Es war schön mit Dir, liebe Anzeigenposition …
Google hat zu Anfang Oktober eine Metrik aus den Berichten entfernt – das ist nicht wirklich etwas Ungewöhnliches. Im Fall der letzten Anpassung kann und sollte man sich aber durchaus Gedanken über Alternativen machen. Aber der Reihe nach …
Anzeigenposition adé – was genau ist passiert?
Nach vorheriger Ankündigung hat Google Anfang Oktober 2019 die Metrik “durchschnittliche Position” aus Google Ads gestrichen. Gut und gerne wurde diese Metrik zur Performance-Analyse von Search-Anzeigen herangezogen.
Die Neuigkeit hat bei einigen SEAs erstmal kurz für lange Gesichter gesorgt.
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So war zumindest mein Eindruck anhand der Bemerkungen, die ich in meiner Online-Bubble aufgeschnappen konnte (mich selbst eingeschlossen).
Aber warum war die Metrik so beliebt, fragst Du Dich vielleicht?
Oberhalb der organischen Suchergebnisse spielt Google maximal vier Anzeigen aus. Genau dort wollen die meisten ihre Google-Werbung platzieren, um nicht nur Impressionen, sondern auch Klicks zu generieren.
Nicht immer muss eine Top-1-platzierte Anzeige auch für die beste Klick- oder Conversionrate sorgen. Auch die Qualität beziehungsweise Aufbau und Wording der Anzeige spielen eine Rolle. Doch alles unterhalb den unbezahlten Treffern entgeht tendenziell dem Radar von Suchenden (maximal drei Anzeigen spielt Google dort übrigens aus).
Wer also eine möglichst gute Anzeigenposition erzielen und vielleicht sogar über bestimmten Mitbewerbern platziert sein wollte, hat die durchschnittliche Position als Hauptmetrik mit herangezogen.
Natürlich hat sich Google aber etwas bei der Umstellung gedacht.
Warum ist Google diesen Schritt gegangen?
Die durchschnittliche Position war nicht ganz das, was sie dem Namen nach zu sein schien. Denn die Aussagekraft dieser Metrik war begrenzt.
Sie gab zwar Auskunft darüber, ob eine Anzeige innerhalb der Auktion den besten Rang unter allen Bietenden erzielen konnte. Das bedeutete aber nicht zwangsläufig, dass die Anzeige tatsächlich oberhalb der organischen Suchergebnisse erschienen ist. Tatsache.
Trotz einer durchschnittlichen Position von 1 hätte die Anzeige also auch unterhalb den organischen Ergebnissen platziert sein können. Lediglich im Vergleich aller Mitbewerber-Anzeigen war die eigene Anzeige an erster Stelle platziert, möglicherweise aber eben ganz unten auf der Seite.
Wann kann das der Fall sein?
Google setzt einen für Werbetreibende nicht bekannten Grenzwert für den Anzeigenrang fest. Dieser Wert muss mindestens erreicht werden, um sich für eine Positionierung oberhalb der organischen Ergebnisse zu qualifizieren. Wird dieser Wert unterschritten, erscheint die Anzeige unten auf der Suchergebnisseite (wenn überhaupt auf Seite 1).
Für eine Platzierung über den regulären Suchergebnissen beziehungsweise für einen hohen Anzeigenrang müssen Werbetreibende noch andere Kriterien erfüllen.
Diese Faktoren fließen in die Bewertung mit ein:
- Gebot
- Qualität der Anzeige und Landingpage
- Mindest-Grenzwert für den Anzeigenrang (damit will Google eine gewisse Qualität sicherstellen)
- Kontext der Suchanfrage
- Erwartete Auswirkungen verwendeter Anzeigenerweiterungen und -formate
Zwischenfazit:
Die durchschnittliche Position hat lediglich die eigene Anzeigenposition ins Verhältnis zu anderen Werbetreibenden wiedergegeben, aber nicht die tatsächliche Position in den Google-Ergebnissen.
Googles Wortlaut dazu (Quelle support.google.com):
„Die Anzeigenposition ist die Stelle, die eine Anzeige in den Auktionsergebnissen im Vergleich zu anderen belegt. So bedeutet die Anzeigenposition 1, dass die Anzeige an erster Stelle auf einer Seite ausgeliefert wird, über allen anderen Anzeigen. Die Anzeigenposition 2 besagt, dass die Anzeige an zweiter Stelle zu sehen ist, usw.
Die Anzeigenposition entspricht nicht unbedingt der Position auf der Suchergebnisseite. Beispielsweise bedeutet die Position 1 nicht zwangsläufig, dass die Anzeige über den organischen Suchergebnissen erscheint. Wenn oberhalb der Suchergebnisse keine Anzeigen eingeblendet werden, ist die Anzeige aber die erste, die unterhalb der Suchergebnisse zu sehen ist.”
Ein weiterer Faktor kommt hinzu, der an der Relevanz der Anzeigenposition gekratzt hat:
Automatisierte Strategien etablieren sich zunehmend, und Google treibt diese mit Elan voran. Immer mehr Formate und neue Gebotsstrategien basieren genau auf diesem Prinzip, wie beispielsweise Smart Shopping-Kampagnen und Strategien wie der Ziel-ROAS.
Eine Analyse der Anzeigenposition ist in solchen Fällen nahezu hinfällig, da Google automatisch Gebote bestimmt und Werbetreibende keinen Einfluss mehr nehmen können.
Bei manuellen Strategien oder solchen, die eben nicht primär auf Website-Conversions oder Umsätze aus sind, mögen Werbetreibende aber durchaus noch an der Position interessiert sein.
Beispielsweise bei folgenden Zielen:
- Mobile Anrufanzeigen → Ziel sind direkte Anrufe aus der Anzeige heraus
- Reichweite/Branding → Ziele sind primär Sichtbarkeit und tatsächliche Impressionen ganz oben in der Google-Suche
Insbesondere für Suchanfragen zur eigenen Marke sollte und möchte man in der Regel ganz oben in der Suche stehen. Was also tun?
Google bietet Alternativen zur Positionsmetrik!
Die schauen wir uns jetzt näher an.
Welche Auswirkungen hat die Änderung und welche Alternativen gibt es?
Alles aussichtslos ohne die durchschnittliche Position? Nein, natürlich nicht. Google will ja niemanden ärgern, auch wenn man bei Support-Anfragen manchmal anderer Meinung sein könnte. Nein, im ernst.
Google bietet diese vier neue Messwerte als Alternative zur Anzeigenposition:
- Impressionen (oberste Position) %
- Impressionen (obere Position) %
- Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (oberste Position)
- Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (obere Position)
Diese Messwerte sollen die Analyse der tatsächlichen Position vereinfachen und sogar präziser bestimmen lassen als die alte Metrik.
Zugegeben, eine einzelne Metrik hätte gefühlt gereicht oder wäre doch zumindest bequemer gewesen. Aber dann hätte Google es auch bei der Position belassen können, und wir wären genauso schlau gewesen wie vorher.
Also nehmen wir uns einen kurzen Moment Zeit, lehnen uns zurück und genießen dankbar die Vorteile der neuen Metriken:
| Metrik | Bedeutung | Zu finden unter Spalte im Google-Ads-Konto |
|---|---|---|
| Impressionen (oberste Position) % | Prozentualer Anteil an Impressionen an oberster Position ganz oben auf Seite 1 über den organischen Suchergebnissen | Leistung |
| Impressionen (obere Position) % | Prozentualer Anteil an Impressionen auf Position 1 bis 4 oben auf der ersten Seite über den organischen Ergebnissen | Leistung |
| Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (oberste Position) | Prozentualer Anteil an Impressionen, die an oberster Stelle ganz oben auf der Seite erzielt wurden, geteilt durch die Gesamtsumme möglicher Impressionen an dieser Position | Wettbewerbsmesswerte |
| Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (obere Position) | Prozentualer Anteil an Impressionen, die an oberer Position auf der Suchergebnisseite erzielt wurden, geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen, die insgesamt hätten erzielt werden können. | Wettbewerbsmesswerte |
Genau genommen wurden sie bereits seit Ende 2018 eingeführt, jedoch haben sie jetzt natürlich an Relevanz gewonnen.
Der Anteil an Impressionen an oberster Position sowie an oberer Position dürfte der alten Metrik am nächsten kommen und Dir im alltäglichen Doing am hilfreichsten sein.
Hier ein Beispiel zur Verdeutlichung:
Ist Dir die Spitzenposition wichtig? Dann achte primär auf die Anzeigenimpressionen an oberster Impression.
Hinzuziehen kannst Du Dir die KPIs ganz einfach über den Bereich Spalten im Google-Ads-Dashboard. Das funktioniert sowohl auf Kampagnen-Ebene als auch für Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords.
So sieht das Ganze dann aus:
Hier im Beispiel ist zu sehen, dass die erste Anzeigengruppe zwar 55 % der Impressionen oberhalb der organischen Ergebnisse erlangt hat. Jedoch sind mit knapp 24 % nur die Hälfte der Impressionen tatsächlich auf die oberste Position 1 entfallen.
Der Anteil an möglichen Impressionen für die oberste Position liegt zudem bei nicht mal 10 %. Hier wäre also noch eine Menge Potenzial – allerdings beruht diese Kampagne auf der automatisierten Strategie Ziel-ROAS.
Manuelle Keyword-Gebote beziehungsweise CPC-Erhöhungen sind damit nicht möglich (von den Endgeräte-Geboten abgesehen) und auch nicht nötig, solange das gewünschte Kosten-Umsatz-Verhältnis erreicht wird.
Wie wendest Du diese Erkenntnisse aber künftig auf Deine Kampagnen-Setups an?
Mögliche neue Strategien auf Impressionbasis
Solltest Du die Anzeigenposition schmerzlich vermissen, könntet die Gebotsstrategie “Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen” Dein neuer bester Freund werden.
Du findest sie bei den automatischen Gebotsstrategien:
Folgende Anzeigenplatzierungen stehen Dir dort zur Auswahl:
Auf die verschiedenen Anzeigenplatzierungen will ich etwas näher eingehen. Die Strategie “Anteil an möglichen Impressionen” hat aber auch ihre Grenzen. Nämlich dann, wenn Dir bestimmte Keywords besonders wichtig sind und Du für diese möglichst oft ganz oben platziert sein möchtest. Diese Grenze ist aber bei allen automatisierten Strategien gegeben.
Seite 1 ist alles: Seite-1-Strategie
Wenn es Dir primär darum geht, irgendwo auf der ersten Google-Seite positioniert zu sein, werden Dich die Metriken rund um die obere oder oberste Position wohl wenig kümmern.
Überlege Dir aber gut, ob diese Vorgehensweise wirklich die richtige ist für Dein Ziel. Selbst wenn es Dir primär um hohe Klickzahlen geht, wirst Du vermutlich oberhalb der organischen Ergebnisse erfolgreicher sein als unten auf Seite 1. Test es und lass die Klickrate für sich sprechen.
Hauptsache oben mitmischen: Obere-Position-Strategie
Wenn es Dir primär darum geht, mit Deinen Anzeigen unter den Top-4-Positionen oberhalb der organischen Ergebnissen zu stehen, ziehst Du diese Faktoren zurate:
- Impressionen an oberer Position
- Anteil an möglichen Impressionen an oberer Position
Ob die Ads nun an erster oder vierter Stelle erscheinen, ist in diesem Sinne egal bzw. gleichwertig bei der Erfolgsbetrachtung.
Der Spitzenreiter: Position-1-Strategie
Wenn Dir Top-4 nicht langt und Du ganz oben in Google platziert sein möchtest, achte logischerweise primär auf:
- Impressionen an oberster Position
- Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position
Insbesondere wenn Du Deine Marke pushen möchtest, wirst Du vermutlich die Spitzenreiter-Strategie wählen.
Was aber tun, wenn der Anteil an Impressionen als zu niedrig eingestuft wird und erhöht werden soll?
Als wichtigste Optimierungshebel möchte ich Dir folgende Maßnahmen mit auf den Weg geben:
- Qualität der Anzeigen verbessern (Match der Suchanfragen zu Anzeigen überprüfen), sofern Google in der Bewertung des Qualitätsfaktors einen Hinweis darauf gibt.
- Nutzererfahrung mit der Zielseite verbessern, sofern Google in der Bewertung des Qualitätsfaktors einen Hinweis darauf gibt.
- Budget erhöhen – sofern Impressionen aufgrund des Budgets entgehen.
- Prozentwert erhöhen im Feld “Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen in %”, sofern nicht bereits bei 100 %.
- Limit für maximales CPC-Gebot erhöhen.
Meine Einschätzung
Ich gebe zu, im ersten Moment habe ich auch kurz geschluckt, als mir die News zum Ende der Metrik über den Bildschirm flatterte. Allerdings kann ich Googles Beweggründe gut nachvollziehen und finde die neueren Metriken durchaus praktisch.
Hinzu kommt:
Inzwischen nutze ich weitaus mehr Smart Bidding als manuelle Strategien. Einerseits weil die Performance-Zahlen dafür sprechen und Google im Gegensatz zu mir Nutzer-Signale in Echtzeit auswerten kann. Andererseits weil ich davon ausgehe, dass Google smarte Gebotsstrategien weiter pushen wird und umso lieber Unterstützung leistet im Problemfall.
Und wer weiß – vielleicht fallen die manuellen Gebotsstrategien ja irgendwann ganz weg.
Auch aus diesem Grund mag uns Google möglicherweise nicht mehr ganz so genau über Anzeigenränge beziehungsweise -positionen in Kenntnis setzen.
Investiere Deine Zeit also lieber in ein sauberes Conversion-Tracking, als der Anzeigenposition hinterherzutrauern, denn nur so kommst Du mit Googles Smart Bidding Strategien voll auf Deine Kosten.
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