Bist Du schon einmal über den Begriff „Keyword Advertising“ gestolpert und hast Dich gefragt, was sich dahinter verbirgt? Es gilt als grundlegende und weitverbreitete Methode im Online Marketing und wird somit sehr oft eingesetzt und thematisiert.
Genau deshalb wollen wir Dir in diesem Beitrag das Thema näherbringen und somit auch die Vorteile, Methoden und Praxistipps vermitteln. Du erfährst, worauf Du bei der Durchführung achten musst, und wirst mit unseren Tipps und Tricks möglicherweise zum Keyword Advertising Profi!
Was ist Keyword Advertising?
Keyword Advertising ist eine englische Bezeichnung, die sich aus der Verknüpfung der Ausspielung einer Werbeanzeige mit spezifischen Schlüsselwörtern, nämlich den Keywords, ableitet. Dabei beschreibt Keyword Advertising eine bestimmte Art der Werbung. Diese ist im Umfeld von Suchergebnissen einer Suchmaschine wie Google, Bing oder Yahoo platziert.
Des Weiteren wird Keyword Advertising vor allem für Search Engine Advertising (SEA), auch Suchmaschinenwerbung verwendet. Es zählt somit mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) zum Suchmaschinenmarketing (SEM) und wird der Pull-Strategie zugeordnet.
Vereinfacht gesagt: Suchst Du nach einem bestimmten Schlüsselwort, Deinem Keyword, innerhalb einer Suchmaschine, wie zum Beispiel Google, wirst Du auf eine Anzeige stoßen. Diese Textanzeigen lassen sich auch von organischen, also unbezahlten Ergebnissen, eindeutig unterscheiden, da sie gekennzeichnet werden – beispielsweise in Form eines Zusatzes oder durch eine farbliche Markierung. Diese sieht der oder die User:in zum Beispiel bei Google direkt oberhalb der weiteren Suchergebnisse auf der Suchergebnisseite.
Hier ein Beispiel, wie eine solche Textanzeige innerhalb der Suchmaschine aussieht:
Wie funktioniert Keyword Advertising?
Doch wie funktioniert Keyword Advertising genau? Wie bereits beschrieben, wird eine Werbeanzeige nur sichtbar, wenn ein bestimmtes Keyword oder eine Kombination aus mehreren und verschiedenen Keywords (Long Tail Keywords) in das Suchfeld der Suchmaschine eingetippt wird.
Dabei legt der oder die Werbetreibende selbst fest, welche Keywords relevant sind und für welche Keywords entsprechend Anzeigen ausgespielt werden. So erfolgt die Auswahl von geeigneten Keywords meistens durch ein Online-Planungstool, wie zum Beispiel der Google Keyword Planner.
Jedes ausgewählte Keyword kann einer bestimmten Formulierung einer Anzeige zugewiesen werden. Du kannst jedoch auch mehrere Keywords zusammenfassen, wenn es eine inhaltliche Übereinstimmung gibt. Aus diesem Grund erfolgt meist zu Beginn der Planung von Keyword Advertising die Auswahl passender Keywords und im Nachgang die Zuordnung zu passend formulierten Anzeigen.
In der Regel wollen mehrere Unternehmen oder Marken gleichzeitig bei den Suchergebnissen bestimmter Keywords den User:innen erscheinen. Jedoch ist dabei nur begrenzt Platz. Deshalb werden die Placements, also Werbeflächen auf den Suchergebnisseiten, mit Hilfe einer Auktion bei jeder Suche neu vergeben.
Um bei dieser Auktion teilzunehmen, muss jede:r oder Werbetreibende im Vorfeld ein maximales Gebot abgeben, welches manuell oder automatisch erfolgt. Der oder die Interessent:in, der oder die ein passendes Gebot abgibt und gleichzeitig weitere Qualitätsmerkmale erfüllt, erhält die Platzierung an den oberen Positionen – ebenso wie der oder die Höchstbietende.
Nun sind die Klicks entscheidend, da erst Kosten verursacht werden, sofern ein:e User:in die Textanzeige anklickt. Jedoch unabhängig davon, ob eine Conversion generiert wird oder nicht. Dabei ist zu beachten, dass sich eine gute Klickzahl bzw. Klickrate von Branche zu Branche stark unterscheiden können.
Welche Vorteile bietet Keyword Advertising?
Das System Keyword Advertising ist in der Regel ziemlich einfach umzusetzen. Die Anzeigen und Einstellungen können jederzeit angepasst werden, sodass eine schnelle Korrektur möglich ist.
Zudem erfolgt die Abrechnung per Klick (PPC) statt per Impression (CPM). Somit entstehen die Kosten für Deine Marke nur, wenn der oder die User:in auch tatsächlich auf die Anzeige klickt. Durch die Möglichkeit, das Budget auf Tagesbasis zu kappen, hat der oder die Werbetreibende jederzeit eine gute Kostenkontrolle, was auch zu einer optimalen Planbarkeit führt.
Neben der Kostenkontrolle gibt es noch den Vorteil, dass bereits mit geringeren Budgets wirkungsvoll gearbeitet werden kann. Dies ist jedoch stark von der Branche, der Leistung oder dem Produkt abhängig, da es Ausreißer gibt, bei denen ein etwas höheres Budget erforderlich ist.
Ein weiterer Pluspunkt von Keyword Advertising ist die zusammenhängende Pull-Strategie. Denn die Nutzer:innen, die nach bestimmten Keywords gesucht haben, bringen bereits ein Interesse am Thema, der Leistung oder dem Produkt mit und sind damit offener für die Werbeanzeigen. Bei einem korrekt gewählten Suchbegriff führt dies gleichzeitig zu minimalem Streuverlust. Auch positiv ist, dass es hierbei gute Auswertungsmöglichkeiten gibt.
Mit Hilfe von einem umfangreichem Tracking können Daten transparent erfasst werden. Damit kannst Du gleich feststellen, welche Seiten von Nutzer:innen besucht wurden, wie sich diese auf den Seiten verhalten haben und welche Produkte oder Leistungen in der Suchmaschine die größte Relevanz aufzeigen. Gleichzeitig sind mit dem Keyword Advertising verhältnismäßig kostengünstigere Conversion Rates möglich als mit alternativen Werbeformen.
To-dos für erfolgreiches Keyword Advertising
1. Ziele definieren
2. Auswahl der Keywords
3. Kampagnenstrategie und Kontostruktur
4. Budget festlegen
5. Anzeigentexte
6. Tracking und Erfolgsmessung
7. Prüfung und Optimierungen
1. Ziele definieren
Wie in allen Bereichen im Marketing ist auch Keyword Advertising nur erfolgreich, wenn Du Ziele definierst und im Vorfeld bestimmte Fragen beantwortest. Dabei ist wichtig, Deine Zielgruppe und vor allem Deine konkreten Ziele zu definieren. Diese Definition wird Dir für die übrigen Schritte eine große Hilfe sein, da Du bereits zu Beginn eine Struktur entwickelst.
Willst Du möglicherweise die Sichtbarkeit oder das Branding optimieren? Liegt das Interesse primär bei den Abschlüssen oder Käufen? Auch könntest Du Dich fragen, welche Conversions Du mit Deiner Werbung erreichen willst – in der Regel wird hier nämlich zwischen soften (z.B. Scrolltiefe, Verweildauer, Newsletteranmeldung) und harten Conversions (z.B. Anfrage, Kauf) unterschieden.
Wenn Du Dich bereits tiefergehend mit KPIs auseinandergesetzt hast, gilt es auch Ziele in Form von konkreten Zahlen zu definieren. Sinnvoll ist hierbei unter anderem eine Definition der Zielgrößen in Bezug auf Impressionen, Klicks, CTR oder Verkäufen. Besonders wenn bereits Erfahrungswerte aus anderen Kanälen existieren, können diese als Grundlage genutzt werden.
2. Auswahl der Keywords
Im zweiten Schritt ist die Auswahl der richtigen Keywords von großer Bedeutung. Die richtigen Keywords sind nämlich der Schlüssel zum Erfolg von Keyword Advertising. Dabei gibt es eine große Anzahl von Tools, die kostenlos – wie beispielsweise der Keyword Planner – oder kostenpflichtig sind und die Planung des sogenannten Keyword-Sets vereinfachen.
Bei der Wahl der richtigen Keywords gilt es folgende Punkte zu beachten:
Wie hoch ist das Nachfragevolumen? Wie groß der Wettbewerb? Wie hoch der zu erwartende CPC und die damit in Verbindung stehende Kosteneffizienz? In der Regel ist nämlich auch der CPC höher, wenn der Wettbewerb groß ausfällt.
Grundsätzlich müssen auch Intention der User:innen, das gewählte Keyword und die damit verknüpfte Ziel-URL eine gewisse Übereinstimmung aufweisen. Zu Beginn empfiehlt es sich, mit fünf bis zehn Begriffen pro Kampagne zu starten. Dabei kannst Du neben gängigen Schlüsselworten auch Marken und Unternehmensnamen als Keywords wählen. Es ist aber zu beachten, dass besonders bei Wettbewerbermarken bestimmte gesetzliche Vorgaben gelten.
Zudem solltest Du auch bei der Auswahl Deiner Keywords den Funnel berücksichtigen. Dabei haben allgemeine Anfragen, wie zum Beispiel die Begriffe „Computer“ oder „Hundefutter“, oft eine informative Intention der User:innen. Diese Ergebnisse suggerieren bei der Suche oftmals keine Kaufbereitschaft und führen gegebenenfalls zu hohen Streuverlusten. Gleichzeitig bietet sich damit jedoch eine Möglichkeit, die Bekanntheit zu steigern und mehr Sichtbarkeit zu generieren.
Solltest Du Deinen Fokus auf die Generierung von Käufen oder Anfragen setzen, ist die Option der Longtail Keywords in der Regel die passende Lösung. Hierbei handelt es sich um spezifischere Suchbegriffe, z.B. Hundefutter für Fellpflege. Dennoch ist es wichtig, hierbei trotzdem darauf zu achten, dass die Keywords nicht zu spezifisch sind, da sonst zu wenig Nachfrage vorliegt und es dann nur zu wenigen Resultaten kommt.
Das bedeutet konkret, dass entsprechend die von Dir gewählten Keywords nicht zu allgemein, aber auch nicht zu spezifisch sein dürfen. Dies ist unter anderem auch stark von Deinem Budget abhängig, da hohe Budgets höhere Suchvolumina abdecken können als geringere Budgets.
Was nicht außer Acht zu lassen ist, ist das Thema Matchtypes. Hierbei handelt es sich um die Einstellung, wie viel Spielraum bei den Keywords gelassen wird. Beispielsweise gibt es bei Google drei Matchtypes zwischen denen unterschieden wird: „weitgehend passend“, „passende Wortgruppe“ und „genau passend“.
Je nachdem, welche Einstellung Du wählst, können die Keywords von der Suchmaschine breiter gefasst werden, sodass Deine Anzeige beispielsweise für Synonyme der Keywords oder Begriffe aus dem gleichen semantischen Feld ausgespielt werden.
Bei der Formulierung der Keywords können Werbetreibende gleichzeitig mit Ausschlüssen arbeiten. So können unpassende Keywords oder Kombinationen bei dieser Werbeform aktiv ausgeschlossen werden, sodass keine Ausspielung mehr für diese erfolgt.
Die negativen Keywords können auch oftmals bei verschiedenen Suchmaschinen in Form von Listen hochgeladen werden und gelten dann für alle Kampagnen. Zudem bietet es sich an, kontinuierlich Ausschlüsse zu ergänzen, um Streuverluste konstant zu reduzieren.
3. Kampagnenstrategie und Kontostruktur
Im dritten Punkt sollte die Kampagnenstrategie und die Kontostruktur festgelegt werden. Zur Festlegung einer Kampagnenstrategie zählen die Definition von Zielen, die Erstellung einer Analyse des Konkurrenz- bzw. Marktumfelds, die Recherche von Keywords und das Clustern in die entsprechenden Kampagnen und Anzeigengruppen.
Kleiner Tipp: Eine gute Planung und ein gut strukturiertes Konto helfen Dir, einen schnellen Überblick zu bekommen und noch effizienter zu arbeiten. Gleichzeitig gestaltet sich die Optimierung des Accounts deutlich einfacher.
Außerdem ist eine einheitliche Benennung hilfreich, aus der eindeutig hervorgeht, um welchen Kampagnentypen es sich handelt. Weitere Kriterien, die in der Benennung aufgenommen werden können, sind unter anderem Zielregionen, Endgeräte, Zielgruppen oder Laufzeiten.
4. Budget festlegen
Nun kommen wir zum vierten Punkt unserer To-do-Liste für erfolgreiches Keyword Advertising. Dabei thematisieren wir das Budget. Das Budget ist ein sehr wichtiger Faktor, denn dieser bestimmt grundlegend, wie viele Klicks generiert werden können.
Für den Start reicht ein mittleres Budget aus. Wie hoch dieses exakt sein soll, muss stark abhängig vom Klickpreis gemacht werden, da hier vom unteren Cent-Bereich bis hin zu dreistelligen Beträgen alles möglich ist. Setze die Höhe entsprechend so an, dass Du am Anfang genügend Daten für erste Auswertungen in einem recht kurzen Zeitraum sammeln kannst, aber gleichzeitig nicht zu viel für Streuverluste ausgibst.
Nachdem nach wenigen Wochen die ersten Zahlen vorliegen, kannst Du das Budget entsprechend adjustieren. Das heißt konkret: Erhöhe die Sichtbarkeit und entsprechend auch das Budget für gut performende Kampagnen und senke es für schwache Kampagnen.
5. Anzeigentexte
Klickt der oder die Nutzer:in auf die Textanzeige, wird er auf Deine Website weitergeleitet. Damit ein:eine Nutzer:in auf die Anzeige klickt, muss diese auch ansprechend und klar formuliert sein. Deshalb ist die Anzeigengestaltung auch ein wichtiger Punkt auf der To-do-Liste. Je genauer die Anzeige der Suchintention einem oder ein User:in entspricht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass auf die Werbeanzeige auch geklickt wird.
Das große Ziel ist es, eine hohe Relevanz der Anzeige zu erzielen. Um dies zu erreichen, bietet es sich an, die Suchbegriffe in die Anzeigentexte einzubinden, die für eine klare Nutzenkommunikation sorgen oder zu überprüfen, ob die Zielseite mit den Keywords übereinstimmt. Insbesondere der letzte Punkt hat meist den größten Einfluss, ob ein:e User:in entsprechend lange nach dem Klick auf Deiner Anzeige verweilt oder schnell abspringt.
Bei den Anzeigentexten ist es ebenfalls wichtig, verschiedene Textversionen gleichzeitig laufen zu lassen und entsprechend sogenannte A/B-Tests durchzuführen. So kannst Du die Qualität der Texte gleich erkennen, schwächere Texte ersetzen und so der Suchmaschine mehr Auswahl bieten.
Daher raten wir Dir die Zahl der Titel und die Beschreibungen in allen Anzeigen auf ein Maximum zu nutzen, die Anzeigentexte individuell zu gestalten und für jede Anzeigengruppe mindestens zwei Anzeigen mit verschiedenen Herangehensweisen zu schalten.
6. Tracking und Erfolgsmessung
In unserem sechsten Praxistipp wollen wir Dir das Tracking und die Erfolgsmessung näherbringen. Hier lässt sich der Erfolg von Deinem Keyword Advertising durch Trackingtools messen. Dafür gibt es verschiedene Tracking- und Analyse-Plattformen, die Du verwenden kannst.
Beispiele hierfür sind unter anderem Google Analytics und der Tag Manager, Matomo oder auch Simple Analytics. Hierbei müssen die Trackingtools entsprechend mit dem Ad Tool verknüpft und auf der Website hinterlegt werden. Nur so wird Dir ermöglicht, auch Einblicke in KPIs, wie Conversions, Conversion-Werte oder Scrolltiefe zu erhalten.
7. Prüfung und Optimierungen
Der letzte Punkt unserer To-do-Liste zum Keyword Advertising ist das Überprüfen der Kampagnen und die Optimierung – denn das Set-up allein führt in der Regel nicht gleich zum perfekten Kampagnenerfolg. Einer der wichtigsten Punkte ist es, die Leistung der eingebuchten Suchbegriffe zu berücksichtigen, in Form von der CTR oder gar der Kosteneffizienz.
So kannst Du dann entsprechend Keywords, die schlechter performen, bearbeiten oder gar aus dem Set-up vollständig entfernen. Hierbei kannst Du die Suchanfragenberichte nutzen und Dir ansehen, für welche tatsächlichen Suchanfragen Deine Anzeige ausgespielt und geklickt wurde.
Als weitere Optimierungsmaßnahme gilt es, die Gebote regelmäßig anzupassen. Sieh Dir regelmäßig an, ob das Budget ausgeschöpft wird oder ob es bereits zur Hälfte des Tages ausgegeben wurde. Hieraus resultieren nämlich wieder weitere Maßnahmen, die ergriffen werden müssen. Sollte auch Dein maximales Gebot zu gering sein, muss dieses angepasst werden.
Auch die Links zu den Landingpages solltest Du regelmäßig prüfen, um zum Beispiel fehlerhafte Links bei der Anzeige zu vermeiden. Jedoch werden von einigen Tools automatisierte Regeln zur Verfügung gestellt, über welche unter anderem eingestellt werden kann, dass bei Fehlern im Account eine automatisch generierte Benachrichtigung per Mail erfolgt.
Dieser kurze Einblick ins Keyword Advertising soll Dir einen Überblick über die Thematik geben. Immer häufiger werden wir unbewusst oder auch bewusst mit Anzeigen oder Keywords konfrontiert. Zusammenfassend handelt es sich beim Keyword Advertising zwar um eine recht klassische, aber nach wie vor höchst relevante Form des Suchmaschinenmarketings.
Die hier aufgelisteten und wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches Keyword Advertising sind zusammengefasst folgende Punkte:
Die Definition der Zielgruppe und der Ziele; die korrekte und gut durchdachte Auswahl der Keywords; die Erstellung einer Kampagnenstrategie und Kontostruktur; die Festlegung des Budgets; das Erstellen von Anzeigentexten; das Tracking und die Erfolgsmessung; sowie die Prüfung und kontinuierliche Optimierung der Kampagnen.
Da diese Methodik bereits zahlreiche erfolgreiche Unternehmen und Marken bei der Verfolgung ihrer Ziele unterstützt hat, empfehlen wir Dir diese, wenn möglich, auch einzusetzen. Beachtest Du unsere Tipps zum Keyword Advertising, kann bei der Durchführung fast nichts mehr schiefgehen. Wichtig ist hier vor allem, die Anzeigen, Gebote und das Budget stets im Auge zu behalten und in regelmäßigen Abständen upzudaten. So bleibst Du immer auf dem neuesten Stand und behält die Kontrolle. Viel Spaß dabei!
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