Die dynamische Welt des E-Commerce ist von ständigem Wettbewerb und sich wandelnden Verbraucherpräferenzen geprägt. Eine erfolgreiche Marketingstrategie zu entwickeln, um maximale Aufmerksamkeit und letztendlich Abverkäufe zu generieren, ist daher für Shops unumgänglich.
Bei allen digitalen Händler:innen steht im Marketing eines an vorderster Stelle: die eigene Sichtbarkeit erhöhen – und das im Optimalfall beim Suchmaschinengiganten Google.
Wie Du als Shop oder beratende Agentur dieses Ziel mithilfe von Suchmaschinenwerbung erreichst und welche Google Ads Elemente Du geschickt kombinieren solltest, zeige ich Dir ausführlich anhand unserer SEA-Strategie für Metzler GmbH.
Die Bedeutung von Google Ads für E-Commerce
Doch zu Beginn klären wir eine grundlegende Frage: Wieso fokussieren wir uns im Marketing und insbesondere im E-Commerce auf Google Ads? Ganz einfach: 89 Prozent der Kaufentscheidungen beginnen mit einer Suchmaschine. Und PPC-Aktivitäten weisen einen durchschnittlichen ROI von 200 Prozent auf.
Es ist also kein Wunder, dass Suchmaschinenwerbung beliebt ist, um Verkäufe zu generieren. Studien zufolge führen 98 Prozent der Unternehmen derzeit PPC-Kampagnen mit Google Ads durch. (Quelle: wordstream.com). Was dazu kommt, sind die vielen Wettbewerber. Allein sie sind Grund genug, die eigene Leistung als Shop im Auge zu behalten. Aber mit hohen Inflationsraten, wie wir sie in den letzten Jahren erlebt haben, sind performante Aktivitäten im Marketing nun wichtiger denn je, um Umsätze zu generieren.
Wusstest Du, dass 46 Prozent der Klicks für kommerzielle Suchanfragen Werbeanzeigen zugeschrieben werden, die oberhalb der organischen Suchergebnisse platziert sind? (Quelle: wordstream.com) Dies zeigt nochmal deutlich, wie wirksam Google Ads und bezahlte Suchanzeigen im Marketing sind, wenn potenzielle Kunden aktiv nach Produkten suchen.
Google Ads Erfolgselemente für den E-Commerce Bereich
In den letzten Jahren haben wir bei eMinded mit zahlreichen Shops zusammengearbeitet und konnten somit einige SEA-Projekte umsetzen. Die Resultate haben wir kontinuierlich analysiert und unsere Herangehensweise als Agentur stetig optimiert.
Im Folgenden stelle ich Dir eine unserer erfolgreichsten Strategien vor, die wir passgenau für die Metzler GmbH konzipiert haben – und die Du Dir für Dein Unternehmen oder Deinen Kunden abschauen kannst.
Shopping-Kampagnen als Fundament
Einer der elementaren Eckpfeiler im E-Commerce Sektor sind Shopping-Kampagnen. Diese bieten eine geniale Möglichkeit, Produkte direkt in den Suchergebnissen von Google zu platzieren – das mithilfe von Produktanzeigen, die relevante Informationen wie Preis, Bilder und Beschreibungen enthalten.
Die Metzler GmbH fokussiert sich auf hochwertige Produkte für den modernen Hauseingang – von Videosprechanlagen über Türklingeln bis hin zu Briefkästen. Oben siehst Du beispielsweise, wie sie im Shopping-Bereich für das Keyword “briefkasten” rankt.
Bei Shopping-Kampagnen wichtig zu wissen: Die Platzierung der Werbeanzeigen richtet sich nicht nach Keywords, sondern Google interpretiert Informationen aus dem Produktdatenfeed. Mehr dazu dann später.
Unterstützende Suchkampagnen für Top-Produktkategorien
Kommen wir erstmal zurück zu den Keywords – und damit zu Suchkampagnen. Diese haben im Fall Metzler für bestimmte Produktkategorien eine äußerst effektive Unterstützung dargestellt. Hierfür haben wir gezielt auf Keywords und Suchanfragen geboten, die mit den Top-Produktkategorien zusammenhängen. Zu diesen Kategorien zählen bei Metzler vor allem Briefkästen, Videosprechanlagen, Klingeln und Mülltonnenboxen.
Um Deine Sichtbarkeit oder die Deines Kunden oder Deiner Kundin in relevanten Suchergebnissen zu erhöhen und somit den Traffic und idealerweise die Verkäufe zu steigern, empfehle ich zusätzlich zu den Shopping-Kampagnen auch Suchkampagnen aufzusetzen. Konzentriere Dich dabei auf die wichtigsten Rubriken, die Du in entsprechenden Anzeigengruppen abwickelst.
PMax-Kampagnen für maximalen Erfolg
Eine weitere tragende Säule im Marketing ist die im September 2022 gelaunchte PMax-Kampagne. Als vollautomatisierter und eigenständiger Kampagnentyp von Google Ads spielt PMax entsprechende Anzeigen im gesamten Google Netzwerk aus. Ein großer Vorteil ist, dass sie dort den kompletten Marketing-Funnel abdeckt.
PMax steht für “Performance maximieren” und ermöglicht es Dir, automatisch Gebote zu optimieren. Dadurch holst Du das bestmögliche Ergebnis aus Deinem vorhandenen Budget heraus. Schließlich maximieren die kontinuierliche Überwachung und Anpassung die Effizienz der Kampagnen.
Am Beispiel von Metzler zeigt sich, dass dieser Kampagnentyp sich lohnt und für Erfolg sorgt. Für alle Produktkategorien waren PMax-Kampagnen die mit der besten Performance in Bezug auf den ROAS (Return on Advertising Spend), sprich bezüglich des tatsächlichen Umsatzes pro eingesetztem Euro.
Retargeting im Display-Netzwerk
Um Deine Google Ads-Strategie abzurunden, fehlt nur noch eines: ein durchdachter Retargeting-Ansatz. Dieser basiert darauf, Anzeigen im Display-Netzwerk zielgerichtet für Nutzer:innen zu platzieren, die bereits Interesse an Deinen Produkten gezeigt haben. Potenzielle Kunden werden sozusagen an Produkte erinnert, die sie als Besucher:innen der Website bereits angesehen haben. Dies beschleunigt nicht nur den Kaufentscheidungsprozess, sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit von Conversions.
In unserer Strategie für Metzler haben wir gezielt Warenkorbabbrecher:innen und Nutzer:innen, die Produktdetailseiten einer bestimmten Kategorie besucht hatten, adressiert. Über Standard und dynamisches Targeting konnten wir diesen wertvollen Zielgruppen individuelle Inhalte bereitstellen – das in Form von separaten Landingpages, die exklusiv über die Retargeting-Kampagnen erreichbar sind.
Wie oben zu sehen, haben wir im Retargeting von Metzler Rabattcodes eingesetzt, um die User:innen zu locken. Diese haben zum Beispiel die Möglichkeit, sich für Sprechanlagen 10 Prozent Rabatt zu sichern.
Anzeigenkonzeption und Produktfeed-Optimierung
Nachdem Du nun die wichtigsten Bausteine der SEA-Strategie kennst, kommen wir jetzt zu den Stellschrauben, an denen Du als Shop oder Agentur zusätzlich drehen kannst.
Das A und O einer erfolgreichen Google Ads-Kampagne im E-Commerce sind effektive Anzeigen und ein optimierter Produktfeed. Klingt logisch, oder?
Fangen wir mit den Produktanzeigen an. Um die wichtigsten Informationen zu einem Produkt hervorzuheben, sind diese strategisch aufgebaut: Produkttitel, Beschreibung, Preis, Verfügbarkeit und Bild.
Verwende insbesondere im Titel (= “Rankingfakor” Nr. 1) und in der Produktbeschreibung relevante Keywords, damit Google die Ads für die entsprechenden Suchanfragen ausspielt. Greife außerdem unbedingt auf hochauflösende und ansprechende Produktbilder zurück. Zudem ist es wichtig, alle sinnvollen Anzeigenerweiterungen und Anzeigenassets maximal zu nutzen. Werte Deine Anzeigen mit Standorterweiterungen, Sitelinks, Bewertungserweiterungen und anderen relevanten Erweiterungen auf und stelle zusätzliche Informationen bereit.
Doch nun zum Datenfeed. Er wird über das Google Merchant Center verwaltet und enthält Attribute – also die wichtigsten Informationen, die ein Produkt beschreiben – und ist somit die Basis, um ansprechende und relevante Produktanzeigen in Google Ads zu erstellen.
Unser Tipp: Nutze alle relevanten Attribute im Produktdatenfeed, nicht nur die Pflichtdaten. Darunter fallen auch benutzerdefinierte Labels, die Du Produkten zuweisen kannst, um sie individuell zu clustern.
Bei Metzler haben wir die Kampagnenstrategie beispielsweise nicht nur auf Produktkategorien fokussiert. Mit Custom Labels haben wir Produkte nach ihren jeweiligen Margen gruppiert und somit die Kampagnen besser strukturiert. Dies hat die Performance der Kampagnen und Anzeigengruppen deutlich verbessert.
Kampagneneinstellungen und Zielgruppenintegration
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor bei Google Ads ist die präzise Ausrichtung der Kampagnen und Anzeigengruppen. Bei den Kampagneneinstellungen von Metzler hat die systematische Aussteuerung über die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ zur Umsatzmaximierung eine Schlüsselrolle eingenommen.
Deshalb wählten wir eine strikte Trennung von Brand- und non-Brand-Suchbegriffen, um heterogene Kampagnen und Anzeigengruppen zu umgehen. Schließlich erreichst Du durch die Differenzierung unterschiedliche Ziele: Die Ausrichtung auf Brand-Suchbegriffe steigert die Markenbekanntheit und stärkt die Kundenbindung, während non-Brand-Suchbegriffe den Vorteil haben, neue Kunden anzusprechen und die Reichweite zu erhöhen.
Darüber hinaus haben wir die PMax-Kampagnen nach Produktgruppen und Margen segmentiert, um Gebote strategisch zu optimieren. Dadurch haben wir das Budget auf die lukrativsten Bereiche konzentriert und gleichzeitig den ROI (Return on Investment) maximiert.
Was ebenfalls eine Rolle bei der Aussteuerung von Kampagnen spielt, ist die Integration von Zielgruppensignalen. Hier musst Du jedoch klar unterscheiden: Diese Signale stellen keine Ausrichtung oder explizites Targeting dar, sondern sind nur Hinweise an Google. Das Ziel ist hierbei, Anzeigen gezielt an potenzielle Kunden oder Besucher:Innen auszurichten und relevante Botschaften zu liefern.
Die folgende Abbildung zeigt die Zielgruppensignale der PMax-Kampagne von Metzler für die Anzeigengruppe “Türsprechanlage”. Die Signale enthalten neben Suchthemen zum Beispiel demografische Informationen, Interessen und Daten zum Nutzerverhalten.
Leistungsbemessung und Tracking
Apropos Daten im Marketing: Um den Erfolg Deiner Google Ads-Kampagnen im E-Commerce genau zu analysieren und fundierte Entscheidungen für zukünftige Kampagnenoptimierungen zu treffen, ist das Tracking von Daten unerlässlich.
Wir kombinieren hierfür geschickt das Google Ads Tracking mit dem Google Analytics 4 eCommerce Tracking. Denn der Import von Google Analytics 4 Events in Google Ads hat den Vorteil, zusätzliche Möglichkeiten zur Messung zu bieten und gibt somit wertvolle Einblicke in das Nutzerverhalten und die Leistung der Anzeigen. Um Conversions zum Beispiel präzise zuordnen zu können, ist die Nutzung der datengetriebenen Attribution sehr hilfreich.
Auch für das Performance Tracking von Metzler haben wir Daten aus Google Ads und Google Analytics 4 herangezogen. Dies liefert uns wertvolle Insights – beispielsweise, welche Schritte und Aktionen die Besucher:innen der Website bis zum Kaufabschluss durchlaufen oder welche Nutzer-Engagements zu welchen Conversions beigetragen haben.
Die Resultate können sich sehen lassen: Mit einem ROAS von durchschnittlich 588 Prozent hat sich der ROAS von Metzler im Vorjahresvergleich um 21 Prozent gesteigert. Außerdem ist der Umsatz um 164 Prozent und der durchschnittliche Warenkorbwert um 42 Prozent gestiegen.
Das alles aufgrund der ausgeklügelten SEA-Strategie, die ich Dir in diesem Artikel soeben vorgestellt habe. Wenn das kein Grund ist, die einzelnen Erfolgsformeln auch für Dein E-Commerce Unternehmen oder als Agentur für Deinen Kunden in dieser Branche auszuprobieren.
Google Ads als ultimative Stellschraube für mehr Sichtbarkeit im E-Commerce
Das war ganz schön viel Input auf einmal, nicht wahr? Keine Sorge, ich fasse Dir alles nochmal kompakt zusammen.
In einer Zeit, in der der Wettbewerb im E-Commerce ständig zunimmt und die Verbrauchererwartungen sich ständig wandeln, ist eine effektive Google Ads-Strategie im Marketing extrem wichtig, um die Sichtbarkeit von Shops zu maximieren und ihren Umsatz zu steigern.
Mit der optimalen Kombination aus Shopping-Kampagnen, PMax-Kampagnen, unterstützenden Suchkampagnen und Retargeting im Display-Netzwerk legst Du als E-Commerce Unternehmen oder Agentur eine ideale Basis, um die jeweiligen Produkte einem breiten Publikum zugänglich zu machen und potenzielle Kunden in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses anzusprechen.
Die Konzeption der Anzeigen sowie die Produktfeed-Optimierung sind wichtig, um relevante und ansprechende Anzeigen auszuspielen. Durch die Integration von relevanten Keywords, Custom Labels und die Nutzung aller relevanten Attribute im Produktfeed kannst Du Deine Anzeigen präzise ausrichten und die Effizienz Deiner Kampagnen maximieren.
Die richtigen Kampagneneinstellungen ermöglichen Dir zudem, Ressourcen effizient einzusetzen und maximale Ergebnisse zu erzielen. Ebenso wie die strategische Trennung von Brand und non-Brand-Suchbegriffen, die Strukturierung von PMax-Kampagnen und die Nutzung von Zielgruppensignalen.
Der Einsatz von Tracking-Tools, datengetriebener Attribution sowie der Import von Events aus Google Analytics 4 unterstützen Dich dabei, Deine Kampagnen in Google Ads genau auszuwerten und Deine Marketingstrategie kontinuierlich zu optimieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
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