbar machen.
Mache Dir Gedanken, wie Du die Ergebnisse des Audits optisch schneller erfassbar machen kannst. Farben, Formen und Symbole helfen dabei – ebenso eine Text-Reduzierung aufs Wesentliche.
Das schafft zum einen ein positives Gefühl. Zum anderen gibt es Orientierung, wohin der Weg gehen soll, zum Beispiel für Kampagnen oder Anzeigengruppen, die vergleichsweise noch nicht so gut laufen.
Zu guter Letzt kann es sich lohnen, die Prozesse im betroffenen Unternehmen mit in den Fokus zu stellen. Vielleicht liegen auch dort mögliche Schwachstellen begraben?
Einige Punkte in der Checkliste gehen bereits genau in diese Richtung.
Unter Berücksichtigung all dieser Punkte solltest Du einen guten Rundumblick gewinnen und eine fundierte fachliche Einschätzung geben können.
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