Google Ads lohnt sich nicht

Das Google-Versprechen: “Einfach mehr Kunden mit Google Ads”

“Einfach mehr Kunden mit Google Ads”, verspricht Google Unternehmen, die mit Werbung ihren Umsatz steigern wollen. Nehmen wir diesen Satz auseinander und beginnen mit dem Wort einfach.

An der Einfachheit der Google Ads Oberfläche hat Google in den letzten 10 Jahren intensiv gearbeitet, zum Leid vieler Google Ads Experten und Expertinnen. Mittlerweile ist das Starten einer Google Ads Kampagne so einfach, dass die Eingabe der Website-Adresse – zum Beispiel www.blumen-louis.de – und die Festlegung eines Budgets ausreicht, um Werbung zu schalten. Selbst für die Anzeigentexte kann Google Vorschläge generieren.

Dass jedes Unternehmen Werbung mit Google schalten kann, ist seit vielen Jahren die Hauptbotschaft. “Für unseren klassischen Handwerksbetrieb hat sich mit Onlinemarketing die Tür zu überregionalem Erfolg und mehr Wachstum geöffnet.”, steht auf der Google Ads Übersichtsseite.

Es wird vermittelt, dass der Florist von Nebenan, der Handwerksbetrieb vom Dorf und das neue Café im Szeneviertel ohne die Hilfe von Experten bzw. Expertinnen (Agenturen und Performance Marketing Manager:innen) erfolgreich Werbung schalten kann. (Quelle: ads.google.com)

(Quelle: ads.google.com)

Mehr Kunden gewinnen. Aber zu welchem Preis?

Schauen wir uns den zweiten Teil des Werbeversprechens an: “mehr Kunden mit Google Ads”. Dieses Versprechen ist sicherlich in 99 % der Fälle nicht verkehrt. Wer im Ökosystem von Google Werbung schaltet, der wird sicherlich mindestens einen Neukunden generieren.

Somit ist die Aussage “Einfach mehr Kunden mit Google Ads”, auch vollkommen korrekt. Wirklich jede:r kann ohne Vorwissen eine Google Ads Kampagne starten und damit mehr Kunden generieren. Doch zu welchem Preis? Google spricht von “mehr Kunden” oder “mehr Umsatz”, aber nicht von “mehr Gewinn”. Und auf den Gewinn kommt es doch am Ende an. Oder?

Wenn ein Handwerksbetrieb regelmäßig, für die Suchanfrage “Tischlerei Bad Essen” in der Google Suche, möglichst weit oben in den Suchergebnissen auftaucht und dieser Handwerksbetrieb den beworbenen Service auch anbietet, dann wird früher oder später mindestens ein neuer Kunde oder eine neue Kundin im Laden stehen und den Handwerksbetrieb beauftragen.

Nun sollte sich der Handwerksbetrieb aber die Frage stellen, ob sich die Werbemaßnahme finanziell gelohnt hat. Gehen wir fiktiv davon aus, dass ein Tischlerei-Auftrag nach Abzug aller Kosten im Schnitt eine Gewinnmarge von 100 Euro generiert. Dann stehen theoretisch genau 100 Euro zur Verfügung, um diesen Auftrag zu erhalten.

Wenn bekannt ist, wie viel Geld im Durchschnitt ein Klick auf die Werbeanzeige kostet und wie viele Klicks benötigt werden, um einen Auftrag zu erhalten, dann sollte schnell klar sein, ob sich die Werbung mit Google Ads lohnt.

Beispielrechnung für einen Monat Google Ads

Werbekosten: 500 Euro
Klicks auf Werbeanzeigen: 100
Durchschnittliche Kosten pro Klick: 5 Euro

Gewinnmarge ohne Werbekosten: 500 Euro
Aufträge durch Google Ads Werbung: 5
Gewinnmarge pro Auftrag: 100 Euro

Gewinnmarge mit Werbekosten: 0 Euro

Doch kann jede:r Unternehmer:in berechnen, ob sich Werbung mit Google Ads lohnt?

Viele Unternehmen können ihre Werbemaßnahmen mit Google nicht beurteilen

Google positioniert sich als die perfekte Lösung für kleine Unternehmen. Es gibt sogar einen eigenen YouTube-Kanal der “Grow with Google” heißt. Hier finden sich Videos von kleinen Betrieben, wie dem kleinen Kaffee-Geschäft von Hans und Margo aus den Niederlanden.

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Bleiben wir bei Margo und Hans. Wir kennen die beiden nicht, stellen hier aber die Behauptung auf, dass das Paar nicht weiß, wie man ein Tracking-System einrichtet.

Für eine einfache Website würden sie eventuell noch ein simples Tracking eingerichtet bekommen, weil auch da Google Ads mittlerweile sehr einfach geworden ist. Eine Danke-Seite wird bereits mit vergleichsweise wenig Aufwand als Conversion gemessen.

Doch ihre generierten Umsatz-Zahlen, aufgrund der Werbemaßnahme, bekommen die beiden ohne Hilfe sicherlich nicht in Google Ads angezeigt. Nun betreibt das Paar keinen Onlineshop, sondern ein lokales Geschäft.

Um den konkreten Effekt der Google Werbung messen zu können, müsste das Paar wissen, welche Kunden durch die Werbeanzeige in ihr Geschäft gekommen sind. Das ist unmöglich. Darüber zerbrechen sich selbst große Konzerne wie Automobilhersteller mit ihren Autohäusern den Kopf.

Bei günstigen Gütern wie einem Kaffee to Go oder Fast Food ist die Marge gering. Wer zusätzlich hohe Klickpreise für seine Google Ads Kampagne zahlt, der wird “Einfach mehr Kunden” gewinnen, aber nicht “Einfach mehr Gewinn” erzielen.

Natürlich könnte das Café die durchschnittlichen Besucher:innen-Zahlen mit und ohne Werbung messen sowie den gesteigerten Umsatz, der an Tagen mit und ohne Werbung erzielt wird. Doch am Ende weiß das Café nicht, welcher Kunde durch die Werbung kam, sodass die alte Weisheit von Henry Ford gilt.

Außerdem können weitere Effekte die Interpretation der Zahlen beeinflussen:

gutes oder schlechtes Wetter
Feiertage
ein Event in der Umgebung
Aktionen anderer Geschäfte, die mehr Besucher:innen in die Stadt locken

Und genau auf diese Ungewissheit setzt Google.

Google Ads Kampagnen zu bewerten, ist auch für Profis oft nicht leicht

Um Margo und Hans gleich in Schutz zu nehmen. Selbst für Unternehmen, die der Illusion Googles nicht verfallen sind, ist es oft nicht leicht, den Einfluss einer Kampagne zu messen.

Das Leid beginnt mit dem Consent Banner, der einem gerne über 50 % der messbaren Seitenaufrufe klaut. Sicherlich, über Umwege kann man viele Daten zurückgewinnen, doch ein bisschen Schwund bleibt immer.

Zudem hat jede Branche und jedes Geschäftsmodell seine Herausforderungen, die Ausgaben und die Einnahmen einer Kampagne zusammenzuführen:

B2B-Unternehmen kämpfen mit langen Prozessen und Offline-Abschlüssen, die es komplex machen, den Lead und den dadurch generierten Umsatz korrekt zuzuordnen.
B2C-Unternehmen mit lokalen Geschäften haben Probleme, den Einfluss der Online-Werbung auf das Geschäft im Stadtzentrum zu berechnen. Den lokal generierten Umsatz einer Kampagne oder sogar einem einzelnen Suchbegriff zuzuordnen? Sehr komplex, oft unmöglich.
Unternehmen, deren Produkte viel Bedenkzeit oder Beratung benötigen, haben ebenfalls Probleme, die Frage “Lohnt sich Google Ads für uns?” objektiv zu beantworten. Entweder läuft das Cookie ab, bevor der Lead abgeschlossen wurde, die Recherche wird auf einem anderen Gerät fortgeführt oder der Kunde landet in einer menschlichen Beratung und wird später einem anderen Kanal zugeordnet (zum Beispiel dem Sales-Team).

Es gibt sicherlich Unternehmen, in denen der Einfluss einer Google Ads Kampagne einfach beurteilt werden kann, ohne komplexe Messverfahren. Insbesondere dann, wenn es nur einen Werbekanal gibt.

In vielen Unternehmen wird der Erfolg einer Google Ads Kampagne allerdings nach dem eigenen Bauchgefühl bewertet. Und das gilt nicht nur für kleine lokale Unternehmen, sondern auch für größere Firmen, mit viel Budget.

(Quelle: timoelliott.com)

Und am Ende bleibt ja noch der Brand-Effekt

Wenn der messbare Erfolg ausbleibt, dann bleibt als letztes Argument für das Weiterführen einer bezahlten Werbekampagne immer noch der Brand-Effekt.

Die Markenbekanntheit wird zwar meistens nicht gemessen, aber irgendwer hat die Werbung ja gesehen und somit hat das Unternehmen auch an Bekanntheit gewonnen.

Damit sollen Branding-Maßnahmen auf keinen Fall verunglimpft werden. Branding ist wichtig und unterstützt die Lead-Generierung. Doch erstens sollten auch Kampagnen gemessen werden, die die Markenbekanntheit steigern und zweitens sollte das Ziel einer Kampagne immer klar sein.

Und wenn das Ziel “mehr Kunden” oder “mehr Umsatz” oder “mehr Gewinn” oder “mehr Bekanntheit” lautet, dann sollte dies der Maßstab für die jeweilige Kampagne sein.

Google schafft mit seiner Illusion viel Konkurrenz unter den Kunden

Die Illusion, die Google schafft “Jede:r kann mit Google sein Unternehmen wachsen lassen”, ist aus zwei Perspektiven gefährlich.

Da wären, wie oben ausführlich beschrieben, die Kleinunternehmer:innen, die “Locals”, die Google so proaktiv anspricht. Ihnen wird vermittelt:

dass alles kinderleicht sei, ohne Expertenhilfe
dass man etwas verpasst, wenn man keine Google Ads schaltet
dass Neukunden automatisch kommen werden
dass das Unternehmen dadurch erfolgreich(er) wird

So investieren viele blind und ohne eine Möglichkeit der Kontrolle ihr Geld in Werbung im Google Ökosystem. Selbst wenn jedes der 158.000 Gastronomiebetriebe in Deutschland (Quelle: de.statista.com) nur 100 Euro pro Monat für Google Ads ausgeben würde, würde Google im Jahr fast 190 Millionen Euro an Werbeeinnahmen generieren. Weltweit verdiente Google 2022 über 162 Milliarden US-Dollar allein mit Google Ads (Quelle: fourweekmba.com).

Und dies führt zur zweiten Perspektive. Wenn jedes Café in Berlin-Mitte Werbung mit Google Ads schaltet, beginnt ein Konkurrenzkampf, der die Klickpreise in die Höhe schießen lässt. Wenn der Kaffee 3 Euro kostet und 0,50 bis 1 Euro Gewinnmarge bleiben, der Klick aber 0,50 Euro und mehr kostet, dann wird die Werbung schnell zum Verlustgeschäft.

Dieser Konkurrenzkampf ist nicht nur für Laien ein Problem, sondern auch für die Google Ads Profis.

Die Klickpreise sind oft zu hoch für finanziell lohnenswerte Kampagnen

Die Website WordStream veröffentlicht regelmäßig Google Ads Benchmarks (Quelle: wordstream.com). Der durchschnittliche Klickpreis Ende 2022 betrug 2,63 US-Dollar. Dabei unterscheiden sich die Klickpreise je nach Branche.

Google Ads Experten und Expertinnen wissen, dass ein einzelner Klick auf ein Suchergebnis oft deutlich über diesem Preis liegt. Sogenannte Money-Keywords, also Suchbegriffe, die eine Kaufintention haben, kosten oft 4, 8 oder 10 Euro. Der Preis ist auch immer zu einem gewissen Grad abhängig vom Preis des zu bewerbenden Produkts.

Nehmen wir zwei Beispiele:

Ein Klick für den Suchbegriff “cafe Berlin mitte” kostet 1,17 Euro.
Für den Suchbegriff “bu abschließen” 10,13 Euro (Berufsunfähigkeitsversicherung).

(Quelle: wordstream.com)

Schauen wir uns die Branche “Versicherung und Finanzen” genauer an. Der durchschnittliche Klickpreis liegt laut WordStream bei 3,44 US-Dollar. Die durchschnittliche Conversion Rate – die Rate der Leute, die auf die Anzeige geklickt haben und einen Lead generiert haben – liegt bei 5,10 %.

Um sich das einfach vorzustellen: bei einer Conversion Rate von 1 % wird aus 100 Klicks 1 Lead generiert. Bei einer Conversion-Rate von 5 % wird jeder 20. Klick ein Lead. Das Versicherungsunternehmen zahlt also im Durchschnitt 20 Klicks * 10,13 Euro = 202,60 Euro für einen Lead.

Über eine Conversion Rate von 5 % wären sicherlich viele Unternehmen froh. Die meisten Websites rechnen wahrscheinlich eher mit einer Conversion Rate von 1 %. Doch selbst wenn jeder 20. Klick zu einem Lead führt, kostet dies das Versicherungsunternehmen über 200 Euro.

In einigen Fällen – zum Beispiel bei Versicherungen oder vielen B2B-Unternehmen – ist ein Lead noch kein gewonnener Kunde. In der Versicherungs- oder B2B-Welt beispielsweise ist ein Lead oft nur ein Kontakt, der Interesse am Produkt/Service zeigt.

Dieser Kontakt muss kontaktiert und gewonnen werden. Wenn die Sales-Mitarbeiter:innen es schaffen, jeden zweiten oder dritten Lead zu einem Kunden zu konvertieren, liegen die Kosten für einen gewonnenen Kunden bei 400 bis 600 Euro.

Der Customer Lifetime Value ist relevant, nicht die Lead-Kosten

Ein Neukunde für 400 bis 600 Euro. Das hört sich zunächst teuer an. Relevant ist jedoch der langfristige Wert, den ein Neukunde besitzt. Schließt ein Kunde eine Versicherung ab, zahlt dieser über Jahre hinweg Beiträge.

Kauft ein Kunde einen Porsche für 120.000 Euro, sind 400 bis 600 Euro keine große Summe für die Generierung eines Neukunden. Zahlt ein Café für einen Kaffee to Go 2 Euro Werbekosten, ist das teuer.

Andererseits könnte sich über lange Sicht ein Klickpreis von 1,17 Euro für ein Café in Berlin lohnen. Gehen wir von der über alle Branchen hinweg durchschnittlichen Conversion Rate von 3,75 % aus.

Dann wird jeder 27. Klick zu einem bzw. einer Besucher:in. 27 Klicks * 1,17 Euro = 32 Euro pro Neukunde. Ein einmaliger Besuch durch ein Touristen-Paar wird sich niemals lohnen.

Ein neuer Kunde, der auf dem Weg zur Arbeit zwei bis drei Mal die Woche vorbeischaut, um einen Kaffee zu bestellen, wird die 32 Euro mit der Zeit wieder einspielen.

Das Problem: Der (prognostizierte) Customer Lifetime Value – die Summe, die ein Unternehmen über einen längeren Zeitraum mit einem Kunden verdient – ist eine komplexe Berechnung.

Oft sind Daten aus der Vergangenheit notwendig, um Vorhersagen für den langfristigen Wert eines Kunden zu machen:

Wie oft kauft ein Kunde?
Wie viele Tage/Monate/Jahre bleibt ein Kunde?
Wie groß ist der Warenkorb im Durchschnitt?

Damit das Café objektiv einschätzen kann, ob Kunden, die über eine Google Ads Kampagne gewonnen wurden, lukrative Kunden sind, müssen zunächst viele Kundendaten gesammelt und ausgewertet werden.

(Quelle: adito.de)

Deshalb bleibt vielen neben dem Bauchgefühl nur die Gegenüberstellung der Werbekosten für einen Lead und dem generierten Umsatz, der direkt zugeordnet werden kann.

Also Kunde klickt auf Anzeige für Werbekosten A und bestellt Produkt X für Y Euro. Im Fall des Cafés, welches 1,17 Euro pro Klick und 32 Euro für einen Lead zahlt, würde sich die Werbemaßnahme mit Google Ads auf diese Rechenart nicht lohnen. Allerdings könnten Hans und Margo ihrem Gefühl folgen und beschließen: “Seit wir Google Ads im Einsatz haben, läuft unser Geschäft deutlich besser und der Umsatz ist gestiegen. Am Ende des Monats haben wir trotz Werbekosten einen höheren Gewinn”.

These 1: Google Ads lohnt sich nicht (mehr), weil man den Customer Lifetime Value nicht kennt

In der guten alten Zeit, als es noch wenig Konkurrenz gab, die Klickpreise günstig waren und Tracking kein Problem darstellte, konnte die Frage “Lohnt sich Google Ads” häufig relativ einfach beantwortet werden.

Unternehmen, die schon damals in der Lage waren, die Werbekosten aus Google Ads mit dem durch die Werbemaßnahme generierten Umsatz in Verbindung zu bringen, haben sich den direkten Verkauf angesehen und anhand der Gewinnmarge berechnet, ob sich die Werbemaßnahme lohnt (Return on Investment).

Durch die deutlich gestiegenen Klickpreise aufgrund der großen Konkurrenz lohnt sich Google Ads immer öfter auf den ersten Blick nicht mehr. Das Café zahlt 32 Euro für einen Neukunden.

Der Elektronikhänder zahlt 18 Euro für den Verkauf eines Konsolenspiels. Das Hotel zahlt 44 Euro für eine Übernachtungs-Anfrage. 32 Euro für einen 3,50 Euro Kaffee? 18 Euro für ein 70 Euro Konsolenspiel? Mindestens 44 Euro für ein Hotelzimmer, für 100 Euro pro Nacht? Lohnt sich das? Auf den ersten Blick sicherlich nicht.

Deshalb sind viele Unternehmen unzufrieden mit den Ergebnissen, die Google Ads liefert. Der prophezeite Reichtum und die große Menge an profitablen Neukunden bleiben aus. Stattdessen Werbemaßnahmen, die zumindest auf den ersten Blick für traurige Gesichter sorgen.

Es könnte aber sein, dass die Kunden regelmäßig das Café besuchen, die neuesten Spiele in Zukunft immer dort kaufen wird und zu Stammkunden des Hotels werden.

These 2: Google Ads lohnt sich nicht (mehr), selbst wenn man den Customer Lifetime Value kennt

Doch auch wenn man den Customer Lifetime Value kennt, lohnt sich Google Ads für viele Werbende nicht mehr. Erst einmal kann der Customer Lifetime Value einfach niedrig sein. Vielleicht zeigen die Zahlen, dass Kunden in der Regel nur einen Kauf tätigen.

Wenn beispielsweise überwiegend Touristen nach einem Café in Berlin-Mitte suchen und diese nur einmal in ihrem Leben das Café besuchen, dann wird das Café die 32 Euro niemals wieder reinholen – den möglichen Brand-Effekt durch ein volleres Café nicht mit einberechnet.

Auch ist es möglich, dass ein Kunde erst nach vielen Jahren die Kosten wieder einfährt, wie im Beispiel einer Berufsunfähigkeitsversicherung. Etablierten Unternehmen ist es eventuell egal, ob die Kosten nach 1, 2 oder 5 Jahren wieder eingefahren sind.

Im Beispiel der Versicherung kann es theoretisch 5 bis 10 Jahre dauern, bis die Werbekosten wieder eingefahren wurden. Doch gerade junge Unternehmen müssen die Werbekosten schnell amortisieren, um weiter in Werbung investieren zu können.

Mit immer höheren Klickpreisen wird es immer schwieriger Werbung zu schalten, die sich sofort rentiert oder die in kurzer Zeit amortisiert werden kann.

(Quelle: datafeedwatch.com)

Nicht nur die Masse an Werbetreibenden ist das Problem, auch die Automatisierung der Plattform

Die Geschichte vom Marktplatz und der günstigen Paprika

Stell Dir vor, Du befindest Dich auf einem Marktplatz. Auf diesem Marktplatz steht ein:e Händler:in, aber nur 5 Käufer:innen. Und dies über Jahre hinweg. Der oder die Händler:in wird seine Preise gering halten, weil er nicht genügend Kunden hat.

Mit der Zeit steigt die Anzahl an Käufer:innen. Irgendwann stehen auf dem Marktplatz 5.000 Käufer:innen, aber weiterhin ein:e Händler:in. In diesem Fall wird der oder die Händler:in die Preise erhöhen, weil er oder sie nicht genug Ware hat und trotz höherer Preise seine bzw. ihre Waren verkaufen kann.

Nun stell Dir vor, die 5.000 Käufer:innen haben einen individuellen Einkaufszettel. Diesen Einkaufszettel optimieren die Käufer:innen jede Woche. Käufer:innen, die besonders oft auf den Marktplatz gehen, haben bemerkt, dass sie 5 Euro bezahlen müssen, wenn sie den oder die Händler:in nach einer gelben Paprika fragen. Sie müssen aber nur 1 Euro bezahlen, wenn sie den oder die Händler:in nach einer großen gelben Frucht aus Südamerika fragen.

Da immer mehr Käufer:innen auf den Markt gehen und sie mitbekommen haben, dass man mit der richtigen Frage beim Händler bzw. der Händlerin bessere Preise erhält, fragen die neuen Käufer:innen die erfahrenen Käufer:innen, nach Tipps, um ebenfalls bessere Preise zu erhalten.

Ab einem gewissen Punkt ist der bzw. die Händler:in von den Tricks der erfahrenen Käufer:innen genervt. Mehr und mehr Käufer:innen haben spezielle Einkaufszettel und können somit den Preis für die Produkte senken.

Der oder die Händler:in verbietet individuelle Einkaufszettel. Jede:r Käufer:in muss ein standardisiertes Formular ausfüllen, welches dem bzw. der Händler:in zur Verfügung gestellt wird, um die richtigen Produkte bereitzustellen.

Der oder die Händler:in verkauft diese Änderung als positive Neuerung. Denn dank des standardisierten Formulars kann jetzt jede:r zu den identischen Konditionen eine Bestellung bei dem bzw. der Händler:in aufgeben.

Der oder die Marktplatzbesitzer:in verspricht, dass die Preise dadurch nicht teurer werden. Er oder sie behauptet, dass er oder sie nach mehreren Einkäufen vorhersagen kann, was der oder die Käufer:in haben will. Er oder sie behauptet sogar, dass er oder sie nach einiger Zeit auf dem Markt den Einkaufszettel besser schreiben kann, als es ein:e Käufer:in jemals tun könnte.

Den Käufern und Käuferinnen ist jedoch aufgefallen, dass sie ab und zu Produkte bekommen, die sie nicht wollten. Anstatt einer gelben Paprika erhalten sie eine gelbe Zucchini. Einige Käufer:innen zahlen sogar mehr als früher.

Es gibt aber auch einige Käufer:innen, die mit der neuen Methode des Händlers bzw. der Händlerin zufrieden sind. Insbesondere diejenigen, die oft und viel bei dem bzw. der Händler:in kaufen.

(Quelle: openai.com)

Von der gelben Paprika zu Google Ads. Mit Standardisierung und Automatisierung zum Massenprodukt

Diese Analogie zeigt auf, wie sich Google Ads in den letzen Jahren verändert haben. Noch vor 10 Jahren machte es einen Unterschied, ob das Keyword [paprika] oder [pahprika] hieß.

Suchte jemand nach Pahprika, man bot allerdings nur auf Paprika, dann wurde die Anzeige nicht ausgespielt. Das machte die Einrichtung einer Kampagne für Laien schwieriger, aber für Experten und Expertinnen berechenbarer, für welche Suchanfragen man ausgespielt wurde und welches Keyword besser performte.

Mittlerweile wurde diese Trennschärfe stark aufgeweicht. Einige Optionen wurden sogar entfernt. Ende 2021 führte diese Entwicklung zu einer Funktion, die sich “Performance Max” nennt und die, die gesamte Kontrolle übernimmt.

Stell Dir vor, Du sagst dem bzw. der Händler:in “Ich brauche Obst und Gemüse für die nächsten 7 Tage, stell mir was zusammen” und der oder die Händler:in gibt Dir eine verschlossene Tüte. Zuhause angekommen, schaust Du in die Tüte.

Wenn Du Glück hast, gefällt Dir der Inhalt, wenn Du Pech hast, nicht. Irgendwann – solltest Du noch nicht verhungert sein – , wenn Du oft genug bei dem oder der Händler:in einkaufst, weiß er oder sie vielleicht, was Du magst. Im besten Fall weiß der oder die Händler:in besser, was Du willst, als Du.

Diese Performance Max Kampagnen, die eine Blackbox für die Werbetreibenden sind, zeigen, wie weit Google mittlerweile geht und wie Google den Experten und Expertinnen die Kontrolle über das System entzieht.

Google ist davon überzeugt, dass ihr eigenes System durch Milliarden von Daten besser, günstiger und mit weniger Aufwand Kunden generieren kann, als ein Mensch, der den gesamten Tag nichts Anderes macht, als Google Ads Kampagnen zu optimieren

Das Interessante daran ist, dass das in einigen Fällen funktioniert. Insbesondere wenn eine Menge Daten vorhanden sind, also wenn der Kunde viel Geld investiert und dabei viele Conversions erzielt werden können. So etwas funktioniert zum Beispiel bei günstigen Gütern wie Socken gut, da schnell und preiswert viele Conversions, also Daten, generiert werden können.

(Quelle: agencyanalytics.com)

Diese Automatisierung führt auch dazu, dass der Wissensvorsprung gegenüber Anfänger:innen weiter sinkt. Hans und Margo aus den Niederlanden haben im Jahr 2023 deutlich weniger Nachteile gegenüber einer Person, die seit vielen Jahren Google Ads Kampagnen optimiert, als vor 10 bis 15 Jahren, denn die Möglichkeiten der manuellen Optimierung werden weniger.

Dies führt ebenfalls auf Dauer zu höheren Klickpreisen, denn Experten und Expertinnen finden kaum noch Nischen, um das automatische System von Google zu schlagen, während immer mehr Anfänger:innen zu Wettbewerbern im Auktionshaus Google Ads werden.

Wie wird man mit Google Ads reich und erfolgreich? Der Google Support empfiehlt Automatisierung und mehr Geld

Wer einen gewissen Geldbetrag im Monat investiert, erhält automatisch Support von Google. Dieser meldet sich alle 1-3 Monate und gibt Empfehlungen, wie der Account verbessert werden könnte. Wer eine größere Summe investiert, erhält einen “besseren” Support oder wird in ein Programm von Google aufgenommen. Zum Beispiel dem Start-up-Programm.

Die meisten Google Ads Support Mitarbeiter:innen sind leider schlecht ausgebildet. Hans und Margot können sie sicherlich helfen. Wer allerdings Vollzeit mit Google Ads arbeitet, der stellt sich die Frage, was einem da von Google am Telefon erzählt wird.

Noch vor ein paar Jahren gingen die Empfehlungen von Google in Richtung: “Erstelle für jedes einzelne Keyword eine Kampagne, damit du genau die Interessen der Suchenden triffst”. Mittlerweile geht die Empfehlung in die entgegengesetzte Richtung: “Wirf einfach alles in einen Topf, damit Google genug Daten sammeln und die Anzeige den passenden Suchenden ausspielen kann”. Sollte dies nach ein paar Wochen nicht funktioniert haben, lautet die Aussage: “Es gab zu wenig Conversions. Das Budget muss erhöht werden”.

Google empfiehlt mittlerweile nicht nur kleinen lokalen Unternehmen die vollständige Automatisierung der Google Ads Kampagnen, sondern auch größeren Unternehmen, die viel Werbebudget zur Verfügung stellen. Einige Agenturen und Unternehmen berichten von erfolgreichen Performance Max Kampagnen. Andere erleben eine drastische Erhöhung der Kosten pro Conversion.

(Quelle: knowyourmeme.com)

Insbesondere die ersten Monate in 2023 haben gezeigt, wie mächtig künstliche Intelligenz sein kann, wenn genügend Daten vorhanden sind, – siehe ChatGPT oder Midjourney – doch ist vollständige Automatisierung immer der beste Weg?

Sollte sie nicht eher unterstützend dienen, anstatt alle Aufgaben zu automatisieren und sich über den Kunden zu stellen, selbst wenn das Ergebnis der künstlichen Intelligenz schlechter ist, als die vorherige manuelle Arbeit der Expert:innen?

Wenn der Preis weiter steigt, wird Google Ads langfristig sterben

Eine positive Eigenschaft am Internet ist, dass Google Ads nicht der einzige “Händler” ist. Mittlerweile können Unternehmer:innen auf so vielen Plattformen Werbung schalten: Facebook, Instagram, Twitter, Twitch, Snapchat, TikTok, Pinterest und LinkedIn sind die bekannteren Werbeplattformen, die ebenfalls vergleichsweise einfach bedient werden können.

Es gibt auch Werbeplattformen, die spezifischer und somit nicht für jede:n Werbetreibende:n geeignet sind. Zum Beispiel die B2B-Plattform Capterra oder die Ärzteplattform Jameda.

Wenn die Klickpreise weiter steigen und es durch die Expertise von Performance Marketing Manager:innen nicht mehr möglich ist, preiswerte Leads zu erzielen, werden Werbetreibende – vor allem die mit großen Budgets – die Plattform verlassen.

Die Ersten, die Google Ads vermeiden werden, sind diejenigen, die alles genau messen können. Die den (erwarteten) Customer Lifetime Value über verschiedene Zeiträume messen können und genau wissen, nach wie vielen Monaten die Werbekosten reingeholt werden. Dies sind oft die Unternehmen, die die größten Google Ads Kunden sind.

Mit der Zeit werden auch diejenigen die Plattform verlassen, die den Impact der Werbemaßnahmen nicht zu 100 % quantifizieren können, die aber durch ihre Erfahrung und einige Kennzahlen ein Gefühl dafür entwickeln, dass sie ihr Geld mit Google Ads verbrennen und andere Investments sinnvoller sind.

Meta wird dasselbe Schicksal ereilen

Dasselbe Schicksal ereilt Meta. Das Prinzip der Meta Werbeplattform unterscheidet sich grundlegend. Anstatt auf Keywords zu optimieren, gilt es bei Meta, durch verschiedene Filter und passenden Content, die perfekte Zielgruppe zu definieren.

Mit perfekt passender Werbung wird der oder die User:in dazu animiert, die Plattform zu verlassen und Geld auszugeben. Bei Google Ads hingegen passt (im Idealfall) die Werbeanzeige exakt zur Suchintention und in die Customer Journey.

Beispiel 1: Ein Unternehmen, das Make-up verkauft, spricht als Zielgruppe Frauen zwischen 18 und 25 Jahren an, die in der Großstadt leben und Kendall Jenner bei Instagram folgen. Ausgespielt wird ein Video von einem Schmink-Tutorial.

Beispiel 2: Ein Baumarkt spricht als Zielgruppe Männer zwischen 35 und 55 Jahren an, die ein höheres Einkommen besitzen und Interesse an Handwerker-Videos und Bosch Professional Werkzeugen zeigen. Ausgespielt wird ein Video von einem Handwerker, der die neusten Werkzeuge vorstellt.

(Quelle: perfectwebcreations.com)

Auch wenn die Werbeoberfläche der Meta Ads alles andere als intuitiv ist, ist das initiale Schalten einer Werbeanzeige einfacher als bei Google Ads. Mit Hilfe von Reglern und Knöpfen können schnell Zielgruppen definiert werden. Ein kurzer Werbetext, eine URL auswählen und schon geht die Werbung los.

Die Einfachheit führt zu einem stetigen Wachstum an Werbetreibenden und somit zu höheren Werbepreisen. Somit wird für viele Werbetreibende auch Meta mit jedem Jahr unattraktiver.

Die zu Beginn günstige Alternative zu Google Ads ist mittlerweile ebenfalls jedem Unternehmen bekannt und so steigt stetig die Zahl derjenigen, die sich mit ihren Werbeanzeigen überbieten und die Preise ins Unermessliche steigen lassen.

Neue Kanäle wie TikTok als Ausweg?

Dass Werbeplattformen einfach zu bedienen sein müssen, haben mittlerweile viele Werbenetzwerke verstanden. Werbung auf der aktuell neuesten großen Social-Media-Plattform TikTok zu schalten ist super einfach.

Zugleich sind die Kosten deutlich geringer als bei Google Ads und Meta (Quelle: omr.com). Die Kosten für Reichweite sind unschlagbar günstig. Doch sind neue Plattformen automatisch die bessere Alternative? Nein. Das muss jedes Unternehmen für sich testen.

Nehmen wir beispielhaft an, dass bei Google Ads ein Klick 1 Euro kostet und eine Conversion Rate von 2 % erzielt werden kann. Nach 100 Klicks hätten wir zwei Leads für jeweils 50 Euro generiert. Auf TikTok kostet der Klick 20 Cent und führt zusätzlich zu deutlich mehr Impressionen.

Die User:innen auf TikTok sind aber in einer anderen Stimmung als Personen, die die Google Suche geöffnet haben, was zu einer schlechteren Conversion Rate führt. Also liegt in diesem fiktiven Szenario die Conversion Rate für TikTok nur bei 0,2 %. Wir können für dieselben Kosten 500 Klicks – anstatt 100 Klicks – generieren.

Wir generieren aber aufgrund der schlechteren Conversion Rate nur einen Lead, zahlen also 100 Euro pro Lead und somit den doppelten Preis im Vergleich zu Google Ads. Schaffen wir es jedoch die Conversion Rate auf über 0,4 % zu steigern, wäre TikTok auf den ersten Blick die erfolgreichere Plattform, obwohl die Conversion Rate geringer ist.

Neben dem Preis pro Lead sollte immer die Qualität der Leads beachtet werden. Hat ein Shop nur ein Produkt, ist Lead = Lead. Bei einem Neobroker beispielsweise ist jeder Lead anders und auf jeder Werbeplattform findet sich eine andere Qualität an Leads.

Zum Beispiel könnte es sein, dass ein Neobroker für einen Neukunden über Meta Ads 50 Euro bezahlt, der Kunde aber nur alle paar Monate eine Aktie kauft. Wird ein Neukunde über einen Werbebanner auf einer Finanz-Website für 100 Euro generiert, handelt der Neukunde mehrmals die Woche und amortisiert sich viel schneller, trotz höherer Werbekosten.

Ausblick: Wird Google Ads in naher Zukunft verschwinden?

Google Ads bietet Werbenden eine Möglichkeit, die kaum eine andere Plattform bietet. Unternehmen können Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit in der erwarteten Customer Journey (Bottom Funnel – Middle Funnel, Topper Funnel) ansprechen. Sucht eine Person nach “Ferienwohnung Timmendorf mieten”, dann ist klar, welches Ziel die suchende Person verfolgt.

Während auf Instagram, Facebook, TikTok und Co. häufig nur ein Interesse geweckt werden kann, in der Hoffnung, dass die User:innen ihre aktuelle Customer Journey (sich unterhalten lassen) abbrechen. Hinzu kommt eine unglaubliche Reichweite, die andere Suchmaschinen nicht bieten können.

Google Ads hat definitiv seine Berechtigung und es gibt weiterhin noch viele Unternehmen, die erfolgreiche Google Ads Kampagnen schalten. Allerdings fällt Google seinem eigenen Erfolg zum Opfer. Je mehr Unternehmen Google Ads nutzen, desto mehr Bieter:innen gibt es und desto höher werden die Klickpreise.

Verstärkt wird dieser Effekt durch die schwindende Anzahl an manuellen Einstellungsmöglichkeiten, die den Experten und Expertinnen weniger Wettbewerbsvorteile bieten und noch mehr Unternehmen zu Werbung mit Google Ads animieren.

Andere Plattformen, wie TikTok und Snapchat sowie andere Marketing-Kanäle, wie SEO, Influencer Marketing und Branding, werden häufiger zur besseren Alternative, um Budget zu investieren.

Die Automatisierung ist aktuell für viele ein Fluch, sie könnte jedoch in Zukunft zur Rettung Googles werden und bei steigendem Wettbewerb bessere oder gleichbleibende Klick- und Lead-Preise erzielen.

Gehen wir ein letztes Mal zurück nach Berlin-Mitte. Einem Touristen-Pärchen, welches Google aufgrund vorheriger Suchen als vegan und einkommensstark einstuft, spielt Google Ads das hippe Café mit hohen Preisen und veganen Milchalternativen aus.

Einem Touristen-Pärchen, welches Google eher als fleischessend und einkommensschwach einstuft, spielt Google Ads ein alteingesessenes Berliner Café aus, welches für seinen günstigen Preis bekannt ist.

Es bleibt spannend, in welche Richtung sich die größte Werbeplattform des Internets bewegt. Mit Sicherheit wird der Werbemarkt nicht innerhalb von ein bis drei Jahren über 162 Milliarden Euro von Google Ads abziehen.

Jedoch zeigen Disruptionen wie ChatGPT, wie schnell ein funktionierendes Geschäftsmodell ins Wanken geraten kann. Insbesondere Geschäftsmodelle, die seit längerer Zeit mit kritischen Blicken betrachtet werden.